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電商衝擊：深圳華強北遭遇轉型陣痛

被譽為「中國電子第一街」的深圳華強北正在步入轉型期。

有人說，華強北一條900米的街每年的銷售額能達到4000億元，但現在情況卻變得有些不太一樣，「生意慘淡，很多人都撤場了，最近兩年這樣的聲音特別多。」華強北電子市場中一名普通的IC元器件銷售人員黃磊告訴《第一財經日報》。

日前，記者在實地走訪時發現，華強北賽博數碼廣場的二三四樓的確有大量的「旺鋪招租」廣告，大約佔了現有鋪面的三分之一，人流也比較少。

而像深圳國際電子城、賽格通信市場、遠望數碼商城過去都是以山寨手機為主的電子賣場空鋪並不多，但經營的業務卻從過去的山寨手機變為了水貨手機、手機配件和對講機等。在深圳華強電子世界這類以IC元器件為主的賣場，偶爾也會有幾間空鋪，空鋪率並不高。

深 圳市福田區華強北商業街管理委員會辦公室主任鄧芬曾透露，從2010年年底到去年8月，華強北商業圈原有商戶3萬多家，其中有3500名商戶離開。而一不 願意透露姓名的華強北業內人士則向記者透露，加上未註冊登記的商戶，華強北其實有8萬多家商戶，所以撤場的數字應該遠大於去年的10%。

「在華強北，應該分為兩種生意形態，一種是賣手機、電腦等電子消費類產品的商舖，他們面對的是普通消費者；還有一種是IC元器件的批發，他們面對的是全球客戶。」

浸淫華強北市場十多年的科通芯城Cogobuy執行副總裁朱繼志對記者表示，大家看到的撤場主要還是消費類電子產品的衰敗，過去一些賣山寨功能機的代理商和分銷商趕不上智能手機這一波浪潮，被淘汰是很自然的現象。

「很 多人的購買習慣從線下轉移到了線上，實體店越來越難做。」有店主向記者表示，很多品牌的筆記本甚至是零利潤，為的是走量拿到廠家的銷量返利，而山寨手機的 銷售更是慘不忍睹，大多數人已經選擇轉行。可以看到的是，山寨手機、平板電腦目前在賣場中所佔的比例已經很小，蘋果、安卓手機和平板及其配件則佔據了越來 越大的比例。

朱繼志告訴記者，相比出現撤場的消費類電子產品商家，另一種生態模式IC元器件的生意毛利潤也在逐年降低，賣一根金士頓內存條只賺2毛錢，因此，很多人選擇了電商再創業。「但真正的整合卻很難，因為在華強北，已有自己獨有的生存方式。」

據工信部統計，2011年中國IC元器件行業市場份額超2萬億元，跟3C、汽車等市場份額相當。同時，據阿里巴巴數據，中國中小企業超5000萬，其中技術製造型企業近500萬家。朱繼志的理解是，在華強北中，做著「微型生意」的人不計其數。

這 一點對於黃磊來說深有體會，他平時的工作之一就是幫朋友找貨，像手機上的一個小部件，打個電話，竄個場子就能找到。黃磊身邊也有很多做IC元器件的「老 闆」朋友，說白了也都是原來跟著老闆打打零工，發發貨的小工，「這行沒有什麼門檻，基本做了一個月就能知道里面的門道，然後跳出來自己開個店，再帶兩個老 鄉，如此循環。」在黃磊看來，他們對未來的要求並不高，一年下來只要掙得比上班多就可以了。久而久之，每個人都有了自己固定的圈子和客戶，不大，但是足以 生活。

黃磊對記者表示：「華強北的意義對我們來說就是衣食父母。我不認為華強北正在衰落，或者生意會被線上取代。相反華強北的商業模式已經形成，而且這種模式已被證明是盈利而且是有其生命力的，只是華強北需要轉型和升級。」

鄧芬此前也曾表示，目前，華強北依然存在低端市場、市場結構調整、產業結構升級的較大壓力及危險格局，深圳市將加大對華強北電子市場的扶持力度，加快產業轉型。

「如果華強北還是依賴櫃檯交易，那麼有限的空間資源，包括道路交通都承擔不了。」鄧芬此前表示，「如果不轉型，我們還是像傳統的科技街拼傳統的營銷模式，那我們的市場份額會越來越小，最終整個市場還是會萎縮。」

一不願透露姓名的政府官員對記者表示：「華強北目前的發展已經滿足不了現有的需求，正在考慮做商舖的擴張。」

決戰電商

資本變得冷靜了，但競爭更瘋狂了。

　　這是每個電商都能清楚感受到的事實。如果以為風向變了，對電商的評判標準已經從看增長變成了看盈利的話，那就錯了。

　　投資者沒有失去對電商的興趣，只是不再像前幾年那樣不加思索見電商就投。冷靜下來觀察和思考的結果，是要尋找那些個子大、跑得快的傢伙。

　　「電子商務沒有進入寒冬，它的發展不可逆轉。但電商模式已經分化了，我們在看哪些商業模式經得起考驗，用戶增長還是一個最有說服力的數字。」一位電商行業投資人在接受財新記者採訪時表示。

　　「在電商行業贏家會越來越多吃。」在摩根士丹利董事總經理季衛東看來，今後一兩年時間，將是各家電商企業「最關鍵的時刻」。

　　從現在開始，一場更血腥的戰爭。最引人關注的是三名種子選手：蘇寧、京東和淘寶。它們是電商平台的最主要競爭者，手上握有的資金和吸引的投資團，讓它們有資格打這場惡戰。它們的核心人物如蘇寧董事長張近東和京東CEO劉強東，也做好了「玩命」的準備。

　　其他公司只能做壁上觀。它們或者已經進入其他發展方向，如凡客被定義為一家消費品公司；或者因為盈利壓力及跨國公司總部的約束，無法不惜成本地加入這場用戶爭奪戰，比如噹噹和亞馬遜；也有些公司已經錯過時機就此掉隊，比如國美。

　　在這場戰爭中，最不要命的是蘇寧。價格戰仍然是最有效的手段，對資本的爭奪緊隨其後。

　　 「8月起蘇寧要在全國範圍內搞『零毛利』！全國實體店大規模降價，一定要把京東的IPO給黃掉⋯⋯」2012年7月，一位蘇寧電器的股東告訴財新記者，雖然京東商場的店慶月活動已結束，蘇寧旨在圍剿京東的價格大戰不僅沒有告一段落，反而繼續升級。

　　今年7月，蘇寧董事長張近東將個人股權抵押，以背水一戰的姿態完成了蘇寧歷史上最大規模的一次增資——47億元人民幣，蘇寧全面向電商轉型。

　　隨著蘇寧入局，以及京東宣佈做開放平台，電商圈的小道消息也前所未有的密集起來。京東剛與投行分析師見完面，有關京東試探IPO、毛利率5％的 消息已經滿天飛；京東人士則一概稱之為對手攪局。從價格戰到媒體營銷戰，中國的電子商務產業發展到2012年，呈現出前所未有的喧囂。

　　「這是一場生存之戰。如果現在不用白熱化的手段來打，以後生存的空間都沒有了。」在摩根士丹利董事總經理季衛東看來，生存之戰的本質是規模之爭，無論是通過開放平台來迅速提供更多的產品選擇，抑或通過降價策略打擊對手，電商的最終目的只有一個：吸引更多的用戶。

　　 「用戶多，願意合作的商家就多，反過來吸引的消費者就更多⋯⋯雪球會越滾越大。」季衛東說。

　　與崇尚精細化運營的日系企業以及強調數據挖掘的美國公司相比，中國的電商企業論及運營能力還沒有擺脫「傻大黑粗」的狀態。雖然每家電商也開始在 如何加強數據管理和分析能力上做文章，但鋪天蓋地的廣告和降價促銷、基礎物流布點，仍是爭奪用戶的最有效手段，「傻大黑粗」還是目前在電商行業立足的最基 本生存形態。

　　是否擁有足夠的融資能力，是這場大戰成敗的一大關鍵。

　　2012年，中概股IPO遲遲未見解凍，投資者又變得謹慎，但阿里巴巴在融資，蘇寧在融資，京東也在融資。靠什麼來說服投資人繼續相信自己——這是擺在每一個電商面前的關鍵課題。

　　三家各有所長，亦各有所難。投資人的看法在分化。

　　京東最令人驚嘆的是增長能力。「上半年價格戰這麼猛，京東增速還比其他電商都快，不可思議。」一家PE機構項目投資負責人表示。

　　京東打的是「正品低價」和自營標準化物流配送服務兩張牌。京東從2007年就開始在物流基礎設施上砸下重金，同時又一直倡導低價策略，重資產、低毛利率。這種模式什麼時候能盈利，投資圈對此看法不一。

　　現在，京東融資卡在一個問題上：短期內無法IPO而電商投資環境漸趨冷，能否找到出價更高的下一輪投資人？

　　蘇寧2010年初方才踏入電商，卻處處顯示背水一戰決心。

　　2012年後，蘇寧放緩了線下開店的速度，它的線下業務明顯進入結構性調整，電商業務易購，被視為振興蘇寧的最大希望。

　　如果將所有的電商企業置於中國零售市場的大盤子之中，蘇寧依然是當仁不讓的老大。2011年蘇寧電器（002024.SZ）實現營業收入938.89億元，歸屬上市公司股東的淨利潤也高達48.20億元，足令各家電商望塵莫及。

　　蘇寧的優勢在於可以憑藉線下業務和相關網絡、物流倉儲系統來滋養線上業務，但劣勢也在於此。如何盡快提升電商運營能力，同時解決好線下與線上在 價格、渠道以及物流等環節存在的左右手互搏問題，將是成敗關鍵。張近東以所持蘇寧股權質押融資，無異於為轉型賭上身家。從融資至今，蘇寧市值已下跌近半， 足證資本市場對這場轉型充滿疑慮，也進一步縮小了蘇寧未來再融資的空間。

　　起跑最早、目前優勢最明顯的還是阿里巴巴。根據易觀國際數據，整個中國網上零售（B2C+C2C）市場交易規模達到2788.4億元，其中，淘寶系交易額超2000億元，佔比達76%。在很多投資人眼中，阿里巴巴幾乎已經處於「躺著收錢」的階段。

　　阿里巴巴從B2B業務起步，之後推出C2C淘寶網，培養了中國消費者網上購物的習慣，近年又從淘寶孵化並分拆出B2C平台——淘寶商城（後改名 為天貓商城），成為「虛擬商業地產」模式的遊戲規則制定者。阿里巴巴的市場份額和輕資產模式，使得它在這場電商大戰中暫居安全位置，但阿里巴巴現有商業模 式已經基本定型，要突破現有格局，將購物平台進一步升級為社區以及向移動互聯網領域拓展的努力卻收效不彰。以馬云為首的公司管理層，兩年來一直將主要精力 用於從雅虎手中奪回公司控股權。對阿里巴巴來說，盡快完成融資徹底結束與雅虎的控制權之爭，並最大程度地遏制競爭對手的增長之勢，以便在集團IPO有一個 完美亮相，才是未來一兩年最重要的事。

　　誰停止奔跑，誰的速度慢下來，誰就將退出第一陣營的競爭，甚至永遠倒下。阿里巴巴、京東、蘇寧，誰最有機會？

融資競賽

■ 京東商城——風投湧入

　　·2007年8月

　　今日資本注資

　　·2009年1月

　　雄牛資本和梁伯韜分別注資1000萬美元和2100萬美元，當時估值4000萬美元

　　·2010年1月

　　老虎基金投資7500萬美元，當時估值4億美元

　　·2010年底

　　老虎環球基金投資7500萬美元

　　高瓴資本投資約3億美元，估值大約10多億美元，持股比例估計30%

　　·2011年4月

　　DST、紅杉資本、老虎基金、沃爾瑪等注資，京東商城估值已達70億美元左右

■ 蘇寧電器——增發募資

　　·2008 年5月

　　非公開發行股票融資24.30億元

　　·2009 年12月

　　非公開發行股票融資30億元

　　·2012年7月

　　非公開發行股票融資47億元

■ 阿里巴巴——依靠貸款、PE融資

　　·2012年6月，獲國開行20億美元長期貸款，但尚有10億美元未到賬

　　·擬獲中投公司股權融資20億美元

　　資料來源：財新記者根據採訪及公開資料整理

8·15，一場有組織的電商「約架」

由京東一手策劃的「價格戰」，其實是事先經過周密安排的公關戰，主要是以微博營銷的方式展開。結果是，兩家商品重合率很低，所謂價格戰不過爾爾，而京東與蘇寧易購的網站訪問量都達到了歷史最高。

「打蘇寧指揮部」

戰鬥打響，在無數人等待的上午9點整。這是2012年8月15日，京東商城與蘇寧、國美的大家電產品價格戰開鑼。

價格戰的消息在前一天就已被廣泛張揚，京東創始人劉強東咄咄逼人地在新浪微博上向蘇寧發佈了挑戰書，蘇寧、國美負責人也在微博上陸續接招。幾乎每一方都宣佈，自己的大家電產品在第二天上午9點之後都會比競爭對手便宜。

這次價格戰，為什麼指向蘇寧而不是國美？劉強東說，國美的靈魂人物黃光裕還在監獄裡，需要給他一些時間，而且國美的銷售業績在下降，市值只有100億港元了，融資能力缺乏。如果京東和蘇寧都去打國美，國美會出問題，對京東沒好處。

「我一直覺得，三足鼎立是最有利於京東和電商行業的競爭格局。」劉強東對南方週末記者說。

所有京東副總監以上的高管，8月14日上午都收到了通知，要求停止休假，全部到崗。

8月15日的訪客登記表顯示，這天最早造訪位於北京北辰世紀中心京東總部的，是公關公司藍色光標的員工，他們8點41分就到了。京東公關部負責人李靜對早早前來記錄戰前動態的南方週末記者說：「你來晚啦，我們昨晚開會到十一點多。」

劉強東在8點30分至9點開完早會之後，就來到家電采銷部門，做戰前動員。他在這天做出的第一個決策是，下發通知，要求價格戰負責部門，把目前京東在全國投入運營的18個倉庫裡所有的大家電的貨都通過價格戰的形式賣完，同時要求加緊備貨。

9點51分，在京東商城總部，「打蘇寧指揮部」已經成立，設在一個叫做「溫哥華」的小會議室，外牆上貼著這六個紅底白字。

指揮部裡，坐著十個看上去很輕鬆的年輕「指揮官」，其中只有一名女員工。有同事沖那個女員工招手，示意她出去一下，立馬被其他幾個「男指揮」調侃：「蘇寧的人找你，哈哈。」

女員工出去，從同事手裡接過三顆潤喉糖。

其實，這場戰爭不是靠嗓子喊，靠的是這個部門的員工電腦上正在登陸的後台頁面，這是一場信息戰。

「太帥了！9點47到9點50，3分鐘之內，長虹的這款大家電全部賣完。」 一個女員工盯著後台系統，突然興奮地高喊。

坐在遠處的同事回應說：「那得讓庫房趕緊補貨啊。」

「今天最大的勝利就是讓蘇寧的股價下跌了不少，不過我覺得其實我們應該先聯手把國美打死算了。」另外一個同事插科打諢。

其實，蘇寧電器（股票代碼：002024）的股價先降後升，到下午2點半的時候，已經漲停。

跟員工們的輕鬆相比，劉強東要緊張得多。上午10點，劉強東出現在這個回字形走廊的東北角的「華盛頓會議室」，接受包括南方週末記者在內的多家媒體記者的採訪。

一個小時後，劉強東急著要結束採訪。他說：「我還不知道外面到底什麼情況呢。」

劉強東在自己的微博上曬出的京東「情報員」的制服照片。 （新浪微博/圖）

精心安排的「約架」

這場由京東一手策劃的「約架」事件，其實是事先經過周密安排的公關戰，主要是以微博營銷的方式展開。

南方週末記者從庫巴網副總裁彭亮以及京東獲得的書面材料顯示，給京東做這一輪微博營銷的是《創業家》前執行主編申音創辦的微博營銷機構NTA。

材料顯示，這次微博營銷的重點是找一些微博上的意見領袖，分析他們的微博喜好，策劃適合他們轉發的關於京東的內容。另外就是協調一些諸如「互聯網的那點事」等熱門微博賬號——「要保證可以使用，若不行，盡快更換其他賬號」。

這份材料還透露出京東和微博營銷機構NTA之前的會議討論要點。其中，NTA的意見是：要打競爭對手就要打擊他們的痛點；賬號容易暴露、文章不好，寧願不轉；合理利用意見領袖，找符合他們定位的內容轉發。

NTA一位不願意具名的負責人對南方週末記者證實，NTA參與了此次微博營銷，他表示：「我們去年就開始給京東做微博營銷，今年正式有了合作，這次京東價格戰的微博營銷，我們只是配合，主角是京東，是劉強東自己。」

按照劉強東的說法，這場價格戰本來是2012年第四季度要開打的。他提前向蘇寧發難的原因是，「總部位於江蘇南京的蘇寧通過地方政府的關係打壓京東」。但他不願意就此透露更多信息。

新七天電器網CEO左英傑對南方週末記者分析說，其實原因就是蘇寧宣佈了線上線下同價和零元購活動，劉強東出招是看準了時機，前幾年他可能也沒有這個實力。

對蘇寧、國美等一眾競爭對手來說，這場價格戰卻來得非常突然。蘇寧電器集團副董事長孫為民對南方週末記者說：「我們這個促銷活動，從3月初就開始準備，協調供貨商供貨花了半個月到一個月的時間，昨天才知道劉強東也會搞個促銷。」

「我們有幾十萬種產品，都會參與這個促銷活動。光採購到貨就花了半個月的時間，他們肯定是來不及的。」孫說。

但庫巴網副總裁彭亮告訴南方週末記者，他一直在跟蹤京東的價格戰準備工作，並非劉強東所說的臨時決策，而是至少準備了一個月的時間。他發現，京東參與價格戰的商品，大多不是新品，所以他判斷，京東有可能是在藉機清庫存。

8月14日晚上6點，國美網上商城總經理韓德鵬跟幾個同事在吃飯，有人提起京東要在第二天打價格戰的事情。當時韓德鵬感慨說，互聯網越來越像個娛樂世界了。他問一起吃飯的同事：「你們想打嗎？」大家都表示贊同。他做了一個決定，國美網上商城一定要參戰。

韓德鵬當即通知公司員工加班，以低於京東價格5%為原則，在全網率先開打價格戰。其實，據他透露，原本國美網上商城就要在8月18日挑起行業價格戰，京東在微博上的「挑事」，讓價格戰提前開打。

8月15日0點，國美網上商城的價格戰打響，價格直指京東。韓德鵬跟公司員工一起加班熬夜到8月15日清晨，沒睡幾個小時之後，所有員工早上6點都趕到公司。6點，蘇寧易購跟進價格戰。9點，京東啟動價格戰。

「其實是劉強東在微博上挑起輿論，但他沒想到我們這次跟京東玩真的。」韓德鵬說。

到底誰的價格最低

在這場價格戰中，到底誰的價格會最低？懸念在8月15日上午9點之後慢慢揭開。

根據比價網站一淘網的統計，截至8月15日下午4點57分，獲得價格金牌最多的B2C網站為國美旗下的庫巴網，411塊金牌。排在第二三位的分別是國美網上商城和京東商城。蘇寧易購排到了第六位。

不過，劉強東表示，他不相信阿里巴巴旗下的一淘網具備公正性。

南方週末記者在8月15日上午9點後，也一直在觀測這幾家電商的價格信息。京東和國美網上商城的運行良好，但蘇寧易購經常打不開，直到12點之後情況才好轉。

其實價格戰並沒有人們想像中的那麼激烈。作為價格戰的挑起者，京東價格變動最為明顯。一千多元的冰箱，京東幾乎是每隔半個小時左右會降一次價，降幅基本為20元。

但幾家電商的價格差距並不大。以一款型號為BCD-186KB的海爾冰箱為例，京東與蘇寧的初始價格為1389元和1399元，差距僅10元。但兩家在經過多輪調價之後，到下午1點，京東與蘇寧的價格變為1358元和1359元，相差僅1元。

南方週末記者跟蹤的三款洗衣機產品，到下午兩點半時發現，京東的價格均低於蘇寧易購的價格，但價格差僅在1元到10元不等。

在南方週末記者隨機選取的9種家電商品中，京東與蘇寧易購的商品重合率很低，最高也不超過5成，最低一類只有1個同型號商品。

相比較而言，國美網上商城的款式最全，上午9點之後，它定的價格比京東和蘇寧較低，後來也很少變動，但京東和蘇寧卻不斷在調價。到下午5點半時，京東和蘇寧很多款大家電的價格經過多輪變動，都已低於國美網上商城。

從南方週末記者監測的訂單編碼的統計數據粗略來看，上午9點13分開始，京東一小時的訂單量就超過了蘇寧易購此後四個小時的量。不過這一數據並不十分精確，因為既有蘇寧易購網站幾近癱瘓的緣故，也可能包含訂單未完成支付導致交易並未真實發生等情況。

這樣的價格戰，火力、強度都不及預期，連競爭對手都覺得有點意興闌珊。「這哪裡是價格戰？我沒看到麼。沒有打起來麼，不存在價格戰，只是說一說。」蘇寧集團副董事長孫為民對南方週末記者揶揄說。

新七天電器網CEO左英傑對南方週末記者表示，這次價格戰更多的是炒作，會讓消費者產生上網買家電更便宜的印象，消費者會逐漸從線下轉到線上，這種消費習慣的變化會對行業格局產生影響。

「我們員工早上就開始對一些商品進行比價，有好幾款商品京東的價格還沒我們低，這個價格戰打不起來的，各家都有一些應對的辦法，比如錯開產品型號，你降價的我沒有，要不就沒貨。這和以往國美蘇寧的價格戰沒有實質的區別，以前也是這種套路。」他說。

有人表示，電商間的這種價格戰勢必將成本轉嫁給家電廠商。劉強東也透露，大約有三分之一的京東大家電供貨商不支持這次價格戰，理由是不願意承擔過多的價格戰成本。這三分之一供應商主要是三星、夏普和索尼。

但劉強東表示，不支持不意味著京東不會將這些供應商的產品降價促銷。這部分成本最終會由京東和供應商一起承擔。

而創維一位中層對南方週末記者表示，「京東和蘇寧在這個價格戰之前都和我們有溝通，他們這個價格戰的成本反正是不需要我們承擔的，所以我們也沒有特別地反對。」

「我們從早上開始也在做監測，目前看到的情況是他們兩個網站的訪問量都達到了歷史最高。從目前的效果看，就是做了低價的廣告嘛，很多線下的消費者都登陸了他們的網站，流量的增長是非常明顯的。」他說。

在微博上，有人在質疑這種價格戰是否觸犯反不正當競爭法。但人民大學法學院教授史際春對南方週末記者表示，反不正當競爭法規範的是有欺詐行為的競爭 方式，而現在的兩方價格戰沒有欺詐誰，原則上是不違法的，除非有具體的證據證明有欺詐行為。「你低，我比你更低，不是好事麼？欺詐誰了？」

正在鋪開的戰場

除了電商網站以外，A股市場上也被這場價格戰攪得硝煙瀰漫。前一天，自劉強東在微博宣戰後，蘇寧電器股價尾盤收跌7.11%。

8月15日，價格戰開打，蘇寧電器開盤跌幅一度逼近5%。但到了中午，蘇寧電器公告稱，基於對公司發展前景的強烈信心，蘇寧電器集團計劃在未來的三個月內，對公司股票進行增持，增持總金額合計不超過十億元。公告發出後，蘇寧電器股價一度飆升至漲停。

在此之前的7月，蘇寧董事長張近東將個人股權質押融資47億元。8月13日，蘇寧電器又發行了80億元的公司債。

不過，蘇寧的麻煩還在後面。因為劉強東並不打算就此罷手。

「別的品類沒有打的空間，大家電是蘇寧和國美的命根子，現在國美蘇寧手機IT都不賺錢，小家電雖然賺錢，但規模小。大家電一年五六百億元銷售額，是他們唯一賺錢的品類。」劉強東說。

「我們的大家電的進貨成本比國美蘇寧高三個點，但我們的成本比他們低15%。」劉強東表示，京東上的大家電商品，跟國美和蘇寧實體店裡的大家電，只有30%左右是完全相同的產品。

國美蘇寧線下實體店的大家電的毛利率高達20%多，而京東的大家電毛利率只有幾個百分點而已。所以，如果一旦大家電線上線下價格同步，劉強東的說法是，不出一個財年，國美蘇寧全部完蛋。

這也是這次價格戰的主要目標，即京東要將蘇寧線下實體店大家電產品高達20%的毛利率，儘可能拉低。

8月17日，第一批京東招聘的「情報員」將進入到國美和蘇寧的線下實體店。他們將拿著京東配發的終端設備，給到國美和蘇寧來的顧客提供比價服務。如 果消費者有興趣購買，京東願意以低於國美和蘇寧線下實體店標價20%的優惠出售產品。如果客戶跟國美和蘇寧完成了討價還價，京東則在消費者討價還價後拿到 的價格上，再優惠10%。

劉強東說，京東已經收到了近三千份應聘情報員的簡歷，其中大部分是京東員工的家屬和社會上的離退休老人。這些情報員多勞多得，少勞少得，京東將給他們買人身意外保險，並上齊四險一金。這個情報員的隊伍，未來將達到三五千人的規模。

京東已經事先跟國美和蘇寧打好了招呼，告之將有穿著京東特殊服裝的情報人員進入到國美和蘇寧的線下實體店，希望國美和蘇寧善待這些情報員，並承諾情報員不會擾亂實體店的秩序。不過目前只有國美出來說「歡迎歡迎」，蘇寧沒有表態。

劉強東還在自己的微博上曬出了「情報員」的制服照片，顯見不是突然起意，而是準備日久。

「我耗得起。」劉強東說，「張近東一年幾百億元的大家電銷售額，要虧虧幾十億元，我一年幾十億元的大家電銷售額，要虧虧幾億元而已。」

他給大家電部門制定的銷售目標是，明年300億元，後年500億元。為此，京東不怕虧損，只求銷量。

不過，這場戰鬥，劉強東顯然也難以輕鬆脫身，因為對手的塊頭比自己大好幾倍——2011年，蘇寧的營業總收入接近600億，京東不過212億；至於淨利潤，蘇寧去年入賬近50億，而京東依然是個負數。

勝負需要留待觀察的另一個原因是，大家電並不是一般的商品，買了就能直接拿走，而是牽涉到物流、安裝、維修等諸多與生產廠家密切相關的環節——這意味著，真正的戰場是供應鏈與供應鏈之間的競爭，而在這個戰場上，蘇寧國美們已有多年經驗。

電商酣戰：蘇寧國美實體店忙退貨備感受傷

電商價格戰正酣，網上勝負尚未最終見分曉，商家實體店卻已備感受傷。

記者8月16日走訪位於北京多家國美和蘇寧電器(微博)賣場發現，偌大的展廳顧客屈指可數，櫃檯前的銷售員顯得異常清閒，當被問及銷售情況時，多數表示「不好」。

事實上，記者調查發現，實體店不僅顧客少了，連之前已經進行了交易的客源也在流失。

「網店的價格比這兒便宜了一千多元，幸虧還沒發貨，趕緊來辦理退貨了。」記者在大興區一家蘇寧電器遇到了前來退貨的消費者張先生，他告訴記者，他其實很少網購，尤其是買大件的商品時更信賴的還是實體店，但當他發現網上價格比實體店低這麼多時，也禁不住誘惑了。

徐小姐也和張先生一樣，剛剛在蘇寧電器辦理完退貨。徐小姐今年「五一」促銷期間以6699元在蘇寧電器購買了一款原價7999元的46英吋液晶電視，雖然 10月份徐小姐的新房才能裝修完畢，但蘇寧電器可以根據消費者的需求安排送貨時間，並且承諾在未送貨安裝時若降價可以隨時退貨或者退差價。

8月上旬，發現這款電視在京東商城的售價降到了5999元，徐小姐便開始考慮是否退貨改在京東商城上購買。8月15日，電商價格戰打響後，這款電視的價格又降到了5399元，比自己買的便宜了1300元，徐小姐這下沒必要再猶豫了，立刻到蘇寧辦理了退貨。

「最近很多人來退貨，特別是這兩天，網上價格的確比我們低太多了。」蘇寧電器一位店員無奈地告訴記者，消費者的做法他們也十分理解，換作自己也會選擇退貨去網店買，要知道像蘇寧易購(微博)、京東商城這樣的網店，信譽一點都不比實體店差。

國美電器(微博)也遇到了同樣的情況，據國美電器的店員介紹，他們店幾乎每天都有顧客前來退貨。

「今天一天都快過去了，除了退貨的，一共也沒見過幾個顧客。」國美電器上述店員向記者抱怨道，最近半年自己的業績幾乎都完不成，收入也少了很多，有些顧客選擇來實體店也是為了看電器實物，然後再去網上購買。

記者8月16日下午在國美電器一家實體店看到，近一個小時時間裡，一共只有三撥顧客光臨，並且沒有購買任何電器就離開了。而這家國美電器緊挨著的大型綜合商場，卻是川流不息。

這個情況也許正是京東商城CEO劉強東想看到的，劉強東8月14日放言：大家電連續三年零毛利，大家電價格要比國美、蘇寧實體門店低10%。

而這麼做的原因，是因為大家電是國美、蘇寧的命根子，小家電與3C都不賺錢，如果國美、蘇寧大家電一年五六百億的銷售額被打下來，那麼線下的實體店的地位就岌岌可危。

劉強東的另一個做法卻徹底激怒了美蘇(國美、蘇寧)：在全國招聘5000名美蘇價格情報員。任何客戶在國美、蘇寧買大家電時，如果京東便宜不足10%，價格情報員現場核實屬實，京東立即降價或者現場發券。

針對這一「宣戰」，國美、蘇寧宣佈，除了網上和京東「死磕」到底外，實體店也將迎戰。

記者注意到，儘管蘇寧和國美都已宣佈將實行線上線下同價，這些電器的標價仍未做太大改動，有的甚至高於網上價格幾千元。

「我們還沒有接到相關通知，應該是炒作的噱頭吧！」國美電器一位員工對於國美線上線下同價銷售的消息將信將疑，他告訴記者，實體店成本高於電商很多，並且電器廠商也承擔了部分人工成本、促銷成本和貨架租金等，就算國美決定降價，廠家應該也不會同意。

電商成本低於實體店很多，劉強東也是這樣號稱的：「京東進貨價比國美蘇寧高大概3個點，但京東成本比國美蘇寧低15個點。」

對此，有業內人士表示，京東商城的快速崛起和強大使得美蘇越來越沒有安全感。值得注意的是，受電商衝擊的影響，蘇寧已經停止了門店大擴張。蘇寧財報顯示，上半年，蘇寧電器在大陸新開連鎖店79家，置換和關閉連鎖店74家，這是蘇寧7年來第一次減少了線下的門店數量。

同一時間，多年來快速開店的國美也放慢步伐，有報導稱「國美今年將減少經營面積10%到15%」。

央視：電商玩貓膩 除去缺貨京東價格漲1.2%

央視報導，自15日京東商城挑起的電商價格戰開打以來，各大電商的動作成為網友和業界關注的焦點。國美電器在昨日全面啟動了線上線下同價戰略，電商價格戰的戰火由線上蔓延至線下。

昨日下午的一篇「劉強東宣佈停戰」的報導讓電商價格戰這一話題再度成為焦點，隨後劉強東在其微博上緊急闢謠，稱媒體誤讀。這一「停戰」烏龍事件也令電商價格戰更趨熱鬧。

但如此強大的「三國爭霸」，降價的實惠度究竟如何呢？央視新聞頻道進行調查後發現，雖然表面喊得響，但實實在在降價的少之又少。

央視稱，某比價網站統計顯示，京東漲價商品120餘個，平均漲幅15.82%，金額200元左右。降價商品440個，平均降幅9.75%，降價金額152元。雖然看上去降價商品更多，但實際上，降價商品中一半是缺貨，實際上京東總體價格上漲了1.2%左右。

一淘網數據分析師稱，之所以打起價格戰，是想通過降價來吸取眼球，來增加網站流量，增加流量的同時會帶動其他商品的銷售。

央視稱，在這次價格戰中記者還發現，凡是降價幅度大的商品，各個電商不約而同都推出「缺貨」的絕招。如一款熱水器只售599元，卻一直顯示缺貨；42吋彩電僅賣2999元，但要等16天才有貨，對此消費者也無可奈何。

據監測，各大電商的熱門PK商品中，缺貨率分別為：京東29.63%，噹噹18.8%，易迅14.85%，國美12.76%，蘇寧11.12%，庫巴10.76%。

另外，各大電商的最低價也沒有可比性，京東與蘇寧都宣稱自己是最低價，但是記者發現，消費者很難找到同一款產品對比最低價。

815電商大戰：你所不知道的京東的陰謀！

815高潮來得快，退得也快。做電商的，經常聽到所謂的「乾貨」，所謂「乾貨」，大概只是些做電商熬夜苦逼青年們的提升業績的營銷技巧，只算技法， 不算功夫。俺今天就寫一「水貨」，全用各種概念各種理論玄學解讀815電商大戰，看不明白就嗆死你們。恭喜你，看得懂的以後都有可能成為小馬云。這是給未 來的馬云和強東們，今天和我一樣做電商苦逼和胸大懷志大青年們看的：

【蝴蝶效應】

劉強東是拓撲學大師，20多條微博引發815電商大血戰，引發全網數千萬消費者和媒體，名人，業界和整個社會關注。這雖然是深思熟慮的幕後策劃，但引爆只用了短短的一天時間，爆發力驚人，同時也創造了營銷傳播學上史無前例的爆炸案例，顛覆了公關學到營銷，媒體傳播的界限，只有在高度SNS化的今天互聯網才能做到。現在是雷布斯，周鴻禕，劉強東的天下，阿里系，騰訊系顯然落伍了。

【鯰魚效應】

劉強東是闖入電商界的鯰魚，而國美蘇寧，乃至易訊天貓都是擠在電商混戰中不思進取的沙丁魚，即使是一條小小的鯰魚進入這池塘，沙丁魚們要想躲過被吃的惡運，就必須在魚槽內拚命不停地游動。其實，這不是壞事，天下武功唯快不破，壓力變成了電商市場的活力。馬云不能再說只有他家才懂電商了。

【病毒營銷】

劉強東是攪亂渾水的，沙丁魚拚命擺尾，裝作一副凶相，要對戰，結果迅速被強東的系列微博引誘，立即反應，在微博迅速造成氣場，蘇寧和國美以及一淘和潘石屹都變成了中毒的「肉雞」，通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速複製的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾，而這個發生的主體，就是在今天的自媒體：新浪微博。

【虹膜效應】

劉強東沒近視，別誤會。前幾個概念大家都懂，這個「虹膜效應」的定義我得解釋解釋：即是說，你平常本來不關注的東西，突然有天關注後，以後就會經常看到，你的注意力影響到你平時忽略的東西。這是我對吳曉波同學沒說清楚的東西給他點理論指導，他說此次大戰是壓力「測試戰」，最後會影響到「消費者習慣的決定性轉移」，但這僅僅看到的是表象。

我認為可以用虹膜效應來解釋：這也是此次戰役中最要命的地方——我們都知道，每個巨型平台，都有賴於長期對用戶的培養，形成用戶對平台的固執認識，一旦做到，天下無敵。比如：上QQ幹嘛?--聊天;上百度幹嘛?--搜東西;上淘寶幹嘛?--買東西。當網站積累的用戶數量級達到一定程度，比如QQ，幾乎中國所有網民都是他的用戶。這幾乎是不可打敗的，同樣的競爭，燒多少錢都沒用。

淘寶也如此，馬云的淘寶+支付寶，以及豐富的用戶購買途徑：B2C，C2C，團購...幾近集中了中國所有有能力的網購用戶，每日數千萬用戶訪問，數億流量，形成了「購物，上淘寶」的固有認識，無論京東蘇寧號稱多優質體驗，都無法從本質上撼動這種「頑固」的認識，所以即便強大到李彥宏馬化騰都在競爭中失敗了，因為用戶到騰訊和百度的目的不是購物。

因此，我們能看到，不管京東發起一輪一輪各種營銷，最多沖高到每日500萬UV，每天訪問的固定用戶在活動結束後，立即落到300萬，比淘寶整體差了20倍。

用戶規模的積累，目的是「從量變到質變」產生飛躍。而騰訊，百度，淘寶通過近10年的攻城略地，已經達到了將聊天(SNS)，搜索，購物變成中國互聯網最基本最日常的應用行為。以至於有高級領導認為，「淘寶是國民經濟的重要組成部分」。而現在的京東和劉強東，要讓消費者認識到京東和淘寶的差異：「購品牌購正品，上京東」，去改變消費者的認識，幾乎是不可能完成的任務。

再說回「虹膜效應」，可以將互聯網數億，有固定上網行為習慣的用戶看成淘寶的腦殘粉，他們只會相信淘寶，然而在突然間：滿世界都充滿了京東，京東，京東，蘇寧，京東...腦殘粉們幾乎立即把京東當成了姚晨，通過815，種下了盜夢空間的種子，接著，這些網上腦殘粉，線下二逼屌絲，城鄉結合部文藝范們還通過在「中國好聲音」，電視劇「北京傻逼青年」看到了無孔不入的京東，京東，京東...反腐看見，注意力轉移，這就是虹膜，達成了認識到「購物還有京東」的效應。這就是吳曉波沒解釋清楚的「消費者習慣的決定性轉移」，不是決定性，但是會有一定性：淘寶之外，還有京東。

但通過這次從→【蝴蝶效應】→【鯰魚效應】→【病毒營銷】→【虹膜效應】的系列反應，815成為了引爆整個互聯網的電商核爆。無論京東今天遭遇了如何多的所謂「價格欺詐」指控，影響力已然造成，不可逆轉。「虹膜效應」還能達成另外一個具有「決定性」的效果：即腦殘粉只相信他瞭解，形成認識的東西，而後續對京東的質疑，多來自那些推波助瀾的媒體，對手，好事傳了千里，民主的質變發生了暴政，壞事，只能在所謂的媒體和公母知之間傳播，影響不是沒有，只是不大。

那些故作聰明的一淘們，各種公關黑，理論上，只能成為這一系列效應當中推波助瀾的棋子和吸引大量腦殘粉關注的加V大號，助推手...這只是----不議論，無關注，就是這樣。

電商假打價格戰

　8月14日上午，京東CEO劉強東在其個人微博上宣佈，要以「京東大家電三年內零毛利」為代價，實現「京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上」。

　　幾小時後蘇寧應戰。蘇寧易購執行副總裁李斌在微博中宣佈，「明天9：00開始，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標。一起努力。」

　　雙方你來我往隔空鬥嘴，吸引無數眼球，被網友戲稱為「微博有史以來最有價值的一場約架」。

　　然而，對於很多鉚足了勁準備血拼的消費者來說，8月15日是讓人洩氣的一天。很多人刷了一天屏，也沒有等到京東商城和蘇寧易購爭相降價的場景。 真正降價的商品被圈在一個很小的促銷範圍內，價格不是像京東CEO劉強東號稱的那樣「幾百塊幾百塊地降」，反而時升時降，或者乾脆顯示「缺貨」。

　　劉強東的「約架」來得突然，約架的動機到底是什麼？為什麼選擇這樣一個時機？誰會是最後贏家？這場架會怎麼打下去？對看客們來說，劉強東以一己 之力挑起的，與其說是價格戰，還不如說是營銷戰——一夜之間，它將無數習慣於在線下購買家電的消費者吸引到了網上。熱鬧歸熱鬧，談及目前觀感，一位參與多 家電商投資的投資人對財新記者只簡單總結了七個字：「勝負未可知，還早。」

劉強東的表演

　　2012年8月13日晚間11時，劉強東在自己的微博上留下一句耐人尋味的話——「今晚，莫名其妙的興奮。」

　　聰明人馬上將這句話和蘇寧電器（002024.SZ）剛發佈的一則消息——「蘇寧將面向市場和公眾擬發行規模不超過人民幣80億元（含80億元）債券」——聯繫起來。這一融資計劃的宣佈，距離蘇寧完成公司歷史上最大一筆總額達47億元人民幣的定增募資，剛過去一個月。

　　很多人預計週一股市開盤，蘇寧股價有可能遭遇新一輪暴跌。因為蘇寧股價剛剛經歷二季報業績低於預期的打擊，元氣未復，市場對蘇寧大舉推進轉型戰略的前景並不樂觀，此時發債無疑給蘇寧又蒙上一層陰影。

　　「還有比這更好的出手時機嗎？」劉強東問自己。隨後，他把自已的決定電話告知了少數幾位高管。8月14日凌晨，京東商城每一個總監級別以上的管 理人員、也包括全體管培生，都收到了劉強東親自寫的一封郵件。在這封郵件中，劉強東要求所有管理人員「立即終止一切休假計劃，次日一早務必全體到崗」。

　　週一上班，劉強東便以京東商城「首席新聞發言人」的角色衝在最前面，通過微博向蘇寧發起猛攻。隨後兩天，他每天發出幾十條微博，有決定、有表態、有互動、有答疑……甚至還有各種動態直播，成功引發各界廣泛關注，一手烘托出電商價格對決的氣氛。

　　蘇寧電器14日開盤一度接近跌停，收於5.88元，跌7.11%；同日，國美電器跌8.22%，收盤跌1.37%，報0.72港元。

　　就在下午收市前不久，劉強東在微博上寫道：「唉！還有股民發帖罵我，說是我把他手裡蘇寧股票搞跌了，其實很多股民和機構炒股前壓根不做市場研 究。我來普及一下：美國Bestbuy預計今年銷售額550億美元，毛利率超過25%，沒有宣佈回購前的市值只有50多億美元！PS值（市銷率）是 0.1，如果你做過這個研究就不會罵我了……」

　　事實上，為了發佈這條微博，劉強東從戰略部門抓了人手臨時抱佛腳去研究「百思買」。緊接著，他又通知行政部門為5000個價格情報員趕製工作服。兩個小時以後，工作服的設計方案被劉強東貼進了自已的微博相冊……

　　「三年前我們就知道京東和蘇寧早晚會有一戰，這是少不了的。」8月15日，劉強東召集媒體溝通會則進一步放出「狠話」。他說自已發動這場價格戰，目的就是讓對手認清「公司能力的邊界在哪裡，不要以為隨便架起個網站就能跟京東競爭了」。

　　「這場戰鬥的早期可能會有些虧本，但長期看京東肯定不能虧本打價格戰」，當被問及這場價格戰要打到何時才算結束？劉強東回答說，「把他們25%的毛利率打掉10%就差不多了。」

默契戰

　　一切看起來跟真的一樣，如果這場價格戰的指揮棒可以一直握在劉強東手中的話，但事實並非如此。

　　為什麼價格戰要選擇針對「大家電」，而且主攻目標是國美蘇寧的線下門店？劉強東的解釋是，只有大家電才有足夠價格戰空間，「其它品類即使便宜也就幾元錢的事，沒意思！要打就幾百幾百元的降」。

　　這是面子話。也有人猜劉強東這是「四兩撥千金」，用在京東份額比較少的家電去與主要賣家電的蘇寧和國美叫陣，打低對方的毛利率。

　　但劉強東想提升京東家電銷售額的願望也是相當強烈的。對於既不盈利又沒上市的京東來說，保持速度是最重要的一件事——一旦速度慢下來，它就可能被投資者拋棄。

　　幾週前，劉強東和京東的VP管理層在海南三亞召開半年工作會，已將提升大家電業績作為今年下半年的工作重點，因為大家電是拉動客單價（指客戶每 份訂單的平均購買金額）和整體銷售額的最好途徑。京東希望2012年在家電類商品的銷售額達到100億元，到2013年將這個數字提升到超過300億元。 對於今年銷售目標為500億元的京東來說，家電被其確定為未來市場份額爭奪的一個主戰場。

　　在無論是對供應商還是消費者的搶奪上，各自擁有1000多家門店、年銷售額在千億量級的蘇寧和國美，無疑是阻擋京東發展的兩隻「老虎」。

　　劉強東告訴財新記者，打戰的準備是早有的，但這次約戰是一個突然的決定。原本準備把價格戰放在今年四季度，那是電商銷售的旺季。

　　「現在對手剛好遇到倒霉事，而且又是熱點新聞，以後真的再沒有比這次更好的出手機會了！」一位京東商城內部人士這樣點評說。

　　劉強東稱，這場價格戰的本質，「是成本的戰爭、是效率的戰爭、是公司現金流的戰爭、合作夥伴資源的戰爭，同時也是考驗投資人忍耐程度的戰爭」。

　　蘇寧實際上早已磨刀霍霍。蘇寧易購原本就要在8月以「三週年店慶」為由引領促銷大戰，僅參加「零元購」的商品就多達萬種。蘇寧在這個時候響應京東的叫陣並不難。

　　「易購三週年的大促是早就計劃好的，我們才不會跟劉強東打什麼價格戰，但會一直保持我們的價格優勢。」蘇寧易購執行副總裁李斌在14日晚上接受財新記者電話採訪時指出，所謂價格優勢就是「蘇寧易購的商品價格要永遠小於等於對手」。

　　來勢洶洶的劉強東將更多電商、家電廠商拉下了水。

　　國美14日晚也宣佈應戰。「昨晚上我和同事通宵加班，忙著調整商品頁面，還要加趕促銷活動的推廣專題，說實話，我們一聽到這個消息時真的挺緊張。」一位庫巴網高管對財新記者回憶說。

　　8月15日9時，價格戰正式揭幕。儘管劉強東幾乎是泡在微博上為大戰搖旗吶喊，內行人還是很快看出了蹊蹺。

　　「我們到京東網站一看，馬上放心了。」前述庫巴網高管告訴財新記者，京東商城將大幅降價商品都圈在促銷活動的頁面中，跳出專題列表以外的大多數商品，「根本沒怎麼降價，於是庫巴也索性將連夜趕製的大促方案折半發佈」。

　　而蘇寧除了在網上與劉強東繼續唇槍舌劍，以及通過蘇寧易購按既有佈置促銷外，實體店至今巋然不動，並不與之應戰。

　　「當初我也以為他們真降呢，但這場價格戰現在並沒有真正打起來，價格戰實為口水戰。」 8月16日，噹噹網CEO李國慶在接受財新記者採訪時評價說。他甚至坦言，噹噹和國美之所以入局，屬於「當初誤判了形勢」。

　　正如李國慶所描述的局面，8月15日所謂聲勢浩大的價格大戰，並沒有出現「你比我低5塊，我再比你低10塊」這樣持續壓價的激烈場面。由於供應 商原本給不同連鎖渠道配置的貨品就有差異，加之交戰雙方默契地祭出「斷貨」招數，儘量錯開正面擦槍走火，僅僅各自推出了一些大折扣商品，很多抱著「抄底」 心態進場選購商品的消費者失望地發現，自己成了被商家調戲的對象。

誰能左右供應商

　　一淘網的比價工具顯示，在幾家電商的重合商品中，降價幅度最大的不是京東商城，也不是蘇寧電器，反而是國美電器的網上商城。

　　國美電器還主動對外宣佈，從8月17日起，國美電器1700多家門店的全線產品將實施「線上線下同品同價」。國美電器副總裁何陽青向財新記者強調，推行線上和線下同價策略，並非是國美採取的臨時性的應對方式，而是一個持續的戰略。

　　「我們花費了兩個半月的時間來優化和調整產品結構，針對降價及線上線下同價制定預算和營銷規劃。」何陽青告訴財新記者，國美從今年5月就開始備戰，經過與供應商兩個多月的溝通，嘗試採購或共同研發具有更高性價比的商品，力求實現與對手的差異化競爭。

　　目前，國美電器有20%左右家電的銷量通過線上渠道完成。但何陽青向財新記者證實，未來國美線上和線下的產品雖然仍有一定重合，但會更強調差異性。顯然，國美試圖利用「差異化」來避免直接大幅降價對利潤造成的衝擊。

　　此番國美率先對線下實體店調價，影響最大的將是蘇寧。原本只要蘇寧的實體店始終不接招，價格戰就根本打不起來，劉強東的微博秀只能淪為一場主題促銷，無論是蘇寧、京東、還是被劉強東鄙視為「擦皮鞋」添亂的各家友商，均是受益者。但國美的行動超出了預期。

　　供應商成為關鍵，如果他們拒絕參與，這場價格戰就打不下去。劉強東承認，不會完全用自己的錢打這場價格戰，而在與供應商的溝通中，有三分之一的 供應商表示不願參加京東與蘇寧的價格PK。「也就是說當我們的價格降到一定程度，這些廠家就不願繼續跟進了。」劉強東在8月15日的媒體溝通會上解釋說。 而對於那些支持京東搞這場價格戰的廠商，劉強東言之鑿鑿地表態說：「即使我用1塊錢賣出一台冰箱，他們也會照樣給我返點。」

　　從財新記者採訪多家家電供應商來看，供應商普遍不願參戰，但它們也不會輕易因為價格戰而犧牲某個渠道。海爾即在傳出退出京東後旋即又正式否認了 這種傳言。此外，目前大多數品牌廠商針對線下和線上渠道安排了相對獨立的供貨體系，線下、線上的待遇不盡相同，前者仍然優於後者。

　　長虹企劃部部長兼新聞發言人劉海中對財新記者表態稱，「電商之間的價格戰不能去損害消費者和供應商的利益，這是經銷商最起碼的道德底線。打價格戰不如打價值戰。不僅提供低價，還要提供及時到位的售前售中售後服務。」

　　京東商城一直謀求與品牌廠商達成直供合作，但諸如海爾這樣的家電巨頭，至今仍看不起電商渠道，所以京東出售的海爾產品都是從其他線下代理商那裡 拿貨。相比來說，擁有一千多家線下門店，純家電產品年銷售額在千億元量級國美、蘇寧則擁有線下線上整合供貨商資源的先天優勢。劉強東想玩一場「四兩撥千 金」的遊戲，但以京東目前的實力，要讓供應商買賬並不容易。█

　　本刊記者於寧、實習記者陳磊對此文亦有貢獻

張近東：電商能力被非理性放大

劉強東偃旗息鼓 電商大戰正降溫

　【財新網】（實習記者 賈楠）8月20日，率先發起「電商價格戰」的京東商城CEO劉強東在微博上停止了「口水戰」，刪除了先前發佈的有可能「全線促銷」的微博內容並開 始禁聲。京東和蘇寧易購的商品價格也正在悄然回調，向價格戰之前的價位回歸。這場曾被期待為「史上最慘烈電商大戰」迅速降溫，進入暫時休整階段。

　　劉強東8月17日所刪除的一條微博引起關注，該微博的內容是：「我們的股東高齡資本的老闆特意從美國打來電話，並建議價格戰引到全品類，週一推出。」然而，消費者並沒有等來京東商城在17日透露的將價格戰引到全品類的動作。對於此次爽約，京東方面尚未給予相關回應。

　　劉強東高調挑起價格戰的目的在於打壓蘇寧電器股價，阻止蘇寧電商產業的快速崛起。而就目前來看，京東發起價格戰的目的並未實現。

　　電商大戰雖暫告一段落，對於此次價格戰的質疑和討論仍舊不斷。價格戰開始後，消費者就不斷質疑此次活動是否只是商家的營銷手段，希望借此為銷售造勢而非真正降價。業界人士則認為劉強東本人表態反覆無常，前後矛盾，導致其誠信形象受到很大傷害。

　　家電行業觀察家劉步塵在接受財新記者採訪時則表示：「這場價格戰初步建構出中國電商「三足鼎立」格局，初步奠定了京東、蘇寧、國美三大企業的主導地位，同時讓那些未能成為大戰主角的電商企業市場地位進一步邊緣化。總體看，市場格局穩中有變。」

　　「當然，這場電商大戰也有輸家——供應商，因為電商隨意降價，導致供應商價格體系遭到很大衝擊，其銷售體系無法實現正常銷售，引發供應商不滿。」劉步塵表示，出於對價格戰的憂慮，海信、海爾、西門子等多家供應商正在逐步減少其線下經銷商與京東的合作。

　　劉步塵認為，電商格局的形成，需要綜合競爭優勢的建立，比如後台的物流、倉儲、配送、售後等配套建設，前端的網站建設與管理、人性化服務等等， 目前電商們做得並不完美，卻把噱頭放在了價格爭鬥上。「這是競爭觀念出了問題，企業競爭是系統競爭，不是某一個板塊的競爭。中國的電商們，應該集體研究亞 馬遜，看看它做了什麼，我們缺少什麼。」

　　關於價格戰未來的走向，劉步塵預測，這場衝動型價格大戰將暫時進入低潮期，未來兩週內不會有大的動作，但是不排除九月中旬之後電商企業再掀價格戰的可能性，新一輪價格戰將為迎接「十一」到來做準備，但預計不會像8月15日這場如此慘烈。■

數字解讀兩大電商的前世今生

【財新網】（記者 黃晨）8月15日早9點，京東商城和蘇寧易購打響「史上最火爆」的電商價格戰。蘇寧電器雖是家電零售業先驅，但卻是電子商務行業的後來者。蘇寧易購的出現 以及高調的營銷行動勢必對B2C領軍電商網站京東商城造成一定衝擊。兩家公司「互別苗頭」由來已久，財新網以大量圖表和數字揭示兩家公司的來龍去脈。

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