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8·15,一場有組織的電商「約架」

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由京東一手策劃的「價格戰」,其實是事先經過周密安排的公關戰,主要是以微博營銷的方式展開。結果是,兩家商品重合率很低,所謂價格戰不過爾爾,而京東與蘇寧易購的網站訪問量都達到了歷史最高。

「打蘇寧指揮部」

戰鬥打響,在無數人等待的上午9點整。這是2012年8月15日,京東商城與蘇寧、國美的大家電產品價格戰開鑼。

價格戰的消息在前一天就已被廣泛張揚,京東創始人劉強東咄咄逼人地在新浪微博上向蘇寧發佈了挑戰書,蘇寧、國美負責人也在微博上陸續接招。幾乎每一方都宣佈,自己的大家電產品在第二天上午9點之後都會比競爭對手便宜。

這次價格戰,為什麼指向蘇寧而不是國美?劉強東說,國美的靈魂人物黃光裕還在監獄裡,需要給他一些時間,而且國美的銷售業績在下降,市值只有100億港元了,融資能力缺乏。如果京東和蘇寧都去打國美,國美會出問題,對京東沒好處。

「我一直覺得,三足鼎立是最有利於京東和電商行業的競爭格局。」劉強東對南方週末記者說。

所有京東副總監以上的高管,8月14日上午都收到了通知,要求停止休假,全部到崗。

8月15日的訪客登記表顯示,這天最早造訪位於北京北辰世紀中心京東總部的,是公關公司藍色光標的員工,他們8點41分就到了。京東公關部負責人李靜對早早前來記錄戰前動態的南方週末記者說:「你來晚啦,我們昨晚開會到十一點多。」

劉強東在8點30分至9點開完早會之後,就來到家電采銷部門,做戰前動員。他在這天做出的第一個決策是,下發通知,要求價格戰負責部門,把目前京東在全國投入運營的18個倉庫裡所有的大家電的貨都通過價格戰的形式賣完,同時要求加緊備貨。

9點51分,在京東商城總部,「打蘇寧指揮部」已經成立,設在一個叫做「溫哥華」的小會議室,外牆上貼著這六個紅底白字。

指揮部裡,坐著十個看上去很輕鬆的年輕「指揮官」,其中只有一名女員工。有同事沖那個女員工招手,示意她出去一下,立馬被其他幾個「男指揮」調侃:「蘇寧的人找你,哈哈。」

女員工出去,從同事手裡接過三顆潤喉糖。

其實,這場戰爭不是靠嗓子喊,靠的是這個部門的員工電腦上正在登陸的後台頁面,這是一場信息戰。

「太帥了!9點47到9點50,3分鐘之內,長虹的這款大家電全部賣完。」 一個女員工盯著後台系統,突然興奮地高喊。

坐在遠處的同事回應說:「那得讓庫房趕緊補貨啊。」

「今天最大的勝利就是讓蘇寧的股價下跌了不少,不過我覺得其實我們應該先聯手把國美打死算了。」另外一個同事插科打諢。

其實,蘇寧電器(股票代碼:002024)的股價先降後升,到下午2點半的時候,已經漲停。

跟員工們的輕鬆相比,劉強東要緊張得多。上午10點,劉強東出現在這個回字形走廊的東北角的「華盛頓會議室」,接受包括南方週末記者在內的多家媒體記者的採訪。

一個小時後,劉強東急著要結束採訪。他說:「我還不知道外面到底什麼情況呢。」

劉強東在自己的微博上曬出的京東「情報員」的制服照片。 (新浪微博/圖)

精心安排的「約架」

這場由京東一手策劃的「約架」事件,其實是事先經過周密安排的公關戰,主要是以微博營銷的方式展開。

南方週末記者從庫巴網副總裁彭亮以及京東獲得的書面材料顯示,給京東做這一輪微博營銷的是《創業家》前執行主編申音創辦的微博營銷機構NTA。

材料顯示,這次微博營銷的重點是找一些微博上的意見領袖,分析他們的微博喜好,策劃適合他們轉發的關於京東的內容。另外就是協調一些諸如「互聯網的那點事」等熱門微博賬號——「要保證可以使用,若不行,盡快更換其他賬號」。

這份材料還透露出京東和微博營銷機構NTA之前的會議討論要點。其中,NTA的意見是:要打競爭對手就要打擊他們的痛點;賬號容易暴露、文章不好,寧願不轉;合理利用意見領袖,找符合他們定位的內容轉發。

NTA一位不願意具名的負責人對南方週末記者證實,NTA參與了此次微博營銷,他表示:「我們去年就開始給京東做微博營銷,今年正式有了合作,這次京東價格戰的微博營銷,我們只是配合,主角是京東,是劉強東自己。」

按照劉強東的說法,這場價格戰本來是2012年第四季度要開打的。他提前向蘇寧發難的原因是,「總部位於江蘇南京的蘇寧通過地方政府的關係打壓京東」。但他不願意就此透露更多信息。

新七天電器網CEO左英傑對南方週末記者分析說,其實原因就是蘇寧宣佈了線上線下同價和零元購活動,劉強東出招是看準了時機,前幾年他可能也沒有這個實力。

對蘇寧、國美等一眾競爭對手來說,這場價格戰卻來得非常突然。蘇寧電器集團副董事長孫為民對南方週末記者說:「我們這個促銷活動,從3月初就開始準備,協調供貨商供貨花了半個月到一個月的時間,昨天才知道劉強東也會搞個促銷。」

「我們有幾十萬種產品,都會參與這個促銷活動。光採購到貨就花了半個月的時間,他們肯定是來不及的。」孫說。

但庫巴網副總裁彭亮告訴南方週末記者,他一直在跟蹤京東的價格戰準備工作,並非劉強東所說的臨時決策,而是至少準備了一個月的時間。他發現,京東參與價格戰的商品,大多不是新品,所以他判斷,京東有可能是在藉機清庫存。

8月14日晚上6點,國美網上商城總經理韓德鵬跟幾個同事在吃飯,有人提起京東要在第二天打價格戰的事情。當時韓德鵬感慨說,互聯網越來越像個娛樂世界了。他問一起吃飯的同事:「你們想打嗎?」大家都表示贊同。他做了一個決定,國美網上商城一定要參戰。

韓德鵬當即通知公司員工加班,以低於京東價格5%為原則,在全網率先開打價格戰。其實,據他透露,原本國美網上商城就要在8月18日挑起行業價格戰,京東在微博上的「挑事」,讓價格戰提前開打。

8月15日0點,國美網上商城的價格戰打響,價格直指京東。韓德鵬跟公司員工一起加班熬夜到8月15日清晨,沒睡幾個小時之後,所有員工早上6點都趕到公司。6點,蘇寧易購跟進價格戰。9點,京東啟動價格戰。

「其實是劉強東在微博上挑起輿論,但他沒想到我們這次跟京東玩真的。」韓德鵬說。

到底誰的價格最低

在這場價格戰中,到底誰的價格會最低?懸念在8月15日上午9點之後慢慢揭開。

根據比價網站一淘網的統計,截至8月15日下午4點57分,獲得價格金牌最多的B2C網站為國美旗下的庫巴網,411塊金牌。排在第二三位的分別是國美網上商城和京東商城。蘇寧易購排到了第六位。

不過,劉強東表示,他不相信阿里巴巴旗下的一淘網具備公正性。

南方週末記者在8月15日上午9點後,也一直在觀測這幾家電商的價格信息。京東和國美網上商城的運行良好,但蘇寧易購經常打不開,直到12點之後情況才好轉。

其實價格戰並沒有人們想像中的那麼激烈。作為價格戰的挑起者,京東價格變動最為明顯。一千多元的冰箱,京東幾乎是每隔半個小時左右會降一次價,降幅基本為20元。

但幾家電商的價格差距並不大。以一款型號為BCD-186KB的海爾冰箱為例,京東與蘇寧的初始價格為1389元和1399元,差距僅10元。但兩家在經過多輪調價之後,到下午1點,京東與蘇寧的價格變為1358元和1359元,相差僅1元。

南方週末記者跟蹤的三款洗衣機產品,到下午兩點半時發現,京東的價格均低於蘇寧易購的價格,但價格差僅在1元到10元不等。

在南方週末記者隨機選取的9種家電商品中,京東與蘇寧易購的商品重合率很低,最高也不超過5成,最低一類只有1個同型號商品。

相比較而言,國美網上商城的款式最全,上午9點之後,它定的價格比京東和蘇寧較低,後來也很少變動,但京東和蘇寧卻不斷在調價。到下午5點半時,京東和蘇寧很多款大家電的價格經過多輪變動,都已低於國美網上商城。

從南方週末記者監測的訂單編碼的統計數據粗略來看,上午9點13分開始,京東一小時的訂單量就超過了蘇寧易購此後四個小時的量。不過這一數據並不十分精確,因為既有蘇寧易購網站幾近癱瘓的緣故,也可能包含訂單未完成支付導致交易並未真實發生等情況。

這樣的價格戰,火力、強度都不及預期,連競爭對手都覺得有點意興闌珊。「這哪裡是價格戰?我沒看到麼。沒有打起來麼,不存在價格戰,只是說一說。」蘇寧集團副董事長孫為民對南方週末記者揶揄說。

新七天電器網CEO左英傑對南方週末記者表示,這次價格戰更多的是炒作,會讓消費者產生上網買家電更便宜的印象,消費者會逐漸從線下轉到線上,這種消費習慣的變化會對行業格局產生影響。

「我們員工早上就開始對一些商品進行比價,有好幾款商品京東的價格還沒我們低,這個價格戰打不起來的,各家都有一些應對的辦法,比如錯開產品型號,你降價的我沒有,要不就沒貨。這和以往國美蘇寧的價格戰沒有實質的區別,以前也是這種套路。」他說。

有人表示,電商間的這種價格戰勢必將成本轉嫁給家電廠商。劉強東也透露,大約有三分之一的京東大家電供貨商不支持這次價格戰,理由是不願意承擔過多的價格戰成本。這三分之一供應商主要是三星、夏普和索尼。

但劉強東表示,不支持不意味著京東不會將這些供應商的產品降價促銷。這部分成本最終會由京東和供應商一起承擔。

而創維一位中層對南方週末記者表示,「京東和蘇寧在這個價格戰之前都和我們有溝通,他們這個價格戰的成本反正是不需要我們承擔的,所以我們也沒有特別地反對。」

「我們從早上開始也在做監測,目前看到的情況是他們兩個網站的訪問量都達到了歷史最高。從目前的效果看,就是做了低價的廣告嘛,很多線下的消費者都登陸了他們的網站,流量的增長是非常明顯的。」他說。

在微博上,有人在質疑這種價格戰是否觸犯反不正當競爭法。但人民大學法學院教授史際春對南方週末記者表示,反不正當競爭法規範的是有欺詐行為的競爭 方式,而現在的兩方價格戰沒有欺詐誰,原則上是不違法的,除非有具體的證據證明有欺詐行為。「你低,我比你更低,不是好事麼?欺詐誰了?」

正在鋪開的戰場

除了電商網站以外,A股市場上也被這場價格戰攪得硝煙瀰漫。前一天,自劉強東在微博宣戰後,蘇寧電器股價尾盤收跌7.11%。

8月15日,價格戰開打,蘇寧電器開盤跌幅一度逼近5%。但到了中午,蘇寧電器公告稱,基於對公司發展前景的強烈信心,蘇寧電器集團計劃在未來的三個月內,對公司股票進行增持,增持總金額合計不超過十億元。公告發出後,蘇寧電器股價一度飆升至漲停。

在此之前的7月,蘇寧董事長張近東將個人股權質押融資47億元。8月13日,蘇寧電器又發行了80億元的公司債。

不過,蘇寧的麻煩還在後面。因為劉強東並不打算就此罷手。

「別的品類沒有打的空間,大家電是蘇寧和國美的命根子,現在國美蘇寧手機IT都不賺錢,小家電雖然賺錢,但規模小。大家電一年五六百億元銷售額,是他們唯一賺錢的品類。」劉強東說。

「我們的大家電的進貨成本比國美蘇寧高三個點,但我們的成本比他們低15%。」劉強東表示,京東上的大家電商品,跟國美和蘇寧實體店裡的大家電,只有30%左右是完全相同的產品。

國美蘇寧線下實體店的大家電的毛利率高達20%多,而京東的大家電毛利率只有幾個百分點而已。所以,如果一旦大家電線上線下價格同步,劉強東的說法是,不出一個財年,國美蘇寧全部完蛋。

這也是這次價格戰的主要目標,即京東要將蘇寧線下實體店大家電產品高達20%的毛利率,儘可能拉低。

8月17日,第一批京東招聘的「情報員」將進入到國美和蘇寧的線下實體店。他們將拿著京東配發的終端設備,給到國美和蘇寧來的顧客提供比價服務。如 果消費者有興趣購買,京東願意以低於國美和蘇寧線下實體店標價20%的優惠出售產品。如果客戶跟國美和蘇寧完成了討價還價,京東則在消費者討價還價後拿到 的價格上,再優惠10%。

劉強東說,京東已經收到了近三千份應聘情報員的簡歷,其中大部分是京東員工的家屬和社會上的離退休老人。這些情報員多勞多得,少勞少得,京東將給他們買人身意外保險,並上齊四險一金。這個情報員的隊伍,未來將達到三五千人的規模。

京東已經事先跟國美和蘇寧打好了招呼,告之將有穿著京東特殊服裝的情報人員進入到國美和蘇寧的線下實體店,希望國美和蘇寧善待這些情報員,並承諾情報員不會擾亂實體店的秩序。不過目前只有國美出來說「歡迎歡迎」,蘇寧沒有表態。

劉強東還在自己的微博上曬出了「情報員」的制服照片,顯見不是突然起意,而是準備日久。

「我耗得起。」劉強東說,「張近東一年幾百億元的大家電銷售額,要虧虧幾十億元,我一年幾十億元的大家電銷售額,要虧虧幾億元而已。」

他給大家電部門制定的銷售目標是,明年300億元,後年500億元。為此,京東不怕虧損,只求銷量。

不過,這場戰鬥,劉強東顯然也難以輕鬆脫身,因為對手的塊頭比自己大好幾倍——2011年,蘇寧的營業總收入接近600億,京東不過212億;至於淨利潤,蘇寧去年入賬近50億,而京東依然是個負數。

勝負需要留待觀察的另一個原因是,大家電並不是一般的商品,買了就能直接拿走,而是牽涉到物流、安裝、維修等諸多與生產廠家密切相關的環節——這意味著,真正的戰場是供應鏈與供應鏈之間的競爭,而在這個戰場上,蘇寧國美們已有多年經驗。



15 一場 場有 組織 電商 約架
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