資本變得冷靜了，但競爭更瘋狂了。
這是每個電商都能清楚感受到的事實。如果以為風向變了，對電商的評判標準已經從看增長變成了看盈利的話，那就錯了。
投資者沒有失去對電商的興趣，只是不再像前幾年那樣不加思索見電商就投。冷靜下來觀察和思考的結果，是要尋找那些個子大、跑得快的傢伙。
「電子商務沒有進入寒冬，它的發展不可逆轉。但電商模式已經分化了，我們在看哪些商業模式經得起考驗，用戶增長還是一個最有說服力的數字。」一位電商行業投資人在接受財新記者採訪時表示。
「在電商行業贏家會越來越多吃。」在摩根士丹利董事總經理季衛東看來，今後一兩年時間，將是各家電商企業「最關鍵的時刻」。
從現在開始，一場更血腥的戰爭。最引人關注的是三名種子選手：蘇寧、京東和淘寶。它們是電商平台的最主要競爭者，手上握有的資金和吸引的投資團，讓它們有資格打這場惡戰。它們的核心人物如蘇寧董事長張近東和京東CEO劉強東，也做好了「玩命」的準備。
其他公司只能做壁上觀。它們或者已經進入其他發展方向，如凡客被定義為一家消費品公司；或者因為盈利壓力及跨國公司總部的約束，無法不惜成本地加入這場用戶爭奪戰，比如噹噹和亞馬遜；也有些公司已經錯過時機就此掉隊，比如國美。
在這場戰爭中，最不要命的是蘇寧。價格戰仍然是最有效的手段，對資本的爭奪緊隨其後。
「8月起蘇寧要在全國範圍內搞『零毛利』！全國實體店大規模降價，一定要把京東的IPO給黃掉⋯⋯」2012年7月，一位蘇寧電器的股東告訴財新記者，雖然京東商場的店慶月活動已結束，蘇寧旨在圍剿京東的價格大戰不僅沒有告一段落，反而繼續升級。
今年7月，蘇寧董事長張近東將個人股權抵押，以背水一戰的姿態完成了蘇寧歷史上最大規模的一次增資——47億元人民幣，蘇寧全面向電商轉型。
隨著蘇寧入局，以及京東宣佈做開放平台，電商圈的小道消息也前所未有的密集起來。京東剛與投行分析師見完面，有關京東試探IPO、毛利率5％的 消息已經滿天飛；京東人士則一概稱之為對手攪局。從價格戰到媒體營銷戰，中國的電子商務產業發展到2012年，呈現出前所未有的喧囂。
「這是一場生存之戰。如果現在不用白熱化的手段來打，以後生存的空間都沒有了。」在摩根士丹利董事總經理季衛東看來，生存之戰的本質是規模之爭，無論是通過開放平台來迅速提供更多的產品選擇，抑或通過降價策略打擊對手，電商的最終目的只有一個：吸引更多的用戶。
「用戶多，願意合作的商家就多，反過來吸引的消費者就更多⋯⋯雪球會越滾越大。」季衛東說。
與崇尚精細化運營的日系企業以及強調數據挖掘的美國公司相比，中國的電商企業論及運營能力還沒有擺脫「傻大黑粗」的狀態。雖然每家電商也開始在 如何加強數據管理和分析能力上做文章，但鋪天蓋地的廣告和降價促銷、基礎物流布點，仍是爭奪用戶的最有效手段，「傻大黑粗」還是目前在電商行業立足的最基 本生存形態。
是否擁有足夠的融資能力，是這場大戰成敗的一大關鍵。
2012年，中概股IPO遲遲未見解凍，投資者又變得謹慎，但阿里巴巴在融資，蘇寧在融資，京東也在融資。靠什麼來說服投資人繼續相信自己——這是擺在每一個電商面前的關鍵課題。
三家各有所長，亦各有所難。投資人的看法在分化。
京東最令人驚嘆的是增長能力。「上半年價格戰這麼猛，京東增速還比其他電商都快，不可思議。」一家PE機構項目投資負責人表示。
京東打的是「正品低價」和自營標準化物流配送服務兩張牌。京東從2007年就開始在物流基礎設施上砸下重金，同時又一直倡導低價策略，重資產、低毛利率。這種模式什麼時候能盈利，投資圈對此看法不一。
現在，京東融資卡在一個問題上：短期內無法IPO而電商投資環境漸趨冷，能否找到出價更高的下一輪投資人？
蘇寧2010年初方才踏入電商，卻處處顯示背水一戰決心。
2012年後，蘇寧放緩了線下開店的速度，它的線下業務明顯進入結構性調整，電商業務易購，被視為振興蘇寧的最大希望。
如果將所有的電商企業置於中國零售市場的大盤子之中，蘇寧依然是當仁不讓的老大。2011年蘇寧電器（002024.SZ）實現營業收入938.89億元，歸屬上市公司股東的淨利潤也高達48.20億元，足令各家電商望塵莫及。
蘇寧的優勢在於可以憑藉線下業務和相關網絡、物流倉儲系統來滋養線上業務，但劣勢也在於此。如何盡快提升電商運營能力，同時解決好線下與線上在 價格、渠道以及物流等環節存在的左右手互搏問題，將是成敗關鍵。張近東以所持蘇寧股權質押融資，無異於為轉型賭上身家。從融資至今，蘇寧市值已下跌近半， 足證資本市場對這場轉型充滿疑慮，也進一步縮小了蘇寧未來再融資的空間。
起跑最早、目前優勢最明顯的還是阿里巴巴。根據易觀國際數據，整個中國網上零售（B2C+C2C）市場交易規模達到2788.4億元，其中，淘寶系交易額超2000億元，佔比達76%。在很多投資人眼中，阿里巴巴幾乎已經處於「躺著收錢」的階段。
阿里巴巴從B2B業務起步，之後推出C2C淘寶網，培養了中國消費者網上購物的習慣，近年又從淘寶孵化並分拆出B2C平台——淘寶商城（後改名 為天貓商城），成為「虛擬商業地產」模式的遊戲規則制定者。阿里巴巴的市場份額和輕資產模式，使得它在這場電商大戰中暫居安全位置，但阿里巴巴現有商業模 式已經基本定型，要突破現有格局，將購物平台進一步升級為社區以及向移動互聯網領域拓展的努力卻收效不彰。以馬云為首的公司管理層，兩年來一直將主要精力 用於從雅虎手中奪回公司控股權。對阿里巴巴來說，盡快完成融資徹底結束與雅虎的控制權之爭，並最大程度地遏制競爭對手的增長之勢，以便在集團IPO有一個 完美亮相，才是未來一兩年最重要的事。
誰停止奔跑，誰的速度慢下來，誰就將退出第一陣營的競爭，甚至永遠倒下。阿里巴巴、京東、蘇寧，誰最有機會？
融資競賽
■ 京東商城——風投湧入
·2007年8月
今日資本注資
·2009年1月
雄牛資本和梁伯韜分別注資1000萬美元和2100萬美元，當時估值4000萬美元
·2010年1月
老虎基金投資7500萬美元，當時估值4億美元
·2010年底
老虎環球基金投資7500萬美元
高瓴資本投資約3億美元，估值大約10多億美元，持股比例估計30%
·2011年4月
DST、紅杉資本、老虎基金、沃爾瑪等注資，京東商城估值已達70億美元左右
■ 蘇寧電器——增發募資
·2008 年5月
非公開發行股票融資24.30億元
·2009 年12月
非公開發行股票融資30億元
·2012年7月
非公開發行股票融資47億元
■ 阿里巴巴——依靠貸款、PE融資
·2012年6月，獲國開行20億美元長期貸款，但尚有10億美元未到賬
·擬獲中投公司股權融資20億美元
資料來源：財新記者根據採訪及公開資料整理