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前不久，在北京南鑼鼓巷造物空間，重創新入口會新書召開讀書會。入口會新書《重創新》有一句口號叫：轉型不必推倒重來，江南春非常認可。江南春認為，企業在創新的時候，應該先研究三個詞。第一、你的存量是什麽？第二、移動互聯網時代你的焦慮是什麽，有可能把存量打破的變量是什麽？第三、在移動互聯網時代，通過重創新產生的增量是什麽？

江南春說，分眾在保有現在存量的同時，通過和百度雲、電商雲的合作，進行了互聯網+轉型，那就是通過這些技術手段，把樓宇、小區、人群做了細分，增加了廣告的精準度。同時，江南春表示，在未來，分眾不僅僅要連接人與資訊，還要通過對接人與服務、人與金融，來形成交易閉環。

以下為江南春在現場的演講：

創新不一定要推倒重來。在不能推倒重來的情況之下，每個人在創新的時候，先研究三個詞。第一、你的存量是什麽？第二、移動互聯網時代你的焦慮是什麽，有可能把存量打破的變量是什麽？第三、在移動互聯網時代，通過重創新產生的增量是什麽？

分眾的存量是什麽？換句話說，無論在什麽時代，分眾有什麽東西是不太容易改變的？無論是電視、報紙、期刊，還是互聯網，消費者接受信息的方式只有兩種，一是主動的接受信息，找信息，一是被動的被信息所觸達。比如一個大學生，他的資訊方式是QQ、人人、網絡視頻、網絡遊戲。生活空間是寢室、食堂、教學樓，操場。20多歲到40多歲之間的人，其資訊模式就是微博、微信、百度，生活空間就是寫字樓、公寓樓、電影院。45歲以上的人，其資訊模式是電視，生活空間是社區、賣場。簡單講，傳播就是兩手抓，一手抓資訊模式，一手抓生活空間。

中國面臨的挑戰是資訊模式多元化、碎片化，而且愈演愈烈。大家每天都在刷屏，刷完了之後，記住的事情只有兩種：社會重大事件和社會重大娛樂。前者如南海危機了，習近平訪美了，亞投行成立了，這是社會重大事件。後者如郭美美被抓，黃海波嫖娼，王菲、謝霆峰複合等等，這是社會重大娛樂。除此之外，一個新的品牌要被記住的成本很高，一個老品牌想說一個新信息被消費者記憶也非常難。

而且，消費者在手機上已經全部快速閱讀新聞了，晚上電視對新聞的需求在下降？但是，電視有什麽不敗呢？娛樂不敗。加多寶《中國好聲音》、《立白我是歌手》、《伊利爸爸去哪兒》，全中國幾千個欄目，賭前五大欄目的冠名商贊助商依舊有效（片中廣告就不一定了，人們很難回憶起幾十條片中廣告是誰）。還有一個娛樂也很重要就是電影，電影已經成為核心娛樂方式，把有限的廣告貼在最紅的電影前依舊有效。

品牌傳播還有一種方式就是創造可以被傳播的內容，我認為是一個今天微博、微信為主的社交媒體的時代當中成本最低的一個方法，其實也是最難的方法。我們一直說做爆款，搶頭條，汪峰也經常搶不到頭條，到底多少人能搶到頭條？搶頭條的難度其實很大，可遇不可求，它需要一個團隊打通任督二脈才能具備這種能力。

所以，不要因為小米、褚橙成功了，就覺得大家都能成功。社交媒體是主流，但是靠社交媒體單純創造出的品牌可遇不可求。這是主動的模式。被動的模式是什麽？我一直說分眾不是最牛的公司，最牛的公司是百度、阿里巴巴、騰訊，這些公司最大的特點它是做資訊模式的，資訊模式最大的問題是資訊永遠在革命，以前是微博，後來是微信，以後變成什麽信都有可能發生。

【分眾的存量】

我們的存量是什麽？分眾要幹的事情是資訊永遠在劇變，人的生活空間是不變的，這就是我們的存量。一個人還要回家，還要上班，還要到賣場買東西，還要到電影院看電影，這可能不太改變。所以無論用微信，還是什麽信，你這些生活空間、工作空間、娛樂空間是不變的。所以，分眾是把廣告植入到消費者必經生活軌跡當中，成為他唯一的選擇。大家也可以在回家的時候看到我們的框架，電梯里的海報，寫字樓里的樓宇電視，去賣場可能看到賣場的電視，電影院映前主要的廣告都是分眾做的，這個存量會不會在移動互聯網當中被顛覆？好像很難。

分眾的模式是反互聯網的。在互聯網上，人們取得信息的成本為零，但是選擇成本變得很大。我們反過來，不要讓人家有選擇。比如說，電視里有120個頻道，可是電梯口，分眾只有一個頻道。馬路上一天你路過一百多個候車亭廣告，一百多個公交車身廣告，但回家在電梯里只有二至三個廣告。所以，信息供應量不要太大，在我們的空間當中，只有這一種廣告，分眾在必經生活軌跡要形成唯一化的選擇。

當人處在比廣告更無聊的時間和空間的時候，廣告就有人看了。

第二，我們面臨的問題，可能是沒有人喜歡看廣告。廣告只有兩種可能被人看，一種是在內容性媒體下，廣告必須植入內容做成話題。加多寶《中國好聲音》立白《我是歌手》大家都知道，因為是冠名贊助商，有大量植入和囗播。但片中硬插的廣告恐怕沒有多少人記住。所以，在內容性媒體下，要麽冠名贊助商，要麽本身創造出一個話題，才能被人們記憶。

分眾不是一個內容性媒體，是一個渠道性的媒體。世界都在講內容為王，我說渠道為王。我們霸占了特殊的時間和空間。如果你把我當作一本雜誌，我們就是一個航空雜誌，只在飛機上這個場景下有效，破了這個場景就沒效。寄到你們家，沒人看，但是，在航空飛機上，你會看嗎？當一個人處在比廣告更無聊的時間和空間的時候，廣告就有人看了。

我相信大家經常看航空雜誌，大家知道內容是什麽呢？知道廣告是什麽嗎？封底不是卡地亞就是勞力士就是奧米茄，半山半島、極草，龜齡集，我想大家在一個航空雜誌上記住的基本都是廣告，內容是很少的。但是如果看一本財經管理的雜誌，可能是銀廣廈、基金黑幕，安邦保險，也可能是BAT線上戰爭，類似這種文章，這些文章記住了，但是雜誌上的廣告記住了嗎？內容很精彩，其實很危險，因為人總是會優化選擇，在內容和廣告之間做選擇的時候，肯定看內容。但是，當換了一個場景，當一個人處在比廣告更無聊的時間和空間的時候，廣告就有人看了。

【細分受眾：同樣預算CCTV是讓十億人看三遍，分眾傳媒是讓一億人看30遍】

最後一個問題是細分受眾。媒體一般叫大眾媒體，可是我們創業時候就決定叫分眾媒體，也就是細分受眾的媒體。CCTV的工作是讓十億人看三遍，我們的工作是讓一億人看30遍。這一億多人代表都市消費的70%。

很多人說樓宇電視可以精準鎖定22歲至45歲月收入五千元以上的白領金領和商務人士。但框架如何做到精準呢？家里小孩、老人都有，好像分不出什麽細分的。框架傳媒背後，我們最早建立的物業數據庫，我們一千個人跟物業簽約，很容易建立這個數據庫。後來高檔白酒到我們公司來做廣告，我說你要什麽樓？他們說政府官方小區。

國美、蘇寧要什麽小區？國美、蘇寧要剛剛入住率低於30%的小區，家電沒買的，或者家電要換的，八到十年以上的小區。汽車公司為什麽喜歡我們？奔馳汽車就去五萬一平米的小區。家樂福為什麽喜歡我們呢？我們在家樂福以外三公里的小區做廣告，這就是它跟整體商圈有關，跟樓宇有關，跟很多職業有關。這些數據告訴了我們今天所說的物業，這些物業又能夠幫我們把廣告打到精準的小區里面去，這是我們的存量。

【移動互聯網時代分眾的挑戰】

分眾從2003-2013年走過的路，從零走到近百億的廣告，很大程度上就是靠我們這些獨特的優勢，這些優勢很多媒體都不具備。但是，在移動互聯網上，我們的變量是什麽？我覺得最大的變量來自於移動互聯網產生了之後，我們這個所謂無聊還存不存在？大家在電梯口如果都去看手機了，沒有人去看屏幕或者電梯里的廣告了怎麽辦？

移動互聯網起來的時候，我們第一個憂慮是用戶原來無聊的時間變成有聊了。PC互聯網無所謂，能搬個PC機下來嗎？可是，手機如影隨形，萬幸，要感謝中國移動、中國聯通、中國電信，電梯門一關，里面基本沒有信號了，有些有打電話的信號，基本沒有3G信號，人在電梯里只能看我們的海報。賣場里，大家都在看商品，沒有人去註意WIFI。在電影院，燈一黑，放廣告的時候，也沒有幾個人看手機。

但是，樓宇電視是有影響，電梯口的人會等兩三分鐘以上，五年前我們就在監測這個數據，直到兩年前，這個數據基本停住了，從原來的5%在電梯口看手機，變成19%的人在電梯口看手機，這對我們形成了很大的挑戰，意味著我們1.3億人，每天有14%的眼球從樓宇電視屏幕轉到手機上，這使得我們樓宇電視原來每年30%一40％的增長速度，突然之間可能變成10%-20%的增長速度。框架傳媒沒有什麽影響，還是以30%的速度在前進。

但是，整個中國媒體都受到了打擊。打擊最大的，莫過於報紙和戶外媒體。以前我們坐車，最喜歡檢查哪個客戶沒有在分眾上做廣告，現在上車之後，都是拿著手機看微信，回郵件，最後到了機場，今天堵車沒堵車都不清楚，所以，大家對戶外廣告的關註度大幅下降。

原來，大家看到廣告、立刻轉臺的人占到大概49%點幾，看到廣告不轉臺，但是不能忍受2分鐘以上的，大家占22.48%，看到廣告不轉臺，也不看廣告的人占10.17%，真正看到廣告不轉臺，廣告都往下看的占17.76%。但是，今天，轉臺率並沒有上升。也許你會疑惑，廣告越來越多，為什麽轉臺率沒有上升呢？因為電視里跳出廣告的時候，旁邊微信已經跳了好幾下，大家都去處理微信了，也就不用轉臺了。無一例外，所有媒體都在接受移動互聯網的挑戰。

我們是幸運的，分眾傳媒四個產品，只有一個受到影響，不過從5%到19%的手機關註率，而不是從5%漲到80%，如果漲到80%，那就很挑戰了。

為什麽會是這樣？一個人超過10分鐘以上，在穩定的狀態，一定會把手機拿出來看看，可是等電梯口的時間是2分鐘，比較短，點開手機也幹不了什麽大事。第二、大家坐著看手機很舒服，站著看比較累。第三、電梯口不是經常要待的，一會兒人們進去，一會兒人們出來，還得註意電梯來了沒來。所以，這種情況之下，收視在19%的位置上大致停住了。這是我們的萬幸，沒有導致致命性的後果。

【分眾的“互聯網+”探索】

我們怎麽去克服焦慮呢？對分眾而言，是線下流量是第一入口，線上流量對接入口微信、百度。分眾實際上是一個線下的公司，公寓樓、寫字樓是消費者的必經之路，怎麽利用好線下流量第一入口，跟“互聯網+”結合？

我們一直強調精準，我們通過物業的客觀數據（物業雲）幫廣告主選出更精準的樓，有沒有更精準的數據呢？我們開始跟業界的大公司合作，比如2015年1月，我們跟百度合作“百度雲”。手機搜索會暴露經緯度，比如這個樓宇里的人們，他們手機搜索的內容都跟經緯度綁定，這在PC時代是不可能的。我們把幾十萬棟樓的經緯度輸進百度，百度一個月時間，告訴我這棟樓，對哪些品類與品牌搜索概率高。哪個小區的奔馳搜索概率高，哪個小區POLO汽車搜索概率高等等。

在Locadion（位置）的背後，它的品類和品牌需求是什麽？LBS的核心是地理位置的中心，我覺得不僅要研究地理位置和商圈關系，還要研究地理位置背後消費者所帶來的隱藏的需求偏好和品牌偏好是什麽？當百度雲跟地面結合的時候，創新產生了。每棟樓都有標簽，可以告訴你，哪些樓對惠氏奶粉搜索概率很高。

百度雲可以解決人生里程碑的問題，購樓、旅遊，出國留學等。但是，有沒有人在百度上搜海飛絲、農夫山泉？沒有人搜。快消品沒有解決。以前我們對快消品有一個線下的垃圾分析法，大家看到怡寶喝完了，瓶子上有條形碼，我們雇了很多阿姨掃條形碼，掃描槍的號碼就是小區編號。這就分析出這個小區喝的水是依雲，農夫山泉，還是康師傅？

這費時費力，也給我們帶來巨大的成本。今天，我們在跟電商公司接洽，電商購物後會送到什麽地方？不是公寓就是寫字樓，那麽倒過來，通過電商的數據就可以知道，這個小區買的水是哪些品牌的，洗發水是哪些品牌的，服裝是哪些品牌的。

最終，我們是三雲合一，雲決定框里（框架傳媒）放什麽，雲決定屏（電視屏）里放什麽，媒體最重要的特征是精準、強制、互動。精準就是我知道我想要什麽人，強制就是我知道你是我的消費者，我一定能讓你看到。互動是你看到之後有興趣，一定能產生互動。我們當時說框架互動，這個里面二維碼，或者微信碼直接掃一掃，互動背後的核心就是怎麽指向交易。分眾有這麽多的屏幕，這麽多的框，未來可能成為上百萬的移動門店。在今天NFC還不太全面的情況下，我們做了分眾專享+微信公眾號，在今年520的時候，電梯口，直接靠微信搖一搖，或者掃一掃，掃我們機器上的二維碼，掃之後就加入我們，我們直接拿到3100多萬用戶，我們砸了一億多的現金，就把樓宇、框架里邊3100多萬聚集到我們的手機上來。我們給他們做分眾專享。

這樣，當我們打品牌廣告的時候，手機端就形成了很強的推送力，既有幫助下載APP的，也有幫助下載優惠券的。比如餓了麽在分眾專享發優惠券，量非常大。當屏和手機端沒有辦法連接的時候，其實可不可以搖一搖？很多人不知道如何打開藍牙，藍牙沒打開，微信搖一搖是搖不動的。

消費者是一個問題，客戶也是一個問題，你手上有什麽東西可以吸引大家，打開微信，再點開搖一搖，再去搖，做這個動作的動力是什麽？除非你給他很兇悍的動力，搖現金紅包可能有吸引力，搖優惠券可能就沒有吸引力。

【分眾的重創新：挖透人的價值，形成交易閉環】

第三個探索，我一直在重創新上想。分眾有兩億用戶，樓宇電視1.3億，這兩億用戶都是中國最主要的消費者。我這麽多年，把兩億用戶給我們5分鐘眼球看到廣告這件事做好了，就做了上百億的生意，每年能夠賺30億。

但是，老靠眼球賺錢，就好像你圈了一個兩億用戶的地，在種土豆，有一天，我們是不是可以把土豆鏟掉，種成獼猴桃呢？或許有一天，獼猴桃也不種了，把土地鏟掉，建成了一個大廈，變成了商業地產，這有沒有可能呢？

分眾是人與商品信息、品牌信息的對接。除了與商品、品牌對接，我們還能做什麽？人們有8小時在寫字樓和公寓樓中。這個樓的外賣服務，已經被餓了麽，美團等等提供。這8小時待在寫字樓，人們還有哪些O2O的服務需求未被滿足。

這兩億用戶是中國財富最主要的倡導者和使用者，他有沒有進行人與金融的對接？比如，人與金融的服務。分眾覆蓋300萬家企業，企業里面我們能否做企業余額寶，企業里面一兩百萬的存款存在那里都是活期的，有沒有可能享受像分眾這樣，分眾跟銀行存在里面的這些十幾億的錢都是享受5%的年化利息。

但是，今天銀行規定是每個戶協議存款一億人民幣以上，它才可以享受這個利息。所以，很多小戶做不了。能不能將他們帳號上的錢，劃到一個指定的帳號上，這時候每天享受5%的利息。

我們對此做了一些研究和嘗試，目前還沒有成功。但分眾不能停留在以前的做中國最大生活圈媒體上，我們要變成人與信息，人與服務，人與金融對接的生態圈，這就是重度創新。如何把人群的價值挖深挖透，把用戶的價值挖深，最終形成交易閉環。

分眾是一個有巨大流量的公司，每天線下入口有近兩億流量，這個流量怎麽變成用戶，用戶怎麽變成交易，這是我們未來將不斷思考的事情！

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標簽 分眾 服務 金融

I黑馬訊（田牧）12月8日消息，由創業黑馬集團舉辦的2015年創業社群大會今日在北京舉行，黑馬會會長、分眾傳媒董事長江南春發表了主題為“移動互聯網時代下的挑戰”的演講。

“在今天我們在放樓宇電視的時候，兩三分鐘等候時間，五年之前只有5%的人在電梯口看手機，現在有19%的人看手機了。” 江南春說，移動互聯網時代的來臨給分眾帶來了實實在在的挑戰。

但除了挑戰，移動互聯網也給分眾帶來了新的機會。移動互聯網帶來了搜索和電商的技術，也給分眾提供了以前沒有的和用戶的互動。他提醒所有創業者，在移動互聯時代要活下去，就要搞清三個問題：你的存量、變量和面對的挑戰究竟是什麽。

以下為經i黑馬編輯過的演講節選：  

移動互聯網來了，大家都很焦慮，大家都受了移動互聯網的沖擊，所以我經常想的問題是怎麽混下去。

要搞明白自己怎麽混下去，能活多久，就要搞明白三個問題：在移動互聯網時代，你的存量是什麽？變量是什麽？面對的挑戰是什麽？

移動巨變，人的生活空間不容易改變

我經常想，分眾的存量是什麽？好象還比較安全，因為我們又進入了所謂資訊模式時期。我覺得傳播既是主動的、也是被動的，主動的就是你的資訊模式是什麽，被動的就是你的生活空間是什麽。

我內心一直說，分眾是個二流的公司，做不了偉大的事業。BAT都是很偉大的公司，這些公司都是做資訊模式創新的，這需要偉大的公司承擔偉大的使命和挑戰。但我認為自己做不了偉大的事業，所以我們就做一件事情，看一看什麽東西是很難改變的。人的資訊模式永遠在劇變，但人的生活空間其實不太容易改變。

所以無論是微博、微信還是釘釘，人總是要回家的，都是要看電影的，這些生活空間是不變的，這是分眾的存量資產。

存量：人什麽時候會對廣告感興趣？

廣告常常沒人感興趣。大家都知道加多寶中國好聲音，因為中國好聲音里面加多寶出現63次，已經跟內容融為一體。但如果你不做冠名贊助商，誰知道這些廣告中的品牌是誰呢？所以，大家只消費內容，不消費廣告。所以必須植入內容，否則用戶註意力是不存在的。

而分眾沒有內容，是霸占了特殊的時間和空間。人在坐電梯的時候很無聊，比看廣告還無聊，所以還不如看看廣告。消費者在不同的媒體上，人就會優化選擇，想不起來看廣告。反過來的時候，當人面對渠道的時候，廣告和無聊做選擇，你發現看看廣告還可以。這些都是可能存在的存量。

變量：手機屏幕打發了人們的無聊時間

可能存在的變量是什麽呢？

剛剛老周（周鴻祎）講互聯網思維，我基本上屬於反互聯網性的。因為我認為互聯網導致的結果是消費者取得信息的成本為零，但選擇成本太高。我們今天不如倒過來，反互聯網走，不要給消費者選擇，在消費者的空間中給他選擇，這樣可能會獲得我們的生存機會。

而現在移動互聯網起來了。PC互聯網起來時我們不怎麽焦慮，你能帶著PC和顯示器跑到電梯口嗎？不能。但小的屏幕可以跟著你走，它可以把你的無聊世界變得有聊，移動互聯網在各個行業就產生了很多變量，這些變量就是巨大的挑戰。

很多人說移動互聯網起來了，坐電梯時很多人不再無聊了，光看手機行不行？我一直感謝中國移動，電梯門一關沒有信號，所以我們能得以生存。但我們也實實在在感受到，在今天，我們在放樓宇電視的時候，兩三分鐘等候時間里，五年之前只有5%的人在電梯口看手機，現在有19%的人在看手機了。這就是我們面臨的非常巨大的挑戰。

機會：將100萬屏幕變成100萬商店

挑戰已經發生，在這些挑戰背後，移動互聯網會給我們帶來哪些增量的資產，來創造一些全新的價值呢？

移動互聯網起來之後，我們發覺，可以把以前賴以生存的所謂“精準”做得更精準。以前我們做精準怎麽做的？比如說，我們以前做FPS系統，我們把物業所有的數據輸入進去，可以通過入住率來分析。汽車公司為什麽喜歡我們呢？樓價是身份最好的象征。實際我們有76種數據，通過物業的性質判斷適合投放什麽廣告。

移動互聯網給我們帶來了搜索和電商的技術。

我們今年上半年跟百度形成了戰略合作。現在70%的用戶是用手機搜索，比如我們把這棟樓當做是招商局大廈，把五千個人的搜索內容跟經緯度綁定，那麽這棟樓里的人對母嬰搜索的概率更多，還是對出國留學搜索概率更多，就都能被我們所了解。我們就把經緯度和數據給百度，告訴它哪些小區對奔馳搜索概率高，哪些小區對母嬰產品搜索概率高。

但百度有個弱點，沒有人搜康師傅、海飛絲是什麽，因為這些是快消品。怎麽了解大家對這些快銷品的需求呢？我們發現，通過送貨地址的累計，就能看出哪些小區購買了哪些品牌，品牌趨勢、品牌偏好是什麽。這就是移動互聯網帶給你的全新機會。

以前我說媒體的廣告就三種：一個是“精準識別你是誰”；第二，“強制給他”，第三，產生直接的互動。分眾，蠻強制、蠻精準，但不太互動。

而今天我們的框架里面加了NFC的標簽，就帶來了一種全新的可能。蘋果手機都加了NFC標簽的，如果蘋果支付在中國放開，我們的一百多萬個屏就相當於開了一百萬個商店，這對分眾未來來說就是個巨大的提升空間。與此同時，如果你開著藍牙，打開微信搖一搖，屏幕上直接就會跳出優惠券。這就是WiFi、NFC等等的出現，給我們帶來的屏幕跟手機無縫互動的機會。

沒有手機、沒有移動互聯網，就不可能發生今天我們看到的現象。

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標簽 分眾 江南春 移動互聯

江南春（黑馬會總會會長，分眾傳媒董事局主席）

以下為i黑馬整理的江南春分享精選：

存量：資訊模式在變，人的生活空間基本不變

十年前我一直在想什麽是傳播，最後發現傳播就是兩個方向:一個是主動，一個是被動。主動是指人的資訊模式，被動是指人的生活空間。比如說，一個90後的資訊模式是QQ、人人網、網絡視頻、網絡遊戲，生活空間是寢室、食堂、教學樓、操場；二十幾歲到45歲的人，資訊模式是微博、微信、百度，生活空間就是寫字樓、公寓樓、電影樓；那年紀更大的人的資訊模式是電視，生活空間是社區、賣場。我認為“圍捕”一個消費者，就是左手抓住TA最主要的資訊模式，右手抓住TA最主要的生活空間。

我認為媒體業的研究不應該是從電視、報紙、戶外、互聯網等媒體形式上去區分，真正的核心區別在於消費者取得信息的模式不同，主動的是人怎麽去找尋信息，被動的是人怎麽在生活空間被信息所觸達。

“最好的方法是不折騰”

中國目前最大的挑戰是什麽？是信息多元化、碎片化，甚至現在媒體行業已經不叫碎片化了，叫粉塵化，已經連碎片都沒有了。因為這個時代的信息量太大，真正能夠記得住的信息太少，真正能夠記得住的信息只有重大的社會事件和娛樂事件，例如習-大-大訪美，南海危機了，亞投行成立了，或者是郭美美被抓了，王菲謝霆峰複合了，劉翔又有新戀情了...但是一個商業品牌很難在今天這樣大信息量的世界當中被廣泛關註到。

而多元化、碎片化(粉塵化)的資訊模式帶來兩個後果：

第一個後果是說一個新的品牌獲得消費者認知的成本點變得很高。十幾年前，如果你去投電視廣告，砸下幾千萬，很明顯的你就能夠看到效果，感受到自己知名度的大幅度提升；而現在，1-2億下去也不一定靠譜。這就對一個創業公司提出了相當大的挑戰。

第二個後果是一個老品牌想傳播新信息也變得很難。舉一個簡單的例子，康師傅是中國一年花二十幾億廣告費的客戶，我相信你們一年當中肯定看到過康師傅冰紅茶、冰綠茶的廣告，但是你真的知道康師傅冰紅茶、冰綠茶現在的代言人是誰，廣告語是什麽嗎？恐怕有許多人不知道。這就是我們所經歷的一個時代，即使是一個老品牌想傳播一個新信息也都很難。對於一個老品牌而言，最好的辦法就是把以前的品牌信息一直用到底，不要輕易去改變。比如說海飛絲，過去七、八年當中，它用的形式就是蔡依林代言，廣告語是去屑實力派。

所以現在這個時代對於很多知名品牌來說最好的方法是不要折騰，市場部門不要太勤奮，可能給品牌帶來的價值更大。

“賭對娛樂，依然可行”

另外，還有一個方法在今天是可以成功的，就是賭對娛樂。在這個信息爆炸的時代，我認為賭對娛樂依舊可行。加多寶《中國好聲音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪兒》依舊很成功。中國有幾千個欄目，大家能夠記得住的欄目大概也就是五六個，賭中國前五大欄目的冠名贊助商，我認為是靠譜的。在這麽多欄目當中必須賭頭部力量，賭最牛逼節目的冠名贊助商。我為什麽一直強調冠名贊助商呢？消費者消費的是內容，不是消費廣告。加多寶中國好聲音，立白我是歌手片中廣告都有幾十條，恐怕很大部分想不起來。所以在這種情況下，要賭最牛逼的那個冠名贊助商才會有效。當然，這對創業公司是一個很大的挑戰，去年大概3-4億左右的王牌欄目的冠名贊助權，今年已經漲到了5-6億人民幣的價格，所以這就是伊利、加多寶等這些土豪公司的優勢所在。

關於娛樂，除了最牛逼的節目之外，還有那些最牛逼的電影。我們大概從2009年開始賭電影院，當時電影院大概只有幾千萬的收入，現在都是十幾個億的收入了，這是一個很大的變化，這幾年電影也成了最核心的娛樂消費方式。

在主動資訊方式上，還有一個方法:利用微博、微信等社交媒體創造可以被傳播的內容。這種方法非常有效，但是可遇不可求。大家可以看到小米、褚橙這種成功案例出現。這種方式在微博火熱的時候往往容易成功，但是在目前的狀況下，以微信為主導的商業品牌傳播絕大部形成小圈子傳播，實際在整個社會上沒有引起廣泛的知名度和社會影響力。

現在大家都很喜歡做爆款、搶頭條，但是要知道汪峰都經常搶不到頭條，對商業品牌來說，搶頭條就會變得更難。這不僅需要產品非常強的在社會話題中的融入能力，還需要CEO本身的影響力以及團隊的話題制造能力。這對公司本身的要求是比較高的，個別成功的案例都很難被複制。

“在品牌傳播上我是和互聯網相反走”

剛才談了主動的資訊模式，我認為分眾做的是被動的生活空間媒體。一個人的資訊模式永遠在變化而一個人的生活空間很少變化。所以分眾的工作就是把廣告植入到消費者必經的生活軌跡當中，成為那個時空中他們唯一的選擇。為什麽要成為唯一的選擇呢？

其實我的內心是比較反互聯網的，互聯網在傳播層面上導致的一個結果是消費者取得信息的成本為零，但是選擇成本太高。我遵循的原則是我們可以選擇消費者，但是盡量不要給消費者太多選擇。比如說晚上大家有120個電視頻道，電梯口只有一個頻道，馬路上你一天路過一百多個公車車身廣告和一百多個候車亭，你不一定記的起那些品牌是什麽，而面對社區的電梯里的框架海報就沒有那麽多，平均是二部電梯六個海報，你早上你爬起來第一個廣告，晚上回去最後一個廣告，一二個星期上上下下這幾個電梯海報往往你是有印象的。分眾的廣告模型在碎片化的今天反而是聚眾的模型，就是說把1.5億到2億的都市主流消費者聚在了他們的必經的生活空間當中，形成大規模的品牌引爆能力。

分眾想解決的第二個問題就是沒有人要看廣告。廣告是個招人厭的東西。廣告要被人看在內容資訊型媒體中必須植入內容成為話題，消費者想要看的是內容，大部分硬性插播的廣告往往沒人關註。而分眾是一種渠道型媒體，根本就沒內容，它把廣告放在了一個比廣告更無聊的時間和空間，這段時間中廣告就更容易被人接受。所以我認為世界上最難看的雜誌可能就是航空雜誌，航空雜誌就是一種典型的渠道性媒體，當你坐在飛機上你會發覺，在那個場景，在那個處境和空間當中，你會不自覺去看航空雜誌，內容記不住，往往消費者記住的都是廣告，像卡地亞，勞力士，奧米茄，像極草，龜齡集，半山半島。這是分眾一個很重要的存量，分眾抓住了消費者在必經生活軌跡中的碎片化片刻無聊的時間。

分眾第三個想做的事就是分眾。在創立分眾的時候我就起了這個名字，細分受眾的媒體，站在大眾媒體對面。CCTV是中國覆蓋最廣泛的媒體，我們不覆蓋那麽多人，但是我們把整個廣告聚焦在中國最核心的消費者當中。拿樓宇電視廣告來說，6億-7億的農民跟我們真的沒有什麽關系，再把6-7億都市消費者當中二十歲以下、五十歲以上的去掉，你會發現大概還留下三億人，其中一線城市月收入超過五千塊以上的、二線城市超過三千塊以上的受眾族群，大概就是一億多人，所以分眾牢牢圍繞這一億多人展開，雖然一億多人只占中國人口的10%多，但是它代表中國都市70%的消費力。而框架廣告表面上在社區中什麽人都有很難說分眾，其實它背後很早就建立了物業雲，根據物業數據去區分受眾精準投放。例如國美，蘇寧可以從樓齡選擇剛交樓入住率低的樓或交樓後十年的樓，奔馳寶馬汽車可以選擇5萬元以上的樓盤，而Polo汽車可以選擇2萬元左右的樓盤，家樂福可以選擇家樂福旁邊三公里左右的樓盤。

變量：智能手機對分眾業務有影響但有限

我認為以上就是我們的存量資產，但是在移動互聯網時代，這些存量會不會受到挑戰呢？

其實我們2010年就在研究，當智能手機產生的時候，會不會使我們的無聊時間變得越來越有聊了呢？以前在互聯網時代我們不會發現這個問題，因為人們不可能帶著PC走來走去，但是移動互聯網時代手機如影隨形，會不會把我們的無聊變得有聊，從而讓我們失去舊有優勢呢？事實上過去五年，我認為手機影響了所有媒體的生意，比如說報紙受到了手機新聞端的一個很明顯的影響，呈現每年20%-30%的廣告收入下跌。再比如說戶外媒體，也是受到了很大的影響。原來你坐在車上沒事就是看看車外，就會看到各種各樣不同的媒體，但是現在不是了，郵件、微信、微博、新聞客戶端，大量的坐車時間被奪走了。

事實上智能手機對分眾的業務影響我們也做了全面評估。首先它對框架業務，如電梯海報等幾乎沒有影響，目前3G、4G信號覆蓋沒有那麽好，70%、80%的公寓樓電梯一關門，基本上都沒有3G、4G信號，這導致的結果就是只有兩塊海報陪著你。另外，這對賣場和電影院也沒有產生太大的影響，因為逛賣場目的推車購物，而電影院燈一黑，就開始進入場景，很少有人說利用這些場景和時間抓緊玩手機。

實際上，只有樓宇電視受到了一些影響，原來在電梯口看手機的人大概只有5%左右，但大概在一年半之前這個數據漲到10％一20％。分眾大概每天有1億多人在看樓宇電視，如果看手機比例從5%漲到10%一20％以上的話，對分眾產生大概一千多萬到兩千萬的影響，這對我們來說是一個影響但有限。

我總結了一下，各媒體受影響大小程度主要取決於三點:

第一點在於你無聊的時間有多長。譬如說你坐在車上或者餐廳里面，無聊時間相對比較長，經常拿出手機來看，而在電梯口可能只有兩分鐘，兩分鐘幹不了什麽正事，所以相對影響就小一點。

第二點是舒不舒服。比如說你坐在車上，坐著舒服容易看手機沈入進去，電梯口站著看手機沒那麽舒服，而在電梯口你還得註意電梯來沒來，所以這個時候你的註意力不會太集中在手機上。

第三點是狀態穩定不穩定。比如說你是在車上或餐廳里坐著的，相對來說比較穩定，容易拿手機來看，而你在電梯口，一會兒要進去，一會兒要出來，狀態是不穩定的，看手機的人相對就少。客觀上講，整個分眾業務由於智能手機的產生、移動互聯網的產生，受到了一些影響但很有限，與絕大部分媒體相比而言，我們是幸運的。

增量：向上雲戰略，三雲合一，雲決定屏

一樣東西總有它的正反面。但是移動互聯網到底能夠給分眾帶來什麽增量呢？

這幾年我們也在不斷地學習移動互聯網。媒體未來最核心的問題是精準、強制、互動，精準是指你怎麽能夠鎖定更準確的目標受眾，更精準、更細分；互動是指你如何形成跟消費者之間更強的互動關系。這是分眾發展的兩個方向，因為分眾在強制這一點上做得比較強了。

在精準上，我們除了建立物業雲之外，我們也引進了百度雲，後者給我們提供了一個更精準的打法，百度現在70％流量來自於移動端，一個樓里幾千人一個月用百度手機端搜索過什麽是同這個樓的經緯度綁定的，百度移動端可以研究分眾每個樓的數據來分析不同樓消費者，哪些詞語的搜索概率更高，對什麽品類、品牌比較感興趣，這形成了我們的百度雲，所以分眾不僅僅是LBS的，而且在背後研究了不同樓的消費需求。

在百度雲之外我們現在又在研究電商雲，今年開始在研究執行電商雲模式。我們發現百度也有一個缺陷，對於人生里程碑的問題，比如說買樓、買車、母嬰、出國留學這種人生比較重要的事件人們往往都會去搜索，但是對於快銷品很少會去搜索，好比你不太會去搜索康師傅、海飛絲，那麽應該怎麽獲取這些快銷品的消費需求呢？現在電商實質上提供了一個很好的渠道，通過跟電商合作，可以獲悉哪些樓宇都需要哪些快消品需求。

所以分眾在未來要形成三雲(電商雲、百度雲和物業雲)合一，用雲決定屏，雲端的數據來決定我們的框架，怎樣放置廣告更精準。

向下O2O戰略，從互動到交易

與此同時，我們還在互動上做了非常多的研究。比如電梯口的廣告，你只要對著廣告微信搖一搖，就可以得到這個品牌所對應的優惠券。但這也有一些阻礙，因為紅包搖一搖要打開藍牙，另外還受制於品牌商願不願意在某個位置給予大力度的優惠，同時還要求這個品牌商是知名品牌，才會激發消費者搖一搖的動力。

去年5月20日，我們做了一個圍繞分眾分享打造的玩法，只要關註分眾分享就可以在電梯口通過搖一搖或掃一掃，獲得一個現金紅包，人人有份，最後留下了三千萬左右的用戶群。所以在分眾打某個品牌廣告的時候，通過分眾專享推送，就可以推送出非常多的優惠券，特賣信息等，產生跟消費者在手機端的互動。

分眾專享的成立，使得分眾屏幕與消費者之間的互動形成了一個更有效的鄰近關系，但是未來更有效的關系是NFC，隨著APPLE PAY，三星PAY的崛起，未來NFC技術形成的互動可以直接走向交易。

對於分眾而言，可以將所有的屏幕、板位和一百多萬個點位都能轉換成“門店”，最終不僅讓消費者看到廣告，而且還能跟消費者形成互動和交易。

《萬馬在線》2016年一季度超級課表，除了江南春，還有......

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標簽 江南春 咨詢 娛樂 頭條

i黑馬  王亞奇  2月26日報道

“浙江溫州，浙江溫州，最大皮革廠江南皮革廠倒閉了……”

一支神曲《江南皮革廠倒閉了》和歌詞中提及的“地攤紅人”黃鶴爆紅網絡，在微博、微信上累計轉發次數已超百萬。歌詞中很多說法未經證實，神曲作者劉典2月24日在新浪微博（微博名稱：女孩為何穿短裙）上發表個人聲明稱已刪除視頻，並向被影響的溫州一系列皮革廠致歉。不過，i黑馬查到的工商資料顯示，跑路的老板黃鶴確有其人，江南皮革廠也確實存在，這家公司於2013年2月被吊銷營業執照。

江南皮革廠工商信息

根據可查閱的資料統計，i黑馬調查發現，江南皮革廠只是溫州破產企業的一個縮影。僅2011年，溫州就有上百家企業出現老板失蹤、公司破產、員工討薪事件。而在溫州近年來的破產企業中，“一代鞋王”王躍進攜千萬跑路、“溫州八大王”之一莊吉集團鄭元忠的6家公司破產等消息一次次將溫州推向風口浪尖。

作為中國鞋都，溫州巔峰時期在全國市場有將近27個自有鞋業品牌，僅這些品牌下遊涉及的配套工廠就多達數千家。而在國外市場，以東藝為代表的溫州鞋業一度占據俄羅斯80%市場份額。 

但這一景象已經成為過去。2004年以來，隨著市場競爭加劇、全球金融危機、人力成本上漲等原因，溫州制造企業關閉、跑路、轉型等消息不斷。

“溫州鞋業的自有品牌04年後一直在減少，2008年金融危機更加速了淘汰速度，現在溫州市場上真正在流通的品牌應該已經不超過6個了。”溫州市中偉鞋業有限公司創始人潘興建對i黑馬表示。         

但這僅僅是中國制造業產業寒冬的一個縮影。在需求日益萎縮、成本不斷上漲的今天，大批制造業老板正在產業轉型升級的熔爐中被淘汰出局或選擇性撤離。

“制造業企業，特別是輕工產品制造企業要轉變發展思路，重塑產業鏈，溫州鞋革等輕工產品完全可以在產業鏈中挖掘更多附加值。”溫州市商務局副局長姜方澤在接受i黑馬采訪時表示。          

浙江溫州一車間內，工人正在生產皮鞋 ／CFP供圖

草莽時代：痛並快樂著

“中國鞋都”位於溫州市鹿城區雙嶼村的一片產業園區，大大小小數千家鞋廠和商鋪在這里聚集。不過潘興建說早在80年代家庭作坊時代，鹿城和甌海就聚集著這樣一批人，他的父親也是其中之一。

與現代化的流水作業不同，當時溫州的鞋革業大都是前店後廠模式，幾個親戚朋友一合計就能在家里開幹。盡管當時各項分工都不明確，但就在物資極度匱乏的情況下，成就了溫州制鞋業的第一波黃金時期。

不過這波盛景很快被1987年武林門廣場的一場火燒溫州劣質皮鞋事件熄滅了。“當時溫州沒有自己的品牌，溫州制鞋的個體工商戶一般會打著上海、廣州的鞋子去賣，生產出來的鞋子質量不好，造成了這次火燒溫州鞋事件。”潘興建說到。

90年代初以康奈皮鞋為代表的鞋企開始樹立溫州本土品牌，隨後奧康、紅蜻蜓、蜘蛛王等大批溫州本土品牌走向流通市場，潘興建父親的公司也是跟隨著這波浪潮開始真正的規模化。

在當時制鞋業的高峰時期，溫州鞋服類企業在工商登記註冊的就高達4萬多家。制鞋業在吸引著無數打工者慕名而來的同時，像潘興建這樣的“鞋二代”、“鞋三代”們也開始子承父業。只是潘興建們並沒能趕上溫州制鞋業發展的好時候。

2008年的一場全球金融危機波及國內各行各業，在制造業最明顯的表現是訂單量急劇下滑，溫州鞋業同樣未能幸免。為了刺激國內消費，拉動經濟增長，國家出臺了4萬億計劃，放貸成為各級銀行必須完成的任務。浙江特靈輕工有限公司董事長李建江在對當時溫州放貸一事的描述中指出，如果企業不貸款，銀行會取消該企業以後貸款的資格。潘興建坦言當時溫州沒有擔保借貸的企業並不多。

但當時是聯保貸款，在國家收緊銀根之後，這樣的擔保就像多米諾骨牌效應，牽一發而動全身。

“銀根緊縮、匯率變化以及新《勞動合同法》的執行所帶來的壓力是外部原因，當時溫州制造業下滑的原因是多方面的，” 姜方澤在接受i黑馬采訪時表示，溫州本地的要素制約也是存在的，比如溫州土地嚴重供不應求，價格偏高，迫使企業到其他地方投資建廠等。企業內部的問題則是溫州制造業素來是粗放型的，企業采取的是低成本、低價格的競爭策略，產品多數沒能以質取勝，造成了品牌效應不足等。

不盈利、虧損、資不抵債、倒閉，似乎成為了當時溫州制造業的正向循環。

煎熬：冷暖自知

葉青並不出生在溫州，24年前還是十幾歲毛頭小夥的他來到溫州的鞋廠打工做學徒，2004年他成立了現在的溫州謝謝了科技有限公司（鞋企）。葉青說之前自己的工廠也坐落在鹿城，前年年底工廠全部關掉，現在只做貼牌了。

“我們本身就是產銷一條龍，現在生產制造對我們已經不占優勢了，生產的產品太單一，精力也不夠，所以選擇了以營銷為主。”葉青告訴i黑馬。

溫州中小企業促進會會長周德文表示，目前溫州制造業的利潤率只有1%-3%，服裝、鞋業、眼鏡、打火機等傳統制造業每天都有企業在消亡。

究其原因，市場需求下降、巨大的環保壓力、銷售渠道的多元變化、成本上漲、人們的個性化需求等都在使溫州制造業失去原有的光環。

公開數據顯示，2013年浙江全省法院共受理了企業破產案件346件，同比上升145.07%，其中，發生在溫州的企業破產案198起。而在溫州法院網上個月公布的2015年企業破產數據顯示，2015年溫州共受理企業破產案件233件，占浙江省破產案件受理數的37.64%。

這些年在溫州，一些外貿企業陸續遷走。原因是在越南這類產業鏈較為完善的國家建廠並不難，低廉的勞動力價格如果讓利給消費者也能使生意更好。

葉青和潘興建還是選擇了留在溫州。葉青說並沒有感受到制造業整體倒閉下滑的趨勢，在他看來，制造業本身就是跟著國家經濟發展形勢忽上忽下的。現在隨著勞動法的逐步健全，勞工的成本逐漸在增長，人員成本優勢沒有了，但是下滑的時候也是逐步調整的時候。

他們依然對溫州的制鞋業充滿信心。“至少制鞋業是不可能消失的，買鞋的人都會根據生活條件選擇買哪一個檔次的品牌，而在這樣的發展軌跡里，即便溫州有一批企業倒下了，另外一撥也會頂上來。”葉清說。

“制造業外遷對於溫州的影響是不可避免的，但是溫州要順勢而為，抓住消費者的需求，整合資源，特別是溫州輕工產品為主的企業完全可以在整個產業鏈條中挖掘更多的附加值。比如可以實施機器換人，進行產品設計、品牌培育、互聯網技術全程應用、品質提升、上市融資等等。”姜方澤對i黑馬說到。

突圍：出路何在？

日前，溫州公布了2015年度鹿城區和龍灣區稅收50強企業名單。雖然溫州鞋子、服裝、電器等在近年來連年下滑，但從這兩張納稅大戶的名單管窺全豹，傳統產業在目前溫州產業結構中仍然舉足輕重。尤其在鹿城區稅收50強中有11家企業都是制鞋公司，占比達22%。

“溫州有920萬人口，是浙江省人口最多的城市。但是單靠制造業很難支撐這個城市長遠的發展，溫州以後可能更多的向制造業的研發中心轉移。”潘興建對i黑馬說到。

跟潘興建一樣，溫州鞋企的老板們近年來也都在嘗試改變傳統制造業。葉青指出，溫州制造業的特色一個是生產加工，一個是品牌操作。在生產加工方面怎樣控制成本，更好的跟互聯網接軌，實施機器換人是大家在探索的轉型方向。在品牌營銷上，如何從中低端向中高端轉型，梳理好渠道，通過質的改變把市場份額爭到溫州地區企業也都在積極嘗試。

此外，溫州也在探求向高科技方向轉型。在2015年溫州的納稅大戶中，部分環保、高科技產業成為新的納稅黑馬。不過在潘興建看來，溫州並不具備做高新產業的基因。溫州互聯網人才很少，但是地方小地價貴制造業人口多的現狀也使外地人口很難在溫州落戶。

“市場會自發的轉移低端制造，企業要迎合消費特別是國內消費升級的趨勢，抓住高端制造，不一定是引進高新產業，實際上傳統企業轉型更為重要。”姜方澤稱。

英雄垂暮，寒刃逼頸。在不少溫州本土成長起來的制造業商人眼中，溫州人喜歡生意，喜歡冒險，但更喜歡落葉歸根。他們懷念90年代最好的溫州，但在經歷了數輪陣痛後，他們相信現在的難關也會過去。

“把制造業之外的服務配套設施完善起來，讓企業和從事制造業的工人在這里安居樂業，那才是溫州的未來。”潘興建表示。

文中潘興建名字及公司為化名

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標簽 溫州 皮革廠 倒閉 轉型