最近外資醫藥企業討論所謂基層市場,我對朋友的回覆. mynameispang
http://xueqiu.com/1759100637/23977563鬼兄及各位高人好:
前段時間在魔兄微博中稍有討論廣闊市場,對眾多高人之論述受益匪淺,鬼兄之拋玉,閱後表敬意,隨磚,.因水平和理解有限, 言語不到之處請見諒,本文為業務零散時間碼字,只為討論交流,少數據,少框架,多調侃,多不成熟個人感觸,不談定義,不談理論,只回憶初之經歷.
廣闊市場之詞確源自外企,故名思義,廣而闊,增加標準化難點,如marketer所知,標準化,討論化論述有其難點,如九寨溝之風景,紅黃綠白青黑,如中國之白酒,各位之鮮明,仁智各見.
然市場之耕作,早為沃土,個人以為上世紀80年代終末期,計劃經濟尾期,國家醫藥管理局體制下,國藥集團還是部署行政單位幾大醫藥採購供應站之總體,供需信息不對稱,市場經濟萌芽頂破堅土之時,有了很大的政策真空,少數敏銳之人,抓住機遇,利用好政策漏洞,把握需求,找廠家,計劃生產任務完成後,部分緊缺少的品種醫院或下級單位的需求卻沒有得到滿足,於是與廠家調度搞好關係,與醫院採購達成協議,謀取差價,富裕了一些早期藥蟲,建立初期網絡,人脈,供產銷,財務體系熟悉建立初步框架.
其中傑出敏感人士,採取更激進的手工作坊創業模式,找產品,利用以往渠道銷售,貨,票滿天飛,河南,安徽,遼寧,廣東皆有類似期貨的現款交易甩貨市場,其中以上海藥廠的小產品-特色專科小藥,外資的OTC,醫院雙跨產品為扣率最高,流通最快,類似標準貨幣的交易產品, 假藥,過期藥,無療效藥等充斥的黑金年代.也是豪傑備出的年代,其中有很多目前看來匪夷所思的創奇故事.在此不多論述,如大家有興趣,待後敘.
上述傑出人士中,對市場深度理解,地方的行政資源掌握到一定程度後,深感風險和不確定性受廠家制約,具有冒險精神的企業家怎願如此,於是掌握產品權,謀取更大利益,自身的 營銷強項相結合,跌跌撞撞的大浪淘沙,有專注地方,有覆蓋全國,有開發市場熱點產品,有強調中藥,有看上外企產品,殊途同歸,走上與銷結合的產銷結合之路,目前國內在市場內有聲有色的特色企業,早期之江南某子江,北方某正,某花,華東某和等和未提及的藥企.均有此特色的影子.
大浪淘沙後的今天,各區域頗有實力的大包商,很多出自類似企業,你可以想像與一個二十年紮根本地,隨著醫院成長,以醫院為家的人,可以與連續二到三代的同崗位交易的人及團隊去競爭的難度嗎? 他所擁有已不僅僅是關係資源,利益鏈上隨社會發展已經錯綜複雜到難以割捨理清,深深掩埋下的雄厚及堅固,不僅僅是利益,更多的是目前逐步被挑戰的信任,從前的業務基礎建立的血肉共贏關係,各位可能都聽過做銷售就是做人的道理,我認為執行最好的就是這些逐步離去市場,頗具江湖色彩的大包商,這裡的故事傳奇卻更加樸實,貼近我們,卻更加無法複製,再寫下去就停不住了.
在這階段比較有意思的事情是, 安徽某地的快批形式雖名聲不佳,假次品層出不窮,但發展迅猛,出現不應該出現的各大外企產品,引起軒然大波,更曾有高級領導人因此地快批假藥產品造成命案而勃然大怒,九死一生,卻還是發展下來,此地為中國醫藥發展中,絕對會有大筆墨書寫,創奇故事太多了.是我所知道的,農民,木匠,泥瓦匠全民殺向全國賣藥的典範,圈內有..幫之稱,以凶悍,敢為而著稱.部隊系統內強勢.
話題回歸外企.
我所知道的時間,有可能更早,有待高人糾正,是約2002年底,2003年初,以廣告深入人心的部分合資製藥公司內部檢討PROCESS,優化流程時,發現總銷量與所掌握渠道總量相差有越來越大的趨勢,此銷量流入何處?是否可增長,是否可掌控,為何出現此種情況,其中OTC和醫院雙跨品種較大的二家公司產生興趣,開始調研,並借助商業夥伴縱向探索,其時範圍不大,僅為糾因之項目小組,後逐步查到部分流失銷量去向,因當時商業渠道的信息化建設剛處萌芽,所以很難落實到深處,彙總信息後,開始內部討論,看是否有培育之價值,僅靠廣告,沒有任何人工推廣就產生效益,若能進行有效推廣,是否會提升效益呢?帶著疑問,控制了規模,抱著實際尚不明確的目標,在現在看來有很大問題的績效考核及管理制度下就組織團隊開始嘗試推廣.
主要形式:
與一級商業客戶,重點二級,篩選出的三級(一級客戶推薦)合作,下降彼時無代表直接覆蓋的部分發達地區市縣,形式主要以選定客戶組織的週期的訂貨會上宣講產品,介紹公司,分發品牌提示物,贊助訂貨餐會,並繼續向下拜訪會中所確認的重點商業公司,如初步形成小規模的縣鎮衛生機構採購聯合體,當地較大的連鎖藥店,地市級別當地的國有商業大戶,所涉及的產品主要為醫院和OTC的雙跨產品,當時政策鬆散,無處方可買到處方藥,效果稍顯,但卻因多種原因,表面看來為人力和渠道的信息化管理能力受限,無法掌控實際流動渠道的頭和尾,並對產品銷量增長的促進作用,在不同區域區別非常大,可說難以總結出標準化的形式予以大範圍推廣.而且只能與當時略顯正規的大商業公司合作.宣講教育會一年幾千次,至於推廣方式不斷調整,借用醫院渠道使用技巧,部分奏效,部分無用,大家都是專家,不費口水了.
閒談部分管理特色:當時的團隊管理為特色的臨聘-也即目前的合同工制度,半年或一年簽,甚至人頭是掛靠在當時商業夥伴公司,獎懲制度及標準與正式RX員工區別甚大,逐步推行中產生了一些變化,報假量,為得到返點的重複進退貨,樣品的再銷售,兼職,最嚴重的就是參與或直接造假藥銷售,引起社會關注,幾大公司雖進行處理,但力不從心,這批銷售人員的素質參差不齊,曾有同事放在辦公室裡的外套,電話非手機,筆記本非電腦,及品牌提示物等,啼笑皆非的被盜,也為趣聞.
鬼兄文中所言的幾家外企公司採用不同分類方式,各有道理,然業績目前看來大家認可不一,歸根到底,還是各公司自己規劃的市場是否是自己目前文化,合規,模式所能取得業績的呢? 不評論哪家公司論述市場是否正確,我也見過幾家公司部分操作市場的幾批人,只說一句,少有見過在集市中肉搏見血的悍將,這和主流醫院的相互對抗不同類型.
2005年-2006年,因種種原因,再次與所謂熱談的第三終端,所謂基層市場又有了更加直接的接觸,投入半年時間(多項目同時運作,可不是完全半年全在此市場),
在四川,云貴,陝甘寧,廣西,重慶,江西,湖南等地累計拜訪近二百家縣市級醫院,大小藥店, ,與上述幾家有特色,或只做此類市場內企的一線業務人員,省市地級經理實地工作,與所謂市場部及大小老闆討論,有了一些收穫.不想寫的太細,一定有目前還在直接操作的朋友在看此文,不班門弄斧.
人海戰術,每人負責幾個縣,鎮鄉,主要二個任務,
第一, 與商業公司協做,參與商業,或組織企業專場訂貨會,煙酒糖茶, 電飯煲,非常可樂,電熱毯,棉被,床單,被套,豆油,手電筒,你能想到的所有生活必需品,抽獎,按訂貨金額比例分發. 季度一次,再下沉到較符合投入產出比的富裕縣鄉,或小規模的鎮,村衛生所.因國家政策影響,村醫必要考試,後來添加了衛星鄉村醫生學分教育,邀請縣市專家講課的形式互動,也促進了北京某公司學分教育公司的發展,據我所知,某公司的銷售總監曾為AZ的銷售代表,並無貶低之意,為更能大展拳腳致敬.
第二,學術及感情營銷,找定位,分析競爭對手.銷售,回款均為此代表負責.
部分公司的業務人員以縣為單位配備幻燈機,2006年後,基層人員擁有筆記本電腦,投影儀,激光筆等工具讓我驚訝,至於大醫院推廣會流程裡的種種產品資料,會議簽到等面面俱到,事前有計劃,事後有追蹤,過程有監控,費用要申請,也是外企培訓出的一線代表給內企帶來的貢獻呀. 區縣討論會議中已經是PPT導向了,雖然文中一半是先誇老闆如領袖般的高瞻遠矚,如太陽般的普照大地,業務人員吸取能力後的功力大增,老闆語錄更是為模板,讓我SHOCK了一下外,其他市場管理工具應用不次於外企地區經理級水平了.
會議討論部分要點
1.老闆要開始的秋收戰役如何確保成功?
2.遇到客戶問外企的產品管用,你們推薦的不管用如何回答?
3.部分地區以特色農產品代替貨款是否可以推廣,財務是否可以接受,一線人員去集市將農產品變現,再匯回公司,佔用銷售時間太多.
4.外地區兄弟公司串貨如何對戰? 其老闆言我支持串貨,他能你為何不能,賣到月球上的銷售才是好銷售.所以敵對心態有趣.
某次總部會議:
1. 公司要不要進入發達地區的三級醫院,如何進入?
2. OEM代工據銷售要求為養活隊伍還需要100個產品以上,以前產品不好賣了.
3. 兼職發現後需要嚴重處理,但是否考慮公司層面來做,成立商業公司承接訂單.
4. 員工家屬開拓市場的保證金是否比外面人要便宜.
5. 公司批發來的床單質量較差,建議更換廠家,非常可樂供貨價提高,可否更換會議飲料及抽獎所用品牌.
6.沒與公司簽訂正式工作合同的推廣人員是否給印名片,否則在外面可信度不高,印了的風險如何抵禦等.
插曲:2003年的某天
鞭炮聲,劣質白酒,不衛生飯菜,吵鬧聲,攜妻帶子佔名額,划拳,一個大型的訂貨會如同縣裡富翁紅白喜事的熱鬧,.帶著雞籠,騎馬,抗鋤頭,挖煤的,村醫生活之苦呀.甚至部分場合有縣局領導出席,拿三瓶藥的就有面子可以和組織人員的酒司令共飲,至於一件貨則可以做到靠近表演的前排,廟會前的歌舞,我只能承認自己是劉姥姥進大觀園的新奇,原來可以這樣?讓我打開眼界,以後有機會,可開單帖描述,很有趣的人生經歷.
小結: 小結寫得較早,看了大家對鬼兄的回覆,裡面很多高人的建議都讓我受益匪淺,我沒有修改,小結內容也是一邊中午吃飯,一邊打字,所以質量不高,慚愧.
1.大而全的概念不適合中國國情,基層市場此概念在目前不會有外企對市場定義的統一,不同地區應區別對待.
2.外企大規模進入所謂基層市場時機未到.
3.外企在基層市場如何獲得成功,需要對成功進行定義,在部分地區,部分產品可獲得成功.
4.不是所有外企都適合所謂基層市場.
5.戰果是打出來的,分析太多無用,一定要去做,做事前分析重要,但更重要的是對各種未知變化如何利用現有資源,不過界的解決,解決不了就改善.
6.對目前強調流程規範的外企,很難有限掌控全流程,這也是為何不能委託第三方銷售,或成立合資公司等方式的顧慮.
7.合規不僅僅是要求自己的銷售人員,甚至對渠道合作夥伴也是有要求的,而日益規範或苛刻的合規要求難以在這個市場有所大做為,部分試點擦邊球的成功不能做為成功經驗.
外資銀行,更是大忽悠
http://blog.sina.com.cn/s/blog_7b56dde00101fm8l.html星展銀行理財產品忽悠投資者 研究者揭穿財富騙局
一些正規金融機構利用老百姓的信任,以高度複雜的產品來忽悠金融知識缺乏的一般投資者。這樣的「合法」產品給投資者帶來的潛在傷害和損失可能要比虛假產品來的還要大!很多的結構性投資理財產品就是這樣一類披著合法外衣的產品
□新澤西理工大學閻志鵬杜貺
□紐約城市大學-City College分校趙妍
如今的投資理財產品鋪天蓋地、良莠不齊。隨處可見的虛假、欺詐自不必多說,一些正規金融機構利用老百姓的信任,以高度複雜的產品來忽悠金融知識缺乏的一般投資者。這樣的「合法」產品給投資者帶來的潛在傷害和損失可能要比虛假產品來的還要大!很多的結構性投資理財產品就是這樣一類披著合法外衣的產品。
令人眼花繚亂的結構化產品
年初,筆者一位長輩花了20萬元養老錢購買了一款由星展銀行(中國)有限公司推出的結構性投資產品——「股得利」系列1302期-12個月人民幣結構性投資產品。星展銀行是一家總部設在新加坡的銀行。當我們幾天前看到該產品時,被該產品的複雜性驚呆了!不敢相信一個對金融一竅不通、平時節省無比的老人居然花了血本投資這樣一個產品。於是決定深入研究這個產品。一研究嚇一跳:該產品的預期年收益率居然是負的!
該產品的投資收益與一籃子證券(「標的物」)在投資期限內的表現相掛鉤。這一籃子證券為四家在香港上市的內地公司的普通股票,分別為:江西銅業[-0.48% 資金 研報]、中國電信[-0.74%]、中國建材[-1.97%]和農業銀行[0.00% 資金 研報]。該產品的期限為12個月,分4個觀察期,每個觀察期有3個敲出(knock-out)釐定日,共計12個釐定日。敲出是涉及金融衍生產品的專業術語,多數投資者也許根本就沒有聽說過,更談不上瞭解。
簡單地說,在任何一個敲出釐定日,如果四隻股票的價格相對於初始定價日(2013年1月29日的收盤價)都上漲了至少3%,那「敲出事件」就發生了。投資者將提前收回本金並獲取規定的投資收益。
該產品的複雜性還有另一面——「敲入(knock-in)」事件。如果在未來一年當中的任一觀察日(任何一個交易日),4只股票中的任何一隻相對於初始定價日(2013年1月29日)的收盤價虧了31%或者更多,則敲入事件發生。一旦敲入事件發生後,投資者將會蒙受投資損失,除非在投資到期日之前敲出事件發生了——即所有股票的股價在剩下的幾個敲出釐定日裡超過了3%。這種情況發生的可能性不大,因為要從31%的虧損上漲到3%的盈利股價的上漲幅度要為49.3%(= 103%/69% -1)。敲入事件發生後,如果在最後一個觀察日2014年1月22日,表現最差的股票價格虧損在0-10%之間,則投資者的虧損等於該股票的虧損;如果該股票虧了超過10%,則投資者的最大可能虧損為10%。也就是說,投資者面臨的最差結果為收回90%的本金。
如果既沒有敲出事件發生,也沒有敲入事件發生,投資者的投資收益為6%。
講到這裡,大家也許已經被這個產品搞暈了吧!現在讓我們來做一些簡化性的假設,看看該產品的大約的預期收益究竟是多少?
假設:(1)每隻股票的表現獨立於其他的股票,即江西銅業股價的上漲或下跌與農業銀行股價的變動沒有任何關聯;(2)投資期間只有一個觀察日和敲出釐定日,即擬定投資期限的最後一天;(3)每隻股票的平均預期年回報率皆為20.8%、年波動率皆為59.2%,並服從正態分佈。波動率或者說標準方差是金融裡用來衡量風險的,某項投資收益的波動率大則意味著該投資風險大。正態分佈是一個最常用的概率分佈,指變量的頻數或頻率呈中間最多,兩端逐漸對稱地減少,表現為鐘形的一種概率分佈。
根據4只股票在2008–2012年這5年間的歷史數據(農業銀行上市時間較短,我們只用了2011-2012這兩年的數據。數據來源:finance.yahoo.com),它們的年均收益率和波動率分別為:江西銅業、中國電信、中國建材和農業銀行。4只股票平均年收益率為20.8%,平均年波動率為59.2%。按照股票各自實際的收益率和波動性計算出的結果和假設所有股票的收益率均為20.8%,波動性均為59.2%計算出的結果相差無幾。
基於以上假設,根據正態分佈規律,我們可以算出任何一隻股票一年以後虧損超過31%的概率為19.1%,4只股票中至少有一隻在一年之後虧損超過31%的概率為1–(1–19.1%)^4 = 57.1%,即發生敲入事件的概率為57.1%。
任何一隻股票一年以後回報率超過3%的概率為61.8%,4只股票的收益率都超過3%的概率為(61.8%)^4 =14.6%,即發生敲出事件的概率為14.6%。
既沒有敲出也沒有敲入事件發生的概率為1–57.1% - 14.6% = 28.3%。
根據產品設計,敲入事件發生後,產品的收益為-10%;敲出事件發生後,產品的收益為10%;如果兩個事件都沒有發生,產品的收益為6%。該產品的期望收益率=57.1%×(-10%) + 14.6%×10% + 28.3%×6% = - 2.56%!
請注意,虧損2.56%的結論是基於一些簡化假設而得出的。按照實際的合同,敲入事件(不利事件)在每一個觀察日(交易日)都可能發生,而敲出事件(有利事件)只能在12個事先規定的敲出釐定日發生;而且股票收益分佈可能不服從正態分佈,往往發生超低收益的概率要比正態分佈預測的要高;因而實際的年預期收益率很可能要比-2.56%還要差!
與星展銀行的對話
這樣一個高風險的投資產品的年預期收益率是負的2%多,而同期無風險銀行存款利率則超過正的3%!如果這樣的產品直白地告訴投資者,試問世上有誰願意投資這樣的產品?!正是該產品的複雜性掩蓋了其高風險性!
那麼星展銀行的產品銷售經理知不知道該產品的真實風險呢?筆者拜訪了當地的星展銀行分行。我們詢問了兩位前台銷售人員,一位是理財客戶經理,就是銷售該產品給筆者長輩的那位經理(L經理);一位是貴賓理財主任(G主任)。下面是我們的一些對話記錄:
問:您對該產品——「股得利」系列1302期-12個月人民幣結構性投資產品的瞭解程度有多深?假如1為很不瞭解;10為瞭解得非常透徹。
L經理:不好說。
G主任:9。
問:在推廣該產品之前,您和產品設計部門有過充分的溝通嗎?設計師們有否詳細地給您解釋該產品的潛在風險?
L經理:有溝通,會有培訓。
G主任:我們都要參加資格認證考試,在銷售單個產品前,也都有培訓。
問:您知道為什麼貴公司選取江西銅業、中國電信、中國建材和農業銀行這4家公司的股票作為標的物嗎?
L經理:不清楚,這個是產品部在後台研究的。
G主任:這是我們產品設計部的人員當時根據對宏觀經濟環境的預測而選出的。當時預計年初政府換屆,城鎮化建設加快,對這幾家公司所在行業比較看好。這四家公司在各自所在的板塊內還是不錯的。
問:您知道這四隻股票在2008-2012年這5年期間的年平均收益率和年均波動嗎?
L經理和G主任:不清楚。
問:假設這四隻股票的年平均收益為10%,年平均波動率為50%,並且觀察日和敲出釐定日在一年之後,您認為在一年後發生敲出事件的概率為多少?發生敲入事件的概率為多少?
L經理:我不知道,要不我幫您問問我們產品設計部的人?
G主任:敲出事件的概率大概為1/6;敲入事件的概率為1/5-1/4。
很明顯L經理對該產品非常不熟悉,在和我們交流中也流露出了不自信。L經理年初在向我們這位長輩推薦這只產品時那可是極度樂觀:「阿姨,我們這只產品特別好,您等著明年賺了錢請我吃飯吧!」
G主任對產品相對較熟悉,也比較自信。但是他還是高估了敲出事件的概率,並極大地低估了敲入事件的概率。如果股票年收益率為10%,波動率為50%,股票收益率相互獨立並服從正態分佈,敲出事件的概率應該只有9.53%,而不是1/6(16.67%);敲入事件的概率應該高達60.28%,而不是1/5-1/4。即使根據G主任自己的估算,該產品預期的年收益率也只有3.47%= 1/6×10% + 1/5×(-10%) + (1–1/6–1/5)×6%,比無風險一年期存款利率高不了多少。
監管、職業道德與金融素養
新加坡金融管理局在2011年底以神秘顧客身份對新加坡財務顧問業進行了暗中調查,調查發現有三分之一的財務顧問向神秘顧客提供了「顯然是不合適的(clearlyunsuitable)」財務建議。該調查還發現財務顧問未能進行全面的事實認定,向客戶作出的披露不充分。
顯然在金融業相對發達、民眾教育程度很高的新加坡,投資理財/財務顧問業也是問題多多,但是新加坡的金融監管當局顯然意識到問題的所在,並已經採取實際行動著手去解決問題。
我們建議中國的金融監管當局應借鑑新加坡金融管理局的經驗,成立由多方專家組成的調查委員會,針對投資理財業、財務顧問進行徹底地大檢查,明察加暗訪。在專家組調查的意見基礎上,監管當局應當有針對性的強化、細化監管,切實保護投資者的利益,嚴懲違規企業與個人。
我們希望監管部門對投資理財產品不但要起到監管、審查作用,同時應迅速建立投資理財產品推出的市場公示平台。針對不同的產品,可以由國家認可的信用評級公司;也可由公信度較高的專業人員、專家學者共同組成的獨立評審組織來對產品提出風險評估意見,供投資者慎重選擇,儘可能做到讓投資者在對該投資產品較為熟悉的情況下,進行較為理性投資,保護投資者的利益。風險評估成本應由產品發行機構來承擔。
與新產品公示平台相關聯的,監管機構還應該建立一個公開的產品數據庫,該數據庫應該包括歷史上每個理財產品的所有主要特徵:風險、預期回報率、主要投資者/人群、以及產品期限結束後的實際回報率等等。該數據庫應該向所有投資者、媒體和學者公開,以便於研究與監督。
其次,我們建議建立投資理財或者財務顧問行業自律性組織,該自律性組織應當為政府監管的有效補充。財務顧問應當對客戶忠誠,必須採取合理的謹慎和審慎的判斷,即忠誠、審慎與關愛(Loyalty,Prudence AndCare);應當將客戶的利益置於本人和本公司利益之上。財務顧問應當只推薦適合的產品給客戶,即適合性原則(suitability)。在作出任何投資建議之前,應充分瞭解客戶的投資經驗、風險和回報目標,以及財務狀況。
最後,我們呼籲投資者加強自身的金融修養,提高鑑別產品風險的能力。老百姓越來越富有了,但是太多人的金融知識非常缺乏,甚至是空白。這就要求我們的政府和大學肩負起更多的社會責任,為老百姓提供各種金融培訓機會。對於不少人來說,這也會是個很好的創業機會。我們相信針對一般老百姓的金融知識培訓和普及將會是個很好的商機。各大金融從業人員也應在和老百姓打交道的過程中,儘可能地傳播金融知識;而不是反其道而行之,利用老百姓的無知和信任在賺取合法的昧心錢。