面對長得一樣，口味難分差別的水，企業怎麽“玩轉”?

農夫山泉相關負責人對《第一財經日報》表示，“市場爭奪的關鍵點過去是水源，現在是水源，將來還是水源。但我們所說的水源，不僅是物理意義上的水源，也是水源所承載的文化。這種文化可以是歷史的，也可以是自然生態的。對高端水而言，水質本身的稀缺和水質承載的文化缺一不可。不要貿然定個高價格就自稱是高端水，這只會影響中國高端水的健康發展。”

“就像可樂一樣，產品本身已經很難革新，（高端水）只能通過產品持續細分，促銷、包裝等來搶占市場。”歐睿咨詢分析師萬惠對《第一財經日報》記者分析。正如可口可樂，業績也正是通過“歌詞瓶”“昵稱瓶”在中國市場再次獲得大幅上漲。

“文化”、“包裝”攪局

“如果農夫山泉的水上市，我會買幾個瓶子來插花，因為確實很漂亮。”一位國內瓶裝水品牌高管對本報記者打趣說道。顯然，大家都已經註意到玻璃瓶的攪局。“或者大家都會重新思考‘文化’和‘包裝’的新玩法。”

“如果就包裝而言，用美輪美奐形容也不為過。”國內一家大型瓶裝水品牌的負責人陳先生向《第一財經日報》記者表示，“但設計好也只是吸引眼球，消費者並不會因為設計而長期購買價格高昂的水。”

不過，吸引眼球顯然是切入市場的招數，而且農夫山泉在這方面不乏經驗，其便是靠著獨特的運動瓶蓋發家。雖然實際上，包裝與品質不互為關系，但農夫山泉確實花了濃重的筆墨來描繪這幅圖景：花費了3年，3個國家5家設計公司參與設計，一共58稿，3000多個設計。“最後是好馬也吃回頭草。”鐘睒睒笑稱，尋覓兩年多之後，還是覺得 Horse的提案最為突出，最後由設計師尋訪，才找到歐洲的玻璃瓶制造商，“在農夫山泉之前，所有高端水包裝均采用文字或者抽象圖案元素。”

目前，這些玻璃瓶全部均由外國進口，農夫山泉董秘周力接受本報記者采訪時，並沒有透露成本中瓶子的占比，但坦言“瓶子成本占比不低。”據了解，西藏5100也在去年底推出了玻璃瓶產品。

據一位業內知情人士透露，農夫山泉新推出的玻璃瓶裝的礦泉水成本價格不超過5元每瓶，“從成本上看，一般來說，玻璃瓶包裝比普通塑料瓶包裝要貴三分之一。”

從國內高端水發展來看，目前經經過了三個重要的節點，中投顧問食品行業研究員梁銘宣對本報記者表示，首先是西藏5100等品牌，借動車來銷售和品牌傳播，之後恒大冰泉闖入，任性的廣告投入拉開競爭，最後，農夫山泉的玻璃瓶裝礦泉水出現，“可能會掀起另一波涉足潮。”他認為。

“高端水是從被動走向主動的過程，開始的動車消費不是主動消費，後來，國產高端水包括昆侖山、恒大冰泉的加入，他們的定價只是進口高端水一半不到，打的是‘親民’牌，而且很多渠道選擇在超市鋪貨。”陳先生向記者表示。

這也是營銷上的變更，“目前國內高端水競爭已經從水源篇到功能篇，進入統合營銷階段了。”朱丹蓬表示。記者了解到，包裝設計對於農夫山泉而言，投入的精力已經不比尋源、建廠少，“找水源不用多久，但觀察要好幾年。”農夫山泉相關負責人表示，2008年找到後，我們觀測1年決定開發，然後持續觀測。”

這種營銷戰，將隨著產品升級換代而加劇。歐睿咨詢資深分析師萬惠對《第一財經日報》記者表示，目前瓶裝水的消費水平在提升，“目前已經很難看到1元的瓶裝水了，無論是可口可樂的冰露，還是康師傅都對產品進行更新換代，統一更是明確了不再生產礦物質水，隨著產品升級，低端水會慢慢地消失。綜合來看，這與消費習慣的變化、飲料公司需要提升利潤有關系。”

然而高端水的毛利率頗為驚人，在2014年中期，西藏5100的毛利率銷售毛利率達62.11%，高峰期曾經達82.22%。這與一些高端白酒的毛利率相似，以五糧液為例，銷售毛利率在75%左右，瀘州老窖則在50%左右，高峰期在72%左右。

根據歐睿咨詢提供的調研數據，2014年，國內天然礦泉水的平均價格為7元/升，較泉水、純凈水、蒸餾水等要高出2.5~3倍，而且平均價格差距有拉大的傾向。萬惠認為，這種產品升級換代過程“要3~5年時間。”

水消費不再“重口味”

在包裝上再下苦工，並不代表要涉足高端水。

“根據我們的調研，瓶裝水消費者對價格尤為關註，心理價位在2~3元，超過這個價位無論是怎樣的高端水，推廣都有一定障礙，而且能夠承受得起高端水的消費者，對於進口高端水會更感興趣。”陳先生認為，“借高端水樹立品牌是有機會的，但做量卻很吃力，做生意講求利潤，但據我們了解，目前做高端水幾乎都虧本。所以我們也暫時沒有計劃。”

此前，便有企業推出類水產品因價格高而碰壁，比如華潤怡寶的“零帕”類水飲料，這是該公司純凈水上市20年以來第一款新產品，以高端形象切入，售價4~4.5元，但由於市場表現欠佳已經退市。

目前在長白山擁有工廠的康師傅也選擇按兵不動，該品牌相關負責人對本報記者表示，在2007年7月便在靖宇投資建廠，生產天然礦泉水，主要供應東北、華北地區，市場價2元左右。對於是否有生產高端水的可能性，該負責人表示，“康師傅一直堅持用平實的價格為消費者提供優質產品。”

國內一家排名前三的瓶裝水生產品牌向本報記者講述得更為直白，“我們不認為高價就是高端，如果沒有實質性的創新和突破，高價只不過是一種市場手段。”

消費習慣變更或許會讓高端水這塊骨頭不那麽難啃。

萬惠表示，從2013年中旬開始，就開始明顯地出現了一種消費現象：消費者開始變得開始喜歡喝“水”。從前，消費者更喜歡喝果汁，或者一些更重口味的飲料，直到2014年，這種消費習慣改變越來越明顯，從飲料品牌推出的新產品也可以看出這個趨勢，比如三得利推出的泌檸水，統一的海之言水，這些都是類水概念的飲料產品。

有統一內部人士曾向本報記者指出，海之言去年的表現出乎預期，“今年有計劃要重點推這個產品”。

不過高端水市場依然不容易打開。昆侖山方面接受本報記者采訪時表示，高端水生產及運輸成本要遠高於普通瓶裝水，說服消費者接受高定價水平，是需要克服的重要難關。“但事實上，消費者對高端水的認知非常模糊，往往將高端水簡單等同於高價水。這也給許多小品牌鉆空子的機會，通過包裝出高定價的概念水，用噱頭吸引消費者購買。”

對於農夫山泉的加入競爭，昆侖山表示歡迎，同時稱不會因此改變既定的營銷策略，也沒有計劃推出玻璃瓶產品，“獨特的產品造型已經有極高的識別度。”

一直以來，3000元是一個頗為微妙的分水嶺。在它之上，是以跨國品牌為主的中高端市場，在它之下，是國產手機再熟悉不過的“走量”市場。

盡管有著“跨界者”的心，但像今年以來如此密集的向中高端發起猛攻，對於國產手機來說還是首次。在最近幾個月的手機“機皇”爭奪中，不管是聯想的Moto X Pro還是酷派的鉑頓，抑或是華為的P8、小米的Note頂配、努比亞的Z9，無一不把定價放在了過往不敢企及的檔位。

“如今國內智能手機市場正在從增量時代步入存量替換時代，消費者對手機品質和價格更加挑剔。”努比亞總經理倪飛對《第一財經日報》如是說。言外之意，高端市場所帶來的不僅在於消費者的追捧，更在於品牌溢價所產生的市場機會。

但也有業內人士對記者表示，雖然追趕三星蘋果對於中國國產手機廠商已經不是紙上談兵，但如何讓營銷不再依靠“吹牛”，產能不再常常“饑渴”，也許是目前所有廠商最需要思考的問題。

聯想Moto X Pro

火拼“機皇”

中高端手機市場的玩家們也許不再那麽孤單了。

“從目前市場數據來看，我國手機廠商在2000~3000元的占比在上升。”倪飛昨日在接受記者采訪時如是說。而就在前一天，努比亞推出了定價在3000元以上的Z9機型，其中 Z9經典版售價3499元、精英版售價3999元、尊享版售價4499元。

而在此前，不管是聯想的Moto X Pro還是酷派的鉑頓，抑或是華為的P8、小米的Note頂配，無一不把定價放在了過往不敢企及的檔位——3000元。

要知道，從2002年國產手機第一波熱潮至今，中國制造的手機品牌盡管有時會占據相當的市場份額，但一直是“低價”的代名詞。而在目前的智能手機定價體系中，3000元是國產手機微妙的分水嶺。在它之上，是以跨國品牌為主的中高端市場，在它之下，是國產手機再熟悉不過的市場。

酷派鉑頓

“如今國內智能手機市場正在從增量時代步入存量替換時代，消費者對手機品質和價格更加挑剔。”倪飛對記者說。在他看來，高端市場所帶來的不僅在於消費者的追捧，更在於品牌溢價所產生的市場機會。

有多少國產品牌手機廠商在此輪“機皇”大戰中獲得更多的市場機會我們不得而知，但可以看到的是，在這輪中高端機型發售潮中，一些上遊元器件廠商已經成為了最大受益者。

小米科技創始人、董事長兼CEO雷軍在日前Note頂配版發布時戲稱該款手機是“史上成本最高的手機”，所使用的高通驍龍810芯片比驍龍801芯片約貴90%，LPDDR4比LPDDR約貴35%，前置相機比小米4800萬前置約貴40%。

事實上，雷軍所提及的高通810是目前最主流的高端芯片，幾乎95%的旗艦產品都使用了該芯片，包括HTC One M9、索尼Z4、LG G Flex2等，可以看到盡管受到反壟斷等因素的影響，高通仍然在高端芯片領域從國產手機中獲得巨大的收益。

而目前上遊產業鏈“爭搶貨源”也已經成為常態。手機中國聯盟秘書長王艷輝表示，除了芯片還有攝像頭，四月份中國手機品牌沒有一家能夠獲得充足貨源。在缺貨的環境下，攝像頭主要提供商之一索尼還是力保了華為、小米、OPPO、VIVO等的貨源，上述公司占據四月索尼向中國供貨的九成以上份額。

華為P8

產能平衡術

“最近索尼攝像頭對整個行業的影響很大。”倪飛向記者坦言，當前很多手機競爭體現在供應鏈上，尤其是高端手機，供應鏈對手機品牌發展很有影響。

而雷軍也在接受記者采訪時坦言，截至今年1月份Note良品率只有24%，因此成本非常高。但對於外界一直評論小米Note是饑餓營銷，雷軍認為並不正確。他表示，2014年底，他親自拜訪了全球兩家手機零部件主要供應商，這也是蘋果的兩家主要供應商，截止到4月中旬，小米Note已經可以做到現貨供應。

盡管“紅衣教主”周鴻祎也調侃雷軍是中國營銷第一人，開創了互聯網+手機這個模式，但他也同時認為產能不足是小米總是缺貨的最重要原因。

這不禁揭示了一個尷尬的現象：盡管國產手機廠商在供應鏈環節努力追趕，但對市場與產能的把握能力依然需要時間去完善。

“每次產品定價都是一個非常痛苦的問題，要保證熱銷，還要不虧損，定價的範圍非常小。”華為Mate7設計者李小龍此前告訴記者，在Mate7之前，從來沒有一款國產手機在3000元以上的，哪怕只比2999元多1元錢，銷量都沒能夠超出50萬，都是賣得非常非常慘淡的。這個大膽的決策，需要相應的渠道管控能力才能支撐。

小米Note

縱觀手機生產的各個環節，從下單到走下生產線，一般需要耗費三到五個月的時間，這里面包括廠商與各個零部件廠商的溝通和協作，生產商需要聯系自己的手機屏幕供應商，手機屏幕商再去聯系背光板、濾光片、玻璃、IC等更上遊的供應商。

“而在智能手機叠代速度加快的情況下，往往一個保守的銷量預期會讓手機廠商失去一次市場機會，但一個過於樂觀的銷量預期可能會讓手機廠商失去未來競爭的機會。”業內人士對記者說。

但也可以看到，這兩年國產手機在高端供應鏈上已經大大前進了一步。

曾經有這麽一個段子：蘋果一“饑渴”，其他手機品牌就要挨餓，說的是由於高端芯片供應有限，在芯片廠商選擇客戶時，國產手機廠商只能“稍等片刻”。但現在很多國際廠商都會優先考慮為國產手機供貨。

倪飛對記者表示，高端供應鏈本身關註“量的銷售”，但現在國際合作夥伴也開始關註國產手機廠商夥伴帶來的幫助。“國產手機也在利用我們的創造力和技術表現，贏得了更多供應鏈夥伴的支持，包括像索尼攝像頭這樣的廠商。”

努比亞Z9

而另一個進展來自於產品定價思維的變化，過去很多國產廠商都是先設定好價格目標，根據這個價格目標倒推成本，然後分解你能買多少錢的屏、多少錢的電池、多少錢的外觀結構件、多少錢的射頻處理器等，再來設計。但現在越來越多的廠商開始關註產品性能，在精簡機型的情況下保證每款“機皇”的產能。

盡管和三星蘋果依然具有差距，但這看上去還算是個不錯的進展。

高處不勝寒。

國內高端自助餐飲業龍頭金錢豹，在行業寒冬中選擇了“賣身”求暖：以2.53億港元向嘉年華（00996-HK）轉讓公司99.99%股權。根據嘉年華公告，根據公告，BFT及Grace nvestment作為賣方，分別將其持有的目標公司94.9999%以及5%股份出售給嘉年華。

此外，嘉年華還同意認購金錢豹配發的股份，總認購代價為2.64億港元。

《第一財經日報》記者就此向金錢豹中國區方面了解更多細節，公司相關負責人稱暫不方便透露，“詳細內容需要等董事會核準後才能公布”。嘉年華方面則表示，相當看好國內中產階層食品及飲料行業的發展，並認為優質自助餐及宴會市場將會有所增長。

“賣身”
資料顯示，嘉年華國際控股有限公司是一家大型旅遊、酒店及零售綜合項目開發商，包括主題公園、酒店、國際高檔品牌專賣店購物、餐飲、會議及展覽中心、休閑娛樂及康樂設施。

上述交易完成後，嘉年華將擁有金錢豹約99.9999%的股權，將成為嘉年華的附屬公司。“憑借金錢豹在國內良好的品牌聲譽、廣泛的餐廳網絡以及經驗豐富的管理團隊，嘉年華相信，金錢豹具有增長潛力，且收購事項將能夠補充嘉年華拓展至中國食品及飲料業務的策略”。

金錢豹國際事業集團，是臺灣最大的餐飲娛樂集團，2003年10月登陸大陸市場。目前已在全國擁有超過28家門店，覆蓋北京、上海、深圳、天津等19個以上城市。

2013年8月，時任金錢豹中國CEO繆欽曾對外表示，金錢豹在未來幾年將加快二線城市布局，“預計到2015年，金錢豹將實現銷售20億元和50家門店的目標”。本報記者了解到，因為行業不景氣，金錢豹在2014年僅開設3家門店：金錢豹青島店、福州店和北京翠微店。2015年上半年，金錢豹更是一家新店未開。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬告訴本報記者，隨著行業寒冬持續，這兩年中高端餐飲和高檔禮品店日子都不好過，“原本以為反腐就是一陣春風，沒想到持續深入，且已經常態化，這讓與政務商務消費為主的高端餐飲很難熬。”

公告稱，嘉年華未來將進一步提升金錢豹品牌在中國的網絡覆蓋，通過增加金錢豹餐廳數量、客戶群規模及客戶人均支出，從而提高“金錢豹”及嘉年華的盈利能力。“通過收購事項產生的協同效應，嘉年華相信，其能夠利用“金錢豹”的餐廳網絡交叉銷售集團的其他業務”。

尋路
既然不能改變環境，就只能通過改變自己來適應環境，顯然，在過去的這兩年，國內餐飲企業也是這麽做的。

在更名、出售資產和甩賣商標之後，湘鄂情算是這輪調整中的極端典型，如今，公司創始人孟凱仍然在為償債而發愁。品牌專家李光鬥向本報記者分析稱，高端餐飲企業以往就是靠政務消費，以北京市場為例，政府、事業單位曾是消費主力，但“三公”消費受限後，這個消費群體不見了，讓湘鄂情及其他高端餐飲企業一時間很迷茫。

“餐飲行業如今到了十字路口，面臨環境壓力，企業主主要有兩條路可走：轉型走親民路線，或者賣公司套現。”朱丹蓬進一步分析稱，前者意味著要降低單桌利潤，後者則是老板發現其他更好的投資項目。

另一家高端餐飲上市公司小南國(03666.HK)，日前也在積極轉型發力大眾市場。2014年3月底，針對於大眾市場個人及家庭消費的“小小南國”首店落戶上海。公司董事長王慧敏近日透露，小南國將由高檔轉為發展大眾化市場，並引入更多的品牌拓展業務。她介紹，除了引進Pokka Café品牌，還會在香港的蘭桂芳開設一家日本料理，人均消費約二三百港元。

此外，全聚德（002186.SZ）今年1月28日公告稱，公司暫緩用募集資金投資全聚德上海武寧路店及華東區域總部的建設項目，並將根據市場狀況決定何時重新啟動相關項目的投資。全聚德還介紹，重新進行了開店模式調整，未來新建門店面積一般將控制在2000平方米左右，門店小型化、菜品精致化。

“上海市場的消費能力毋庸置疑，但對餐企來說最大的壓力就是租金成本，尤其隨著高端餐飲寒冬持續，再走那種快速擴張路線顯然不適合。”一位餐飲業研究人士對此稱。

除了湘鄂情和全聚德，另一家A股上市餐飲企業西安飲食（000721.SZ） 也在尋求出路。公司4月6日公告稱，擬以非公開發行股份的方式收購嘉和一品100%的股份，後者是一家以粥品為主業的快餐連鎖品牌。

“大眾連鎖是餐飲業今後發展的方向，作為“中華老字號”的上市餐企，西安飲食在融資能力和傳統美食上具有優勢，同時嘉和一品在北京等地有上百家直營店。”四川省飯店與餐飲娛樂行業協會會長何濤認為，雙方是各取所需。

不僅是包包、服裝、珠寶等傳統奢侈品牌所在的領域，受多種因素的影響，過去的一年包括高端煙酒、名校教育和健康、豪華旅遊等高端休閑、汽車豪宅等在內的多種高端消費品價格正普遍下跌。

胡潤研究院“2015奢侈消費價格指數”(Luxury Consumer Price Index 2015)監測的涵蓋高端生活消費領域的豪宅、汽車、遊艇和飛機、手表和珠寶、高端婚慶、豪華旅遊、高端煙酒、名校教育和健康等11大類，116個與高品質生活方式相關的商品價格中，一半多價格比2014年下降(59個)。

“中國高端消費者過去一年整體更開心。”胡潤百富董事長兼首席調研員胡潤表示，“人民幣升值使得高端旅遊和進口商品更加便宜，特別是日元、澳元和歐元區；‘反腐’繼續影響奢侈禮品的消費；經濟放慢速度使得房地產和汽車行業受到影響，而教育和婚慶行業的需求達到歷年最高。”

值得註意的是，上述研究顯示，高端奢侈消費價格總水平九年來首次出現負增長，比2014年下降1.8%，並且居民消費價格指數甚至超過高端奢侈消費價格指數。

香奈兒引領奢侈品戰略性價格下調

上述調研顯示，2015年手表和珠寶品類總體價格下調3.6%，多數品牌調整價格以吸引中國高端消費者，如百達翡麗的一塊入門級手表降價18.7%，至24萬元。卡地亞珠寶降價6.5%。受國際經濟形勢的影響，黃金價格較去年繼續下跌7.8%，至每公斤24萬元，不過鉆石價格在連續下跌三年後首度回升11個百分點，每克拉7.5萬元。

奢侈品配飾和護膚品今年也首次出現降價局面，整體下降2.9%，如香奈兒和傑尼亞分別降價22%和12.5%，香奈兒菱格紋皮穿鏈經典款女包目前售價為2.9萬。作為高端電子產品的代表，奢華手機品牌Vertu的經典玫瑰金手機也略有降價，降幅4.6%。相比之下，部分鞋履品牌和護膚品價格上升，如魯布托經典紅底鞋提價5.8%。

胡潤表示：“除了匯率因素外，主要由於部分奢侈品牌將中國市場作為海外銷售拓張的重心，相繼進行戰略性價格下調。”

高檔煙酒品類的價格水平較去年整體下跌1.3%。伴隨著關稅和匯率的下調，大部分洋酒品牌的價格呈下降趨勢，軒尼詩降價幅度最大，較2014年下跌5.2%，但仍高達3萬一瓶；由於斷貨原因，82年拉菲堡紅酒價格出現炒高跡象，漲幅達8.53%，12瓶為44萬。在經歷了2014年的大幅降價之後，以茅臺30年、水井坊典藏為代表的國內高端白酒2015年價格基本持平，五糧液老酒的價格微降2.1%。軟中華煙2015年又降價到70元/包，五年來降幅達10%。

豪車、豪宅也在降價 海外置業升溫

盡管豪宅是2014年價格漲幅最大的富豪消費品類，但2015年總體價格水平下降1.9%，尤其是二線城市杭州、南京和成都等地的高檔住宅普遍下降10%。值得一提的是，深圳漲價超過30%。上海地區略有漲價趨勢，而北京下降12.5%。上海別墅湯臣高爾夫的價格連續兩年上漲，2016年提升6.7個百分點，到6400萬，蟬聯豪宅中上升最多的房產。

由於富豪投資需求增大，海外置業升溫明顯，但受外匯大幅降低的約束，倫敦豪華公寓同比降價5.3%，一套200平米的豪華公寓售價5600萬，一套澳大利亞海景別墅的售價僅為165萬，降價5.9%。

受外匯水平影響，汽車價格整體下降2.4%。相比2014年，大部分品牌車系2015年新款價格變動不大，如奧迪A6L、保時捷911以及SUV-路虎攬勝V8。其中，寶馬7系2014款售價148.8萬，較2014年下跌7.6%，目前為133萬，2015新款價格未定;奔馳S500加長版九年來首次下跌，且跌幅達7%，這也與汽車品牌的市場戰略和關稅因素有關。

從2011年開始，逐漸受到富豪關註的遊艇和飛機，受外匯水平下降的影響，在連續上漲三年後迎來下跌，2015年平均跌幅10.5%，歐洲生產的價格優勢特別明顯，例如一艘阿茲慕遊艇的售價從2014年1.1億下降到8650萬，降幅高達24%。匯率也極大影響了公務機的價格水平，如灣流550的價格比2014年降低5%，盡管如此，仍然接近4個億。

休閑生活價格大幅下滑 高爾夫俱樂部收入不樂觀

2015年，國家幹預旅行社炒高酒店價格的舉措繼續影響著高檔酒店的價格水平，奢華旅遊業整體大幅下滑5.7%。其中北京柏悅酒店行政套房1晚住宿下降24%到9844元;麗江悅榕莊豪華泳池別墅3晚住宿價格1.1萬元，降幅達16.6%;上海地區，半島酒店降價最為顯著，行政套房一晚價格同比去年下跌7.4%，而外灘華爾道夫酒店歷史建築套房卻較去年上漲了6.5%，體現了高端消費者對特色型住宿的青睞。機票方面，國際機票價格略微下降，如法航頭等艙機票下降了0.1%，新加坡航空頭等艙套票下降了0.2%。值得一提的是，受國際油價下跌的影響，公務機遊的價格走勢親民，如包乘灣流550北京往返洛杉磯15人的價格下降了13%，只要244萬元。

休閑生活總體價格水平受到高爾夫品類的顯著影響，較2014年降低0.6%。2015年全國各地的高爾夫俱樂部收入不容樂觀，入會費在連續上漲七年後首次下跌，如上海佘山國際高爾夫俱樂部入會費比2014年下跌了1.1%；而2014年有明顯價格突破的深圳觀瀾湖高爾夫入會費，2015年繼續穩步上漲5.6%，價格已高達228萬。值得一提的是，受到中央反腐的持續影響，2015年高檔宴請的價格依然呈顯著下降趨勢，如成都中國會所索性取消入會費，其人均年消費降幅達到10%。

名校教育九年漲 貼身保鏢年費又漲5%

雖然很多高端消費的很多品類價格都在下降，但一些領域的價格卻不受經濟下滑趨勢的“威脅”依然保持上漲。

名校價格連續九年保持上漲勢頭，2015年漲價1.6%，漲幅較2014年有所下降，這主要受外匯水平下調的影響。海外教育費用本來有所上升，但英鎊和美元匯率下跌導致價格上漲不大甚至下跌，例如英國一所寄宿名校降價6.5%，盡管如此，它一年的學費仍然要37萬。北京哈羅公學一年學費也已接近26萬，比2014年上漲3.5%。2015年國內高層進修EMBA和CEO課程相對穩定，但一個總裁班的課程已經達到99萬。

2015年婚慶價格上升最為明顯，首次榮登價格漲幅最大的消費品類，漲幅達到7.9%。以北京地區為例，一場高端訂制的婚慶策劃價格高達35萬元，較2014年增長16.7%，高端婚紗訂制和婚慶攝影的價格也分別上漲了16.7%和6.7%。高端婚宴價格相對穩定，在北京五星級酒店舉辦一場400人規模的婚宴價格保持在32萬元。

2015年，健康品類平均上漲了2.3%。隨著近幾年高端人群註重養生和美體，新興養生方式醫療旅遊成為熱門話題，一次瑞士醫療旅遊的價格上漲至43萬元，比2014年增長10.3%。美容微整形行業也發展迅猛，價格水平快速飛升，例如膠原蛋白註射美鼻價格上漲至1萬多元，較2014年增長17個百分點。

值得註意的是，富豪的憂患意識持續增強，一個貼身保鏢一年的費用繼2014年增長11%後，,2015年又提升5%，達到42萬元。

告別過去的低質低價，中國品牌正以務實創新者的形象，躍上歐洲的舞臺。

9月4日，剛在北京看完抗戰勝利70周年閱兵儀式的TCL集團（TCL.NYSE）董事長兼CEO李東生，連夜飛到德國柏林，參加當天開幕的歐洲最大的消費電子展IFA。

這里，中國品牌正在歐洲市場接受“閱兵”。本屆IFA有150多家中國企業參展，與歐美日韓的公司同臺競技，而且首次設立了中國品牌館，展示中國品牌的整體形象。

李東生代表中國企業在中國品牌館開館儀式上致辭。他以英文作了即興演講：“我第一次來柏林IFA，大約是20年前。”如今，中國品牌有了明顯的進步，占了全球消費電子市場20%的份額，中國制造更是占據了50%的份額。

事實上，本屆IFA參展的中國企業有350多家，參展凈面積達8000多平方米，中國的參展企業大約占了本屆參展企業總部的30%。更重要的是，TCL、海爾、創維、海信、美的、長虹、華為、格力、格蘭仕等中國品牌越來越活躍，中國品牌在全球消費電子業崛起的趨勢已經不可阻擋。

中國品牌崛起

李東生向《第一財經日報》記者表示，中國企業新一輪國際化與以往不同。“十多年前，中國企業講求效率、速度、高性價比。未來，通過產品創新、提高溢價，才有更多資源投入技術開發，進入良性循環，否則永遠做低端產品，不能在開發上投入太多。”2014年，TCL集團的研發投入39億元，同比增長超過20%，其發明專利申請量已在國內排第三位。

2015年，TCL白家電產品首次在IFA正式亮相。李東生透露，TCL的國際化將彩電、手機、家電“三軍聯動”。2014年，TCL液晶電視、手機銷量分別在全球排名第四、第六，TCL已成為歐洲第三大彩電供應商。今後，在歐美市場，家電將與彩電、手機業務在市場推廣和客戶服務上聯動。“三軍聯動的重點在新興市場，我們將在印度、巴西、北非、南非等地建立產業基地，完善銷售服務網絡。”李東生說。

TCL白家電集團CEO陳衛東表示：“我們借助IFA，發出進軍歐洲的聲音。”TCL此次展出了8.5公斤自動投放洗滌劑的滾筒洗衣機、對開門冰箱、智能空調等白電新品，都是緣自德國設計師團隊之手，TCL白電產品將往中高端走，成為務實的創新者。

與TCL一樣，創維2015年在IFA的展位也是歷年來最大的。創維與其剛剛收購的德國彩電老品牌“美茲”，聯袂展示。創維彩電事業本部總裁劉棠枝透露，今後歐洲雙品牌運作，美茲保持高端定位，創維則瞄準主流市場。“創維在歐洲將分三步走，第一步進入德語系市場，第二步是進入法國市場，第三步是三年內擴張到整個歐洲市場。創維將建立歐洲研發中心。”劉棠枝表示。

海信同樣雄心勃勃。海信德國分公司總經理羅湧告訴記者：“我們在歐洲，設立了英國、法國、德國、意大利、西班牙五個分公司。德國是海信在歐洲最大的市場，也是海信歐洲總部所在地，還設立了研發中心，進行電視、手機、白電的研發。海信在捷克的電視機工廠，將於2015年7月中旬投產。海信還贊助了德國第二大足球隊沙爾克04，加強品牌推廣。“未來三年，我們將在20個重要市場做消費者買得起的A品牌。”羅湧說。

而海爾歐洲區總經理孫書寶透露，這次IFA其主題是“創新你的生活”，展出雙層滾筒洗衣機等新品。海爾在歐洲冷櫃市場已排第一，空調排第三。1999年海爾進入歐洲時冰箱售價只有99歐元，現在最高達3000歐元。孫書寶表示：“我們先進入縫隙市場，如抽屜式冰箱。現在生產、研發、銷售三位一體，俄羅斯的工廠將於2016年4月投產。之前有意大利工廠，也從中國、泰國、印度工廠進口。2012年，海爾在德國設立了研發中心，未來將借助互聯網機會，在當地生根發芽。”

天時地利人和

十多年前，無論TCL收購法國湯姆遜彩電業務和阿爾卡特手機業務，還是海爾在意大利的收購，更多是孤軍作戰，中國家電企業在歐洲市場大量的生意來自OEM訂單。如今，中國企業卻不約而同地，在歐洲市場打響品牌之戰，這得益於天時、地利、人和。

調研公司GFK的中國區總經理周群向《第一財經日報》記者分析說，中國企業國際化分兩個陣營，一個陣營是像TCL、海爾等，技術、品牌在國內市場已有基礎的企業，另一個陣營是以OEM為主、逐漸做品牌的企業。

周群認為，2015年以來，國內家電市場增長放緩，向海外市場擴張成為中國企業共同的選擇；與此同時，第一陣營的企業在海外市場、產業鏈上已積累了一段時間，可以進一步發力。

“中國品牌館在IFA開張，今天是一個微小的動作，但卻是歷史一大步。”周群說，幾年前，一個山東做配件的小企業，在IFA上被指侵權。中國企業之前不熟悉國際規則，現在中國品牌飛躍，像一家以前給伊萊克斯代工的小家電企業，現在也開始做品牌。而走向國際市場，必須知識產權幹凈，同時有行銷的渠道。這些處理好了，是中國企業的進步。

第三個大背景是互聯網時代，全民創新。互聯網迅速擴張，延伸到小家電領域，小家電互聯網品牌興起，如科沃斯吸塵器、三個爸爸凈化器、貝爾萊德掛燙機等。互聯網提供了一個樹立品牌的捷徑，中小企業面臨巨大機遇，只要在國內積累到一定程度，就可以走到國外。

這三重因素疊加，產生集體效應，形成中國品牌出海的第一、第二、第三梯隊。

如果說，國內家電市場疲軟及日本歐洲家電品牌全球份額下滑是天時、中國企業海外積累了經驗是地利，那麽中國政府在“一帶一路”戰略之下助力企業走出去，則是人和。

中國機電產品進出口商會高級專員於治璞認為，海爾、TCL之前在海外做了10多年品牌，都面臨著同樣的困惑，單純一家企業很難扭轉外界對中國品牌的認知，所以商務部在“一路一帶”戰略的指導下，協助中國品牌拓展海外市場，這次斥資開設了IFA中國品牌館。

“消費者對‘中國制造’認可，但對‘中國品牌’仍有偏見。”於治璞說，這次中國品牌集體亮相，可以縮短海外消費者了解的時間，改變中國產品中低檔的印象，“我們是有技術、有專利，敢於展示的”。

智能化的機會

智能化是2015年IFA的最大亮點。像三星展示了物聯網時代的美好生活場景；LGD則繼續大張旗鼓地宣布OLED，及未來的柔性顯示;西門子也展出了聯網的智能家電。

大約10~15年前，三星在歐洲也被視為低檔貨，後來三星、LG抓住手機和彩電業技術變革的機會，實現對日本、歐洲企業的彎道超車。如今，智能浪潮風起雲湧，李東生認為，智能化將是中國企業國際化征途中彎道超車的機會。

他說：“互聯網應用、智能化，有很多創新突破的機會，有很多市場的需求，是中國企業的機會。而且中國市場很大，有很好的互聯網設施。從互聯網用戶規模看，中國、美國及未來在印度會有大的互聯網市場。歐洲不一樣，由於多國語言、文化不同，難形成大的互聯網市場。所以，這是中國企業的機會。在中國市場的互聯網應用，讓我們守住大本營，並為海外擴張鋪路。”

因此，2015年，TCL集團提出國際化與互聯網“雙+轉型”的雙輪驅動戰略，TCL還在本屆IFA上發布移動大屏新品。TCL多媒體副總裁、海外業務中心總經理王汝林透露：“我們海外的智能電視機銷量占比已達50%。智能化是行業的未來曙光。TCL的TV+系統2015年將在海外延伸，實現內容的聚合，包括Youtube、全球播(電視上的電影院線)及當地的視頻內容。

王汝林說，未來電視是一個載體，所有內容在雲端，根據不同的IP地址、各地語言推送內容，如英語、葡萄牙語等。“2015年底海外TV+系統上市，2016年3月在歐洲上市。一旦平臺統一，2015年智能電視海外銷量200萬臺，2016年增長50%，達到規模後，才能形成商業模式。”王汝林表示。

不過，周群態度謹慎，“智能化不一定是中國企業的關鍵點。智能產品需要通用性、兼容性，市場需要一個漫長的培育過程。每個企業都在做智能化，但沒有人交槍(放棄自己平臺的建設)。智能化是趨勢，但中國家電要在海外樹立品牌，首先要把基本功能、產品質量、工藝水平做紮實，而不只是講大數據應用”。

“隨著中國勞動成本增加，創新產品制造將是中國家電業的發展方向。因為日本、韓國可以研發新產品，但本土市場沒有規模；而越南等地，仍主要生產低附加值產品。”周群說。

一個明顯的例子是，中國4K電視銷量已經占了全球市場份額的50%。劉棠枝充滿信心地說，如今彩電新品都是先在中國市場做出規模，再推廣到全球，這也是中國品牌的優勢。

隨著進口啤酒在國內市場爆發，各種小眾的，高端的進口啤酒產品也開始湧入中國市場。

在本屆南京糖酒會上，記者註意到，在進口啤酒方面，既有售價高達9999元的啤酒，也有保質期長達25年的，產品開始呈現多元化趨勢，海納機構總經理呂鹹遜認為，“進口啤酒正在成為中國酒業的大風口。”這表現在一方面有人願意買(消費者價值)，另一方面有人願意賣(渠道價值)，這就是進口啤酒的商業價值。

根據官方數據顯示，今年1-8月，進口啤酒總量為36萬千升，同比增長65.7%，與此相比，國產啤酒正在身處冬季，同期國產啤酒總量為3479萬千升，同比下降6.12%，已連續13個月下跌。在本屆南京糖酒會上，記者看到，在銷售端，已有不少進口啤酒商從進口葡萄酒中轉型而來，來自溫州的進口啤酒經銷商告訴本報記者，“最近兩年，進口啤酒增長很快，而且利潤高，現在正處於行業的上升期。”不過他認為，進口啤酒的量很少，特別是小眾產品、精釀啤酒，即使增長很好，都不會影響到批量生產，占據主流市場的國產啤酒。

呂鹹遜這樣對進口啤酒現階段的增長做註解，“如果說2000年是茅臺年，2005年是洋河年，2010年是進口葡萄酒和牛欄山年，那麽2015年則屬於進口啤酒。”事實上，中糧集團也看中了這個市場，中國食品進口酒事業部總經理李士祎也向坦言，看到了進口啤酒的增長強力，將在進口啤酒方面做布局，“全面發力進口啤酒的國內市場。”目前中糧已經引進了德國蘭德伯格集團DAB大奔啤酒、德國碧特博格集團碧特博格和白帝王啤酒。

下面幾款是記者在本屆糖酒會上遇到的小眾啤酒。

飲啤酒等於飲白酒。一般啤酒的酒精度數在3度到十多度不等，超過20度的啤酒都很少見，這款名為“毒蛇”的啤酒酒精度達67.5%，售價達2600元，酒精度數比白酒還高，是目前全球酒精度數最高的的啤酒，還獲得過吉尼斯世界紀錄，酒瓶處，還貼著提醒說，每次的飲用量最好不要超過35ml。

雖然售價不低，但這類啤酒仍有市場，有遼寧的經銷商接受本報記者采訪表示，“遼寧有兩個高端會所，每月都能消耗3箱這類型的啤酒，有人願意嘗新。”

超“長壽”啤酒。荷蘭風車啤酒的保質期長達25年(一般啤酒的保質期只有1-2年)，它之所以能夠保持“長壽”，是因為它經過了二次發酵，之後經過橡木桶釀造再加入大量的啤酒花，啤酒花有防腐的作用，讓啤酒的保質期能夠實現足夠長。

比茅臺還貴的啤酒。這款名為少士博烈性啤酒的德國，330毫升一瓶售價9999元，同樣是一款高酒精度啤酒，酒精度30%，經銷這款啤酒的溫州經銷商表示，這款啤酒主要是供應禮品市場，“不少人因為獵奇心態覺得好玩消費。”

在釀造上，也有在精煉下功夫的進口啤酒，比如巴伐利亞露酒，精煉23次，啤酒已經變得清亮，口感帶有一點紅酒和啤酒岑在一起的感覺。

11月6日，國際人才招聘解決方案綜合服務商是HelloCareer發布《2015海外留學生歸國意願調查報告》(下稱“報告”)，報告顯示，七成海外留學生願意歸國就業。這對招聘行業特別是從事海外招聘的公司或許是利好，然而，由於海歸們對工作的期待與現實有一定差距，海歸求職達成率並不高。此地調查還顯示出海歸對歸國政策的評價不高，普遍反映歸國引才政策對海外留學生幫助不大，希望有關部門進一步完善歸國引才政策。

七成留學生欲歸國

為幫助在海外的留學生與中國企業之間建立起更為有效的溝通橋梁，了解雙方在歸國、就業方面的不同看法，HelloCareer特針對1146名留學生進行了歸國意願調查。

根據報告，超過七成的受訪者是有歸國意願的，28%的受訪者選擇了“我很願意回中國發展”，另有45%選擇了“有此意願，但待更周全考慮後決定”，兩者之和占了總樣本量的七成。其中，幾乎所有碩士博士學歷受訪者的選擇都為有意願歸國者，反而學士學位的學生群體中，有一部分人群不願考慮回國。

具體促成海外留學生願意回到中國的重要因素中，“希望回國與親人朋友相聚”(60.3%)位列第一，可以明顯看到情感因素促成的重要驅動因素，其他相對較高的因素還有：“中國就業創業機會多”(36.9%)以及“中國經濟飛速發展”(36.3%)。細分來看，海外留學生自我定位歸國就業的優勢，選擇最多的仍是語言能力，其次較為突出的是“對多樣文化的包容與適應能力”。

值得註意的是，雖有45%的受訪者選擇了“願意歸國”，“但需要進一步更為周全的考慮”這一選項卻暗示了其中的變量還有很多。包括國內生活質量與社會文化等因素均稱為令海歸人士卻步的重要因素，此外，國內就業環境以及理想薪資與現實之間的差距也讓很多留學生進退兩難。

薪資偏低令留學生苦惱

受多種因素影響，海歸們的光環漸漸褪去，這直接反映在薪資水平上。

調查報告指出，行業發展與薪酬收入不論在歸國就業考慮因素中，還是影響工作滿意度的變量因素中，都是海外華人的首要考量標準。在囊括了薪酬、行業發展、經濟態勢、就業地、家人朋友圈等12個歸國考慮因素中，行業發展與薪酬收入的選擇率平均高於其他因素的選擇兩倍以上，分別為70.6%和63.7%，而在影響工作滿意度的變量選擇中，薪酬收入也是拋開了其他選項，以69.2%的絕對優勢高居榜首。

根據國家教育部發布的2014年中國留學生回國就業藍皮書中所提，多數“海歸”剛回國後的月薪在1萬元以下。73.5%的博士生、86.6%的碩士生、88%的本科生月薪都不到1萬元。另外，還有32.8%的博士生、40.86%的碩士生、47.74%的本科生月薪還不到5000元。如此收入水平與國內同等學力的畢業生相比，優勢並不明顯，“海歸”的光環在國內不再那麽耀眼。

參與調查的留學生中，45%的群體期望年薪主要在10萬-15萬之間，經歷過往屆“海龜”變“海帶”(留學歸來在家待業)的現象後，留學生們似乎對國內的就業情況和薪酬範圍有了一定的了解，將原本的高期望漸漸放寬了許多。比起國內的學生，海歸留學生在薪酬上的優勢似乎也正在慢慢減弱。

即便已經下調了對薪資的預期，依舊有不少留學生無法找到理想薪資的工作。由於不少國內企業由於不了解國外招聘市場與相關行業的發展現狀，常會出現沒有能力吸引或留住候選應聘者的情況。最直觀的體現就是開出的薪資過低，這讓很多留學生遲遲不願意歸國，在歸與不歸之間進退維谷。

社交媒體招聘地位凸顯

在海歸們尋找工作過程中，因為信息量龐大、選擇多，專業招聘網站仍是留學生尋找國內工作的主流渠道，占調查人群六成以上。對於一些“目標”明確的學生，會直接關註企業官網了解最新招聘動態。但同時，調查也發現，隨著社交媒體在人們生活中的比重越來越高，通過朋友圈或是其他社交媒體尋找工作機會的留學生達到了42.5%，社交媒體成為了海外留學生了解國內市場動態、新機遇的重要渠道。而社交網絡的爆炸式成長，加之很多招聘平臺的服務跟不上發展的需求。通過這些社交媒體平臺，每一個普通人都能夠更快拓展朋友圈子、了解就業信息，甚至不少人借助這些工具與自己喜愛的公司的負責人“說上了話”，更加增加了社交媒體的職場色彩，奠定了其在職場的重要地位。

這讓很多公司開始考慮使用社交媒體的全新方式進行人才招聘。求職招聘網站CareerBuilder進行的一項調查顯示，每五位負責招聘的經理之中就有約兩人會借助社交媒體調查了解應聘者，這些利用社交媒體的經理表示，基於社交媒體上搜到的一些信息，他們做出了不錄用某些應聘者的決定。

正如該調查所說，這樣的求職方式也會存在一定的弊端，海外留學生在分享生活的同時，需要更加註意自己在社交平臺上的一言一行，免得對自己的職場道路造成一定的負面影響。

歸國引才政策也在調查報告中被提及。

根據調查報告，35.6%的受訪者認為，目前的政策“受惠對象集中在高端人才，尤其是攜有科研項目的人才，對普通的海外留學生並不具備更廣泛的適用性”。另外，針對引才政策的評價也並不高，認為政策多關註短期效果，對人才在中國的長期發展支持力度不夠。

這一問題，其實不僅是吸引海外留學生會面對的，也是吸引所有海外高端人才的政策推廣到一定階段需要解決的問題。最高端的人才就是金字塔的頂尖，僅僅是極少數的部分，更多的是處於發展段的留學生和中間段的人才。經濟的進一步發展，會逐步需要更多中堅力量的加入，這就需要相關政策在內容上，對這一群體投入更多的關註。