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老人的天空 | 多位人大代表提出修改食安條例 打擊保健品亂象

第一財經關於“老人的天空”系列報道引發廣泛關註。第一財經記者12月21日獲悉，作為中國老齡化程度最高城市之一的上海將在2017年召開的兩會期間修改食品安全條例並表決，而老年保健品則成為人大代表們關註重點。對此，參與修改條例的多位人大代表在接受第一財經記者采訪時提出，修改食安條例要特別打擊老年保健品為代表的老年人消費品市場亂象，特別是要立法對老年保健品經營銷售方式給予明確界定。

新修版食安條例將審議表決，老年保健品成代表關註焦點

第一財經記者獲悉，在即將於2017年召開的上海市人代會上審議表決的新修版食安條例將提出一系列新要求，包括從市場準入、全程追溯到事中事後監管的各環節，加大對老年保健品在內的食品違法行為的追責力度，並建立食品安全嚴重違法生產經營者與相關責任人員重點監管名單制度，對嚴重違法犯罪者提出了一定期限內禁止從事相關食品生產經營活動的規定。

新版條例還將對網絡食品交易第三方平臺建立嚴格的實名準入制度，通過與監管部門的許可信息比對、核查等方式，對入網食品經營者的許可證件進行審查。同時明確對平臺上的食品經營行為檢查要求，及時制止包括老年保健品在內的食品安全違法行為。

“老年保健品，我真有體會。”參與修改《上海市食品安全條例(草案)》的上海市人大代表王艷娟坦言，她的公婆近幾年在保健品的消費上一路見漲，一開始每個月200元，現在是每半年5萬元。王艷娟介紹，聯系上海社區時很多市民都反映，不少保健品的推銷活動隱藏在社區或者菜場里，銷售人員一口一個“叔叔阿姨”，比兒女們叫得還親熱，很多老年人深陷其中。所以，王艷娟呼籲，保健品的銷售一定要整治，尤其是要加強社區監管。

上海市人大代表孫靜亦也有同感，“我覺得保健品確實影響到千家萬戶，我媽媽也是這樣。一開始她買了兩、三萬元的保健品，後來甚至借錢買。就那麽很小一瓶眼藥水，對方跟她說，每天滴一滴什麽病都解決了，媽媽竟然相信了。”孫靜亦說。

不少人大代表談到，一些打著“免費旅遊”、“免費體檢”幌子的活動，真正目的是為了推銷老年保健品。那些在外人眼中看似滑稽的騙術實際上暗含了各種套路，他們步步為營編織出陷阱，讓老人們淪為待宰的“羔羊”。

代表：立法對老年保健品經營銷售方式給予明確界定

“不能等到老百姓發生一些極端案例了才介入，我們還是應該及早地在頂層設計上做必要設置。”參與修改《上海市食品安全條例(草案)》的上海市人大代表、民盟上海市委委員吳建榮對第一財經記者說，保健品問題的出現，上當的是老人，引發的則是家庭的矛盾和沖突，老年人這麽大的年紀買了一堆所謂的保健品，其實卻根本就是沒用的，被擱置堆放在家中，這種傷害時間長了會成為社會穩定的潛在威脅，必須引起重視，並在法律層面給予規範。

“要通過立法，真正給老年人切實保護。”參與修改《上海市食品安全條例(草案)》的上海市人大代表、上海市食品藥品監督管理局執法總隊一支隊支隊長劉震華在接受第一財經記者采訪時說。

劉震華提出，首先，通過立法規定，老年保健食品的銷售經營可以參考嬰幼兒的配方奶粉的銷售形式，對於特殊人群，執行從嚴監管的要求，例如在商場設立老年保健食品的專櫃，來專門銷售老年保健品，給老年人專業的指導，“讓他們合理地購買，合理地去吃。”

劉震華還指出，對老年保健品的經營和銷售的方式，必須要有一個明確的界定，通過銷售保健品等來騙取老年人錢財的人，實際上是繞過了監管部門。

“他們知道我們的監管部門在哪些場所監管，知道我們會去查超市、查商場、查批發市場等，但是，他們知道我們不會去查老年人生活的社區。我們有日常監管，但他們在的其實不是我們經常會走到的地方，而他們則真正走到了老年人的身邊。”劉震華直言，社區等陣地，被監管部門忽視了，而銷售人員則通過采取關心老年人等特殊的經銷方式，在得到老年人的信任後，把產品以不合理的暴力價賣給老年人。

因此，劉震華建議，新的法規須對老年保健品等的經營和銷售方式以明確地規範，否則，類似對老年人集中授課式的洗腦銷售，勢必繼續成為監管的難點，“以組織旅遊等方式銷售保健品，很難取證，甚至我們連活動的信息都不掌握，更加難以談得上監管。”

劉震華還建議，通過立法由官方建立一個涵蓋老年保健品等信息大數據平臺，包括產品正確使用的方法等等。老年人可以通過網絡、電話等查詢方式。“讓老年人通過一個簡單的電話就能及時、明確地了解到所購買的保健品是真是假，價格是否合理，是否有特殊的功效。”

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老年保健食品在滬被劃歸高風險食品嚴管 | 老人的天空

第一財經此前關於“老人的天空”系列報道引發廣泛關註，老年保健品話題在2017年1月召開的上海市人代會上被人大代表們熱議，作為此次人代會成果，《上海市食品安全條例》得到通過，將自2017年3月20日起施行。

第一財經記者梳理發現，在新版條例里，老年保健食品被劃歸高風險食品嚴格管理，另外，對於銷售老年保健品的重要新載體網絡食品交易第三方平臺，新條例也作了嚴格規定。對此各方人士對第一財經記者表達了不同的看法。

老年保健食品被劃歸高風險食品嚴格管理

滬版新食安條例規定，所謂高風險食品生產經營企業，是指生產經營的食品易於腐敗變質以及生產工藝要求較高，消費量大面廣，主要供應老人、病人、嬰幼兒等特殊人群，容易發生食品安全問題並造成較大社會影響的食品生產經營企業。

而高風險食品則包括保健食品、特殊醫學用途配方食品、嬰幼兒配方食品等食品，同時根據對食品生產經營者監督檢查、監督抽檢、投訴舉報、案件查處、產品召回等監督管理記錄實施動態調整。

滬版新食安條例規定，高風險食品生產經營企業應當建立主要原料和食品供應商檢查評價制度，定期或者隨機對主要原料和食品供應商的食品安全狀況進行檢查評價，並做好記錄。記錄保存期限不得少於二年。

新條例規定，高風險食品生產經營企業可以自行或者委托第三方對主要原料和食品供應商的食品安全狀況進行實地查驗。發現存在嚴重食品安全問題的，應當立即停止采購，並向本企業、主要原料和食品供應商所在地的食品藥品監督管理或者市場監督管理部門報告。

新條例還規定，高風險食品生產經營企業的目錄，由上海市食品藥品監督管理部門編制，報市食品藥品安全委員會批準後實施，並向社會公布。

“劃歸高風險食品，對保健食品管理要求要高於普通食品，監管要求各方面都會嚴於普通食品。”上海市人大代表、上海市食品藥品監督管理局執法總隊一支隊支隊長劉震華對第一財經記者表示，在他看來，以中老年保健品欺詐為代表的欺騙現象，反映的是部分不法分子鉆法律的空子，避開監管視線，從老年人口袋里騙錢，對此必須加強打擊。

劉震華透露，上海市目前有53家保健品生產企業，“新條例實施後，對這些企業我們要不定期進行檢查，加強抽檢的力度，從而把中老年保健品行業規範起來，從原料的采購到成品的出廠都要加強管理。”

網絡第三方平臺要履行管理責任

滬版新食安條例規定，網絡保健食品交易第三方平臺提供者應當建立保健食品安全管理制度，履行相關管理責任，包括：明確入網食品經營者的準入標準和食品安全責任；對入網保健食品經營者進行實名登記；通過與監管部門的許可信息進行比對、現場核查等方式，對入網保健食品經營者的許可證件進行審查；對平臺上的保健食品經營行為及信息進行檢查，並公布檢查結果；公示入網保健食品經營者的食品安全信用狀況；及時制止入網保健食品經營者的違法行為，並向其所在地的區市場監督管理部門報告；對平臺上經營的保健食品進行抽樣檢驗等。

新條例規定，網絡保健食品交易第三方平臺提供者發現入網保健食品經營者存在未經許可從事保健食品經營、經營禁止生產經營的保健食品、發生保健食品安全事故等嚴重違法行為的，應當立即停止為其提供網絡交易平臺服務。

新條例還規定，僅為入網保健食品經營者提供信息發布服務的網絡第三方平臺提供者，也應當履行相關管理責任，並對平臺上的保健食品經營信息進行檢查，及時刪除或者屏蔽入網保健食品經營者發布的違法信息。

“隨著網上購物的普及，中老年上網購物包括購買保健品的現象也普及了。”上海市消保委保健產業專業辦負責人陳靜對第一財經記者指出，大量的老年人受騙上當遭受損失的案例都說明對於老年保健品欺詐等關鍵不是事後的維權，而是事前的監管，新條例的規定有助於事前監管的加強，“事後靠我們這種社會組織來解決其實難度很大的。”陳靜坦言。

“很多以老年人為目標的保健品等產品和服務的銷售實質就是一種忽悠，是一種新類型的詐騙行為。”上海市律師協會監事長錢翊樑對第一財經記者表示，上海立法規範老年保健品市場釋放了積極的信號，有利於老年人權益的保護。不過，他指出，滬版新食安條例著重打擊老年保健品等商品里的偽劣產品，但現實中很多鎖定老年人欺詐的保健品和其它產品可能不是偽劣產品，但這些其實都是老年人並不需要，更不需要以高昂價格大量購買的。對此，有關方面還需要出臺更詳細更有針對性的細則。

錢翊樑還指出，市場上許多老年保健品並非上海生產的，當地主管部門對這些產品有“開綠燈”的現象，單靠上海一地不太好管，這需要跨地域協作，而從根本上解決問題還需要全國層面的立法。

保健品行業“禁貼牌”一年 中國產能借合資並購輸出海外

去年2月，《保健食品註冊與備案管理辦法》(下稱“管理辦法”)給國內的保健品行業帶來了巨變，短短一年時間，這份新的行業指導規範正在快速激化越來越多的跨境資本布局案例。

上周末，美國營養保健品巨頭企業康寶萊(紐交所代碼：HLF)發出公告，將與中國天士力控股集團(600535.SH)達成協議成立合資公司，天士力的獨家產品將借此通過康寶萊已有的國際渠道走向海外，這是自去年2月正式公布新的《管理辦法》以來又一起中外保健品企業“融合”的案例。

在此之前，2016年3月，湯臣倍健與NBTY就曾簽署合作協議，共同成立合資公司，新公司將擁有NBTY旗下的自然之寶(Nature’s Bounty)和美瑞克斯(Met-RX)兩個品牌在中國市場的永久經營權及商標使用權;此後，全球最大的健康營養產品的專業零售商GNC(健安喜)被曝出與包括複星集團在內的多位中國買家接洽，尋找並購及合作機會;去年年底，另一家中國保健品民營巨頭艾蘭得宣布完成對英國兩家營養保健品企業Brunel Healthcare Manufacturing Limited和Biocare Limited的全資收購，Brunel為英國最大的膳食營養補充劑制造商，占有英國膳食營養補充劑ODM市場約70%的份額。

“新的管理辦法提出，2016年7月後中國保健品行業進入註冊管理雙軌管理階段，已經列入保健食品原料目錄的保健食品和首次進口的屬於補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品實行備案制，這將大大降低國外保健品進入中國市場的門檻。”弗若斯特沙利文大中華區總裁王昕對此表示，新的管理辦法降低了海外保健品進入中國市場的門檻，這是最近一段時間中資保健品企業出海頻繁的大背景。

但事實上，門檻降低只是其中的一個因素。刺激更多的國內需求，將海外保健品輸入到國內無疑是中資企業海外並購的重要原因，但不僅僅於此，第一財經記者發現，對於具有大量產生實力的中國保健品實業而言，他們也需要通過並購，將大量的中國產能輸出海外。

在過去，為海外企業進行貼牌生產可以說是中國大多數保健品原料藥企業重要的業務之一，但新的管理辦法指出，奶粉、保健品等行業內的貼牌生產方式將遭到禁止，這意味著，中國具有大量產能的保健品公司需要通過合作及授權的方式，將早已輸出海外的產品換個形式送到海外去。合資、並購對於不差錢的企業而言，無疑是最好的合作方式。

“每個國家都有其優勢，對於中國的保健品行業而言，簡單的勞動力密集型產業不是優勢，中國已到了‘資金密集型+技術密集型’海外輸出的時候。”江蘇艾蘭得營養品有限公司董事長兼總經理常亮在接受第一財經記者采訪時表示，這家民營企業在過去的7年時間里，運用5次海外並購不僅實現了銷售量翻十倍，而且將產品出口量做到了近三年的全國第一。

常亮坦言，他們的並購邏輯就是以中國“勞動密集型+資本密集型”的有效結合，去和歐美企業進行競爭。 “如果我們掌握了美國的前沿技術，並有機會滲透到美國消費領域的前沿，再輸出中國的資本和勞動力，就會構成更趨完美的組合，可以在全球形成較大的優勢。”常亮表示。

根據中國海關數據統計顯示，2016年，我國醫藥保健品進出口額達到1034億美元，其中，進口額為480億美元，出口額高達554億美元，這意味著僅僅在保健品的海外出口上已經形成了超3000億的市場。

“瞄準海外市場的並購，我們就需要向消費者提供更多產品、更豐富的劑型。比如，美國運動類營養品和粉劑的銷售速度非常快，我們要與渠道形成更好的合作關系，必須同時具備生產和管理的能力，而自建效率太低，就要看美國有沒有具備這種能力的標的公司，如果有，就選擇予以收購。”常亮透露，在如今艾蘭得的2500名員工的團隊中，美國員工從7年前的200名上升到了如今的1500名，數量是中國員工的雙倍。

3·15晚會揭露老年保健品市場“會銷”亂象

又到一年一度315，央視第27屆3·15晚會於2017年3月15日晚20點播出，今年的3·15晚會包含“調查專題、消費預警、政府在行動”三條主線，其中，揭露與當下中國數億老年人權益息息相關的老年人保健品市場“會銷”亂象的節目內容關註成為晚會的焦點之一。

為什麽會有這麽多的老年人熱衷於購買保健食品，在這種現象背後又隱藏著怎樣的秘密?央視3·15晚會報道，在吉林敦化市的會議現場，武漢樂百齡一款甘舒堂樂粉的食品一次向40多名老年人銷售5萬多元。甘肅蘭州的一個會議現場，湖北國創偉業生物科技有限公司將一款銀杏軟膠囊的保健食品一次向50多名老年人銷售14萬元產品。陜西白河縣的一個會議現場。安徽潤九生物技術公司將一款名為蜂膠膠囊的保健品,一次向80名老年人銷售23萬元產品。

記者調查發現這些會議上銷售的都是保健品和食品，僅僅具備均衡膳食營養和增強免疫力等普通的保健功能，可是這些公司卻可以像老年人推銷如此多的產品，這得力於他們采取了一種特殊的推銷方式，吸引老人參加會議銷售產品，業內稱為“會銷”。

“最高的一次在上海，當場銷售了兩百萬。”武漢樂百齡公司一名工作人員向暗訪記者介紹他們公司曾創造一項單項會議銷售記錄。

央視3·15晚會進一步剖析針對老年人“會銷”的模式，即通過發掘潛在老人客戶的“收單”，獲取老人信任的“做客情”，淘汰沒有購買欲望老人的“洗單”等步驟一步步將老年人們拖進深淵，讓老人們成為“會銷”的直接目標，很多老年人被誘騙攜帶大量現金來到會場消費，在會銷的蠱惑下，一些沒有購買能力的老人甚至不惜向銀行貸款。

參與會銷的不法分子還對暗訪記者表示：“老顧客，就算賣一泡狗屎，他們也會願意去買。”

央視3·15晚會節目組指出，所謂的保健食品會銷，就是一場層層設套的騙局，騙子利用是老人的寂寞，如果做子女的多盡到一點陪伴父母的責任，騙子的機會就少了很多。當然，政府相關部門更是要承擔起自己的責任，就在食藥監總局即將出臺的 《食品安全欺詐行為查處辦法》中規定，以講座、會議方式宣傳食品的都是屬於食品宣傳欺詐。3月15日下午，食藥監總局展開了行動，對節目當中涉及到的企業展開了調查。

今年央視315揭露的老年人消費陷阱，是媒體長期關註的一個社會頑疾。第一財經去年推出的專題報道《老人的天空：消費陷阱與破局之路》，以媒體的社會責任感，持續呼籲並推動各方整治亂象規範市場，推進良幣驅逐劣幣，致力於“給優質產品點贊，把不良奸商拉黑”。

4000億保健品市場，誰在忽悠老年人

3月，山東青島，正是海風逐漸變暖之時。一位60歲老人，因前後投入數萬元購買保健品，之後感覺到上當受騙，留下一封遺書，在海邊自殺身亡。

這只是保健食品亂象的一個縮影。

隨著我國老齡化的加劇，一些保健品企業利用老人渴求健康和擺脫寂寞的心理，采用各種營銷手段，忽悠老人上當受騙的現象層出不窮。

一些保健品企業甚至形成了專門針對老年人的營銷模式：打著“專家”的幌子邀請老人參加健康講座、免費贈送禮品、噓寒問暖、現金返還，甚至組織免費旅遊、免費體檢等，吸引了一大批老人的信任、購買企業的產品。

昨天，全國人大會議閉幕後，李克強總理會見中外記者。一位記者問：“今天是‘3·15’，總理您能給消費者說幾句話嗎？”

總理再次駐足，回答了這個“追加題”：“我和大家都是消費者，都需要權益保護，用網絡語言說：我們要給優質產品‘點贊’，把不良奸商‘拉黑’！”

因老齡化驅使所帶來的剛性健康需求市場，被各種名目混雜的“保健品”充斥，魚龍之下，對於信息獲取不多的老年人頻頻遭騙，如何把這些不良奸商“拉黑”呢？

在新修訂的《食品安全法》之後，《保健食品原料目錄與功能目錄管理辦法》也即將出臺，這部專門針對保健食品領域的管理辦法，但願能給這個市場亂象帶來一股清流。

誰有資格稱“保健品”

在眾多“保健品”中，有一類產品屬於“保健食品”，它是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜於特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，並且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

從國家食藥監總局2015年食品安全監督抽檢結果中可以看到，保健食品的合格率為96.5%。如此高的合格率，為何這個市場還在質疑保健食品？亂象之下的真相到底是什麽？

“很多宣稱的功能都不是保健食品的功能。為了吸引老人，誇大宣傳，他們宣傳的往往是個例，以及沒有經過科學的雙盲實驗的統計數字。”國家保健食品評審專家、北京聯合大學教授金宗濂對第一財經記者表示，“被忽悠的不僅僅是信息知曉比較少的，即使有知識的老年人也會受騙上當。”

金宗濂認為，一些不法生產經營者為追逐高額利潤，采用不正當的手段推銷產品，比如社會反映強烈的傳銷和非法會議營銷等，違規宣傳產品功效，誤導和欺騙消費者，尤其對中老年人和病人更加具有欺騙性和誘惑性。

保健食品這個字眼出現在上世紀80年代初。隨著人們保健意識和需求的增強，市場上出現了很多聲稱具有一定保健功能，但與傳統食品原料和形態存在較大差異的食品。同時，還出現了以滋補營養、保健康複為主，但治療作用不明顯或無治療作用的產品。

踏著“三株口服液”、“腦白金”、“腦黃金”的蹤跡，保健食品走到了今天。在火熱的保健品市場背後，亂象層出：有的被包裝成了“包治百病”的神藥，有的則打著“保健食品”的幌子裝著普通的食品，大量“三無”產品依靠“忽悠”蒙騙消費者賺取暴利。

如今更為嚴重的，是他們盯上了老年人市場。

“保健食品不是解決吃飽的問題，而是健康的問題。這個市場從無到有，從盛到衰，從大到小，一直到現在，走過一條曲折之路，其中不乏有誇大宣傳、虛假廣告。”複旦大學公共衛生學院營養專家厲曙光教授在接受第一財經采訪時表示，“這個市場其實在萎縮的，在1996年~1998年，產值達到了頂峰5000億左右，現在只有4000億。雖然我們在審批和審評環節把關很嚴格，批過之後的產品是合格的，但是市場仍需要加強監管。我們大環境下的違法成本太低，不足以震懾違法行為，這是一個大問題。所以食品行業需要有良心的人來做。”

截至目前，已有保健食品批準文號1.5萬余個，保健食品生產企業2500多家，生產的保健食品品種數量5900多個，產值卻只有4000多億元。

由盛到衰，在厲曙光看來，最大的問題是信任，而逐漸失去的信任依然來自於市場之亂。

目前，保健食品允許聲稱的主要是27項特定保健功能，經註冊批準的保健食品都在批準文件中對可聲稱的具體表述進行了明確規定，但企業在實際生產經營過程中，存在超出批準的內容、虛假誇大聲稱產品功效等問題，如批準的輔助降血糖的產品被宣傳成可以代替降糖藥物，增強免疫力的產品則被號稱具有防癌、抗癌功能等等。同時，市場上非保健食品宣稱具有保健功效的現象也很普遍。

“雖然現行法律禁止普通食品聲稱特定保健功能（即27項保健食品功能），但未明確禁止它聲稱其他的功效，因此普通食品未經審批但聲稱具有其他各種功效的現象非常普遍，其程度甚至超過了保健食品的功能，如各種酒類標稱為‘保健酒’，並宣稱具有養生和壯陽功能；餅幹則宣稱養胃，飲料標稱為可以提神醒腦等。”一名保健食品行業內的專家表示。

2011年中國保健協會監測發現，94%的普通食品均存在不同程度上，以不同方式宣稱保健功效的情況。

一些保健用品、消毒產品等其他產品也以“保健品”的名義宣稱具有各種養生保健和預防功效。如保健膏藥宣稱強筋壯骨、保健藥枕宣稱治療失眠、皮膚消毒噴劑宣稱預防性病、凈水器宣稱防病治病等，這些產品的功效宣稱基本遊離在法律法規監管之外。

其次，國家食藥監總局某官員認為，“保健食品市場產品定位不清，普通食品、保健食品和藥品在法律層面的概念和界定是相對清晰的，但因保健食品實質是介於普通食品和藥品之間的一類特殊產品，長期以來人們對保健食品是‘食’是‘藥’始終存在爭議和混淆，在市場上和實際監管中，往往出現普通食品、保健食品和藥品的混淆。”

在原料使用上，可用於保健食品的原料無法與普通食品和藥品原料在科學上完全區別開來，甚至普通食品和藥品原料也難以做到完全不交叉，只能從監管角度予以相對劃分。保健食品的許多原料同時可用於食品或藥品，尤其是動植物原料，如天麻、阿膠、人參等中藥材，以及維生素、礦物質。這又給“亂象增加了空子”。

“在功能聲稱上，保健食品的保健功能與中藥中‘治未病’的傳統理念同宗同源、難以完全區分，只能從監管上限定表述的程度。如目前保健功能中包括輔助降血脂、降血壓、降血糖和清咽等。另外，對於普通食品是否可以在一定程度上宣稱功能也有不同認識。在產品劑型上，目前並未完全禁止普通食品使用主要用於保健食品和藥品的常用劑型，如膠囊、片劑、口服液、沖劑等。”上述專家表示。

2015年食品藥品監管總局通告了51家保健酒、配制酒企業的69種產品違法添加行為，僅有兩個產品標識保健食品批準文號，經核也為涉嫌假冒保健食品。2014年中央電視臺3·15晚會曝光的魚肝油產品，衛生計生委明確定性為非普通食品原料，但有些是按普通食品生產或進口。

不能否認的是，一些企業的確存在非法添加。

上述專家提出：“非法添加藥品或非食用物質存在潛在風險，保健食品聲稱保健功能，主要是對人體生理機能的調節，不會對疾病預防與治療產生立竿見影的效果，經註冊批準的保健食品配方是固定的，產品也都要求進行了安全性和功效性試驗評價。但不法企業為了達到虛假誇大的宣傳效果，不惜鋌而走險，未按批準註冊的配方生產，在保健食品中添加藥品，如在輔助降血糖產品中添加格列本脲，在減肥產品中添加西布曲明等。”而事實上，非保健食品違法添加藥品和那些僅可用於保健食品的原料尤其惡劣。

監管之難 維權之難

一些保健品企業打一槍換一個地方的銷售模式，給監管部門增加了監管難度。金宗濂表示：“現在監管起來很難，打著保健品或者保健食品的名義銷售的形式很多，有的以會議形式來遊說，有的是送小禮品，開講座，各種方式都有，但是咱們現在不可能每個村子、每個酒店、每家每戶都派人去盯著。”

2014年的某一天，四川省廣安市前鋒區觀閣片區食品藥品監管所所長雷慶文接到消息，觀閣鎮農豐村有人員在推銷保健食品。淩晨6時40分，雷慶文和同事趕到現場，然而推銷員已不知去向。不久後，雷慶文再次接到龍灘鎮朱家村有人員召集了100余戶村民推銷保健酒的消息。吸取了上次的教訓，雷慶文和同事次日淩晨4點便到朱家村蹲點守候，終於將一夥推銷人員逮個正著。

為了監管保健食品的質量，國家食藥監總局一邊從源頭進行審批審評，一邊進行抽查；同時配備基層人員去抓現場和開通了12331投訴舉報電話，以便更好監管那些遊擊式的行騙。但是即便如此，市場上仍然不斷有人被騙。

2014年，蘭州石化王女士家的78歲老人聽信了銷售人員的話，花了1萬元購買了一種可以降血壓的保健品，並停用了醫生給開的降壓藥。但是，保健品並沒有捍衛他的健康，反而使之每況愈下。王女士發現後，趕忙帶著老人去看了醫生。與此同時，王女士也開始了自己的維權之路。

“先去找這個保健品的銷售公司，問能否退貨，可是這個公司堅決不給退貨，我只好去找相關部門，但是都說不是他們負責，去派出所報案，也說不歸他們管，最後到了消協，消協說食藥監管。於是我就來到了這里，接待我的就是吳局長。我上午報案，他們下午就去了。”王女士介紹稱。

幸運的是，王女士在食藥監體系得到了維權。這個案例也顯示，在保健食品行業，除了國家食藥監總局對其質量的監管之外，還有對市場秩序的監管。

“目前對於保健食品的監管，主要依靠兩個部門。食藥監體系主要是處理保健食品質量存在的問題，而關於廣告以及銷售市場存在的問題由工商部門負責，工商部門如果遇到質量問題也會轉到食藥監體系。”一位地方食藥監系統的工作人員表示。

但是從中國消費者協會發布的2016年一季度數據來看，全國對投訴中發現違法行為實施行政處罰的案件數259件，投訴轉立案的比率（立案量/投訴已處理量）為0.08%，與2015年一季度的1.35%相比有所下降，反映出整體查辦消費侵權類案件的積極性不高。“訴轉案”率排在全國前三的省市為遼寧、江蘇、浙江，分別為1.49%、0.25%、0.19%。

“推銷保健品一是打親情牌，與老年人套近乎，二是組織免費旅遊，三是送雞蛋、日用品等，通過這些引誘老年人上當受騙。有的用假專家開設免費講座，宣傳包治百病，保健品欺詐老年人已在全國普遍存在，已到了成災地步。更重要的是保健品欺詐不在於產品，而是利用產品通過虛假宣傳，高價推銷保健品。我擔任執法大隊長時，發現一起查一起。”一位基層工商人員表示。

雖然這種現象猖狂，但是案件卻在減少。中國消協公布的數據顯示，2013年，查處無照經營案件40.07萬件、侵害消費者權益案件13.18萬件，2014年無照經營案件26.89萬件，損害消費者權益案件10.41萬件，2015年查處消費侵權案件86847件。

“這個數字說明，近年案件數明顯下降，工商基層執法力度減弱，市場秩序仍然十分混亂。過去一年罰沒款在700萬以上，今年我局工商類罰沒款僅26多萬元。但是執法人員卻近300人。依法執法，大家認真履職，經濟秩序是會好轉的，否則會越來越亂。”上述工商基層人員坦言。

消費者對保健食品缺乏了解

“保健食品瞄準的不僅僅是農村市場，城市居住的知識分子老人也是他們的對象，最主要的是人們對於保健食品缺乏一個正確的認識，需要加強對保健食品的辨別能力，才能更有力地對抗這種騙局。”金宗濂這樣說。

2016年2月，中國消費者協會組織開展了“保健食品消費者認知度問卷調查”活動。調查結果顯示，消費者對保健食品允許聲稱功能認知模糊，對保健食品與普通食品主要區別缺乏有效認知。

保健食品的主要作用是調節機體功能，不能預防和治療疾病是大部分消費者的普遍共識，但對保健食品具體的功能認知卻較為模糊甚至混亂。

目前，國家食藥監總局受理審批的保健食品功能範圍包括27種保健功能。調查結果顯示，對是否屬於保健食品的5種功能聲稱選項中，輔助降血壓是屬於保健功能的唯一選項，只有35.48%的消費者選擇正確；10種是否不屬於保健食品的功能聲稱選項中，“治療高血壓”、“對膝關節有保護作用”、“補腎壯陽”、“對更年期綜合征有改善作用”不屬於保健食品功能，但大部分消費者都做出了錯誤的選擇。

同時，消費者對於保健食品與普通食品之間的區別並沒有太多了解，尤其是對於普通食品非法宣稱保健功能和添加僅可用於保健食品原料的行為缺乏正確認知。調查結果顯示，對普通食品宣稱“保健功能”行為，35.09%的消費者選擇“國家不允許”，但20.87%選擇“國家允許”；對普通食品是否能添加僅可用於保健食品原料行為，20.14%的消費者選擇“國家不允許”，但16.65%的消費者選擇“國家允許”。

也正是因為普遍較低的正確認知，才給了不法分子以“保健食品”之名行騙的機會。

中國保健協會理事、中國保健協會市場工作委員會秘書長王大宏表示：“老年人因為心理和身體的需求，被社會上的‘能人’們發現了。但因為這些‘能人’素質參差不齊，不乏趁火打劫的不法分子，結局就是現在這個混亂的樣子。加上國內保健產品的科學理論體系尚在不斷構建和完善的過程中，保健食品品質缺陷和宣傳乏力更是讓局面亂上加亂。”

一方面，消費者獲取產品消費信息的途徑不對稱，權威的消費教育普及程度不夠；另一方面，不法生產經營企業利用電視、網絡、報紙和雜誌等消費者主要獲知信息的渠道進行誇大、虛假的宣傳，混淆視聽以誤導消費者。

“不理性且迫切的老年健康需求，碰上低素質的企業手握低質量的產品，加上沒有專業的保健產品商業流通渠道，政府監管力量也是杯水車薪，結果是市場上泥沙俱下、魚目混珠。傳銷、會銷、關聯銷售等等，往往都不是真正從滿足消費者的利益角度出發，而是掙快錢、掙大錢，後果是嚴格遵紀守法的企業在市場上幾乎沒有戰勝非法行為的可能。”王大宏表示。

他認為，目前保健食品市場處於劣幣驅逐良幣，如果要轉變成良幣驅逐劣幣是需要創造環境和建立機制的，這種環境和機制需要政府、社會組織、媒體等各界共同締造。

多項保健食品管理辦法近期將出臺 亂象有望改變

日前，青島市一位60歲老人因前後投入數萬元購買保健品之後感覺到上當受騙，留下一封遺書在海邊自殺身亡。在老年人保健品消費領域，一直都被欺詐的烏雲籠罩，如何能夠撥開這團烏雲，成為當前社會關註的熱點。

“總局起草了《保健食品功能目錄和原料目錄管理辦法》、《保健食品標識管理辦法》、《藥品醫療器械保健食品特殊醫學用途配方食品廣告審查批準管理辦法》、《食品安全欺詐行為查處辦法》等管理制度。目前這些已經完成征求意見，也將在近期發布。” 3月15日，國家食品藥品監督管理總局食監三司負責人對第一財經記者表示。

2015年新修訂的《食品安全法》規定將保健食品納入特殊食品實行嚴格管理，明確了原料管理、功能聲稱管理、註冊與備案分類管理、原料目錄與功能目錄、生產經營許可、標識和廣告審查等一系列的監管制度。

上述負責人介紹，目前已經制定並發布《保健食品註冊與備案管理辦法》、《保健食品原料目錄(一)》和《允許保健食品聲稱的保健功能目錄(一)》、《食品生產經營日常監督檢查管理辦法》、《網絡食品安全違法行為查處辦法》、《保健食品生產許可審查細則》、《保健食品註冊審評審批工作細則》、《保健食品註冊申請受理服務指南》及相關文書等配套文件。

上述負責人表示，“‘保健品亂象’問題既有保健食品自身的問題，也有普通食品、進口食品問題;既有廣告宣傳問題，也有假冒偽劣、黑作坊非法添加以及非法傳銷等社會綜合治理問題。2013年，國家食品藥品監督管理總局成立之初，即組織開展了‘打擊保健食品非法生產、非法經營、非法添加、非法宣傳’的保健食品‘打四非’專項行動。”

保健食品行業是我國食品行業的重要支柱產業之一，已列入“十三五”國家食品安全規劃，是促進我國健康服務業和養老產業發展的重要行業，也是推進健康中國建設、促進“大健康”產業發展的重要組成部分。據不完全統計，2015年全國保健食品生產企業有2600多家，從業人員600多萬人，產值近4000億元。

600多萬的從業人員也給老年人保健品消費市場帶來了監管的難度。

上述負責人表示，專項行動期間，全系統共出動執法人員89.45萬人次，檢查保健食品企業49.01萬家次，立案10698起，罰沒金額7958.76萬元，責令停產停業797家，吊銷保健食品生產經營許可證47家，移送公安部門違法案件468件，移送工商部門非法宣傳案件3907件。各地共搗毀生產窩點53個、銷售窩點36個、倉儲窩點7個，抓獲犯罪嫌疑人260人。

2016年，根據抽檢和輿情監測發現的突出問題，食藥監總局又組織各地集中開展保健食品、配制酒、瑪咖制品專項治理，嚴厲打擊產品非法添加、非法聲稱疾病預防、治療和保健功能等違法違規行為，全系統共出動執法人員50余萬人次，檢查三類產品生產企業4900余家，經營企業近60萬家，抽檢產品9026批次，合格率98.06%，共立案1094件，其中移交公安101件，累計罰沒款2261萬元。2015-2016年共抽檢保健食品樣品13155批次。抽檢結果顯示，2015年-2016年合格率分別為96.5%和98.1%。

對於保健食品欺詐的現象，食藥監總局正在制定《食品安全欺詐行為查處辦法》。保健食品作為特殊的食品，同樣適用本辦法。

據上述負責人介紹，近年來，各地食品藥品監管部門在執法過程中，查獲不少在食品原料、加工方式、運輸貯存、標簽標註、宣傳廣告、檢驗認證，以及接受監管過程中故意造假、提供虛假信息或者隱瞞事實的案件。但由於現行法律法規對欺詐行為的懲治規定比較分散，缺少有效銜接，存在不少漏洞，使得有些違法行為不能及時得到有效懲治。目前，食品安全欺詐行為還處於高發頻發階段，有必要加快出臺一部專門懲治食品安全欺詐的規章制度。

食品安全欺詐是一個全球性的嚴峻問題。世界衛生組織(WHO)在2014年國際食品安全大會上表示，全球範圍內的食品欺詐和食品造假越來越多，問題越來越凸顯。美國雜貨制造商協會統計結果顯示，摻假事件給不同規模的企業帶來的損失占其年收入的2%-15%。英國食品標準署估計消費者購買的食品中10%可能涉及摻假。

湯臣倍健：保健品龍頭的業績反轉

三錢二兩 2017-06-29 11:40

來源 | 三錢二兩

作者| 錢真理

湯臣倍健2017年6月27日，發布業績預報，其2017年上半年凈利潤同比增加50%-70%，約5.38至6.1億元。

這在我看來，是一個保健品龍頭的反轉機會。我將從品類，品牌以及交易對手來分析。

I. 保健品品類

根據羅蘭貝格的《千億保健品市場，蛋糕誰來分享?》報告，2015年，中國保健品市場規模約為1200億元，相比2005年的約450億元增長了2.7倍。縱觀全球，美國與中國占據了保健品市場的半壁江山。2005-2015年，中國保健品市場發展增速達到13%，居世界首位。

對於保健品這個品類，我十分看好，用三錢消費品投資框架里的三性來解釋，保健品的合理性和增長性都十分出眾，值得一提的是在其增長性，中國保健品市場的增長是所有保健品市場里面最高的，約為13%：

同時其滲透率還可以極大的提高：目前中國保健品市場的的滲透率達20%，而美國的滲透率達50%；同時，美國有60%的保健品消費者屬於粘性用戶，而中國僅有10%。

而對於目前中國保健品市場格局，羅蘭貝格做的研究為處於較為分散的階段，前五強的總市場占有率約為34%，前二十名約共占60%的市場份額。

但在我看來，中國保健品特殊的環境，直銷的比例會高過羅蘭貝格的調研。我們如果對比湯臣倍健與直銷企業的銷售額，就能看出：

而正因為直銷比例一直較高，我們看到，2016年直銷企業出現了向下的拐點，無限極，完美等直銷企業的銷售額開始下滑。同時，越來越多的年輕人，在通過網購來購買保健品，網購保健品的渠道比例從2011年的4%提高到了2016年的24%，年均複合增長57%，而這也正是未來的趨勢：

總結來看，中國保健品市場是一個中高速增長的市場，同時網購正在成為一個趨勢，會逐漸替代目前占比較高的直銷與藥店。

II. 品牌 - 湯臣倍健

說起湯臣倍健，可能很多人的印象便是姚明：

湯臣倍健可以算是中國非直銷保健品的帶頭人，其成立於1995年，專註做保健品已經有20年。可以說，湯臣倍健在中國本土保健品的連接力是十分強的。

這點我們可以從湯臣倍健的增速看到：從2008年一直到2015年，湯臣倍健的增速是大於行業平均增速（15%左右），其增長一直保持在20%以上，而在2016年停止了增長：

那為什麽2016年停止了增長，而2017年又能開始增長呢？我認為最重要的原因是公司在2016年下半年重新制定了新的戰略，即以“湯臣倍健”主品牌升級為核心。

這個戰略使得公司集中精力做爆款，加大了品牌宣傳，同時加大了線上的投入，迎合了目前的網購趨勢，並且減少了人員開支：這個戰略從邏輯是合理的，比如以前郎酒改制時也是這麽做的，以及史玉柱推腦白金也是這個打法。

而其結果，也從兩個方面印證戰略是成功的：

1. 業績提升：這個是最顯而易見的。我們如果以最近的每個季度來看，2017Q1的銷售額與凈利潤均創了新高，同時這次的業績預增也是讓其上半年的凈利潤創了新高（雖然里面有非經常性損益金額8000萬-1.2億），如果扣非後凈利潤同比增加31.4%-52.9%。

2. 網購發力：2016年雙11，湯臣倍健從2015年的第7名變成了2016年的第1名。

同時，如果我們統計整個淘寶的粉絲數，湯臣倍健的粉絲數為121萬，為所有品牌最多（第一名ChemistWarehouse不是品牌）：

以上兩點印證了湯臣倍健的連接力，也說明了公司戰略的初步成功。

從湯臣倍健的溢價力來看，目前湯臣倍健旗下產品集中在百元左右，對比其他公司產品，其價位處於中等水平，而公司在實行新戰略後，產品更加明晰，並自16年10月起，80%產品平均提價10%，雖然這個加價一開始並不被看好，但我想二季度的業績預增體現了其溢價力的持續性。

不被看好的溢價力

而從其傳播力來看，湯臣倍健通過冠名綜藝節目，更換包裝、logo 等方式提高了自身的品牌，並且從6月12日起，湯臣倍健將持續 6 個月在“央視+衛視+地方臺”多個頻道進行健力多高頻次高密度的電視廣告投放，最高頻次峰值可達450次/天，覆蓋人次預計高達100億人次。

III. 交易對手

湯臣倍健可以說是為數不多的消費品公司，自2015年股災之後，跌幅仍超過50%的公司，這主要源自於其之前業績不佳以及基金公司的不斷減持。

對於大部分基金公司，幾乎是每次都減持在最低點，增持在最高點：

而目前，基金的持倉接近為0。

而這因為此，基本也沒有什麽研究員去覆蓋這只中國保健品的龍頭公司。如果我們去對比其估值，如果預計其2017年的凈利潤為7.5億，即目前對應25倍左右的估值，在其可比較公司中，屬於偏低。

目前，湯臣倍健的分紅率約為2%，雖然並沒有十分有吸引力（余額寶在4%左右），但也好於目前大部分的消費品公司。

綜上所述：

湯臣倍健是目前中國保健品的龍頭，目前股價從2015年股價高點跌了53%。目前，公司調整戰略後，其業績在2017年出現了拐點。隨著中國保健品市場的不斷擴大以及滲透率的逐漸上市，湯臣倍健的未來也會越來越好。

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湯臣倍健：保健品龍頭的業績反轉

三錢二兩 2017-06-29 11:40

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作者| 錢真理

湯臣倍健2017年6月27日，發布業績預報，其2017年上半年凈利潤同比增加50%-70%，約5.38至6.1億元。

這在我看來，是一個保健品龍頭的反轉機會。我將從品類，品牌以及交易對手來分析。

I. 保健品品類

根據羅蘭貝格的《千億保健品市場，蛋糕誰來分享?》報告，2015年，中國保健品市場規模約為1200億元，相比2005年的約450億元增長了2.7倍。縱觀全球，美國與中國占據了保健品市場的半壁江山。2005-2015年，中國保健品市場發展增速達到13%，居世界首位。

對於保健品這個品類，我十分看好，用三錢消費品投資框架里的三性來解釋，保健品的合理性和增長性都十分出眾，值得一提的是在其增長性，中國保健品市場的增長是所有保健品市場里面最高的，約為13%：

同時其滲透率還可以極大的提高：目前中國保健品市場的的滲透率達20%，而美國的滲透率達50%；同時，美國有60%的保健品消費者屬於粘性用戶，而中國僅有10%。

而對於目前中國保健品市場格局，羅蘭貝格做的研究為處於較為分散的階段，前五強的總市場占有率約為34%，前二十名約共占60%的市場份額。

但在我看來，中國保健品特殊的環境，直銷的比例會高過羅蘭貝格的調研。我們如果對比湯臣倍健與直銷企業的銷售額，就能看出：

而正因為直銷比例一直較高，我們看到，2016年直銷企業出現了向下的拐點，無限極，完美等直銷企業的銷售額開始下滑。同時，越來越多的年輕人，在通過網購來購買保健品，網購保健品的渠道比例從2011年的4%提高到了2016年的24%，年均複合增長57%，而這也正是未來的趨勢：

總結來看，中國保健品市場是一個中高速增長的市場，同時網購正在成為一個趨勢，會逐漸替代目前占比較高的直銷與藥店。

II. 品牌 - 湯臣倍健

說起湯臣倍健，可能很多人的印象便是姚明：

湯臣倍健可以算是中國非直銷保健品的帶頭人，其成立於1995年，專註做保健品已經有20年。可以說，湯臣倍健在中國本土保健品的連接力是十分強的。

這點我們可以從湯臣倍健的增速看到：從2008年一直到2015年，湯臣倍健的增速是大於行業平均增速（15%左右），其增長一直保持在20%以上，而在2016年停止了增長：

那為什麽2016年停止了增長，而2017年又能開始增長呢？我認為最重要的原因是公司在2016年下半年重新制定了新的戰略，即以“湯臣倍健”主品牌升級為核心。

這個戰略使得公司集中精力做爆款，加大了品牌宣傳，同時加大了線上的投入，迎合了目前的網購趨勢，並且減少了人員開支：這個戰略從邏輯是合理的，比如以前郎酒改制時也是這麽做的，以及史玉柱推腦白金也是這個打法。

而其結果，也從兩個方面印證戰略是成功的：

1. 業績提升：這個是最顯而易見的。我們如果以最近的每個季度來看，2017Q1的銷售額與凈利潤均創了新高，同時這次的業績預增也是讓其上半年的凈利潤創了新高（雖然里面有非經常性損益金額8000萬-1.2億），如果扣非後凈利潤同比增加31.4%-52.9%。

2. 網購發力：2016年雙11，湯臣倍健從2015年的第7名變成了2016年的第1名。

同時，如果我們統計整個淘寶的粉絲數，湯臣倍健的粉絲數為121萬，為所有品牌最多（第一名ChemistWarehouse不是品牌）：

以上兩點印證了湯臣倍健的連接力，也說明了公司戰略的初步成功。

從湯臣倍健的溢價力來看，目前湯臣倍健旗下產品集中在百元左右，對比其他公司產品，其價位處於中等水平，而公司在實行新戰略後，產品更加明晰，並自16年10月起，80%產品平均提價10%，雖然這個加價一開始並不被看好，但我想二季度的業績預增體現了其溢價力的持續性。

不被看好的溢價力

而從其傳播力來看，湯臣倍健通過冠名綜藝節目，更換包裝、logo 等方式提高了自身的品牌，並且從6月12日起，湯臣倍健將持續 6 個月在“央視+衛視+地方臺”多個頻道進行健力多高頻次高密度的電視廣告投放，最高頻次峰值可達450次/天，覆蓋人次預計高達100億人次。

III. 交易對手

湯臣倍健可以說是為數不多的消費品公司，自2015年股災之後，跌幅仍超過50%的公司，這主要源自於其之前業績不佳以及基金公司的不斷減持。

對於大部分基金公司，幾乎是每次都減持在最低點，增持在最高點：

而目前，基金的持倉接近為0。

而這因為此，基本也沒有什麽研究員去覆蓋這只中國保健品的龍頭公司。如果我們去對比其估值，如果預計其2017年的凈利潤為7.5億，即目前對應25倍左右的估值，在其可比較公司中，屬於偏低。

目前，湯臣倍健的分紅率約為2%，雖然並沒有十分有吸引力（余額寶在4%左右），但也好於目前大部分的消費品公司。

綜上所述：

湯臣倍健是目前中國保健品的龍頭，目前股價從2015年股價高點跌了53%。目前，公司調整戰略後，其業績在2017年出現了拐點。隨著中國保健品市場的不斷擴大以及滲透率的逐漸上市，湯臣倍健的未來也會越來越好。

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三千億產業，如何不再“騙老人”中國保健食品：三十年亂與治

2017年2月在南京開幕的養生養老產業展會上，人頭攢動，營銷人員搭訕話術不絕於耳，儼然成為保健品會議營銷大秀場。（東方IC/圖）

（本文首發於2017年8月17日《南方周末》）

“毀譽參半”是保健食品三十年來最貼切的形容詞。這一屢屢掀起銷售神話的行業，卻屢屢成為央視“3·15”晚會的重頭戲、輿論炮轟的重災區。

“2016我國保健食品抽檢總樣品合格率為98.1%。”在2017年7月26日召開的中國保健食品行業會議上，國家食藥監總局副局長孫鹹澤透露的這一數據被反複強調。2016年亦是保健食品被正式命名的二十周年。

保健食品已然成為我國重要的行業類別。2014年,我國營養保健食品行業銷售收入達1932.2億元,同比增長22.34%。2017年，保健食品產業已發展成為生產企業約3000家、產值超過3000億的重要產業。

但它也從來不缺爭議，甚至一出生就伴隨質疑，在步步發展過程中更牽連著公眾無數的負面聯想，“虛假廣告”“會議傳銷”“欺騙老年人”……2017年央視“3·15”晚會更是以“騙老年人的保健品誰來管”曝光了違規企業。

“毀譽參半”是保健食品三十年來最貼切的形容詞。不過，近年來國家監管政策的收緊完善，這一行業或迎轉折，先是新食品安全法為保健食品開啟新格局，再是2017年4月，國家食藥監總局新成立特殊食品註冊管理司，專管保健食品等特殊食品。

保健食品為自己正名的時代，就要到來了嗎？在上述行業會議上，各路專家開展了前所未有的討論與反思，人們期盼能從過去三十年的發展歷史找尋前行的方向和共識。

三十年前：野蠻生長

會議上，中國保健協會副理事長徐華鋒回憶起30年前一個故事。

1988年的一天，浙江一個校辦廠經理，在沿街推銷課外輔導資料時，得知浙江大學一名教授有一個配方，對小孩營養消化有好處，便登門拜訪並最終研制成一款兒童營養液：“娃哈哈營養液”。他還發明了一個廣告詞：“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。3年間便銷售過億元。

徐華鋒口中的經理便是現在娃哈哈集團董事長宗慶後，2013年，他以820億元的財富第三次登上內地首富寶座。而娃哈哈的第一桶金，就來自於保健品行業。

這一年，正值改革開放第十年，國民生活水平不斷改善，對食品和營養的需求直接驅動了保健食品行業的誕生。

這個時期具有代表性的企業除了娃哈哈，還有廣東太陽神、山東三株集團等。徐華鋒說，這些企業後期命運各不相同，但在早期多用了相似策略：“一招鮮”的單一產品集中推廣。其中，三株集團的推廣戰略最具代表性。

1994年，“三株口服液”在山東濟南問世。三株集團在產品宣傳上傾盡全力，不僅在電視臺大量投放“有病治病、無病保健”的廣告，同時選擇“農村路線”，即在全國各地縣鄉一級的樓房墻面刷廣告，國道、縣道及鐵道旁磚墻上藍白的三株標誌十分顯眼。低成本、高數量、大面積廣告投放方式在當時是前所未有的。許多國內成功的保健品入市初期都將廣告投入設定在30%-60%之間。

強勁的宣傳獲得了豐厚的回報。1996年底，三株集團銷售額從1994年的1億，一躍達80億，農村市場占到總額的60%。“專家義診”行銷模式也在這里興起。

1987年至1996年這十年中，全國保健食品廠家迅速激增到三千多家。太陽神、紅桃K、昂立一號、巨人集團的“腦黃金”等品牌，都在這個階段經歷了瘋狂擴張。

“錢來得太容易了。”一位不願透露姓名的業內人士感嘆，很多保健品的成本不到零售價的10%。三株口服液只是當時混亂的保健食品市場一個縮影。一方面，保健食品審批機制簡單，市場利潤大，另一方面，尚無規範的廣告覆蓋城市與農村，營銷網點密集。

在中國保健協會市場工作委員會秘書長王大宏看來，行業誕生初期保健品經營利潤空間很大，而違法獲利風險卻很小。

並不是沒有法規。據王大宏介紹，1987年，當時的衛生部發布了《中藥保健藥品的管理規定》，但整份文件僅有寥寥數百字，政府的審批權限也只在臨床和生產兩個環節。

1995年起，關於三株口服液“虛假廣告”質疑逐漸出現。僅1997年上半年，三株公司就因“虛假廣告”等原因遭到起訴十余起。真正危機是在1998年，常德中級法院在陳伯順老人服用三株口服液死亡一案中，一審判決三株公司敗訴。

這條轟動一時的新聞，將處於爭議中的三株口服液徹底推向深淵。盡管在一年後，三株集團終審勝訴，同時明確了三株口服液是“安全無毒、功效確切、質量可靠的高科技產品”，但此時這個轟然倒下的保健行業巨頭已無力回天。

“這些企業都非常有代表性地透射出了那個商業年代所有的矛盾。”徐華鋒感嘆，如今，中國的保健食品行業如此脆弱，也許就是因為早期野蠻生長的發展方式。

由亂漸治：“重審批、輕監管”

盡管保健食品在我國從1980年代才起步，卻很快就炙手可熱。1994年，國家統計局對35個大中城市進行調查，30%以上的家庭會買保健食品饋贈親友，而北上廣等十大城市10歲以上的少年服用各種營養口服液高達83%。喝各種補腦口服液、吃保健營養粉，幾乎成為那個年代獨生子女的一種標誌性集體記憶。

面對早期保健食品市場混亂，行業亟需一部全方位的管理法規。

1996年央視“3·15”晚會上，出現了一個特別的鏡頭：時任衛生部部長陳敏章提筆簽署發布《保健食品管理辦法》，意味著自1996年6月1日起，中國的保健食品正式納入了法制軌道。

就在這部辦法中，“保健食品”第一次有了明確定義：“保健食品指表明具有特定保健功能的食品。即適宜於特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品”。同時，一系列的評價程序、檢驗方法、技術規程、規定要求等出臺。

最大的變化是，保健食品開始實行批準文號的身份管理制度，即保健食品企業須為產品申請批準文號，在對外銷售的獲批產品外包裝標註“衛食健字”字樣，且終身有效，因標誌為天藍色，呈帽形，業界俗稱“藍帽子”。值得註意的是，當時，保健食品和其他食品一樣屬於衛生部門監管。

但“藍帽”制度逐漸受到質疑。行業統計數據顯示,有些企業報批“藍帽子”的各種費用超過1000萬元，過去15年各個商家為審批“藍帽子”費用累計超50億元。昂貴的審批費用和時間成本,使中國成為全世界保健食品行業準入門檻最嚴格、成本最高的國家。

很多人將此歸結於“重審批、輕監管”弊病。不過，研究食藥體制多年的江蘇省南通市食藥監局副局長繆寶迎明白，“多次機構改革更叠，讓保健食品的政府管理職能交叉，困難重重”。他回憶道，1996—2003年保健食品歸衛生部門管，一直到2003年機構改革，國家層面將保健食品審批職能劃到食藥監部門，其他還在衛生部門。但地方遲遲未能按此統一。

對於食藥監部門來說，它們只負責監管具有“藍帽”標準的保健食品，而其他普通食品冒充保健食品或假劣保健食品的，則由工商或質監管理。但工商和質監部門一度也認為，這不屬於自己的監管範圍。

不僅如此，虛假的廣告宣傳和誇張的營銷攻勢更讓產業危機四伏。

1995年，號稱從中華鱉提取了大量營養物質，配合傳統中草藥，能夠益智健腦、補腎強身的“中華鱉精”紅極一時。後經曝光，所謂鱉精基本上是糖精合成，這個風靡一時的神藥也被戲稱為“一只王八養活一個廠”。

之後，公眾信任度一落千丈，保健食品行業進入低谷期。根據《中國保健食品產業發展報告(2012版)》統計，當時僅剩下一千家左右企業，年產值滑落至一百多億元，其中60%是中小型企業。

這一低迷持續到了2005年7月1日，當時的國家食藥監局制定新的《保健食品註冊管理辦法》，保健食品的批準文號終身制不再存在，再註冊與退出機制使國家對保健食品的管理由被動變為主動。

不過，2008年，為實現監管職能的有機統一，國務院機構改革將國家食品藥品監督管理局重新劃歸衛生部，成為了其下屬的部管局。相應的，地方藥監並歸到衛生部門。

“每輪改革，國家改了，地方都要滯後好幾年，保健食品的過渡花了近十年，最終到位是在2013年。”繆寶迎說，這不可避免的帶來了監管空白和上下信息不對稱。

食品安全法立與修：明確定位

對保健食品的質疑，存在於它模糊不清的功效及評價標準上。我國規範的評定標準和方法缺乏，不同的保健品和評價單位所用的指標和方法不同，缺乏共同的標準；評價效果的實驗設計粗糙，對照缺乏或不合理，形同虛設；指標及其解釋也非常隨意。

安徽醫科大學教授祖述憲曾回憶，1996年有一個廣東生產冬蟲夏草產品的廠家請他做鑒定，稱產品是經過國內一流醫學研究機構鑒定，如某研究所做的結語是“可顯著抑制淋巴細胞的增殖”。

“盡管這個結語都靠不住，但在鑒定結論里竟變成了‘該液對腫瘤細胞的生長也可能起抑制作用’。”祖述憲感到不可思議，另一些試驗的試驗組與對照組結果差別很小，但鑒定者即稱“效果顯著”。

這和保健食品在我國的定位有關。

據南方周末記者了解，2009年制定食品安全法期間，對於是否該將保健食品納入食品安全法管轄範圍，相關專家就有不同意見。

“當時有些專家說保健食品應該按照食品管，保健食品這個概念沒有存在的必要，更沒有單獨審批的必要；如果產品有保健功能，就應該放到藥品里面去管。”徐華鋒回憶道，他參加過食品安全法征集意見。

最終結果是，保健食品的概念在法規中被模糊化，2009年食品安全法中保留與保健食品相關的概念為“聲稱特定保健功能的食品”。

王大宏主張應將保健食品單獨立法管理。在他看來，我國將保健食品納入食品範疇管理的做法很“獨特”，澳大利亞將其放在藥品內管理，允許宣稱預防、輔助治療等作用；美國、歐盟、加拿大則單獨立法管理，美國叫膳食補充劑（Dietary Supplement），加拿大稱天然健康產品（Natural Health Products），歐盟是食品補充劑（Food Supplement）。將保健食品納入食品範疇管理的問題是，從法律層面制約了其聲稱預防或輔助治療的可能。“制約保健食品行業發展的諸多問題應從頂層設計入手去解決，即應對保健食品的消費價值、科學依據和發展規律深入開展研究，賦予其更合理的法律定位，給出更科學的身份，這樣才能從本源上解決問題。”

這樣的擔憂不無道理。2009年食品安全法之後，保健食品具體管理辦法遲遲未能出臺。這個產值三千多億元、關乎健康的行業在接下來的6年處於“無軌運行”的狀態。直到2015年7月28日，國務院法制辦官網終於正式公布了3項關於保健食品的法規征求意見稿。保健食品立法上完成突破（詳見南方周末2015年7月30日報道《保健食品初擬132條新規》）。但令繆寶迎不明白，兩年多過去，保健食品監督管理條例的正式稿為何至今仍未出臺。

2015年新修訂的食品安全法，將保健食品納入特殊食品實行監督管理，明確“保健食品的功能和成分應當與標簽、說明書相一致”，並對其廣告做出規定。

在這個階段，保健食品幾經周折終於獲得了法律地位，外部環境逐漸變得明朗起來。同時，監管的相關措施也得以完善。2014年國家食藥監總局開始定期對保健食品進行風險監督抽檢。

部委共治：法律之外的難題

保健食品產業一路發展到今天，幾乎完成了“平地起高樓”式的發展。在愈發嚴格的質量管控監督之下，總體質量有了明顯提高，但行業最突出也最受詬病的，誇大宣傳和違規營銷問題仍未得到解決。

2017年央視“3·15”晚會上，湖北國創偉業生物技術公司被曝光，該公司將一款名為銀杏軟膠囊的保健食品，一次向五十多名老年人進行推銷，銷售額達到14萬元。在推廣中，不乏誇張的宣傳語。類似的企業還有不少。

“保健食品的廣告宣傳是監管重點，但是大家能看得到，在屢次整治之後，誇大宣傳的現象依然是行業的頑疾。”徐華鋒十分痛心。

根據2003年當時衛生部發布的《保健食品檢驗與評價技術規範》，保健食品能夠申報的功能一共有27種。所有在這27種之外的功能宣稱都為虛假宣傳。2015年9月1日頒布的新廣告法對保健食品廣告列出了6項不準的規定；國家食藥監總局制定的《食品安全欺詐行為查處辦法》目前正在征求社會意見過程中。

盡管食品、藥品和保健食品在行政上有清晰的劃分，但在消費者看來，保健滋補養生產品都是廣義上的保健品，部分不具有“藍帽子”標識的企業正是抓住公眾的認知薄弱。

中國傳統的“藥食同源”思想，也一定程度上助長了這種虛假廣告的進一步傳播。

“藥食同源，這是我們國家特有的養生文化傳統。文化是有慣性的，不是一下子能改變得了的。”王大宏建議，與其盲目否定養生傳統，不如用市場手段和企業責任來約束，即應該通過良幣驅逐劣幣方式，讓市場份額向優秀的品牌集中，形成行業規範。

還有一些問題是保健食品本身無法改變的。

2017年4月，75歲的劉娭毑老人一年花費近十萬元瘋狂購買保健品的新聞被媒體報道，但她卻向媒體記者解釋，“明知是騙錢，但喜歡熱鬧的氛圍，能擺脫孤獨，不讓子女知道，不挨罵就行了。”

十大食品保健品欺詐虛假宣傳案，你中招了嗎？

三無產品成神藥，門外漢培訓幾天變名醫的保健品騙局屢見不鮮。（視覺中國/圖）

高壓整治下，截至2017年底，各級食品藥品監管部門共檢查食品保健食品生產經營單位87萬家，查處違法案件1.2萬余件。

動不動就說能“補腦降糖”，張嘴就宣稱“包治百病”，打著“免費送米面雞蛋”旗號，偽裝名醫專家“忽悠”……讓家有老人的家庭煩惱不已。

近年來，食品和保健品市場的亂象屢屢見諸報端，牽連著公眾無數的負面聯想。2017年，央視“3·15”晚會也關註了保健食品會議營銷模式中存在的問題，曝光了多家違規操作的企業通過會議營銷模式虛假宣傳向老年人推銷產品，並且肆意提價，謀取暴利的行為。

針對食品和保健食品市場的亂象，2017年7月，國務院食品安全辦、食品藥品監管總局等九部門部署，在全國開展為期一年的食品保健食品欺詐和虛假宣傳整治行動。之後，食藥監總局長畢井泉表示，這次整治是近年來參與部門最多、時間跨度最長、涉及範圍最廣的一次專項行動，“要把最嚴格的監管落到實處”。

“食品、保健食品欺詐和虛假宣傳問題主要表現在三個方面：一是食品、保健食品非法添加、非法聲稱和虛假宣傳。二是采用發布虛假廣告和不正當手段推銷產品，誤導和欺騙消費者，其中針對中老年人和病人的欺詐行為較多，媒體多次曝光。三是故意混淆普通食品、保健食品和藥品三者概念，特別是普通食品、保健食品違法宣稱療效，消費者很難辨識，容易上當受騙。”在2017年9月召開全國食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治工作電視電話會議上，食藥監總局副局長孫梅君總結。

整治行動圍繞未經許可生產經營、虛假標識聲稱、非法添加藥物、違法營銷宣傳、欺詐銷售等違法行為，落實“四個最嚴”要求，重典治亂，標本兼治，凈化食品生產經營環境。各地抓線索、控源頭，積極排查隱患、查辦案件，依法查處了一批大案要案，搗毀了制假售假窩點，對不法分子形成強有力的震懾。

高壓整治下，截至2017年底，各級食品藥品監管部門共檢查食品保健食品生產經營單位87萬家，查處違法案件1.2萬余件。

2018年，“3·15”國際消費者權益日前夕，食藥監總局選取10起食品保健食品欺詐和虛假宣傳典型案例，向社會公布。

一、湖南衡陽周某等人生產銷售非法添加藥品的食品案

2017年9月，湖南省衡陽市食品藥品監管局聯合公安機關搗毀非法銷售窩點3處，查獲犯罪嫌疑人周某、李某及下線阮某、謝某、黃某利用互聯網銷售添加西布曲明、酚酞等國家禁止添加藥物的食品，涉案貨值2億元。周某等犯罪嫌疑人已被移送公安機關處置。

二、浙江湖州胡某等人生產銷售非法添加藥品的食品案

2017年5月，浙江省安吉縣市場監管局接到舉報，反映市售“億好酒”和“益草康”等涼茶宣稱疾病治療功能，立即組織查處。經湖州市食品藥品檢驗研究院檢驗，在6個批次“億好酒”中檢出地塞米松、吲哚美辛，在4個批次“益草康”中檢出雙氯芬酸鈉，涉案貨值1000多萬元。犯罪嫌疑人胡某等人已被移送公安機關處置。

三、重慶余某等人生產經營非法添加藥品的食品案

2017年9月，重慶市食品藥品監管局會同公安機關搗毀余某等人在重慶市九龍坡區設立的3處無證生產、銷售非法添加西布曲明的食品（歐雷頓Z7咖啡）窩點，涉案貨值1000萬元。犯罪嫌疑人已被移送公安機關處置。

四、北京延慶北京奶鮮生食品有限公司未經許可從事食品生產活動和標註虛假生產日期案

2017年9月，北京市延慶區食品藥品監管局查實北京奶鮮生食品有限公司存在未經許可從事食品生產活動和標註虛假生產日期行為，涉案貨值20余萬元。該局依據《食品安全法》第一百二十二條第一款等有關規定，對當事人給予行政處罰：1.沒收違法生產的食品、用於違法生產的原料、工具、設備等物品，折合人民幣4.0萬元；2.沒收違法所得19.8萬元；3.並處罰款342.8萬元。

五、廣東廣州恒元堂健康管理有限公司未經許可銷售食品保健食品案

2017年9月，廣東省廣州市食品藥品監管局查實廣州市恒元堂健康管理有限公司存在利用會議營銷形式，未經許可非法從事食品保健食品銷售行為，涉案產品貨值金額為10萬元。該局依據《食品安全法》第一百二十二條第一款等規定，對當事人給予行政處罰：1.沒收違法經營的食品；2.沒收違法所得1.3萬元；3.罰款160.2萬元。

六、遼寧鞍山康壽家園保健品店生產銷售非法添加藥品的食品案

2017年9月，遼寧省鞍山市食品藥品監管局破獲鞍山市鐵東區康壽家園保健品店銷售非法添加苯乙雙胍藥品的食品案。搗毀制售黑窩點1個，及時將犯罪嫌疑人黃某某移送公安機關處置。該局依據《食品安全法》第一百三十五條第二款規定，對黃某某處以終生不得從事食品生產經營管理工作、不得擔任食品生產經營企業食品安全管理人員的行政處罰。

七、山西晉城司誌強羊蠍子火鍋鳳西店未經許可經營食品案

2017年7月，山西省晉城市食品藥品監管局查實司誌強羊蠍子火鍋鳳西店存在無證經營行為，違法貨值金額10余萬元。該局依據《食品安全法》第一百二十二條第一款等有關規定,給予當事人行政處罰：1.沒收用於違法生產經營的工具；2.沒收違法所得；3.並處罰款102.3萬元。

八、湖北大悟縣龍某某未經許可銷售保健食品案

2017年7月，湖北省大悟縣食品藥品監管局聯合公安機關成功破獲了龍某某無證銷售保健食品案，關停會議營銷場所1個。該局依據《食品安全法》第一百二十二條第一款的有關規定，給予當事人行政處罰：1.沒收違法經營的“蜂膠軟膠囊”等6類保健食品5941瓶（箱）；2.沒收違法所得並處以罰款，合計4.9萬元。

九、重慶雲陽縣韓妹餐飲店非法添加非食用物質案

2017年7月，重慶市雲陽縣食品藥品監管分局接到舉報反映韓妹餐飲店加工的羊雜面含有嗎啡等違禁物質。經重慶市萬州食品藥品檢驗所檢驗，檢測結果顯示從該店抽樣的羊雜面含有罌粟堿、嗎啡和那可丁成分。該局依據《食品安全法》第一百二十三條第一款等有關規定，吊銷當事人食品經營許可證。

十、甘肅莊浪縣小魚糧油超市經營標註虛假生產日期食品案

2017年7月，甘肅省平涼市莊浪縣食品藥品監管局查獲莊浪縣小魚糧油超市經營標註虛假生產日期案。該局依據《食品安全法》第一百二十四條第一款等有關規定，對當事人做出行政處罰：1.沒收標註虛假生產日期的食品20千克，沒收手動打碼機1臺；2.沒收違法所得並處以罰款，合計10萬元。

全國食品藥品監管部門將持續保持高壓態勢，嚴厲打擊食品保健食品違法違規行為，堅持“處罰到人”，及時公開案件查處信息，堅決遏制食品保健食品欺詐和虛假宣傳違法勢頭，切實保障人民群眾“舌尖上的安全”。