http://www.yicai.com/news/2010/11/608576.html
十年前,公司提供的产品不能满足消费者需求,消费者因此采取的一些行动,可能很少会被广泛传播,不会有人知道这件丑闻。但是,在Twitter、 Facebook、微博等社交网络如此强大的今天,企业的一丝差错似乎都无处可逃,企业声誉也处于前所未有的风险中。
“企业应该在内部建立一套量化企业声誉的体系,并且要将企业的声誉管理融入到企业战略和运营计划的方方面面,切实履行企业所作的承诺。”全球最大的 管理会计师组织——CIMA皇家特许管理会计师公会全球执行董事Andrew Harding在其题为《企业声誉:为什么如此重要以及如何管理》的报告中建议说。
品牌不是声誉的全部
很多人认为只要做好公关建设、做好企业品牌就可以控制管理企业声誉,这种认识是错误的。Andrew Harding在接受《第一财经日报》专访时说: “企业声誉更多的是体现企业的价值,并不局限于品牌本身。”
Andrew Harding认为企业声誉是外人对公司的主动认知,它取决于包括企业如何与供应商打交道,如何对待它的员工等管理运营的各个环节。
其建设,也需要一个漫长的过程。
不同的是,企业的品牌建设只是一个阶段性的事情,例如企业可以投资建立一个品牌或者聘请一些专业咨询机构推广这些品牌。企业的品牌反映的是企业希望在他人心目中建立的形象,是企业可以控制的。
比如,丰田这个强大的品牌大家都耳熟能详,而且公司的市场推广力度也非常大,但是这个强大的品牌是建立在公司的声誉之上的。之前丰田以优质可靠的产品闻名,是因为丰田在生产过程中非常注重整个流程的质量控制并且实行持续改善的计划。
后来丰田的管理层制定了新的目标,公司要赶超美国通用,致力成为全球最大的汽车制造商。于是公司执行委员会把重点放在提高销量和销售额上,因此忽略 了持续改善和质量控制的项目。2006年公司高质量的声誉开始出现下滑迹象,之后丰田汽车又不断出现一些故障,但是管理层并没有采取应对的措施,最后问题 累积演变成公众丑闻。
虽然丰田品牌本身没有改变,营销方式也没有改变,但是企业声誉却受到极大的破坏,这也导致企业的价值下滑。
“企业要认识到企业声誉的关键在于企业的行动。” Andrew Harding建议说,在新媒体力量如此强大的今天,企业的一举一动更要考虑到可能对声誉造成的影响。
融入日常运营
企业如何将声誉管理融入到战略和运营计划中?
Andrew Harding认为:“关键是企业要确定将什么作为优先发展的重点,也就是企业的价值是什么,企业必须要在企业的策略、目标以及员工行为准则上切实体现企业的价值,那么声誉的建立也必须要和企业的策略、目标以及员工行为准则相结合。”
史蒂夫·乔布斯带领的苹果公司一直把客户作为公司发展的核心,他认为产品的存在就是为客户带去享受和快乐。公司将这个宗旨传递给每位员工,使得每位员工都朝着这个方向努力。
当苹果iPhone 4出现信号问题时,史蒂夫·乔布斯马上站出来对全球的用户说:“我们会采取一切措施不遗余力地让我们的客户满意,如果我们必须要为每个客户买一个特殊封套 解决接收问题的话,我们也愿意做。”正是很明确公司的价值,史蒂夫·乔布斯很自然地作出这样的反应。
“企业领导者要相信自己提出的价值内容,但不能只是停留在说的层面,要体现到企业经营的方方面面,要切实行动。并且领导者所相信的这个价值要成为企业变革的驱动力。”Andrew Harding补充说。
这次英国石油会发生墨西哥湾漏油事件的一个重要原因就是公司没有做到言行一致。尽管此前公司新的CEO宣称公司管理策略的重中之重是“安全第一”,但公司在实践中还是发生安全事故,违反安全条例经常被罚款。
“对那些了解英国石油公司的人来说,墨西哥湾大规模漏油事件的发生并不令人吃惊,因为公司之前的很多安全问题一直没有得到解决,公司并没有将宣称的策略体现到行动上。”Andrew Harding说。
量化企业声誉
Andrew Harding还建议企业建立一套声誉量化体系。
“通过对声誉的量化可以为企业的行为、做事方式以及看待事物的思维增加新的内容。管理会计中更应积极主动地对企业声誉变动进行量化,给予一个具体 值,让公司看到他们的具体行为是的确会产生切实影响的,”Andrew Harding说,“这样整个公司就会关注声誉,做积极主动和正确的事情;如果不关注声誉会产生至大的风险,像英国石油。”
企业声誉的可量化至少表现在两个方面,首先可以量化行为举止对企业声誉所产生的价值影响,比如企业的盈利能力、企业的股价等。例如英国石油这次的行为导致股价的崩盘,通过管理会计的专业知识将声誉价值量化为具体值。
第二就是从企业错失的机会来对企业声誉进行量化。比如企业错失了一个机会,但竞争对手抓住了这个机会并采取了行动。企业就可以观察竞争对手在采取行动后,对公司的盈利能力以及股价带来怎样的变化,再经过管理会计的专业转化,量化错失的机会对企业声誉价值的影响具体是多少。
Andrew Harding指出,声誉的量化对全球化的公司更具有意义:“一些管理精细的国际化大公司都有声誉量化体系,因为公司需要详细地分析评估具体的行为决策帮 助公司克服了什么危机,给企业声誉带来多少影响,针对声誉保护和修复,什么样的行为给公司带来多少益处,以便公司更好地在全球开展业务。”
不要試圖在激怒《紐約時報》記者之後,再讓公關公司「擺平這事兒」。公關的作用不僅僅在於維護形象,問題發生之後再找公關來補救,往往為時已晚。作為企業聲譽的守門人,公關團隊可以預先評估所有非公關領域的行為可能對企業聲譽帶來的潛在影響,防患於未然。
亡羊補牢,為時已晚
我曾經為一家大型的中國公司工作,該公司業務遍佈全球。有一次,這家公司溝通部門的負責人轉發給我一份文件,裡面是他與《紐約時報》一位記者的往來郵件。他給我的指示非常簡單:「擺平這事兒。」
《紐約時報》的這位記者正在做一則有關中國腐敗問題的報導,他得到消息稱該公司的創始人與一位中國被捕官員有關聯。我這客戶並沒有諮詢公關團隊,直接就開始與這位記者在線通話,並斷然否認了記者的指控。記者問是否有證據時,他表示拒絕提供。這樣你來我往,兩人之間敵意漸深,最終我的客戶威脅該記者,如果這則報導見報,將會訴諸法律。
到了這個地步,我的客戶才將兩人的信息來往情況傳給我,並且讓我阻止記者發稿。需要指出的一點是,很少有什麼事比威脅訴諸法律更能激怒記者。美國《憲法》第一修正案指出,政府不能以任何形式「侵犯新聞自由」,媒體與政府對這項條例的執行都相當認真。
在美國,如果你威脅要起訴一名記者,可能會發生兩件事情。首先,當事記者會確信,你有所隱瞞,更加堅決地對事件進行報導。第二,記者會認為,因為對「腐敗」不間斷地調查,使其被推上法庭被告席,是一種榮耀。很明顯,這兩種結果都會對我客戶的利益造成損失。
在這一特定案例中,公司創始人與貪腐官員之間有關聯的證據非常薄弱,因此,本來還是有機會平息態勢,說服記者不要報導這一煽動性的指控。可惜的是,很多事實證明,機構常常對他們的公關團隊抱以不切實際的期望,而且這種高期望通常都發生在他們已經採取某些舉動之後—這些舉動已經促使問題產生或者更加激化。如果早期讓公關團隊介入,這些問題原本都是可以避免的。
企業聲譽守門人
很多機構認為公關的功能僅僅聚焦於企業「形象」,而且,他們認為形象是可以和企業戰略目標相分離的。事實上,一個好的公關項目要保護的企業最有價值的資產並不是企業形象,而是聲譽。與形象不同,企業聲譽建立在其核心價值之上。形象,有時被稱為「品牌」,是指企業對自身的描述;而聲譽是他人對企業的看法。好的企業聲譽意味著消費者、供貨商、合作夥伴及政府官員都願意信任它,從而幫助實現經營目標。相反,如果企業聲譽不佳,利益相關方都對其不信任、不支持,企業的每項運營其都會如履薄冰。
這也就是為什麼一家公司從高層對公關的重視才是關鍵。公關諮詢將自己看作是企業聲譽的守門人,能夠評估所有非公關領域的行為可能對聲譽帶來的潛在影響。一個聰明的公關諮詢能夠通過確定某一行為可能會對企業利益相關方帶來的影響,從而預防潛在危機的發生。
就我個人經驗,西方公司對聲譽重要性的理解要高於中國公司。這是由多方面原因造成的,其中最重要的一點是,在西方,普通公眾對公司的成敗影響,比在中國更大。傳統來講,西方公司普遍非常關心公眾是如何看待它的。但如今,中國民眾對在中國運營的中外資企業成敗的影響力也在迅速提升。
功課做在前面的價值
關於中國與西方企業做事方式上的差別,德國鋼鐵公司蒂森克虜伯(ThyssenKrupp)和中國海外工程有限公司不同的行事作風,提供了最佳的註解。
我曾經幫蒂森克虜伯做過一個項目,當時該公司計劃投資50億美元在美國亞拉巴馬州建鋼鐵廠。在鋼鐵廠項目公開宣佈之前,我們將所有可能的利益相關方及鋼鐵廠所在區域有意見影響力的人,列了一個單子,其中包括政府官員、社區領袖、工會、環保支持者、商業組織、新聞媒體及其他。列表被分為三類,可能會支持工廠的一方,可能反對的一方,沒有明確意見但可能會被說服成為支持的一方。接下來要做的,就是分階段與這些利益相關方進行聯絡溝通,首先接觸的是可能支持鋼鐵廠項目的人群。這樣,在反對者開始活動之前最大限度地獲取了支持的力量,同時也是對反對聲音進行孤立、邊緣化的一種方法。
更重要的是,在這一過程中,並不只是單向溝通。蒂森克虜伯也會根據收到的信息,調整運營計劃,以強化潛在的支持力量,弱化反對聲音。例如,有相關方在對話時提出,該工廠在建設過程中,會有很多大型卡車在附近社區穿行。就此,蒂森克虜伯調整了卡車的路線,儘可能地減少工廠建設對當地居民生活帶來的負面影響。通過這種方法,該「公關」項目也促使企業對計劃進行調整,以增加成功的概率。在該鋼鐵廠項目真正開始建設之前,企業做了數百項調整。這樣,公關團隊通過前期與利益相關方的溝通「預測」了可能發生的問題,並幫助蒂森克虜伯逐一避免。
而中國海外工程有限公司則是一個相反的例子,這家中國公司贏得了波蘭一個主要道路施工的項目。中國海外工程有限公司在中國和非洲承攬道路鋪建的經驗非常豐富,但此前從未在歐洲做過類似項目。它能夠中標,很大程度在於報價遠遠低於其他競爭者,但該報價是基於其以往大量在中國本土和非洲的道路建設經驗得出的,那裡的此類基建項目很少受到政府和利益團體的干涉。
然而,對於在波蘭道路鋪建所需要遵守的法律法規,中國海外工程有限公司顯然毫無準備。結果就是,它們發現該項目對環境與質管的要求,遠遠超出最初預計的水平,當然也更加昂貴。舉一個小例子,波蘭的公路要求設有「青蛙隧道」,保證小動物能安全通行,項目的早期利益相關方肯定會提出這一事宜。最終,這一項目失敗了。波蘭政府終止了合同,轉而聘用了另外一家公司。
西方企業進入中國已經有30多年的歷史。和中國海外工程有限公司一樣,在中國做生意,現實情況與他們在本國經歷的有很大不同,因此需要做出很多調整。有些企業失敗了,放棄了,但一些精明的企業根據新的環境進行適當調整,學會適應當地的習慣、文化及商業規則,經營得非常出色。而公關的功能就是幫助企業更好地掌握這些規則。
飛人邁克爾·喬丹(MichaelJordan)或許是去年全世界最賺錢的退休運動員。
這其中一部分要歸功於以“喬丹”名字命名的球鞋品牌“JordanBrand”(喬丹牌)。根據中新網報道,2014年喬丹光靠“JordanBrand”的銷售分成就進賬一億美元,比他在NBA賽場征戰15年的總收入還高。喬丹在公牛隊和奇才隊的薪資總數大約在9400萬美元。
吸金七億美元
“JordanBrand”為NIKE旗下品牌,商標是喬丹灌籃的形象。該品牌源於NIKE為喬丹設計的系列簽名鞋“AirJordan”,後來NIKE把這條生產線獨立,成立“JordanBrand”。JordanBrand最初產品為籃球鞋,後延伸至衣服、包、配件等品類,其中“AirJordan”系列球鞋最為出名。
飛人喬丹從“JordanBrand”獲得的收入分成來自他和NIKE的特許合同。2013年,喬丹也獲益頗豐。當年,NIKE憑借JordanBrand品牌獲得了22.5億美元的收入,喬丹獲得了其中的9000萬美元。2012年,JordanBrand則為喬丹帶來7550萬美元的收入。
在今年8月,喬丹起訴美國超市Safaway侵犯其姓名權的案件中,喬丹的代理律師還指出,2000至2012年間,喬丹從NIKE手中獲得了4.8億美元的收益。也就是說從2000年至今,“JordanBrand”共為喬丹帶來了近7億美元收入。
喬丹巨額收入背後是JordanBrand逐年增長的銷售業績。根據體育市調機構SportScanInfo統計數據顯示,去年,喬丹運動鞋在美國的銷量上升17%至26億美元。這是勒布朗·詹姆斯(LeBronJames)品牌戰靴的10倍,而詹姆斯在目前NBA現役球員中品牌戰靴銷量最高。
2014年,美國籃球鞋市場總值為42億美元,喬丹品牌就占58%的市場份額,高於2013年54%的的市場份額。此外,2014年喬丹品牌的服裝和國際業務也獲得10億美元以上的銷售額。
JordanBrand在中國市場也有較高的市場占有率,“AirJordan”系列更是成為不少球鞋愛好者收藏的單品,而其品牌效應也使得不少運動品牌學習、效仿。2012年,時任李寧執行副主席的金珍君就曾表示,李寧已跟NBA邁阿密熱火隊後衛韋德(DwyaneWade)簽定合同,推出韋德簽名版“王朝”系列,這相當於NIKE多年熱門球鞋AirJordan的李寧版。
陷商標風波
而在中國市場,喬丹還陷入一場商標糾紛。
2000年,體育用品生產商“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”更名為“喬丹體育股份有限公司”(下稱“喬丹體育”),並先後註冊了“喬丹”“QIAODAN”等多個商標,目前正準備IPO。
2012年,喬丹向國家工商行政管理總局商標評審委員會申請,要求撤銷喬丹體育的78個相關註冊商標。但國家工商行政管理總局商標評審委員會裁定,維持喬丹體育的一系列商標註冊。隨後,喬丹向北京市第一中級法院提起訴訟。今年年初,北京市第一中級人民法院一審駁回了其訴訟請求,在今年5月的二審中,喬丹的上訴請求再次被駁回。
對於法院的判決,當時喬丹表示:“在過去30多年時間里,從在NBA球場上打球的早期開始,基於我的名字和球衣號碼,我積累了聲譽並建立了國際知名的品牌。我有權保護我的名字和聲譽。同時,中國消費者和喜歡我的球迷有權知道喬丹體育及其產品和我並沒有任何關聯。”
雖然這起商標案的原告是喬丹本人,NIKE並不參與此案件,但由於商標糾紛,或許會對“JordanBrand”在中國市場的發展帶來一定影響。
喬丹法律顧問的新聞發言人表示:“未來,喬丹的法律團隊將考慮所有可行的方案以保護其合法權益並保護中國的消費者不受誤導。關於商標爭議案,我們正積極準備在今年11月以前向最高人民法院申請再審。”其透露,喬丹針對喬丹體育在上海法院提起的姓名權侵權案件,與上述商標爭議案是相互獨立的案件,姓名權侵權案仍在審理中。
美國候任總統特朗普周四表示,美國國家情報總監克拉珀(James Clapper)與其通了電話,對那份“虛假、虛構”的、捏造其與俄羅斯關系的“黑檔案”泄露進行了譴責。隨後特朗普余氣未消,繼續對CNN進行了炮轟。
克拉珀此前發表聲明稱,周三晚間他於特朗普進行了通話,對媒體泄露報告內容的行為感到沮喪和失望,強調不相信是情報部門內部將報告“捅”給了媒體。克拉珀並未對報告真實性進行表態,只是向特朗普重申報告並不是情報部門制作的,且情報部門官員並未對相關信息真偽作出判斷。
怒氣未消,特朗普再次炮轟CNN
事實上,特朗普和CNN、《紐約時報》等“自由派”主流媒體早就結下梁子,宣布競選總統以來,其主要主張,如趕走非法移民、美墨邊境修“邊境墻”、反自由市場等,一直在沖擊主流的政治導向,也因此飽受這些媒體的批評和抨擊。
美國有線新聞網CNN本周二報道說,據美國情報機構知情人士透露,情報人員向奧巴馬和特朗普提交關於“俄羅斯黑客幹涉總統選舉”的報告時,在一份機密報告背後附加了兩頁紙的提要,指出俄方掌握了特朗普私人生活和財務狀況的“黑料”,及其與俄方人士聯系的證據,可能會用來勒索特朗普。事實上這些指控內容包含在由反對特朗普的人士撰寫的研究報告中,而民主黨和美國官員去年就得到了這些報告。
在大選獲勝後首場記者會上,特朗普抨擊這份報告是在“胡說”,“情報部門讓如此虛假的信息公布出來是可恥的,這種事只有以前的納粹德國會這麽做”。當一名CNN記者試圖獲得提問機會時,被特朗普直接拒絕,並表示“你們的新聞機構糟透了”,“我不會讓你提問的,你們是假新聞!”。
周四特朗普余氣未消,再次發文炮轟CNN,稱CNN完全被假新聞毀了,他們的收視率在大選後直線下降,很快將名譽掃地。
真相揭曉 ,前軍情六處特工操刀“黑檔案”
根據美國媒體報道,這份令特朗普怒不可遏的報告是由前英國軍情六處特工斯蒂爾(Christopher Steele)制作的。離開軍情六處後,斯蒂爾在協助美國聯邦調查局(FBI)調查國際足聯貪腐案時獲得了相關資料,當時2018年和2022年世界杯舉辦權被分別授予了俄羅斯和卡塔爾,而隨後由世界杯舉辦權引發的國際足聯動蕩令前國際足聯主席布倫特被迫辭職。
去年7月斯蒂爾與美國聯邦調查局合作,並向其提供相關特朗普的調查報告,而聯邦調查局對特朗普啟動的初步調查正是基於這份報告。
2月20日上午,馬來西亞外交部負責多邊事務的副外長H.E Ambassador Raja Nushirwan Zainal Abidin召見了朝鮮大使姜哲(音譯),就姜哲在17日對媒體指控馬來西亞政府尋求解釋。
據央視新聞客戶端消息,馬來西亞外交部說,一名朝鮮籍男子在吉隆坡機場被殺一事是一起突然的死亡事件,馬來西亞政府按照正常程序進行屍檢和調查。一切公開透明。馬來西亞反對一切玷汙馬聲譽的行為。馬來西亞已經召回駐朝鮮大使協助調查。
姜哲17日晚在停放金正男屍體的吉隆坡中央醫院外接受記者采訪
姜哲曾在17日晚表示,馬方在未經朝方同意的情況下仍強行進行屍檢,並且屍檢過程中沒有朝方人員在場,“我們會堅決拒絕承認這份馬方單方面進行的屍檢結果”。
姜哲還稱希望馬來西亞政府不要卷入這場“敵對勢力”的陰謀,要求盡快將死者遺體和屍檢結果交予朝方。
周四《時代》雜誌發表采訪文章,美國總統特朗普並不認為自己“未經證實”的言論會對其聲譽造成損害。
《時代》雜誌以“特朗普能否操縱事實”為題刊登了這篇采訪實錄,文章首先以美國開國總統華盛頓砍櫻桃樹的故事說明了講實話的重要性,隨後便引入了本周FBI的公開聽證會,雖然特朗普堅持認為前任總統奧巴馬“監聽”自己,FBI局長科米最後的結論卻讓總統尷尬不已,“我沒有支持那些推文的任何情報”。FBI給了特朗普三周提供相關證據,如果監聽通過合法渠道,FBI應該有所了解,如果是走非法渠道,這是歷史性的醜聞,FBI應該深度挖掘。無論是哪種情況,特朗普的指控直接挑戰了FBI的權威,科米被迫在攝像機前向公眾作出表態。
《時代》雜誌認為,科米的聲明是簡潔、直接而確鑿的,美國總統成為了“預言家”,而政府官員負責尋找真相。然而特朗普並不認可這種說法,在電話采訪中這位美國總統強調“我是一個靠直覺的人,我的直覺往往是對的”,“我有資料證明這發生過”。
事實可能並非如此,紐約時報1月20日刊文引用監聽資料證實前國家安全顧問弗林涉嫌私下與俄羅斯大使接觸,但這與特朗普指責奧巴馬的監聽行為無關。特朗普又說美國國會眾議院情報委員會主席努涅斯承認,去年美國大選結束後的政權交接時期,特朗普及其過渡團隊成員有可能在美國情報機構監聽外國官員時被合法地“連帶監聽”,然而努涅斯從未承認奧巴馬監聽特朗普,努涅斯領導的眾議院情報委員會正在調查特朗普競選團隊是否與俄羅斯存在關連。不過在特朗普看來努涅斯的發現“在某種程度上”證明他關於奧巴馬竊聽的指控是有道理的。
特朗普隨後在接受Politico采訪時吹噓自己的話最後都會被證實,比如他預測國會議員瓦爾納會成為希拉里克林頓競選的麻煩,隨後對瓦爾納性醜聞的調查再次扯出希拉里“郵件門”新證據;預測英國脫歐公投將成功等。
用特朗普的話說,真相需要時間來證明。特朗普曾在推特上表示數百萬人非法投票,否則他將同時贏得普選及選舉團投票,但並沒有證據證實這一點,這次特朗普改變了說法,“這些人選民登記出了問題”。
《時代》雜誌統計了特朗普去年當選總統後到3月21日間發表的298條推文,其中15條是“明顯的謊言”,包括指控奧巴馬監聽,平均被轉發了28550次,那些真假難辨的推文平均被轉發23945次,而這些頗具爭議的推文往往通過電視媒體被擴大影響,Internet Archive的統計是這些“假推文”平均被電視臺引用31次,超過其他推文2倍以上。
采訪最後,當記者問及“虛假”或者“搖擺”的言論是否會影響總統的聲譽時,特朗普不接受這種假設,“你看,我不可能做錯,因為我是美國總統而你不是”。
“內蒙古檢察”微信公號4月16日消息,近日,內蒙古自治區烏蘭察布市涼城縣公安機關、檢察機關辦理的“譚秦東損害鴻茅藥酒商品聲譽案”,引起社會和媒體廣泛關註。
根據最高人民檢察院指示,內蒙古自治區人民檢察院聽取了涼城縣人民檢察院案件承辦人的匯報,查閱了案卷材料。
經研究認為,目前案件事實不清、證據不足。自治區人民檢察院指令涼城縣人民檢察院:將該案退回公安機關補充偵查並變更強制措施。