面對微波爐市場的徘徊不前、席卷而來的互聯網浪潮，曾經的“價格屠夫”格蘭仕2015年堅決地開啟變革之門。今天(3月28日)下午，全球最大的微波爐企業格蘭仕在中山基地，攜手中科院計算機所宣布創建G+智慧家居平臺，加快智能化的轉型步伐。

中科院計算所陳援非博士介紹說，G+智慧家居平臺有三重功能，是支持格蘭仕全系列家電產品的雲接入服務平臺;同時是開放合作的平臺，打破行業邊界;還是廣大用戶融入智慧生活的入口。他透露，格蘭仕將在今年6月召開智能家電產品發布會。

據中怡康的數據，2014年國內微波爐零售量同比下降2.1%至1051萬臺，零售額同比微增0.7%至66億元;預計2015年國內微波爐零售量仍將同比下降2.4%至1026萬臺，零售額將同比微增1.1%至67億元。中怡康總經理賈東升直言：“微波爐市場已過高速增長期，格蘭仕需要尋找新的增長點，建議往多元產品、高端領域擴展，並積極擁抱互聯網”。

格蘭仕總裁梁昭賢透露，去年格蘭仕做了三件事：一是投入30億元，在中山建成全球最大、最先進的微波爐生產基地，每天可生產17萬臺微波爐;二是全面消化了21年來的社會庫存;三是反思自己經營管理上的偏差和錯誤，格蘭仕要對內抓機制、對外抓機會，真正做到大眾創新、萬人創業。

“競爭不再以價格為中心，而是以產品、服務、消費者體驗為中心，大家需要思考。”梁昭賢面對前來參加2015格蘭仕生活電器年會的近千名上下遊合作夥伴說。

這位格蘭仕的“少帥”放話，“(2015年)生產制造有一點質量問題，一律無條件退貨，這是格蘭仕莊嚴的承諾，因為今年要推動精益制造。同行有的產品，格蘭仕一律高性價比。第三是按訂單生產，這里是世界工廠，不是世界倉庫，逐步走向互聯工廠。到今年8月，產品完成2.0版本的升級。”

在營銷方面，梁昭賢說，格蘭仕今年希望代理商把重點放在分銷、終端，並降低首付金。

此外，格蘭仕今年除了鞏固微波爐冠軍的地位，還向烤箱第一的地位發起沖擊，同時將產品線延伸至嵌入式微波爐、嵌入式烤箱及洗碗機等整體解決方案。

格蘭仕董事長梁慶德與《第一財經日報》記者閑聊時談到，國內市場低迷，再低的價格也不一定有人買，但是智能化的新品可能會有人買。去年格蘭仕出口規模仍很大，但人民幣去年升值了30%，雖然今年初貶值了幾個百分點，匯率變動帶來的成本增加也需要消化過程。

中國家電商業協會理事長彭寶泉預計，2015年國內家電市場產銷規模有望達到1.5萬億元，同比達到5%的微增長，個位數的增長將成為新常態。他認為，“過去三十年，家電業追求的‘大規模+低價格’的模式已經失效了。未來三十年，中國家電業應該走怎麽樣的道路?一定是技術創新、品牌創新、服務創新和模式創新，以滿足用戶體驗為基礎，迎來定制化的新時代，探索出中國家電多元化的價值增長模式。”

這也許只是一個開始。3月18日，法國品牌CHANEL宣布它計劃實施平衡全球售價的定價策略，在歐洲市場價格增加20%的同時，在中國市場下降20%。

接下來的事情你已經看到了。首先降價的是其全球銷量前三的經典款手袋Le Boy、11.12和2.55。比如11.12款手袋，此前它在歐洲和中國內地的售價分別是3550歐元(約合2.35萬元)和3.82萬元，調價之後兩個市場的售價變成了4260歐元(約合2.82萬元)和3萬元—價格差從1.47萬元縮小到了1800元。

不難預測，會有更多奢侈品公司跟隨CHANEL做出這個舉動。

在正在進行的巴塞爾國際鐘表展上，Jean-Claude Biver也被問及了突然執行的調價策略。他是LVMH腕表部門首席執行官，LVMH瑞士腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)在同一天宣布了它的全球調價計劃。以前同一款腕表，中國內地往往會比歐洲售價高出30%到40%，調整之後價格差異縮小到了10%到15%。

“理想狀態下，我們應該在每個市場有同樣的價格。這一舉措是為了縮小價格差。”Jean-Claude Biver這麽說道。

不同市場奢侈品的價格差異一直存在。但現在，CHANEL、泰格豪雅這樣的品牌正在顛覆自己之前制定的定價體系，讓全球市場的價格逐漸趨同。

與普通消費品以產品成本為基礎的定價方式相異，奢侈品品牌通常會根據不同的市場期望值制定出歐洲、美國、亞洲3個不同的零售價格區域。在以法國、意大利為主要原產地的歐洲，奢侈品的定價往往最低。而歐洲品牌到了美國市場，通常也只會把價格稍微提高一些，因為那里的消費者對奢侈品的消費心理已經成熟。

當奢侈品被銷往中國時，情況則發生了不同變化。歷峰集團亞太區原首席執行官、顧騰顧問公司創始人Francis Gouten曾在2011年接受采訪時說，90%的中國人買奢侈品是為了炫耀，而且是因為貴才買。

哪怕是現在人們仍然對奢侈品懷有過高的期望，再加上中國市場不斷湧現的中產階級消費者，他們強大的購買能力和從眾心理，讓品牌認為它們在中國可以賣出更高的價格。

品牌對新興市場的培育投資也拉大了中國和歐美市場的價格差。由於還沒有形成規模效應，中國地區的物流運輸、市場營銷和門店運營的成本往往高於歐美。“我們在美國有70年的歷史，是美國市場第一的品牌，這讓我們能有規模效應，但我們在中國做不到這樣。”在Coach一度還能在美國稱強的2012年，Coach的中國區CEO喬納森·賽理格(JonathanSeliger)解釋過價格差的合理性。就在去年，星巴克也向憤怒的中國人解釋過這一邏輯。

何況這個新興市場的租金、人工也並不便宜。英國連鎖西餐廳Glo London的總經理Gavin White就曾提及，上海商鋪的租金並不比倫敦少，他還需要花大價錢才能在中國雇到能用英語流利交流的員工。

一直被談論的稅費也讓中國和歐美市場的價格差更為明顯。中國中高檔消費品的進口關稅在10%至25%之間，部分品類如酒類的關稅可能高達65%。此外，進口奢侈品在中國售賣還需要額外的增值稅和消費稅。

馬賽商學院MBA、EMBA主任Michel Gutsats曾在歐洲組織過一項針對歐美市場30年來奢侈品價格變化的研究。他將巴黎、米蘭的價格指數定在100，紐約的價格指數被輕微提到了105至110，而在和中國一樣有高消費稅、運營成本和對奢侈品抱有不理性追求心理的東京，價格指數則定在了145。中國的價格指數往往比日本更高，比如日本的Prada同款手袋會比中國便宜1/3到1/2不等。這種定價在讓各個奢侈品品牌在中國市場獲取更大利潤的同時，也不斷維持著“高不可攀”的形象。

早已經有品牌警覺到了各區域價格差異太大的弊端。在2010年成為法國男鞋定制品牌Corthay的總裁之後，Xavier De Royere就讓公司的產品在折合匯率後在中國香港和內地同價。Royere在此之前是另一奢侈品牌LOEWE的高級副總裁，他認為如果客人在一個地方用一個價格買到了它們的商品，卻發現在另一個地方購買更便宜，這顯然不利於奢侈品維持一個統一的品牌形象。

“我們相信這是正確的做法，它能確保內地顧客得到最好的服務。”Royere對《第一財經周刊》說。

如果不是歐元匯率的不景氣，價格差異的局面可能還會在眾多奢侈品品牌中持續一段時間。

過去一年里，大多數歐洲奢侈品品牌用做結算貨幣的歐元下跌了24%，達到了12年以來的最低值。這導致價格差被進一步拉大，中國消費者在歐洲可以用更少的人民幣買到同一件商品，部分奢侈品在歐洲的價格甚至只有中國官方售價的一半。

於是一個讓這些品牌難以把控的尷尬局面出現了。中國消費者開始減少在本地市場購買奢侈品的頻率，貝恩公司《2014年中國奢侈品市場研究報告》的數據透露出奢侈品公司的難堪—盡管在2014年，中國人的奢侈品消費上漲了9%達到了3800億元，但中國內地奢侈品市場卻首次出現了負增長，比2013年下降了1%。70%的中國購買者都通過代購渠道購買奢侈品，而他們當中有68%都是因為價格差異。

“它們相當於折扣商，用折扣價提供了同樣的商品。但如果你是奢侈品品牌，你顯然不會喜歡折扣渠道。”這份報告的作者、貝恩公司的全球合夥人布魯諾·蘭納(Bruno Lannes)告訴《第一財經周刊》。同Royere一樣，蘭納也認為過大的價格差會導致奢侈品品牌形象的不統一，從而降低消費者體驗。

如今在淘寶或者海淘電商網站上，都可以輕易找到代購渠道。姑且不提這種購買方式可能混入的假貨，奢侈品品牌顯然不希望自己的產品完全無法控制—隨處都能買到商品的情況會讓奢侈品顯得不太符合它們標榜的“獨一無二”。

發生在本土市場之外的消費行為讓奢侈品品牌的中國分公司無法更好地管理客戶關系。“以前消費者在海外購買，分公司很難知道他們是誰，喜歡什麽，怎麽和他們接觸。”蘭納說道。而無論對於新興的正在培育的市場，還是對奢侈品這個行業而言，良好的客戶關系管理都至關重要。

種種情況讓奢侈品品牌決定為巨大的價格差做些什麽。執行調價後，泰格豪雅將調後價格傳遞到了自己的200家直營門店，也將建議定價權發送給了其在全球的近6000個銷售點的代理商，希望它們能像往常的每一次調價一樣配合跟近。

“我們唯一能做的，就是降低我們的利潤。”Jean-Claude Biver說道。由於仍存在超過成熟市場的高稅率和高運營及物流成本，要降低中國市場的價格，就意味著品牌需要犧牲自己的一部分利潤來抵消這些費用。不過也有泰格豪雅的員工透露，公司已經在歐洲市場悄悄提價以減少歐元走低帶來的損失。

奢侈品品牌顯然思考過哪些品類更適合率先縮小價差。相比於衣服、鞋履、配飾等需要試穿的商品，作為標準化產品的手袋和腕表受代購的影響更大，大部分奢侈品手袋的利潤都是其制造成本的10至12倍。而中高端的機械腕表利潤空間也較高。它們比起其他品類更有降價空間。

從短期看，CHANEL和泰格豪雅在中國市場的利潤率會被削弱，總收入卻可能因消費者的回歸而提升，在歐洲市場則可能因為升價而導致銷量減少。但這一舉動卻能給品牌帶來一致性，以及極具潛力的中國市場的客戶關系管理，這或許比短期的財務情況更重要。

CHANEL這次因為調價而造成多天排長隊哄搶的事情，也許還有些許營銷成分。因為降價的經典款存貨有限，人們去到門店買不到心儀的產品，或許會再購買些其他並不熱銷甚至滯銷的款式。

“現在每個品牌都在看著CHANEL的舉動，”蘭納說，“他們已經邁出了第一步，我想接下來會有其他品牌跟進。”

在中國降價是很多奢侈品品牌想做但暫時還沒做到的事情。一位CHANEL的市場部前員工透露，這要靠亞太區和總部談判的結果。CHANEL能比其他品牌更早行動，則在於它的亞太區團隊更具有話語權。盡管這家公司從未官方公開過它的財務數據，但它在香港的團隊8年前僅有200人，現在已經擴容到2000人，並分成亞太區總部、大中華區總部、香港辦公室等10個辦公室—這意味著亞太團隊的話語權在不斷變強。

過去奢侈品品牌在中國的團隊在打造門店、培訓員工方面投入不菲，然而消費者往往只是在本土市場的門店體驗過產品之後就通過海外渠道購買，讓這些門店成本高企卻成為品牌展示店。擁有更多話語權後，亞太區團隊顯然希望將中國區的業績重新奪回到自己手中。這位CHANEL前員工目前在給一個西班牙珠寶品牌做市場推廣，她告訴《第一財經周刊》，由於價差原因，她現在很多工作都是在為其他市場作貢獻，所以這個品牌正在和總部談判如何把業績算給中國區一部分。

可以預見的是，隨著中國消費者奢侈品購買力的增加，會有更多奢侈品品牌的中國區或亞太區團隊有能力向總部爭取些什麽。也許就像Jean-Claude Biver對未來的全球定價趨勢所預測的那樣，“未來趨勢是全球市場，而全球市場將會統一”。

如同家電、手機等行業一樣，在快速發展過程中價格戰在所難免，汽車行業正從賣方市場轉向買方市場，降價往往是廠商用來吸引消費者的撒手鐧之一。臨近“五一”商機，眾多汽車經銷商正厲兵秣馬，今年車市新一輪價格戰正爆發。

據中國汽車工業協會統計，今年1~3月，乘用車共銷售530.51萬輛，同比增長8.95%，增幅比上年同期回落1.14個百分點，其中轎車銷量已呈現負增長，今年第一季度銷售310.37萬輛，同比下降0.36%。今年來，長安汽車集團首次超過一汽集團擠入分車型汽車生產企業銷量排名前三，而上海大眾今年第一季度則從同門師兄弟一汽-大眾手中搶走了全國轎車生產企業銷量冠軍的寶座。

令人感到頗為意外的是，眾車企中，一季度成績斐然的上海大眾卻率先對價格開刀。4月5日，上海大眾一改往日的“矜持”而放下“身段”，決定以官方名義對多個車型降價促銷，其中，Polo家族價格降幅力度最高達到萬元，途安全系車型零售價格也直降10000元。

此後，長安福特、北京現代、一汽-大眾等多家一季度業績不錯的企業紛紛跟進。就在上海車展開幕前夕，上汽乘用車也決定下調其榮威、MG兩個品牌的產品價格，本次調價共涉及29款車型，降幅為6000~20000元。

一位汽車經銷商在接受媒體采訪時談道，早幾年，車廠喜歡在3月份宣布官方降價，目的就是提高四五月的銷量，而最近兩三年企業基本改變策略，不公開降價，但支持經銷商暗地里放水。廠家在今年再次使用官方降價這個撒手鐧，說明車企對今年的市場前景信心不足，希望通過這種行為來培育銷售氛圍。

眾說價格戰

如何看待價格戰以及將采取哪些措施?這是眾多車企相關負責人在本屆上海車展期間被記者提到最多的問題之一，眾多車企老總給出的答案各有千秋。

廣汽豐田副總經理黃永強在上海車展期間接受《第一財經日報》等媒體采訪時表示：“降價是不是代表市場出現了問題?中國整個經濟環境還是穩定的，還會持續有7%的增速。白熱化的競爭會是汽車業新的常態，每個企業作出自己的策略，我們能夠理解，同時也會密切關註市場的發展。但除了價格以外，中國的消費者用車的需求、對服務的要求也在不斷增加，僅通過價格競爭並不能夠保持一個企業長期健康的運轉。”

“最近傳得比較兇的是，歐美系要采取價格戰，甚至有的朋友跟我說價格戰已經打響了。其實商品的價格有的時候不完全是廠家定的，真正的價格是由市場決定，甚至是跟你相當的競爭對手決定了你的價格。有時候市場促銷這些手段，或者價格的調整，不完全取決於我們，而取決於我們的對手。我們會根據市場的變化，不時調整一汽豐田車的價格。”一汽豐田總經理姜君在上海車展期間接受《第一財經日報》等媒體記者采訪時如是說。

東風日產總經理打越晉稱，該企業在售產品的價格都比較合理，在客戶實際選擇過程當中，車輛本身的價格也是客戶考慮的因素。不過，他認為，首先要考慮到客戶追求的價值到底在什麽地方，縱觀目前市場動向而推出的一個解決方案。他還談道，之前消費者會覺得樓蘭價格過高，該企業反省過定價問題，今年將上市的新樓蘭會設置一個合適的價格。

廣汽本田執行副總經理郁俊則談道：“市場競爭確實很激烈，所以我們會不斷提高產品的性價比，超越消費者期待。例如，去年廣汽本田第三代飛度上市時，就制定了非常具有震撼性的戰略性價格，包括去年廣汽本田推出的雅閣2.0LX舒適版的優惠促銷等，可以說廣汽本田的價格策略是具有引領性的。目前其他競品的降價策略並未對廣汽本田的銷售造成影響。”

這次價格戰不僅是在合資品牌之間，而且也將波及到自主品牌，當下自主品牌和合資品牌相互廝殺明顯加劇。廣汽乘用車總經理吳松稱，廣汽傳祺從來都不怕價格戰，一句話，傳祺不會輕易降價。在產品研發階段，廣汽傳祺就考慮產品的更新換代，即使新品推出會對舊產品價格做一些調整，但這是策略性的。

長安汽車總裁朱華榮談道：“我們也比較關註到合資企業以促銷等方式進行價格戰性質的活動，我更關心的是一些國產品牌會受到什麽影響。我認為，作為一個成熟的汽車市場，打價格戰這個過程是不可避免的，只有這種深度的調整和進一步的競爭加劇，才會產生一批有競爭力的企業。總體上，市場競爭趨於更加激烈，我們原來預期今年車市增速為7%，最近我在我們公司高層會議上建議把7%調整為5%，這樣我們做一系列市場的行動計劃，更加切合實際。”

車企面臨庫存壓力

此前，中國車市曾多年呈現超過10%的增長，但高速的增長已成為歷史，中國市場正在發生改變。日產汽車總裁兼首席執行官卡洛斯·戈恩在上海車展期間談道：“如果中國的市場能夠保持6%~7%的年增長速度，我就很滿意了。對於剛進入中國市場的汽車制造商來說，它們可能希望能達到9%~10%的增長率，但日產已經進入中國很多年了，從長期來看，我們更多期待的是可持續的穩定增長。”

業內普遍認為今年中國汽車的銷量增長在7%左右，約為2500萬輛。然而，今年是“十二五”規劃的收官之年，眾多車企紛紛要交出這一階段性的成績單。眾多車企已提前加快對中國市場的產能布局，然而，理想與現實往往有一定差距。有業內人士分析指出,今年我國汽車產能可能達到4000萬輛，或將有千萬輛的產能被閑置。

中國汽車流通協會會長沈進軍前不久接受本報記者采訪時曾談道，從2012年開始,汽車行業從賣方市場轉向買方市場,到2014年這一特征已非常明顯,由於供過於求,汽車價格出現倒掛嚴重,大量汽車經銷商虧損,今年汽車產能釋放過剩與市場需求不旺之間的矛盾加劇。

4月20日，中國汽車流通協會對外發布《2015年3月份汽車經銷商庫存調查結果》。3月份汽車經銷商綜合庫存系數為1.77，環比下降6%，同比上升28%，經銷商庫存水平處於警戒線以上，庫存壓力依然較大。除合資品牌，進口、自主庫存水平平均在預警線以上。根據國際同行業通行的慣例，庫存系數在0.8~1.2之間，反映庫存處在合理範圍;庫存系數>1.5，反映庫存達到警戒水平，需要關註;庫存系數>2.5，反映庫存過高，經營壓力和風險都非常大。調查顯示，3月份，有5個品牌的庫存系數超過2個月，包括自主品牌奇瑞汽車，合資品牌北京現代和沃爾沃，以及進口品牌捷豹-路虎以及進口大眾，其中捷豹-路虎庫存系數更是高達6.07。

一家合資車企市場負責人近日接受《第一財經日報》記者采訪時談道，眾多車企加快搶占市場，導致供過於求，一般車企庫存一兩個月屬於正常範圍內，而目前個別車企庫存甚至達到六個月，企業經營壓力明顯加大。在此情況下，一些車企開始放緩生產速度來減輕經銷商銷售壓力，另一方面通過降價促銷降低庫存。