廣告經綸：耐人尋味說故事
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GS(14)@2017-01-06 02:06:32王家禧的離世，的確令很多從少看《老夫子》大的香港人感到懷念。抄襲與否，我不在此評論。幾十年來，他寫的故事都是切切實實的香港人和事，陪伴幾代成長，代表了香港社會一些小人物的心聲，他的幽默感，帶給人們許多的笑意。也令我想起老夫子漫畫的精闢，在於四格就能說完一個故事。我們做廣告創作的，也非常講求說故事的技巧。試想想，一個廣告，才20、30秒，故事就能說完，還要感動人、影響人，的確考功夫。近年，越來越多微電影、long content，但並不代表觀眾的耐性多了，只不過是媒體消費習慣改變了，製造出更多平台可以在不同環境及時段去配合不同的內容而已。假如明明30秒就可以說完的一個故事，又何必要用上5分鐘或8分鐘呢？廣告故事長了，要長得其所才會有人看。齋得個長字而無增加起承轉合的幅度，無帶來意外驚喜、更豐富娛樂性、更感動人心，那就不做也罷。當然，好的故事可以拖長來說，情節可以細膩點、描繪也可以更深入。但講故事要講得出色，先不是要訓練如何慢慢地去講一個動人的故事。編劇也好、廣告的創作總監、客戶總監也好，能夠掌握一個故事的綱領、能夠用最簡單的文字或語言就講完兼賣完條橋，這才是高手。
我舉個例子，「有個鬼故，講述一個自小雙目失明的女孩，有幸得到角膜移植，可以重見彩色的世界。自此她常常見到很多奇怪的東西，如站在牆角一直不動的小孩、用舌頭舔着叉燒的母女。其實，她見到的全部都是鬼，重點是她根本就不知道自己見鬼，她自少就不認知鬼是甚麼模樣，而那雙見鬼的眼睛從來就不是她的」。這就是電影《見鬼》的故事了。度橋、賣橋就是要如此簡單。Idea要single-minded，很多時仲要估你唔到。好像《見鬼》的自己見到鬼都不知道自己見鬼，你說那是多麼恐怖！跟《老夫子》許多「耐人尋味」的故事也是一樣，除了易明，也要帶點深度。文廸晞
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廣告經綸：勁過優惠的招數
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GS(14)@2017-01-12 08:07:25從12月至今，因工作穿梭於北京、上海、廣州不下十次。Travel越多，便越容易升級飛行里數及連鎖酒店會籍。除了作為一個正常人會貪着數外，在疲於奔命的歲月裏，有時也會帶來一點意想不到的驚喜。今天來到在上海一直住慣的酒店check-in時，櫃枱服務員邊看電腦邊說道：「多謝你再次光臨本酒店，根據我們的入住記錄，你已成為我們的白金會員，從今以後可享房間免費upgrade兩級，延長check-out時間到下午五點……」在這許多金、白金、鑽石、黑卡會員當中，最能令人留下印象的，並不是那些升級優惠，而是一些比較特別的經歷。最近，北京霧霾嚴重，我發現酒店房間裏比之前幾次多放了一些東西，例如韓國面膜、鮮搾果汁等，最特別是我晚飯回來，餐桌上留下了一張字條及一個保溫壺（簡直以為阿媽遠道來訪），酒店職員寫着：「最近北京空氣轉差，特地為你煲了雪梨燉豬肺湯，請慢用。」雖然外面污染帶來的渾身不自在仍是揮之不去，但心情上的確感到多了點滋潤。
又有一次在廣州，剛好住在電視塔《小蠻腰》的旁邊。通常入夜之前酒店house keeping都會為客人「開床」，翻開床舖，也包括把窗簾關上。今次可有點不同，在睡床前放了一張小卡，人手畫了一幅像五歲小孩筆觸的圖畫：在夜幕下的一間小屋旁，有一團柴火，柴火旁佇立着一個「火柴人」的女主角背影，仰望星空；下面加了一段文字寫道：「窗簾沒有為你關上，但願璀璨的夜色能伴你入眠，造個溫柔的好夢。」如果可以的話，沒有人太想在飛機上度過生日。有次剛巧工作行程太緊，所以要坐長途機返港，航程正好跨越我的生日。當我在機艙幽暗的燈光下收看一套也忘了是甚麼電影的時候，突然有四、五個空姐來到面前，送上一個很小的蛋糕及祝褔。最厲害的，是一張全體機組人員親筆簽名及逐一加上祝福語句的生日卡。那些一直對於該航空公司的服務水準下降的不滿，好像一層煙霧頓時被風吹散，真的感到很窩心。有時，要留住顧客的心，不只在乎提供源源不絕的着數及優惠。就如MasterCard的「唯有情無價」，講金之餘，更要懂得講心。文廸晞
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廣告經綸：奶粉薯粉高下立見
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GS(14)@2017-01-26 18:18:06做社交媒體宣傳，先決條件是要忘記「宣傳」這兩字。在facebook硬銷及以廣告式推廣都是大忌，不懂的，不如不做。這兩天看罷林鄭、葉劉、鬍鬚曾三人的fb（雖然「We撐林鄭」並非官方戶口），只感到又想暈又好笑。好笑的是葉劉那幾段浪漫愛情史及她與作育過一位英材的訪問、又表演吹口琴又唱古典音樂，發揮渾身解數，無非是想透過師生兩人的對話，以個人化、authentic（富真實感）的模式，去換取網民的like及分享。然而，雖說要個人化，但重點是要看準觀眾喜歡看甚麼。硬給一些如港台懷舊教育節目、而且更長達5分幾鐘的video，就跟建立好感的目標拉遠了距離。所以話，在社交媒體要講故仔，就要講一些relevant的東西，單做到個人化及真實但又毫不相關，如何去建立好感？做了又有何用？
另外，要知道觀眾到底是誰？雖然社交媒體的對象，有很多都是同一班收看電視及閱讀報紙的人。但正正因為這個平台是觀眾主導、也講求互動，所以根本不應把觀眾當作觀眾看待，更不應當作選民看待。對象，應該當成自己的朋友。閒時你如何跟朋友溝通及分享，就該如何。說話的方式及語調都應該與朋友說話一樣。無端端打個遙遠的童話比喻，又講到一些虛無飄渺的黑魔黃妖、又前傳又卡通又着晒校服又小島又守護者，到底想點？見到就教人滴汗。正常人不會這樣同朋友說話吧！社交就代表social，做的內容一定是要易入口兼sociable。反觀鬍鬚曾用的文字及語調、用劍擊作例帶出要學懂執生的人生道理、善用KOL、說的故事具相關性，仲正確用hashtag，雖不敢說是非常出色，但可以一讚的，是符合標準，要做的都做對了而已。有時，做社交媒體的人會說學吓點做社交媒體。但我認為，特首選舉如此一件大事，並無存在甚麼學習的空間，要打就要打一場漂亮的仗，要有策略之餘，更要有對的策略，找對的人幫你做對的事。文廸晞
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廣告經綸：形象是飲出來的
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GS(14)@2017-02-03 02:55:13最近，喜力做了一個新的廣告，標題是：「去到邊都品嚐到同樣滋味嘅頂級啤酒」#MoreBehindTheStar（更多在星星背後的故事）。真不明白，除了加強其品牌國際化外，這樣的廣告做了有何用，又不是滙豐同Citibank，國際化跟喜力有何直接關係？姑且不去深究為甚麼要做這個奇怪的「世界如一」宣傳，識看當然是看留言啦。有很多的留言都是反對以上的講法，認為有些地方出產的喜力較好味，但有些地方則很不濟云云，根本就不如所說的「同樣滋味」。落老蘭，餐牌必有生力，但有分本地及菲律賓原產兩款（菲國的瓶身上logo及文字都是白色絲印，而本地生力則是用金色貼紙），到底點樣揀？在老蘭來講，揀菲國的要比本地生產的多。我以前曾經為生力做過市場策劃，知道本地及菲國釀製的formula根本就一模一樣，Brewmasters也是同一班人。唯一不同的，就是水源。味道是否不同，真的見仁見智，我做過多次blind test，兩者的不同之處總不能輕易分辨出來，又或者說，根本就無分別。一個品牌、同樣的產品，不同的是包裝，難道包裝及產地真的會影響味道？雖然，有些人能夠斬釘截鐵的說，很明顯是菲國原產的好飲得多，但我認為，品牌形象從中擔當了一個莫大的角色，直接或間接影響了perception。
生力，在香港生產了幾十年，雖然近年也積極把品牌逐漸變得年輕化，但往往給人一種老豆才飲的啤酒感覺，要時尚、有型，就揀外國進口的品牌，選擇取決於形象的情況在啤酒這類social產品更為明顯。去到酒吧，點甚麼酒，要看你想人家如何看你，才決定點那個品牌的酒。然而，家中雪櫃裏面存放的，很可能是在外面根本不會點的較平價啤酒，沒人看，形象立刻變得非首要。啤酒這東西，特別之處就是喝多了便不太知道及在乎味道，飲的地方不同，人前人後也會不同。文廸晞
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廣告經綸：Hea發新年財
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GS(14)@2017-02-09 23:43:30新正頭，很久以前在公共屋邨及一些私人屋苑流行有小孩逐家逐戶「派財神」，拍完門、㩒完鐘，門一打開，就講句「財神到」，戶主通常都不會拒絕，乾脆就給一、二圓接受一張把「財神」兩個字寫得歪歪斜斜的小紅紙。如此在新年期間賺取些少外快的「派財神」，也算是一種hea住發個新年財吧。另外，在一些店舖範圍，不時有一些看似「有勢力人士」捧住一盆一盆桔去索取金錢，怕麻煩又不願報警的店主，就只好給一封利是打發他們。時至今天，已甚少或沒有了這些hea爆的不法勾當。今年有朋友在維園擺了年宵攤位，想要發個新年財。在年初一清晨五點左右，正當各攤檔開始執拾那些未能賣出的存貨時，突然出現了大量自稱是回收公司的人士。朋友目測之下，相信應該有些是真的，亦有些是假的。因為有些根本不問情由，未得人同意之下，當你行轉背一不留神，就把一些檔主原本想搬走的貨物、桌椅、文具及新年裝飾大無私樣的拿去。如此不問自取，打着回收、環保又疑似義工的旗幟，其實跟偷有甚麼分別？更離譜的是，我朋友用來搬貨的板車，連同十多箱貨物，在短短幾分鐘之間，都一併給人「回收」了，聽起來真的令人咋舌呢。昨天，公司安排了新春舞獅表演，也不知已經多少個年頭，每年負責的都是夏國璋的龍獅團。我相信，夏國璋也算是在舞獅界的market leader，可能就是由於這個關係，不得不講，近年他們的舞獅水準有下降的趨勢。例如最精彩的採青環節，已不再是那個負責舞獅頭的哥哥用手暗暗地在獅口去採，竟然是由身旁的一個隨行人員，伸高手一摘而下，然後施施然把那紮用紅紙包住的生菜，放進獅口，又或更準確的說，是親手遞給負責舞獅頭哥哥的手中。咁都得？如此慳水慳力的採青，真正hea爆。身邊朋友時時都希望新一年可以小勞多得、甚至不勞而獲。然而，hea得過份而不能保證質量及提高競爭力，market leader的地位，很容易就會被人追過及取替呢！文廸晞
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廣告經綸：到底Viral給誰看？
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GS(14)@2017-03-03 00:58:12今天，不談政治，只談廣告。本周奶粉和薯粉又各出奇謀，推出全新的viral video。一條葉麗儀「唱」好香港，和林太與你同行；另一條「我係曾俊華」，寧可信一個曾俊華，倒不如相信每一個香港人，可以一起去面對及解決問題。看罷，如何比較？我之前也寫過，今次又要再問一下，viral video是給誰看的？很簡單直接，大多數自然是年輕觀眾。奶粉的viral video用葉麗儀、唱首既不懂又沒啥特色的歌，填了些詞，看似鼓舞港人但聽了幾遍後沒有一句話能夠記得住，驚人唔知要註明自己是土生土長，由穿戴的服裝、化妝、髮型以至牆上背景的掛畫等，只可以再一次用「堅離地」去形容，這一切，沒有一樣是做對的。相反，曾俊華的「我係曾俊華」video，沒有KOL，看似簡單，其實旁白字字珠璣、恰到好處，講中了尤其是年輕代的心聲，隨手都執到一大堆sound bite，在廣告字典裏，內容及調子都十分relevant且有共鳴。這樣的政治廣告片，心思慎密，感動醒神，功力不淺，可算是高水準之作。講明不談政治，只看廣告及包裝，唔駛講，高下立見。近來，身邊不斷有朋友問我，背後幫薯粉的文案是誰、公關公司是誰、廣告公司又是誰。這裏也不再替他們宣傳了，他們都有一個共通點，全部都是新世代兼年輕的一群，正是流着social的血。他們做的東西，自然更貼地、懂得如何說故事、更有效engage people。看得出來，奶粉的團隊一直很努力但有點吃力；有用心卻不夠動心，全因為不大懂social。Viral video要有如病毒感染的功能才能viral出去。Viral要睇對象、講內容、啱格調。不然，找來一眾趙雅芝、朱咪咪、關菊英、許冠傑做個訪問或紀錄片放上電視台播可能更容易、更化算。文廸晞
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廣告經綸：薯片團隊 貴精不貴多
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GS(14)@2017-04-06 07:40:26人多並不一定好辦事。聽薯片團隊之首阿聰說，多年來幾位特首參選人如CY、Donald、Henry，參選期間都犯下一個common error，就是班底人太多，真正做嘢的人少。如此一來，將多兵少，可以想像高級腦細及領導眾多，你一言，我一語，每位也習慣點人做嘢，自己卻堅離地萬丈，結果團隊執行力不足，越幫就越忙，成效自然有目共賭的似有還無。星光熠熠，不是耀保良，眾志成城，又不是為公益，一個隊型，難就難在保持一個最有效力的大小。講求的應該是optimal scale，真的不用以多取勝。回看今次薯片的競選團隊，阿聰率領幾個年輕人，能幾近零穿崩完成60天的選舉工程，沒有關公來贈興。除了搵啱人、團隊醒、度得準，更重要的就是薯片肯信年輕人、無包袱、敢放手，決定能夠15分鐘批核，仲快過去銀行或問財仔借錢。沒有中央欽點，自然就少了一大班無謂爭住埋班搞搞震兼阻頭阻勢的腦細、領袖、先鋒之類，每一日都按照編排，嚴守計劃，配合神級隊友，發揮了最大作用的division of labor。單看薯片的團隊，行出來，就有台型。如武林大會，處處束勢待發、幕幕高手雲集，你我清楚看到又或feel到他們的「劍風」，未出招，對手已被嚇怕。他們形容自己是「the most successful loser」（最成功的失敗者），計我話，他們示範了如太陽神13號在太陽神計劃中的第三次載人登月任務，雖然任務最終失敗，但仍被太空總署及國民確定為「the most successful failed attempt」（一次最成功的失敗嘗試）。如果我是團隊之一，一定對這個60天的選舉任務感到雖敗猶榮，樂在其中。文廸晞
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廣告經綸：直播的威力
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GS(14)@2017-04-28 00:53:26今時今日的直播，不用電視機，不用大氣電波，只要有Facebook、有手機，想幾時就幾時，想播甚麼就播甚麼，其影響力之大，真的不能看輕。內地名嘴宋祖德，爆謝霆鋒和王菲已協議分手，為要力證那段消息的可信性，揚言如果爆料有錯，會直播自己食屎，更清清楚楚講明是400克的狗屎。雖感到食屎沒有甚麼好看，甚至令人不堪入目，但就是因為人人都可以直播，隨時隨地都可以直播，一時貪口爽也好，但求嘩眾取寵也好，不理你同不同意宋名嘴的宣傳技倆，起碼他是引起了話題及關注。連霆鋒也要冷冷的回應一句：「期待佢食畀我哋睇」。我相信，我們根本不大想看那個想起也令人噁心的畫面，其實最想看的，是他究竟會否找數，假如不打算找數，又如何收科。差不多同一日，在泰國有單令人毛骨悚然的新聞，報道一名男子因懷疑女友有外遇，將他的11個月女兒吊死，再自殺身亡，整個過程，在Facebook上直播。直播可以這麼用，也實在太可怕了吧！有人直播煮餸、直播音樂會、直播旅遊、跳舞、行街、食飯、睡覺......以至其他不同形式的直播。然而，如今網絡世界在乎快、即時、現場，所有東西都變得很立體，毋須轉述，沒有間接，你想看就看，不看隨時離場，給讚或嬲嬲豬，不怕手軟。在廣告及公關的世界裏，直播也變成了社交媒體的重要一環。要成功，一定要預先想清楚在直播的過程中，短至一分鐘也好，長至一小時也好，如何可以提高可觀性，從而提高品牌或個人的喜愛度。所謂即時，其實在直播之前，也要做大量準備，例如要採排、要度script、要考慮臨場反應及應變措施等。雖然直播可以達到推廣及宣傳之效，然而，如今直播更可以食屎、殺人、販賣色情，道德標準如何設定及切入，是個值得反思及審視的問題。文廸晞
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廣告經綸：跟王家衛去追風
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GS(14)@2017-05-13 02:03:20最近，王家衛導演加埋張震，為意大利時裝品牌Paul& Shark開拍微電影，看了他們的Trailer，以Typhoon planet（颱風星球）為題，大概講述地球人移居颱風星球的故事。那個星球，無論重力、空氣，甚至溫度同濕度，都很合適人類居住。但在這個新的家園，不能忽略的有一件事：颱風。那個星球，全年365日都不停打風，雨水夾着大風，令人害怕，所有人都不敢跑到戶外去。其實，王家衛與張震，除了電影，也偶有合作拍廣告。2012年王家衛更力邀名模杜娟參與，跟張震聯袂擔演男女主角，為威士忌品牌芝華士25年拍攝微電影，題為《心靈之境》（Dejavu）。那條片在印度烏麥·巴哈旺皇宮取景拍攝，芝華士25年與一個愛情盟約被冰封在冰塊之中，故事當中就有這一句對白：「緣為冰，你能保存它多久？」講回颱風，記得曾經有一位創作總監朋友，也講過一個有關颱風的故事——一個愛情故事。其實，每個颱風，就是一位女子。有無留意？颱風，全部都用上了女性的名字。在一個男人的一生，也許會經歷很多場的颱風，就像他遇到過不同的女子，與她們的相遇，有些刻骨銘心、縈繞半生；有些天翻地覆、轟轟烈烈；也有些快來快去、無影無蹤......颱風，不一定是可怕，也可以可愛，聽起來，這倒也是個吸引的故事。今次，Paul& Shark突然請來了傳奇導演，還在新聞稿說打算與王家衛及其團隊建立長遠的合作關係。第一條片，打算去馬來西亞的熱帶雨林拍攝，聽講十月就會上演。希望今次不用等到2046啦，我就拭目以待那個有關颱風的故事。如此大投資的廣告製作，單為香港巿場就買少見少，大多數都是大中華或亞太區才能夠負擔及justify它的ROI。
Typhoon planet（颱風星球）預告片
http://bit.ly/2r02al3文廸晞
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廣告經綸：魔鬼在細節裏
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GS(14)@2017-05-19 05:26:48有些品牌，毋須大、毋須花巧、毋須天天新款，但仍能令人愛戴、追隨、自願介紹給朋友、縱使犯了錯，也值得原諒。香港人，有很多值得愛上的品牌。誠品，從台灣來到香港。帶來的當然不只是Page One、商務、中華書局的讀書買書體驗。能夠為香港人開眼界、開腦袋的，正是誠品帶來的生活品味元素，如綠茶、眼鏡、手錶、服飾、手袋、皮鞋、廚具等......很簡單，假如星期一大清早上班途中在電梯裏碰到熟人，問你周末做過甚麼，很多人都會回答，沒啥特別、看戲、吃飯、逛街之類。假如有一個地方，提供最容易得到的生活啟發，可以有文化得來又不只單看書那麼悶，沒有太隨便的浪費一個周末，那是多麼的切合香港人的需要。第二間，想到Hot Toys。他們由軍事模型到後來的Avengers、Starwars，無論生意多好，一直不設網購，原因就是要讓人近距離接觸，看到、feel到那些figures的細節，由一條小無線電通訊的電線看起來夠不夠柔軟開始，老闆可以為此在大陸廠房典足三日三夜，一條在臉上的刀疤夠不夠真實、一個 figure的表情該笑還是不該笑才可以反映他角色的真性格之類。全因為他們的obsession to details，不只一般玩具水準的craftsmanship去追求完美，不斷歇斯底里的為一些追求完美的人，做一些超越完美的「玩具」。一個mall，定位是人、文化、藝術。從多年前一些比較曲高和寡的藝術展覧開始，而去到了解大部份香港人喜愛的並不是單純藝術，而是生活設計。因為藝術有時高不可攀；相反，設計既有藝術元素，也有生活用途。一個香港人喜愛的Art Mall K11也就這樣活起來。說穿了，由始至終，香港人愛的東西，是要在營運管理看得到誠意，要在細節裏看得見魔鬼。這些，絕不是人人做到，然而，仍然有一些人能夠做得很好。文廸晞
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