廣告經綸：2017怪談之見工
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GS(14)@2017-06-10 13:07:51一年又過去，正好來到招聘暑期工的季節。其實，我越來越參透一個道理，就是你想請人時，也要看人家想不想來打你這份工，一切要均真！想來做廣告，懂得溝通，好基本吧！有天來了個小鮮肉，陽光開朗型。當他步入meeting room時，已帶着一股如金霸王電兔的活力，他的步法，並不是正常的「走」進來，而仿佛有點兒是「跳」進來的。當問到他有甚麼強項，他忽然把臉上的陽光收起，一本正經的就如古巨基當年，差點要用含淚的語氣說：「我真係好鍾意同人溝通㗎！我落街買咖哩魚蛋、去洗衣舖，同啲老板娘可以傾足兩粒鐘都傾唔完。」Well，心想，我不是想請電台DJ喎。另外有位女孩，當你一走進meeting room，她立刻彈起，很禮貌的輕輕點頭，然後握手。她的坐姿與談吐，如果不說凊楚的話，真的以為是受過專業禮儀訓練、美貌與智慧兼具的港姐候選佳麗。口裏在說話，眼睛也跟隨節奏在眨呀眨、眨呀眨的，語調就如專業廣告旁白。答問題時，一直碌大雙眼，滿懷自信，好像L'Oreal的廣告女主角般，正要對鏡頭說：「你，值得擁有！」當我問她，可否告訴我一個原因，為甚麼我要請你。她答道：「我認真，要求高。就算落街買早餐，也會化妝和穿着整齊，做事也同樣。」同場加影，有一位大學三年級的害羞男，或稱之為宅男更準確些。當他從背囊拿了幾本網絡長篇小說，放在我面前，我的確有一點點反應不過來。原來，那些全部都是他的作品，其中兩本分上下冊的，我剛好就在不久前拜讀過。厲害！有天又來了一位充滿自信的沙灘男孩，不用看CV就知道他是出自數一數二的名校，因為他自我介紹的第一句就是「我是XX仔」（XX是那間中學的名字）。他剛好安排了由我的人事部主管進行面試，人事部主管見完之後，我問她如何，她的答案很難再簡單，但又不能更清楚：「呢個仔，唔係龍就係蟲！」以上四個，在不同公司和機構，人人都可能會有不同感受和選擇。我們做廣告的，講創意，要求高，選擇往往也出乎意料。文廸晞
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97年主權移交至今，香港前進還是倒退？「蘋果」與你細數廿載風雨。【回歸二十年】專頁：
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來源:
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廣告經綸：比稿必殺技
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GS(14)@2017-06-16 01:55:25Pitch（比稿），就是在廣告公司之間的competitive presentation，大部份都是比創意，但也有比價錢或營運模式。比稿就是主宰廣告公司生意的贏與輸，在4As的遊戲裏，通常大客戶不會每年都比，因為要熟悉一個品牌，是有learning curve，而學習，是需要成本的。所以，多數幾年才會比一次，就算今天競爭激烈、budget不斷下滑，做事的人有時也變得越來越短視，這個遊戲規則，仍然照舊。大家可能都一定有看過TVB劇集、日劇或電影裏的橋段，廣告比稿，可以有兩間競爭對手的廣告公司在同一個會議室、同一時間，同枱演出，互相諷刺漫駡。其實，現實世界根本並沒有這回事。為甚麼？道理很簡單，一是畀個面啦，創意人都特別講面子；二是當面鬥法並沒有這個必要，最終話事做決定的仍然是客戶。近幾年，我們公司也遇到過許多的比稿情況，有的是客戶原先打算比稿，但由於是朋友及以前合作過的關係，可以擺脫比稿的定率，慳水慳力，直接取得一單生意。每次，開心之餘，我都會提醒整個創意及服務團隊，千萬不可有任何鬆懈，以致貨不對辦，最後交不到功課，令致我與客戶那超過十年、廿年的關係觸礁，連朋友都無得做。所以，一切都是始於關係和信任，最終仍要講求質量、達標、deliver等因素。也不是沒有試過，本來的客戶或新客戶要求比稿。如果擺出高姿態，拒絕比稿，然後在經過一輪其他廣告公司比稿之後，由於其他的公司出來的水準都是不及我們的好，客戶都是回頭，算了算了，不比就不比，生意還是給你們吧！這個策略，當然有一定風險，all or nothing，不是贏，就是輸！如何掌握箇中的奧妙，實難說明。今時今日，因為競爭加劇，越來越多客戶會邀請多家廣告公司進行比稿，實行搞大啲，有頭有臉，大把選擇。然而，如此一來，比稿的整個時間及過程拖慢了，贏面明顯分薄了，而且中標的budget又不是跟比稿的scale成長比，如此的浪費人力物力，不比也罷。但話說回來，參加這些比稿的廣告公司，大有人在。唉，正所謂生意難做，你不做，自然有人做。文廸晞
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廣告經綸：最難sell品牌……ICAC
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GS(14)@2017-06-23 02:49:23今時今日，不知到底還有沒有人相信，廣告叫你：買啦，因為它好飲、因為它好用、因為它襯得起、因為它可以幫到你。我估700萬香港人之中，沒有1%真的會照着幹。通常，收到一個廣告brief，目標要提升或鞏固品牌形象，我們一定會問，這個品牌在過去一年做過些甚麼，其產品及服務上有甚麼配合這個形象的東西。沒錯，好多時，賣一些十年如一日的FMCG如檸檬茶、汽水之類，不一定會有甚麼特別事情做過，又或出現任何產品改革及提升，齋打廣告以改變及提升型像，仍會有效。不過，有些企業或政府部門的形象，當你甚麼也沒做，但又想提升形象，就有些難度，效用有多大，大家心照。最近，有個朋友告訴我，老廉廣邀廣告公司比稿（pitching）。從前，ICAC的廣告，行家紛紛爭住做，因為，在云云政府部門中，ICAC本身形象夠破格，做出來的廣告也夠出位、要求高、講創意。大家一定記得，當年那個經典的「指鹿為馬」和「幕後黑手，水洗唔清」廣告。我不是說，今天的廣告水準變差了，而是香港人對於貪污、反貪、肅貪的印象比從前差了，而當ICAC的表現沒有任何特別成績，做個電視廣告，就想強化其打貪形象，實行定期吹噓一下：香港，勝在有ICAC，仲有「有你有我有情有天有海有地」，以令香港人認同ICAC的地位及功績，的確有點牽強。廣告並不是這樣做、也不是這樣用的，可能做公關更適合些，或者，做一些令人認同的實務更加直接有效。有了打貪實證，再做廣告，效果定會零舍不同。就算返教會，都會跟教友研究《聖經》、講道之餘還會互相交流探討，令信眾更加深明神的道理。就是從來沒有一間教會會跟你說，不要問，只要信。公司請人，就算畀得起錢，員工都會問得清清楚楚，福利如何、前景又如何。從來沒有一個僱主會跟員工說，不要問，只要信，總之這就是家好公司！Anyway，信我吧不如算了吧。文廸晞
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廣告經綸：打得定睇得 老闆會點揀？
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GS(14)@2017-07-01 09:32:53與客戶開會，談到今天香港最流行、最多人參與的運動，一定是跑步吧。active runner的數目不斷上升，Fb朋友圈的跑步post也越來越多。不要以為跑步係人都識，就真的那麼輕易。做跑步這一行的marketing及廣告宣傳，其實也不簡單。君不見Nike用了幾多錢長年累月做了幾多有關跑步運動的推動、跑鞋的研發及新產品的宣傳？另有市場上一大堆跟跑步有關的裝備，如怎跑也不會掉下來又不易被汗水侵蝕的藍芽耳機、配合情境及速度的各種音樂、不滑手又透氣的手機臂套、吸汗得來又要型的衫褲鞋袜、自己睇住之餘又可以share的跑步記錄apps、Fitbit小米手帶到Apple Watch等等。其實，大部份運動，裝備（gear）確實不少，毫不簡單。香港人做運動，有些只是有頭威冇尾陣，以我為例，當年去學潛水，為了話畀自己知有多大決心，所以買了full gear，考了個open water牌之後，就再也沒有潛過。講起gear，先不說那些太明顯的如golf、滑雪、wakeboard等運動，今天如扒龍舟那支龍舟槳，都可以由淘寶幾百蚊賣到過萬都有；專業的打機迷有他們專業的gear，如keyboard和耳機，也有如補習天皇教授的training school，然後更有國際性賽事。做一份工，除了技術和知識；也要講配備和工具，其實就是以上所說的gear。有時單有一流名牌gear而沒有專業知識及技巧；又或相反，單有技術而沒有切合的gear都是徒然。裝備與技術，若兩者只可取其一，你會點揀？很多時候，揀前者的表現往往要比後者差。然而，也得看看衡量標準到底是甚麼，要真正打得，還是睇得先？來到職場，今天九十後打工，尤其是做marketing、做廣告，往往做一兩年，覺得都差不多學夠了，就會好想跳出去看看外面的世界、學學一些新技能。有點像運動的比喻，方才配置了一些新gear、新技巧，但說時遲那時快，一眨眼就已轉到另一種運動，如此一來，確實很難會精，更難會專。但說穿了，他們可能不是想要精和專，不用好打，睇得就夠。就如去做gym，看心情，今次跑步機、下次可以去踩車、之後又可以做器械。隨意，隨心，多麼自由高興。文廸晞
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來源:
http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20170629/20072210
廣告經綸：專家唔易做
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GS(14)@2017-07-06 23:43:46最近有機會分別上去Facebook及YouTube香港總部，參與他們籌辦的創意workshop。我懷着「學嘢」的心態，亦姑且看看其實又是不是另一個「sell嘢」大會。先講Facebook，他們把一些環球精英創意成員，結集一起，用四天的時間，為一些本港精選品牌客戶與廣告公司團隊合力去腦袋震盪，務求想出一些特別的數碼創意ideas。我沒有參加頭三日的腦袋震盪，只去了最後那天的idea presentation。聽來聽去，那些其實跟平常創意公司的創意ideas沒有甚麼分別。一心以為，會有一些大開眼界或新奇的東西，例如Facebook原來還可以咁玩、未來還有這個和那個的平台更新或創新、更能針對及配合個別品牌的特質、其顧客群的策略和手法等。可惜，所有賣出來的橋仍是應用在平常的video、carousel、canvas之類。反而，有一件事，絕不是該天的重點，但卻令我深深記住。在整個兩個小時的presentation過程中，會議室一直有兩位工作人員，一個負責拍照、另一個負責拍video。拍足全程，好像配置了表情及聲音探測科技，只要你一說話，鏡頭就指向你。雖然有點騷擾性，但可以體會Facebook對於content的重視。回想我們平時也自以為懂得製造及記錄content，比較之下，立即比下去。又轉到YouTube看看，他們的presentation是由幾位來自國際及本港的團隊成員組成。說的東西，大概是甚麼形式的影片內容、手法、題材會更吸引觀眾，有音樂跟沒有音樂，短至6秒、長達3分鐘的分別，有品牌logo和沒有logo，logo出得時間長或出得短，在影片一開始出、中間、尾出還是由頭到尾出更有效等等。心想：「oh my god！」那些例子，全部都是來自外國的東西。沒錯，YouTube是一個世界性的平台。但來到香港，要跟香港的大型品牌客戶及廣告公司開會交流，難道不應多點分析本港不同年齡及心理階層的觀眾對於不同影片的取向、喜惡、趨勢，品牌的競爭環境、哪些做得好與壞、如何有效call to action嗎？我一直很相信content的重要性，content要做得好，除了即時性及相關性，其中「本地化」尤其重要。可惜，會議中，十問「香港本土特色」的問題，九條也答不到及今天沒有準備。文廸晞
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來源:
http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20170706/20080154
廣告經綸：發展商的品牌形象
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GS(14)@2017-07-29 03:21:57香港好多行業着重branding，偏偏發過豬頭的發展商，似乎在品牌推廣方面一直落伍。他們找廣告公司幫忙的，十居其九也是推廣樓盤和商場，甚少有發展商會投放心血在品牌推廣。今時今日還可以動輒過百億元收入的發展商，相對很多行業資金算得上非常充裕，很難說手緊無budget。他們忽視品牌形象工程，非不能也，是不為也，問題往往取決於發展商的管理層對品牌形象有多重視。究竟是發展商老闆們覺得「地產霸權」形象太過深入民心，難以洗刷，索性撒手不顧？還是他們深信，不理黑貓白貓，賣到樓就是好貓，品牌好壞又有何干？在他們眼中，香港樓市向來供不應求，不愁沒買家，品牌投資如此長線，有必要嗎？對於有些但求貨如輪轉的發展商來看，品牌好壞，可能真的不重要。君不見近期賣樓賣個滿堂紅的長字派，樓盤可以取名《海之戀》，再加個《愛炫美》，廣告口號「一汐戀上」，完全豁出去。猶記得多年前，以質量見稱的新地（016），曾以「以心建家」品牌形象打出名堂。賣的不只是高質樓，背後更是一個良心發展商的形象。可惜，風水逆轉，一場又一場官司已把他們打得遍體鱗傷，以心建的「家」一朝了，漸漸變得低調。不過，有兩間發展商忽然奇軍突起，在品牌推廣上多了很多大動作。而他們所採用的宣傳手法，就是還原基本步，靠的是人傳人推廣手法，實體與網上並行。其中一間是太古A（019），形象素來正面，在行內出名重藝術、求品味，近來他們更大肆翻新了位於太古坊的ArtistTree，特別打造一個7,000呎的演出空間，認真地找來世界各地不同的藝團，在漆黑的空間跳躍、飛騰，演活了新派舞蹈、歌劇與藝術，與現代優質生活自然融合。另一間要數新世界（017），年輕領袖鄭志剛親力親為，刷新新世界3.0，自創了一個叫The Artisanal Movement的品牌。近期密密搞建築藝術導賞團，邀請不同界別人士參觀旗下的藝術展覽和樓盤。聽說一些參觀過的朋友在Facebook大讚，如何將日本禪學注入樓盤，也把文化、藝術結合建築元素云云。品牌打造成功與否，還需時間來驗證。但起碼，在短時間內贏了口碑，口耳相傳，外界留意得到，就算是好的品牌宣傳。文廸晞
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廣告經綸：捱通頂苦中有樂
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GS(14)@2017-08-18 07:57:48前幾天，跟一班入行兩、三年的年輕同事閒聊，說到最長一次通頂能持續多久。一、兩天實屬家常便飯，最長的那個試過56小時不眠不休。當然，我並不是鼓勵、吹噓通頂工作有幾能人所不能，而想說是通頂背後那股熱情與鬥志，在沒有被威迫之下，仍自發性去通頂、再通頂。更過份的，聽說最近公司招聘的十多個暑期實習生，當中有幾個也時常通頂，其中一位家長打電話向人事部查詢公司為何給予這麽多工作，令致她的兒子「離家出走」？那位媽媽略帶投訴的語氣，為何有一份工非要通頂不可，話說她兒子廿多年來從未試過因考試或工作不回家睡覺，上了廣告公司的暑期工才十多天，就接連有家不歸。經過查察，發覺他們通頂的原因是為了brainstorming度橋，而非有甚麼非完成不可的工作或過不了今晚的deadline。大概眼見其他同事都在馬不停蹄地趕project，被那種氣氛感染，也想試試這種爆忙工作、追求完美的滋味吧。然而，如此年輕就「愛上」通頂，幾時才通到老？做廣告，有誰沒試過通頂？在過去許多通頂的經歷中，有時因開了turbo，完成工作後第二朝，躺在床上眼光光，許多畫面不斷急速在腦海飛過，好像變得再也不懂睡覺了。也有試過，通頂至清晨，深深感受到黎明時分的浪漫，慢慢看到天空泛起魚肚白，鳥兒的叫聲劃破大地的寧靜。又有幾次，集體通完頂，與團隊一起興奮的去飲早茶，然後回家沖個涼，又精精神神的開工。通頂，無疑是辛苦的，但箇中樂趣，外間人有時會難以明白，耐人尋味。最近，有位相識近廿年的舊同事不幸離世，才四十出頭，感到傷心之餘也帶來了一點啟示，無論工作多熱情、多執着，也應該好好愛惜身體。我試過連續多個星期大感冒，沒時間看醫生。直至有一晚咳得辛苦，做完工作已差不多天光，拖着半死的身軀去醫院睇24小時門診，遇到一個不多說話的醫生，記得臨走時，他輕輕的說了一句：「食藥也沒用，還是早點睡吧……」文廸晞
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廣告經綸：TVB勿開心得太早
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GS(14)@2017-09-17 13:48:07前幾天看到有關通訊事務管理局的報道，考慮放寬規管植入式廣告。他們在今年二月至六月期間，做了超過1,500份公眾調查，發覺觀眾對於植入式廣告，其實普遍並不反感。箇中原因，是由於大家在Fb看慣了100毛，還是看太多美劇、韓劇、國產網劇，太多太多的植入廣告，令人漸漸覺得順理成章，所以不再抗拒或感到突兀？從商業角度來說，以傳統廣告時段去硬賣廣告已不再主流，將來也無以為繼。植入廣告於劇集、遊戲、旅遊、綜藝節目根本令人避無可避。如此一來，有人笑言此舉對TVB（511）是一個天大的喜訊。我倒認為，還要看他們的植入手法。手法高與低，決定了植入廣告的成與敗。為何TVB台慶炸雞唔得，來自星星的炸雞就得？May姐的雞汁被人取笑，霆鋒的優益C和曲奇餅就咁好睇？何以100毛天天做又得，TVB偶一為之又被投訴又遭罰款？當中如何「融入」，植入得不帶違和感，做咗唔覺、就算覺得來又唔牽強。能掌握這種高度的，並非易事。另外，要看那個節目本身的製作質素。節目不夠好看，不管你植入不植入，根本就吸引不到觀眾坐定定去收看。如碰上生硬既不真實又不自然的植入廣告，怎會不反感？小則變成笑柄、人人嗤之以鼻，大則負皮不絕、繼續投訴罰款。電視節目、網絡劇集，都是一些觀眾用以娛樂、消遣的渠道，接收的始終是觀眾。假若大部份的製作人、廣告人，仍然單從他們的創意、生意及品牌出發去設計植入式廣告，中間一定會出現很大的落差。做得好的植入式廣告，應該打從寫劇本、構思遊戲綜合節目開始的一刻，就跟商業客戶、廣告公司的策劃及創作團隊一起合作，致力將產品「融入」劇情及遊戲當中，一切從觀眾的角度出發。說穿了，植入式廣告，根本就不是廣告。這個道理，根據TVB一貫的植入廣告宣傳及近期Big Big Channel的推廣手法來看，他們似乎完全唔明。文廸晞
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廣告經綸：KOL升得快死得也快
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GS(14)@2017-09-17 17:38:11有了你即使沉睡了也在笑……哥哥Leslie離開了我們十四年，前天是他的生忌，眾多fans為他慶生。最近，他的精選碟拿到了IFPI最高銷量廣東唱片。有誰可以想像，生的時候第一，死了十四年，仍可以取得第一？很多品牌及產品，停產或絕版後，會繼續大賣，由於買少見少，更會被炒賣、不斷漲價。通常，他們都有一些共通點：就是質量好、夠獨特、有工藝，才會被追捧。如Rolex70年代Explorer II、余市20年、明星簽名黑膠唱片、星戰絕版玩具等，有價有市，每年升值。一個品牌，停產後可以有幾風光，通常都是靠自己的造化、organic growth，或被其愛好者炒熱。我們做marketing或廣告的，很少會有大派用場的機會，去替他們做宣傳。主要原因，說穿了其實很簡單，公司都執笠，單job根本就冇人畀錢請你做。死者已矣，倒不如說說在生的人。上兩周說起KOL，KOL可以升得快死得也快，如何可以long lasting，賺耐啲錢，當中自然有學問。今時今日，社會每分每秒也在變，當你成為KOL，通常是因為你有着某方面的過人之處，所以才具影響力，有人信、有人follow、有人追捧。但久而久之，可能有其他類似又或更有競爭力的對手出現，或你所精通及專業的範疇不再流行，甚麼達人也會被打回原形，變回一個普通人。要持久，就要不斷提高競爭力及轉型。好像哥哥當年，歌，唱紅了，就得與時並進，轉歌路、換唱法；戲，演紅了，也得轉戲路、多元化。試想想，蕭叔叔不可能一直教英式英文、達哥不可能一世打機、John Tsang也不可能只為視障人士搞慈善。不如大家也來向哥哥學習，不斷更新，不斷求變。很明顯，他當年的努力，事隔十四年，今天仍存在那種獨特性及競爭力，到底是他太超卓，還是今天的明星歌手太不濟？不容置疑，哥哥確實站在一個無人能夠代替的地位。文廸晞
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廣告經綸：優質客戶怎樣煉成
1 :
GS(14)@2017-10-09 00:02:04中秋節，有位長期客戶G小姐給我短訊：「祝你中秋節快樂──你公司最近好多同事走咩？係唔係我哋太多要求嚇親佢哋？」心諗：同事離職，跟客戶要求太多、workload太重、長期OT任何一樣都不無關係。近年廣告budget明顯手緊了，做的範圍卻放大了，往往聽到客戶說他們沒有錢，但又想做更多。有人乾脆不幹，亦大把人欣然接受。這對4As廣告公司，帶來了長遠及不易磨滅的傷害。當你將貨就價，有時不是單靠一個勇字和「明知不可為而為之」就得，講到製作，是有底價，才有最起碼的質量。如果每次都破底價，只會把長遠質量在溫水煮蛙的模式下唔覺唔覺慢慢拖低。有一次G小姐跟我說：「你的團隊真的很賣力，但不要每單job都做到120分好嗎？當然我不是要求是是旦旦做啦，如果長期每次都如此物超所值，用人用得咁盡，我擔心很難返轉頭。人人都識得用超平價食好嘢，生怕廣告公司很難次次都over deliver，做到人都癲，到時仲邊有人幫你同我做嘢？」聽完稍一定神，還以為迴光返照，不太敢相信自己的耳朵。還有一次，新聞報道了一些有關一位藝人的負面消息，剛巧我們就用了他作為品牌代言人，這很可能會對我們的品牌帶來一些負面的影響。這位G小姐就在短訊安慰我說：「呢排我哋有啲黑仔，但應該ok嘅，不用擔心。」看到這個訊息，真的如得心靈甘露。可能近年因為經濟下滑，做事沒有從前那麼多彈性及buffer，郁一郁可能要抽廣告，或者找來另一位代言人重拍，點可以唔擔心？有時靜下來想到行業的確沒以前易做，但如果人人可以好似這位客戶G小姐，跟廣告公司以長期合作夥伴方式去做事，而不是要榨乾榨淨，動輒得咎，自然可以一起向前走下去。文廸晞
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