2011中國最佳商業模式案例剖析聽風__春華秋實

去年才在蘋果Ａ６訂單敗給三星的台積電，愈戰愈勇，今年要用二○奈米在新一輪蘋果處理器訂單大戰中，扳回一城。這一役，端看管理工廠出身的劉德音，如何督軍台積電七百人精銳部隊，完成啃蘋果的使命。

撰文‧楊卓翰

九月初台北的內湖展覽館，台下聽眾引頸企盼，屏息以待，燈光一暗，主講者緩緩走出來，國際半導體大展的重頭戲登場了！

「我們的二○奈米良率進展不錯。事實上，我們在二○一二年底就會準備好。」演說者是台積電執行副總暨共同營運長劉德音。在他說話的同時，台積電不只準備好了，蘋果下一代處理器試產訂單已經排上二○奈米生產線，台積電終於咬到蘋果了。

去年十一月以來，台積電董事長張忠謀為了蘋果訂單不知飛了幾趟美國，甚至對外坦言，「台積電已把蘋果放在客戶雷達螢幕上很久了！」據透露，今年六月，台積電股東會、董事會接連開完，八十二歲的張忠謀馬上啟程出差直飛美國，這趟為期兩周的旅行，就是為了從三星手上搶到一部分蘋果Ａ７處理器代工訂單，這一次終於傳出好消息。

受惠「去三星化」策略

據了解，雙方的共識是台積電從一四年開始，每年提供八萬片二○奈米晶圓代工產能給蘋果，每片代工價格落在三千八百至四千美元，預估每年將帶給台積電約一百億台幣的營收。如果按照計畫，台積電將是全世界第一家量產二○奈米的晶圓代工廠，遠遠甩開明年才將試產二○奈米製程的三星。

這對台積電來說，可說是空前的勝利。過去兩年，蘋果、三星專利大戰白熱化，蘋果「去三星化」的採購策略沒停過，然而，台積電卻始終沒能成功自三星手上搶下蘋果大單，「蘋果是我們很重要的間接客戶。」今年一月台積電法說會時，張忠謀談起蘋果來，仍有些悵然。

但這次，張忠謀不會再失手，他做足了萬全準備。老帥負責對外拿訂單，對內的生產重任，就落在三大接班人之一的劉德音身上，兩人配合得天衣無縫，默契十足。

以往重量級的台北國際半導體展，張忠謀都會現身，今年老帥首度缺席，換上劉德音站在聚光燈下，傳承的意味不言而喻。

這次好不容易拿到蘋果訂單，是台積電未來五年的營運關鍵，心思細密、擅長救火的劉德音，就成為張忠謀最倚重的專案負責人。打從去年開始，台積電就積極搶蘋果訂單，內部人士指出，去年中曾試產蘋果的處理器晶片，但受制於良率、產能問題，台積電遲遲未能打動蘋果。

這次捲土重來，管理工廠出身的劉德音，就擔負盯良率、衝產能的重任。「過去，台積電在良率不高、產能不足，有過血淚教訓，這次要接蘋果訂單，更是大意不得。」業內人士說。

其實，兩年前台積電推進四○奈米製程時，曾因生產良率只有三成，讓超微（ＡＭＤ）、輝達（nVIDIA）等客戶大跳腳，不只張忠謀公開承認「問題很多」，還讓超微、輝達新品記者會剛開完，卻出現無貨可賣的窘境。當時，臨危受命提高良率的，就是劉德音。

經過三個月的改造，穿著一身無塵衣，透過視訊方式，劉德音在產線上的畫面，直接傳到台積電法說會上，為的就是要告訴大家，台積電四○奈米良率已經回穩。這次，備戰二○奈米，台積電不能重蹈覆轍。

現在接到蘋果大單，劉德音特別率領七百人精銳部隊，就是要在二○奈米這一役打一場完美的勝仗。因為二○奈米技術更複雜，為了保持過去的良率及提升速度，「我們成立新的研發部門，還有一條Dedicated Line（專門生產線）來做。現在這個團隊有七百多人，完全是為了這條新產線組成的。」除了改善良率外，劉德音還肩負擴大產能的重責大任，今年台積電二八奈米產能嚴重不足，這把火不只燒到大客戶高通，也讓宏達電、華碩等一竿子高通的品牌客戶叫苦連天。

為了安撫高通，台積電全力擴充二八奈米產能外，今年六月高通執行長保羅．雅各（Paul Jacobs）訪台，張忠謀親自在家設宴，並找來劉德音一同陪客。

所以，當張忠謀在美國簽下蘋果代工訂單一傳回台灣，內部政策馬上確立，「全力拉抬二○奈米產能，資本支出也跟著大幅上修。」業內人士說，台積電八月董事會通過要花八三○億元擴產先進製程，就是為了蘋果。台積電小心翼翼，一個環節都不能出錯，全為避免去年Ａ６訂單落空的悲劇重演。

蘋果強勢毛利跟著讓步不過，拿到蘋果訂單後，劉德音的挑戰才要開始，蘋果的挑剔是有名的，除了良率、產能要到位外，對於價格更是斤斤計較，「蘋果的強勢與超微、輝達不一樣，超微、輝達非要台積電不可，蘋果可不是，只能犧牲代工價格與毛利。」業內人士說。

一位不願具名的台積電主管指出，台積電的二○奈米在試產階段遇到最大的問題，就是成本與單價的拉鋸。「現在替蘋果代工的ＡＳＰ（產品單價）其實與成本相差不遠，毛利率很低。」據了解，台積電替蘋果代工的單價雖在三千八百美元以上，但成本難以壓低，在初期良率不高下，對比台積電一般客戶的代工毛利率都有四 ○％以上，替蘋果代工的毛利率卻僅三○％不到，為了啃蘋果，張忠謀這一步讓得非常大。

「晶圓製程在進入二○奈米之後，成本沒有辦法像過去下降那麼快，這恐怕是事實。」劉德音坦言，現在整個產業還有很多環節沒有做好。例如，台積電二○奈米製程仍採用浸潤式微影的雙重曝光，也就是一樣的製程必須重複二次，既昂貴又耗時。

拿下蘋果訂單，對於台積電具有劃時代意義，如果能達成服務蘋果的使命，相信劉德音距離接班大位會比別人更近一些。

劉德音

出生：1955年

現職：台積電執行副總暨共同營運長經歷：台積電營運執行副總

管理大師麥可．波特公司破產「倒債是最佳策略」競爭策略理論只是國王的新衣？

2012-12-03 TWM

麥可．波特創辦的顧問公司因經營不善破產，他「仰之彌高、望之彌堅」的神聖地位，如今已遭到嚴重挑戰。

不只如此，受衝擊的恐怕還包括了過去三十年來的各路企管大師，以及企管學的崇高地位。

撰文‧乾隆來

十一月二十二日，來自美國德拉瓦州法院的一紙破產公告，幾乎徹底摧毀了哈佛大學終身榮譽教授麥可．波特(Michael Porter)的一世英名。波特在一九八二年創立專門提供企業與政府「策略性競爭建議」的監測顧問公司（Monitor Group），因為經營不善，拖欠員工薪水，無法償還客戶借款，在十一月七日聲請破產了。

波特是全球企管策略的泰斗，享有無可挑戰的地位。今年六十五歲的他，在三十二歲就已發表著名的《競爭策略》，他在書中提出「五力分析」，成為企業管理學課堂與所有企業經理人必讀的聖經。

三十三年來，波特與時俱進，力圖站在潮流的浪尖，至今完成十八本重要著作，外加無以數計的論文，他長期高居論文被引用次數最多的排行冠軍。不論哪一個國家的哪一個機構，評選「世界最具影響力十大管理大師」、「全球最重要二十五本管理學理論」、「人類史上一百大管理學泰斗」，波特必然名列金榜。

大師雲集彷彿哈佛禁衛軍在台灣，波特的競爭理論也被政府、學院與企業家們奉為圭臬。一九九七年，從連戰手中接下行政院長印信的蕭萬長，曾經邀請波特來台演講，引發一陣「競爭力旋風」。而且波特對台灣的建議層面極廣，從科技業殺價競爭到健保制度，他都能談。

此外，波特承接了台灣政府的策略顧問合約，他提出的顧問報告從「價值鏈」出發，建議台灣企業發展出「差異化」服務。

然而，這位企管大師「仰之彌高、望之彌堅」的神聖地位，如今顯然已遭到嚴重挑戰。不只如此，受衝擊的恐怕還包括了過去三十年來的各路企管大師，以及企管學的崇高地位。

破產的監測顧問公司是波特與哈佛大學的六位同事共同創立，公司就設在哈佛所在的麻州劍橋市。這家顧問公司不只有波特一位大師，還聘用了十六位哈佛最著名的商學教授，包括公司估價理論泰斗科普蘭、彼得．杜拉克的嫡傳弟子賈沃斯基等，可以說是哈佛商學院的禁衛軍。

為什麼大師雲集的監測顧問公司會破產？除了○八年金融海嘯後顧問生意大幅流失，○六至○八年，公司幫利比亞獨裁者格達費「提升國際形象」，每年收取三百萬美元的顧問費，不僅違反美國法律，事件爆發後，更給自身帶來災難性的打擊。

○九年，波特的公司已周轉不靈，只好要求合夥人放棄兩千萬美元的年終獎金；一○年，經理團隊向私募基金借款五千一百萬美元，但是只勉強撐到今年九月，而且連利息都付不出來。

監測顧問公司沒有解釋經營不善的原因，只說在全球景氣低迷的環境下，業務單純的顧問公司，面臨越來越大的財務壓力，必須聲請破產，並將業務與客戶併入德勤(Deloitte)會計師事務所的顧問部門。「在評估所有策略選項之後，我們認為與德勤結合，是最佳的策略性結合。」連破產倒債一億五千萬美元，都用「最佳策略選擇」來解釋。

過去三十年，企業管理學成為風靡全球的顯學，造就了一群管理學大師，打先鋒的是發明「目標管理」的彼得．杜拉克、被日本製造業奉為神祇的品管大師戴明、率先提出企業經理人角色的明茲伯格，隨後有波特、行銷策略大師柯特勒、高唱「未來學」的托夫勒、趨勢大師奈斯比，以及提出「學習型組織」風靡網路時代的彼得．聖吉，當然，還有日本的大前研一。

這些管理學大師，都是美國長春藤名校的紅牌教授，他們口才便給，不只能說複雜的企管理論，更懂得全面行銷自己。

波特是其中的佼佼者，他永遠穿著合宜的正式西裝，金邊眼鏡後方是一雙溫柔的眼神，在課堂或是論壇，抑揚頓挫的語氣配合手勢吸引著觀眾；他鼓勵聽眾隨時提出尖銳的問題，不只有問必答，而且總是字字珠璣。

管理大師幾十年下來，累積了無數的精采語錄，波特的經典包括「策略就是做選擇，就是要做出那些能讓公司與眾不同的選擇。」充滿激勵的語句，總是讓聽眾血脈賁張，不能自已。

於是我們看到，企業管理從硬邦邦的教科書，活化為銷售排行榜上的熱門暢銷書。波特、彼得．聖吉、大前研一這些明星，搭乘頭等艙或者私人飛機全球到處演講，一場出席費都從十萬美元起跳。

而各大企業花費巨資進行教育訓練或組織重整，更以管理學大師的理論為典範。從教室到會議室，從清晨的朝會到奢華的晚宴，從一對一的訪談到千人群聚的論壇，人人言必稱「五力分析」、「第五項修練」、「競爭力與差異化」。

管理學大師教出來的學生開枝散葉，回到各自的國家，都能成為當地大學的思想領袖。管理學老師成為美國跨國公司ＣＥＯ競相請益的大和尚，學生則回到母國為當地企業解惑，管理學大師就此發展成為一個橫跨全球的產業。

以鄰近的韓國為例，韓國國立首爾大學管理學院院長趙東成(Cho Dong-Sung)，在二○○○年發表長篇著作《從亞當．史密斯到麥可．波特──競爭理論的演進》，將波特的地位尊崇為無人可比的商學理論泰斗。

服務虛幻未創造附加價值趙東成正是「韓版麥可．波特」，他在一九七六年進入哈佛成為波特的學生，取得博士學位後，在波士頓顧問公司任職，客座教授遍及杜克大學、東京大學、北京大學、赫爾辛基大學。他還是韓國工商管理學會總裁、總統府國家競爭力委員會委員，外加韓國職業足球聯盟理事、國家大劇院董事。趙東成「促銷」波特，自身水漲船高，成為韓國地位崇高的大師級人物。

在趙東成的努力下，波特與他的競爭力理論，在韓國獲得崇高的地位，與難以估計的商業利益。韓國政府與財閥企業爭相高價聘請波特當顧問，監測顧問公司業務鼎盛時，也曾在首爾設立分公司。

可惜的是，管理學大師們最終還是必須面對殘酷的現實，他們所提供的服務，到底有多少附加價值？

《富比世》雜誌在十一月二十日，刊出標題為「誰殺死了麥可．波特的監測顧問公司？」文章尖銳地認為，波特提出的「五力分析」，想要替企業架構出競爭進入障礙，只是在企業全球化的浪潮中，「國界消失了、知識淪為大宗商品」，沒人能建立壟斷性的障礙，最終勝出的企業，像蘋果、亞馬遜等，都必須仰賴不斷創新來創造價值。

《富比世》認為，波特並沒有替他服務的企業與政府提供足夠附加價值，監測顧問公司早該破產了。真正令人想不透的是：「為什麼這家提供虛幻產品的公司，可以維持這麼久？」(作者為紐約大學金融碩士，曾任金控公司副總經理)

麥可．波特

出生：1947年

現職：作家、管理者、顧問學歷：哈佛大學企業經濟學博士、哈佛大學商學院MBA

主要著作：

《競爭策略》、《競爭優勢》、《國家競爭優勢》「五力分析」已經過時了？

五力分析是波特在1979年提出的架構，指五種力量（如下圖）密切影響公司獲利能力，但在全球化的浪潮下，五力分析對企業的價值已開始受到質疑。

來自現有競爭者的威脅

來自潛在進入者的威脅

來自消費者的議價能力

來自替代品的威脅

來自供應商的議價能力

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	起點	新高	低點	新高
時間	1990.12	1992.05	1992.11	1993.02
高點（時差）	(1年6個月)	1429.01	(9個月)	1558.95
低點（時差）	95.79	(1年11個月)	386.85	(1年8個月)
	低點	新高（？）	低點	新高	低點	新高	低點？
時間	1994.07	1997.05	1999.05	2001.06	2005.06	2007.10	2008.10
高點（時差）	(4年3個月)	1510.18	(4年1個月)	2223.91	(6年4個月)	6124.04	(？)
低點（時差）	325.89	(4年10個月)	1047.83	(6年1個月)	998.23	(3年4個月？)	1664.93

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