導讀 : 一篇科技創業文，和亦舒的言情小說有多大毛線的關系？其實，亦舒筆下描述的是華麗的都市浮世繪，主角是中上層階層，讀者是中產階層。“所有比這個階層低的階級，都渴望成為中上層階級”。
當代女青年多多少少會看過一些亦舒，亦舒的女生的影響，就像是金庸對男生的意義一樣重大。在亦舒漫長而高產（依然持續中）的寫作歲月里，筆下經久不息的經典形象是都會女郎，她們不約而同地患上了一種叫做“體面癌”的病。
“言情小說”現象背後的中產崛起
在被稱作“師太”的亦舒筆下，最重要的是姿態，最緊要的是體面。男女主角通常都一身名牌披掛上陣，並非拜金教蠱惑，只是如同一種文化，品牌是主角借以表達自我風格的重要工具，讓自己有別於蕓蕓眾生的signature look，妖嬈的女主角常身著姬仙蒂（ChristianDior）的華服在衣香鬢影的晚宴艷壓群芳，慵懶的富二代居家身披開司米（Cashmere），而胼手抵足努力加班的職業女性通常則會花半月薪水（上世紀70，80年代標準）購置一套裝點門面的Valentino套裝。
放在二十多年的當下，亦舒筆下的人物和風格也毫不褪色。她喜歡讓女性身著寬身套裝，衣櫥全是黑白灰三色，翻譯成今年的形容，那就是正在盛行、備受職場女性推崇的“性冷淡”風。亦舒從上世紀70年代末起開始創作小說，筆下人物的跨度三十年，尤其是又時隔數年後流傳到內地，麾下擁躉無數，成為一種文化現象。要說為何如此風靡，要回歸到這類都市小說的背景，上世紀七十年代香港經濟騰飛，中環出現了各種人格獨立以及追求經濟自由的新女性，她們構成了亦舒筆下的形象飽滿的女主角，也是流行的群眾基礎，再晚幾年進入到內地，剛好趕上中國這一波新成長起來的潛在中產。
一篇科技創業文，和亦舒的言情小說有多大毛線的關系？其實，亦舒筆下描述的是華麗的都市浮世繪，主角是中上層階層，讀者是中產階層。《格調：社會等級與生活品味》中定義，“中上層階層，一個有錢、有趣味、喜歡遊戲人生的階層”。這本書還在後面一針見血地補充了一句，“所有比這個階層低的階級，都渴望成為中上層階級”。如果亦舒筆下的女主角是中上層階級，那麽它背後還有一個狂熱地渴望成為這個階級的巨大人群，以及隨之而來的新型消費需求。
新人群，新消費形態
在上個月敲鑼打鼓、耍盡百寶的電商大戰里，更吸引我目光的是雙十一之後的“黑色星期五”。這是由海淘網站所傾力打造的購物狂歡節，折射了某個新的購物群體。在“黑五”狂歡之中，傳統電商代表的天貓和京東不見蹤影，取而代之的是以跨境購物為特色的新型電商，小紅書在黑五當晚又一次攻占了妹子們的朋友圈，並在IOS總榜第一名盤踞超過24小時，另一海淘代表洋碼頭當晚也出現在排名前五。黑五過後各家電商爭相亮出成績單也說明，海淘已經不再只屬於小眾。
如果來剖析一下黑五背後的用戶（母嬰也是海淘的巨大需求，不在本文討論之列）：擁有獨立的審美意識，追求風格也在意他人的眼光，熱愛消費、擅長自我取悅，另外同她們從PC上的淘寶成長起來的消費前輩不同，她們出生在1985到1995之間，是移動的原生居民。在成長過程中，相繼經過安妮寶貝、郭敬明或亦舒的洗禮，這是一群有“中產”相的年輕人類。
第一波電商的熱潮過後，我目睹了一些創業者意識到也相繼試圖抓住中產市場，但幾年過去唯一成功和淘寶區隔開來的是唯品會，但唯品會依舊是電商1.0的樣板間。打造一個符合敏感又挑剔，用上海話來說很“作”的中產化人群的品牌並非易事，不僅需要人群、定位的精準，同時還要從第一天就開始塑造品牌調性。而在此前，這類市場明顯處於空白狀態，消費者只能在“地攤土貨和豪華土貨“，淘寶或奢侈品兩極之間震蕩消費。
今年我覺得品牌賣相驚艷的公司，包括小紅書、健身類的Keep，媒體屬性更強的Nice、Mono和一條，消費類的造作和Enjoy。進而言之，中產是最需要借品牌氣質定義的人群，上述備受推崇的產品成功，都有強烈的品牌調性來召喚目標人群。
品牌進階之路
終於回到我的大本營談品牌啦，擼袖子！上述的產品，無論是小紅書或是KEEP，都可以看做是新形式下的品牌生成方式，它們各自通過產品、社群、品牌等綜合手段，打造新的品牌雛形。今年全民都在談互聯網+，我甚至覺得，真正的中國品牌會出自於這些起步於手機上的公司。而在新的消費人群崛起的當下，品牌創新也成為軟實力的體現。
這些品牌自我塑造的特點：
從第一天起就註重調性。不得不說品牌的賣相是很早就形成的，也是寫在骨子里的。如果想塑造一個品牌的調性，那就要從創業第一天做起，品牌一旦做low了，就很難再高得起來了。品牌是產品對外延伸的觸角。這也是這些新一代互聯網公司的新特點，和第一代的巨頭不同，在產品、硬件創新之外，他們同樣關註的是產品的賣相以及傳遞出的調性。
Product/MarketFit 以及Market/Founder Fit。這個概念是我所在機構的管理合夥人童士豪在談到投資小紅書時談到的。
小紅書的CEO毛文超具有細膩的同理心來洞察小紅書用戶的心理需求，六月份小紅書第一次線下營銷，顛覆了此前同類產品的營銷模式，采用了肌肉小鮮肉上門送貨，再加上男版維秘風格的視頻投放，甚至巧妙地結合了一丟丟女性主義和“男色”的消費心理學。他也很會欣賞女性，聯合創始人瞿芳和毛文超是多年好友，多年的了解讓兩個人一拍即合。小紅書在只有兩位創始人時就堅持在上海市中心辦公而非到創業公司紮堆的遙遠創業園區，對別人而言是高逼格的事，在他們而言只是底線。
能做出好產品的CEO大多都很作，“作”是上海人引以為豪的標簽，背後有完美主義和不姑息講究的特點。我的朋友造作CEO舒為就是一位很“作”的女性，我對她印象最深的特點是一起在藍港吃飯，她對著一排臨湖座位振振有詞了良久哪個座最好，頗有謝耳朵對著客廳沙發精挑細選自己寶座時的神采。
她是設計師出身，第一次創業是一款社交產品Civo，哪怕你不會愛上這個產品，也會不得不承認她創造了一種風格。之後她進入了家居領域，這是她擅長的領域，利用美學觸感結合商業常識的AK47橫掃市場上的“地攤土貨和豪華土貨”（“兩個土貨”引自羅永浩的評價）。
Keep創始人王寧是另一位我熟悉的CEO，用了283多天就將一個健身工具類應用做到1000萬的註冊用戶，朋友圈每晚盡是Keep打卡也是一景。90後的他是移動互聯網的原住居民，其他人需要從PC時代叠代的方法，他則是下意識的條件反射。作為一款工具型的產品，這款產品為移動而生，在社交傳播中長大，在社區互動中繁榮。他的方法論我改天單獨撰文一篇吧。
選擇自己擅長的戰場，你的作品即你的風格。
媒體屬性強烈
甭管大家如何對傳統媒體的敗退冷嘲熱諷，媒體方法論還是很好用的。這些產品都有強烈的媒體特點，能夠增強黏性、鼓勵分享。
Enjoy和小紅書是不同方向的切入，小紅書以PGC起步，逐漸過渡到UGC，然後形成社區，活躍優質的內容會反哺社區高黏著度。在通過“內容”奠定了一定的群眾基礎之後，小紅書才謹慎地開始了電商業務，以“內容”為杠桿，交易更加活躍。
Enjoy則以專業媒體形態起步，文字圖片渾然一體無懈可擊，讓人覺得媒體果然是個專業活而不是誰都能做得，這種吃喝玩樂指南曾經似乎都市報刊最受年輕人歡迎的服務板塊，也衍伸過精品購物指南或申江服務導報這樣的媒體，如今它出現在了手機上，而且更好的是，你可以直接下單。通過專業化內容形成的品牌調性和風格已經是一種門檻，即，哪怕我不想吃吃喝喝，翻翻內容也是一件賞心悅事。
這幾個產品的優勢在，要不常見於朋友圈之中，要不就是在朋友間口耳相傳。回歸品牌的話題，新一代年輕人青睞的品牌已經不再是央視標王了，而是通過獨樹一幟的格調來影響他們在社交上主動性傳播，標王是一種途徑，這種途徑可以贏得一時眼球，卻並不一定會贏得長期的認可。
媒體的傳播形態和介質在悄然發生改變，品牌陣營亦然，社交網絡和社區成為新的陣營，像小米早期借助過微博的東風一樣。生命力強大的品牌，就像星巴克，擁有自己的傳播方式和介質—咖啡杯和星享卡，潤物細無聲地耐心耕耘。
版權聲明： 本文作者袁媛是GGV紀源資本的市場負責人，本文僅代表個人觀點，不代表機構和i黑馬立場。
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