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SNS啟示錄之FACEBOOK：數據、流量、關係的貨幣化之路 朱妮

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一、背景：保守型樂觀的緣由

      facebook股價突破30，成為自8月來的最高價格，福布斯的作者發佈了評論，指明了facebook的五大理由,或許facebook的股票又要上漲了。我分析了facebook上市後30個星期的股價變化，facebook上市後的表現，不能簡單地用好與壞來定論，準確地說是一種極大的脆弱性。一句話，只要市場有風吹草動，facebook的股價必然隨之搖擺，無論上漲還是下跌，市場和分析師對facebook沒有太多耐心。但在facebook公佈第三季度財報，表明移動業務的貨幣化成果後，波動得到緩解，基本保持在了24以上的小幅震盪。        查看原圖   Facebook股價表現

       facebook是一個標準的四有高富帥——有用戶、有流量、有黏性、有數據，所以這種搖擺，是對facebook「如何在數據和流量基礎上創造相匹配的收入」的疑惑，也是對硅谷式困境即數據挖掘和用戶隱私間的博弈的擔憂。我對facebook保守型樂觀，我堅持這個價值判斷：facebook並不值IPO當天收盤後計算的過千億，但目前保持500億-600億左右的市值和15-20左右的市收率，並非名不副實。定量分析互聯網企業的股價不是本人的強項，所以不打算做不負責任的估值（雖然做畢業論文的時候過於自信了一把），只將定性地坐實判斷。

      並不是盲目樂觀。Facebook逐步建立他獨有的貨幣化道路：基於數據、流量、關係的雙重變現，這種變現形成了一個盈利體系：以廣告和平台分成作為主要盈利模式，下轄「顯示廣告」、「贊助商故事」（尤其移動部分）、在線送禮、搜索推送、「平台收入分成」、「facebook connect」聯盟中的推送廣告等多大盈利產品。目前「顯示廣告」、贊助商故事、平台分成應該形成了facebooK最穩定、最賺錢的三種方式。

     高端社交網站Linkedin已經證明通過有效利用用戶數據和關係網絡可以做成好的生意，所以即便其市盈率高達1000，詬病的人並不多，但linkedin的用戶量級使其不足以成為一個新模式的代言。如果說一定要成為SNS模式的統帥，以區分於門戶網站的顯示廣告、搜索引擎的關鍵詞廣告，利用SNS獨有的真實數據和病毒式傳播進行貨幣化，來證明獨屬SNS的盈利模式能否持久，這個人非facebook莫屬，成也facebook，敗也facebook。而這種寄託，某種程度上，又變成了對facebook估值高和低的根本原因，愛恨都如此強烈。我想，樂觀和悲觀，其實就是關乎下面這三個問題：

     數據、流量，以及數據、流量基礎上的盈利體系能否保持長久的增長？這事關成長。

     facebook的盈利體系是否有效貨幣化了流量和數據上的優勢？這事關方向。

     「硅谷式困境」即發展和隱私的博弈是否會成為根本掣肘？這事關SNS的生死。

二、用戶數據：究竟有多大

      對於互聯網這類規模經濟型企業，用戶是讓渡企業價值和盈利收入的關鍵，所以用戶數量直接和市值綁定。而對於並非直接向用戶收費的互聯網企業，用戶到收入讓渡公式萬變不離其宗：收益=用戶規模×轉化率（其中，用戶規模相關參數包括用戶基數、訪問量、用戶質量、使用深度，而會影響轉化率的相關參數包括盈利模式和用戶數據，以及二者的匹配）。

      在用戶基數和訪問量上，facebook是絕對的高富帥。2008年，facebook在全球的獨立用戶超越彼時最大的SNS網站myspace；2009年，facebook在美國的獨立訪問用戶超越myspace；2010年Facebook超越google成為美國訪問量最大的網站，佔據美國1/4的頁面瀏覽量，根據ALEX的網站流量排名全球第二。而Facebook的移動用戶比例如今已經高達6億，移動用戶是雙刃劍，在IPO和第二季度財表裡，移動用戶的增長可是facebook股價折戟的一個重要原因，因為移動用戶的貨幣化更加困難，在第三季度隨著適合移動終端和移動用戶的獨特廣告模式出現頹勢有所扭轉。

     總體來看，而用戶規模和融資額、市值形成了一個正比函數。             查看原圖      除了用戶的絕對值，Facebook的增長比也要高於其它互聯網企業，這裡有個追趕的過程。再對比下幾個巨頭的數據：
   查看原圖       再看看用戶規模中的另外兩個參數：用戶質量和用戶使用深度。Facebook起源於哈佛、常青藤高校，其開端表明他擁有一個質素很高的用戶，起初形成的大學生的區域網絡雖然人數不多但形成了很高質量的群體，要知道，早期美國的mastercard在facebook上的推廣非常成功，就因為之前的facebook用戶群體乾淨利落：未來擁有相當大的消費潛力的高知，擁有信用卡是他們社會生活的一個開端。但2006年facebook全面開放後，其高中生開始佔據很大比例，但是有個稍老的數據表明，和linkedin相比，在高層次人群的比例上，facebook要稍遜一籌，前者本科生和研究生的比例高達75%，而後者僅有35%。但換一個角度，從人數總體來說，facebook的這個人群依然要遠遠多於linkedin，按照2010年雙方的用戶總量乘以對應比例可以得出，facebook的本科生和研究生總計1.75億，linkedin為6750萬。

           查看原圖        Facebook的使用時間也幾乎可以傲視群雄.


        查看原圖         註冊用戶、訪問量、用戶質量、使用頻率這些用戶規模指標構成了facebook賴以生存的根本，是向收入和盈利轉化的載體。但其成為SNS的本質，其實流量還不是facebook的殺手鐧，實名註冊和好友網絡帶來的用戶數據才是其根本區別。

        Facebook的用戶數據包括性別、年齡、學校、學歷、愛好、經歷（如去過哪裡，幹過什麼）、好友等個人基本信息，更重要的是用戶在facebook上的行為，包括贊——對品牌、組織的認可，玩遊戲、看書、參與某些優惠活動等等。注意，為了挖掘更多的用戶信息，facebook絞盡腦汁開發了層出不窮的產品，譬如2012年新的open graph的推出，為用戶提供了一個完全不同的個人主頁，其中flicker在主頁右上側顯示你朋友的實時活動，這些實時數據用來做遊戲、音樂等app的推廣再好不過；而最要命的是timeline的產生，很多用戶抱怨是因為他們看到自己主頁的改變難以適應，而不知facebook背後的謀劃，這意味著可挖掘的數據在時間深度上被無限拉伸，如果說Linkedin的實名用戶數據是扁平的，即包含了你在職業這個維度上的所有信息，那麼facebook的數據則被無線拉長，你一生的數據都被壓縮放在了這個時間軸上。

       在用戶構成的流量、實名帶來的數據、關係帶來的病毒傳播這三個最重要的因素上，facebook是擁有足夠的底氣，即使有人質疑其用戶數量的水分和用戶數據的有效性，但這不會從根本上影響這個巨無霸的量級和本質。問題是下面要說的，這些流量和數據，在向盈利方式的轉化上，是否有效，並能長期保持有效？

二、盈利：數據、流量、關係的貨幣化

       1、盈利思路：

      在探討facebook的貨幣化之前，需要弄清楚facebook可以貨幣化的幾個「盈利陣地」，將更加直觀:1、右側廣告欄，能容納5-7個廣告； 2、用戶的新聞通告（news feed），如同如今我們看到的新浪微博每天更新的好友信息頁面，這裡面的新聞流由facebook的算法控制，這也決定了可被用來進行人為的排序，這塊區域在2008年-2011年之間不允許放置廣告，2012年打破禁區，允許放置贊助商故事；3、搜索欄，這是新增的一塊地方，現在可用來進行搜索排名的廣告；4、facebook API程序平台。

       Facebook其實深諳流量、數據和關係的賺錢之道，從早期的beacon，到現在的news feed產品，都是這三者的變現，既利用facebook的流量，又利用facebook用戶提供的實名數據進行精準化的廣告和遊戲推送，還利用用戶的好友網絡進行最實際的消費或者點擊指導，在用戶向收入的讓渡公式裡，前者提升了讓渡基數，後兩者提高了轉化率。在這個宗旨下，facebook開拓出了很多貨幣化的產品，層出不窮而且經常朝令夕改，這其實為其股價的巨大波動做了背書，變動有時候是創新，有時候是因為不成熟的嘗試。從本質上來說，facebook並未開拓新的盈利模式，而只是將傳統的盈利模式進行了「SNS化」，某種程度上，這是facebook的「硬傷」，但不影響它的成功，四大菜系，食材相似做法不同，但同為佳餚，互聯網企業同理，一樣的用戶，一樣的轉化，SNS化的程度將決定其結果。列舉facebook的歷史產品，都能找到其它企業和盈利模式的影子：

       早期的「校園通知」：2005年開始，有一種「校園通知」的廣告，只有本校的學生能看到，主要用於廣告一些校園活動之類的，大概9-15美金一個。這就是類似顯示廣告？

      facebook exchange：他追蹤facebook用戶在其他合作網站的行為，然後根據這個行為，當用戶登錄facebook網站後推動相關的廣，沒有明確的數據顯示這個產品的收入，但他的邏輯是基於用戶的行為、利用facebook的流量進行廣告投放，抑或是分成。這是否類似google的COOKIES追蹤後的定位廣告？

       Facebook connect:2008年的F8大會上（類似蘋果每年的產品大會），facebook推出，這個產品結盟了很多網站，允許用戶用facebook的賬號在他們的網站進行登錄，合作廠商在一定條約下也能獲知facebook的用戶信息，沒有公開的數據表明這個產品獲得了多少收入或者分成，但思路依然是希望變現facebook的用戶數據，只不過這次是利用了別的網站的流量。這是否類似google的廣告聯盟？

       Facebook place：可以在facebook上看到周邊有哪些好友在幹什麼在哪個店舖裡，然後進行邀約。這是否類似LBS的定位廣告？這個產品在推出不久後宣佈取消，最近又已經推出，看來facebook試圖與foursquare在LBS領域競技的野心從未改變。

       Facebook店舖：2007年時，facebook就已經邀請亞馬遜等65家廠商在facebook上開店？這是否類似平台式的電子商務？

       舉不勝舉！發展到今天，facebook的盈利產品包括：「顯示廣告」、「贊助商故事」（尤其移動部分）、在線送禮、搜索推送、「平台收入分成」、「facebook connect」聯盟中的推送廣告等，目前廣告、贊助商故事、移動廣告、平台分成（前三者本質都是廣告）應該形成了facebooK最穩定、最賺錢的三種方式。這三種方式是否有效貨幣化了用戶、數據和關係呢？

       查看原圖        查看原圖         數據來源：facebook財表


     2、盈利產品之Facebook  ads：「SNS」化的顯示廣告

     在談論facebook之前，需要從宏觀上看下SNS廣告市場的前景，這是一個基本的鋪墊，行業成長，行業裡的企業才有希望。Emarketer對於全球和美國的SNS廣告規模、增長率以及SNS廣告在整個互聯網廣告中的佔比做了「穩步增長」的預測。

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        打開facebook個人主頁，能在右側看到5-7個廣告，這就是facebook的顯示廣告。在facebook的財務報告中，很少區分普通廣告和贊助商故事各自的收入貢獻，從上圖可以看出，兩者統稱廣告，基本上佔據了facebook的90%的收入。顯示廣告是存在最久的一種互聯網傳統盈利方式，通過展現圖片、文本、視頻等內容，展示品牌最終轉化成銷售，實現收入=用戶數據×轉化率的讓渡。這個轉化過程實際上包括了五個層層遞進的步驟。
                查看原圖              廣告轉化漏斗

       和其它以顯示廣告盈利的企業一樣，在廣度上，Facebook利用facebook的網站流量，這解決了「用戶數據×轉化率」的收入公式中的基數問題。facebook的月度用戶訪問流量和頁面瀏覽量、訪問時間在第一部分已經闡述過。facebook的每日活躍用戶已經達到5.5億，對比一下其他以顯示廣告為主要盈利模式的網站， yahoo的日活躍用戶為1.7億，美國在線的日活躍用戶為。這解決了上面的廣告轉化漏斗裡面的第一層。

       和其它顯示廣告不同的在於廣告精準度，也就是轉化率的問題， facebook將這種最傳統的盈利方式進行了」SNS」化——在精準度上挖掘facebook的實名數據，在用戶體驗上SNS網站和用戶的體驗、在銷售轉化上利用了SNS的實名互動——而這種SNS化的程度將增加廣告的點擊率和向最終購買的轉化率，也決定facebook ads的成功程度。這解決了漏斗中的下面四個層次。

        精準：和Linkedin一樣,facebook廣告的精準同樣是挖掘了用戶的資料，進行匹配的廣告投放。前文已述，伴隨著timeline的推出，facebook的實名數據得到無限地延伸，如果linkedin的數據集中在職業信息，facebook的信息則更符合大數據的本質——習慣、興趣、你在網上的行為如「贊」——這些數據都是動態的，也就是所謂的「非結構化數據」，通常不能為傳統的數據庫所用，對其分析也日益複雜，但相比確定的簡單的個人資料，偏好、經歷、興趣等更立體也更容易全面展示。在大數據時代，這些反應用戶喜好的精準數據的擴容等同於商業機會的擴容。舉例來說，你2年前曾經去過拉斯維加斯，這個數據在那麼這個數據會被挖掘出來給你投放一個澳門的旅遊廣告，每個人都想yesterday once more不是麼？而這種對於口味和偏好的數據挖掘，將直逼廣告轉化漏斗的最下方——購買訂單。

      我查看了我主頁上的部分廣告，因為作為吃貨的我曾經「贊」一個披薩店的主頁，所以給我推送的大多是飲食類和減肥類廣告（這個捆綁太打擊胖子了）。因為facebook在國內無法訪問，所以這些廣告大多並非中國的本地廣告，在我這裡無法轉化成購買，但不妨礙用來表明facebook ads調用數據針對投放的證據。

      用戶體驗：為了從情感上配合這個準度，讓用戶更能接受facebook的廣告，facebook的廣告在外觀上儘量符合了用戶的體驗。SNS的本質是以自我為核心，鏈接更多朋友，人們在facebook上書寫自己的人生時間軸，創建自己的朋友圖譜，把facebook的主頁當做自留地來耕種，享受社交時光，因此在這上面投放廣告比較敏感，我們能接受在公共場合擺攤，但不能接受在自己門口擺攤。在這個基礎下，Facebook很少的大幅廣告，很少動態廣告，基本都是文本和小尺寸圖片廣告，將廣告儘可能和內容形成有機整體，如同你正在發的圖片和文本信息。這種內容化後的顯示廣告的接受度大大提高。

       銷售轉化：「贊」是facebook獨有的廣告動作，它的本質也是SNS的本質，即雙向互動，一旦用戶對某個企業的主頁或者某條信息點擊「贊」以後，一來和某品牌建立了長期的互動關係，該品牌在自己主頁上定期發佈的信息都會出現在用戶的新聞牆（news feed）裡，品牌可以有效地向用戶發送營銷消息，點擊「贊」的用戶大多對品牌有好感和意向的，是購買的潛在用戶，這已經到了廣告轉化漏斗的最下方；另一方面，用戶讚的動作本身會作為一條信息出現在自己好友的新聞牆裡，關係網絡有利於進一步擴大品牌傳遞的路徑。因此，facebook的顯示廣告上都帶有「贊」的按鈕，直接將用戶帶到「贊」這一步，也就是帶到了企業和潛在用戶創建良好關係的這一步。

       不要小看讚的力量，在facebook的自助廣告系統中，只有擁有400個讚的企業主頁才有資格發佈廣告。而最近facebook放出消息開始以一定價格出售贊，引起了很多苦心經營自己企業主頁好不容易換來「贊」的廣告主的反對，初步預計這個盈利計劃將破產。

       3、盈利產品之贊助商故事:關係的力量

      SNS的本質是人，是朋友，是關係。從盈利的方式上來說，2011年推出贊助商故事和顯示廣告一樣，利用facebook的流量和數據，將廣告轉化成點擊和購買，然後找廣告主收錢。二者的區別在於「SNS化」的程度，即利用社交語境的程度。

       Facebook的招股說明書裡這麼介紹贊助商故事：你的朋友在星巴克里簽到，這條動態會顯示在你的新聞牆裡，星巴克可以選擇購買贊助商故事，將你朋友的這條行為形成一條廣告，投放給你，告訴你你朋友在星巴克簽到了。很拗口有木有？我給這種廣告加了一個定義：將你朋友的行為和品牌結合形成廣告，朋友的行為是誘導你消費、購買的餌。下圖是普通廣告和使用了贊助商廣告的示例。
                  查看原圖          SNS的本質是人，是朋友，是關係。贊助商故事說穿了就是關係和口碑營銷，這是SNS化程度更高的一種廣告形式。如果說普通的SNS廣告，通過挖掘用戶的真實數據實現了針對潛在用戶的精準的投放，這是相比門戶網站顯示廣告的優勢；那麼贊助商故事則在此基礎上更進一步，利用SNS網站以個人為原點形成的關係網進行了有效的口碑營銷，朋友的行為促成了廣告轉化漏斗的最底端——訂單形成，這是相比普通SNS廣告的優勢。facebook不僅貨幣化了SNS的數據，也貨幣化了SNS的關係。尼爾森曾經發佈過一個廣告接受度的排名，基於用戶推薦的SNS模式完勝，在廣告策略中，90%的人比較相信認識的人的推薦，排名策略可行度第一。

                        查看原圖           Facebook推出的贊助商故事反覆強調的social text，就是這種推薦的貨幣化方式。因此這種廣告的成本要高於facebook的普通顯示廣告，在自助廣告系統中看到，一個贊助商故事的CPC（每點擊成本）為，而整體桌面廣告的CPC為，而且根據Sponsored Stories的點進率是整體桌面廣告點進率的8倍。

         4、盈利產品之「動態信息廣告」：渾然一體的內容化廣告

        顯示廣告和贊助商故事是廣告顯示內容的差別。而移動互聯網廣告和這二者相比則是在廣告位置上的突破，在開篇論及facebook的盈利陣地時，通常的廣告在新聞牆的右側展示，改版後的FACEBOOK通常在右側放置7個廣告。2012年1月，facebook在廣告空間開拓上有了重大的突破，開始在新聞牆（news feed）裡放置廣告，在2008-2011年，這個區域是禁止放置廣告的。

       2012年1月， facebook依然打破了這個禁區，開始在新聞牆裡放置廣告，尤其是贊助商故事，但對每天的廣告次數進行了限制。News feed中放置廣告有天然的優勢，1）巨大的瀏覽量，對於每個facebook用戶，這都是更新時不得不看的主體區域；2、可期待的點擊率：廣告和好友動態混為一體，廣告的「嫌疑」大大降低，反之增加了廣告的可接受度和點擊。而這種「渾然一體」的廣告形式，簡直是窄屏手機終端的巨大「福音，也自然成為了facebook移動互聯網廣告的主要形式。受限於網速、屏幕燈現值，傳統的FLASH、圖片等寬幅顯示廣告已經被證明在移動互聯網時代無法走通，因此移動互聯網廣告至今沒有優良的貨幣化模式，這種「內容化」的廣告在移動廣告荊棘中開始淌出了一條小道。

        數據或許可以說明這個問題，Facebook在2012年第三季度的移動廣告收入超過1.5億美元，在總廣告收入中的佔比達到14%。第二財季的移動廣告收入僅為4000萬至5000萬美元，第一財季近乎於零。Facebook移動版放入動態信息的贊助內容廣告的點進率達到全部Facebook桌面廣告的13.7倍。動態消息(News feed)的收入，在2012年第二季結束時大概一天的營收是100萬美元，而到了本季度結束，每天的營收大概是400萬美元。

      除了news feed，facebook還在廣告空間上「開拓疆域」：包括facebook的搜索欄，現在搜索一款遊戲，已經出現了應用程序的推廣；facebook的退出頁面，微軟70萬購買，用於推廣自己的windows和surface。

       5、廣告的貨幣化成績：優勢蓋過劣勢

       對於facebook，無論普通顯示廣告和贊助商故事，還是移動廣告，本質都是SNS化的廣告。被SNS化後的顯示廣告已經在廣告市場證明了自己的價值，我們可以通過數據來證明。

        準確度：來自尼爾森的數據顯示：按照行業方式達到目標用戶的準確率為95%，高於行業72%的標準；按照更細的標準，如25-34歲的女性，到達的準確率為90%，高於行業35%的平均水平。

        市場份額：2011年第一季度，美國市場的廣告印象總數達1.1萬億次，其中3460億次來自Facebook，這意味著Facebook已佔據約三成市場份額，位居互聯網企業之首。但到2012年9月被google超越，但依然以第三季度11億的記錄高出yahoo很多——Emarketer記錄了這個過程，但呈現的數據還低於facebook的實際收入，我們僅看下這個趨勢。

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       精準、關係營銷、移動端的合理模式——說完facebook的廣告優勢，仍需要冷靜面對facebook的廣告天生的劣勢。

      1）、用戶的轉化難度：對於這點的不樂觀源自網友對網站的不同需求，常把facebook的廣告和google的搜索相比，facebook用戶的購買需求要低於搜索廣告的用戶群體，也就是說，進行搜索的用戶通常都是有購買需求的人，得到搜索後的結果也就是廣告容易轉化成購物，在廣告轉化的漏斗中，最終流下去進行購買的用戶比例較高，而facebook的用戶登錄網站是為了社交生活和娛樂等情感需要，並沒有明確的購物需求，即便因為精準投放、朋友推薦會使得廣告點擊率較高，但不太會轉化成購買，所以facebook的廣告效果反而欠佳。

      因此facebook的廣告單價偏低，TBG Digital對將近2.8億次Sponsored Stories廣告展示進行了研究後得出的結論：移動版「贊助商故事」廣告點進率CTR達到1.14%，CPC（每次點擊成本）為0.86美元， CPM（每千人印象成本）達到9.86美元。Facebook的全部桌面廣告（包括了贊助商故事和傳統的側邊欄廣告），其CTR僅為0.083%，CPC僅為0.88美元， eCPM僅為0.74美元。相比之下，google的點進率為0.98%（數據來自於Chitika），是facebook的桌面點進率10倍多，但低於facebook的移動廣告的點進率，而Google的平均CPC價格從2010年Q4的1.11美元下降至2011年Q4的1.02美元 ，略高於facebook，但依然呈現下降趨勢。值得關注的是，隨著news feed允許放置廣告後，facebook的廣告價格增長了7%，美國及加拿大地區，廣告單價增長了20%。

       對此，桑德伯格（facebook的COO）曾做了一個這樣的反駁， Google的廣告根據用戶的搜索需求產生，屬於「滿足需求類」的廣告。全世界高達6000 億的廣告業中，僅有20%的投放是屬於這種類別的，更多的廣告只是為了吸引注意力，屬於「創造需求類」，市場有4800億，facebook屬於後者。這是具有商業企圖的爭辯，但也有一定道理，因為所有的電視廣告、平面廣告、顯示廣告、視頻廣告其實都是為了刺激需求而做的廣告，在廣告轉化漏斗中，搜索引擎這類滿足需求類廣告提高了流向底端的購買轉化，但無處不在的顯示廣告刺激了更多的人湧向漏斗的頂端，即便流向比例要低，但總量依然非常可觀，開篇SNS廣告在整個互聯網廣告行業中份額增長是一個樂觀的基礎。

       2)、隱私的掣肘。2011年推出「贊助商故事」後，立馬有用戶跳出來批評facebook侵犯了用戶的隱私，不能在不經過用戶的同意下將用戶的行為「搭售」廣告。其實這類關於隱私的問題一直伴隨著facebook貨幣化的始終，相比「廣告效果不如搜索」這之類的質疑，隱私的困擾直搗SNS的根本，SNS最核心的用戶數據都不允許你動了，精準廣告將是無本之木，皮之不存毛將焉附？後面將單獨闡述。

     6、盈利模式之平台分成：賺到的不只是抽成

      2012年Facebook應用中心上的程序接近800個，從數據上來看，從這些應用程序上得到的分成收入應該平均佔到總收入的15%，2012年第一季度18%。
       查看原圖        facebook從平台上收取的，可不只是虛擬產品的抽成，從目前來看，至少包括三部分費用：應用出售虛擬產品使用facebook支付系統的抽成收入，應用程序為了推廣而在facebook上做的廣告，facebook在應用程序頁面上投放其它廣告產生的收入。其中：

     抽成是常規收入，facebook對其平台上的應用做了強制性的規定，必須用自己的支付系統便於統計抽成,抽成比例30%。

     來自應用平台的推廣收入：公開數據顯示，面向Facebook平台推出一款社交遊戲所需要付出的代價除了佔收入30%的分成，還包括約佔收入20%的市場營銷費用。這些營銷費用包括購買facebook側邊欄廣告，newsfeed廣告、移動端廣告、搜索引擎推廣廣告等。移動newsfeed裡面進行應用程序的廣告投放效果目前越來越得到認可, 比如一家名為TInyCo的開發商，在移動版News Feed的廣告點擊率比其他廣告提高了一半.

      來自其他廣告主投放在應用平台上的廣告收入：facebook有試圖建立廣告聯盟的嫌疑，開始在zynga等遊戲的網頁上投放廣告，在2012年第二季度的財表中，這部分收入已經佔到facebook總收入的4%，接近760萬。

        說到平台分成收入，不得不提到facebook和zynga的關係，根據facebook2012年第二季度的財表，zynga前三個季度和前六個月的收入佔據了facebook的11%，2011年佔據12%。這就意味著zynga在整個平台分成收入中的比例達到70%。2011年，facebook曾和zynga簽署過這樣的協議： Zynga承諾，在協議期內，它開發的任何包含與Facebook有整合或包含Facebook數據的遊戲將僅提供給Facebook，在任何Facebook新遊戲推出前至少一週會告知Facebook。作為Zynga此「重大承諾」的回報，Facebook將幫助Zynga完成「每月特定Zynga遊戲用戶有一定增長的目標」。如果Zynga遊戲超過或達不到Facebook所承諾的增長目標，排他性協議的條款將變更。因此雙方的捆綁定極強，兩個公司的股價也經常互相影響，但這種排他性的、被動的合作關係不利於zynga，目前這種捆綁開始漸漸鬆綁，zynga開始搭建自己的程序平台。

        這類似良性的宿主和寄生物的關係：寄生物成長，宿主不被蠶食也因此受益。遊戲等應用程序為了得到更多的用戶的使用，寄託於facebook的用戶數據來推廣自身的遊戲，而facebook從收入考慮更是樂於協助。

       最後再來對比下facebook和蘋果這個應用大拿的app store收入對比，兩者一樣，應用平台分成都是主營業務的補充。可以看到facebook的應用分成收入的增幅非常可觀，和蘋果的收入差距也越來越小。

             查看原圖
三、隱私問題：事關SNS生死之硅谷式困境

        Facebook的成長過程始終伴隨著事關生死的隱私風險，隨著facebook的用戶規模和各種數據的極大增長，facebook尋求數據的貨幣化，並開發不同的產品進一步挖掘用戶數據，譬如2012年推出的timeline和social graph,將用戶的個人資料開發到了無限，產品的社交化越徹底，用戶在網上分享越多，隱私風險越大。這是典型的硅谷式困境：即增添新功能確保產品更容易使用，同時保護用戶隱私被無意洩露。

       這種困境源自SNS的本質悖論： SNS本質是以個人主頁為核心的呈現形式，用戶添加個人資料、經歷、興趣、timeline、好友，創建個人主頁，這就意味著網站內容的「所有權」其實很難明確區分歸屬——屬於用戶本身還是屬於平台。用戶已經把這當做了一個自我的空間，一旦出現廣告，某種程度上類似一種侵略，這點也引起了Facebook發展過程中始終伴隨的隱私問題。facebook在貨幣化過程中有兩次大的隱私糾紛：

       2007年的beacon風波：2007年，facebook推出beacon廣告系統，用戶在包括ebay在內的四十多個合作網站上購買東西的記錄，會在其用戶主頁上公佈，借此推廣網站和產品的品牌，如果基於這個訪問記錄在facebook上投放廣告，應該比google的轉化率更高。有不少人測試發現，當你從FB上退出，或者說你在隱私設置裡選擇了不讓別的用戶看到相關信息，facebook依然會追蹤你的這些行為，這個產品得到了當時facebook用戶的一片罵聲，多個原告發起訴訟，指控Facebook及其夥伴違反了一系列法律，其中包括《電子通信隱私法》、《視頻隱私保護法》、《加州消費者司法補救法》以及《加州計算機犯罪法》。合作的四十個網站迫於壓力也均保持了緘默，該合作實際上並未得到有力推進。這是facebook企圖變現用戶流量和行為的第一次致命的碰壁。

       Facebook的應對和糾紛結果：風波出現後，facebook的應對及時但並不誠懇，他們宣稱任何FB用戶都可以取消進入這個BEACON系統，設置了一個退出（opt out）的按鈕，但是這個鈕很難被發現。但隨之facebook引入了更嚴格的隱私政策，即每個人有權選擇你的哪條動態可以共享，共享給哪些人。2009年，Facebook達成和解協議，該網站將終止Beacon業務，並出資950萬美元創建一個促進網絡隱私保護、安全的基金會。

      2011年的贊助商故事風波：facebook於2011年推出贊助商故事，具體形式已經描述。這個產品同樣引起了用戶的不滿，因為利用用戶的資料來進行廣告銷售行為，譬如說某人喜歡某東西某產品，其實並未得到授權。

       Facebook的應對和糾紛結果：雙方達成和解，Facebook同意支付1000萬美元來和解這起集體訴訟。同時，Facebook還向集體訴訟的律師支付了1030萬美元，向集體訴訟代表支付了3.75萬美元。除此之外，Facebook還要授權允許其1.53億美國用戶退出「贊助商內容」。在此案中代表原告的經濟學家費爾南多·托雷斯通過對Facebook廣告營收數據進行分析後預測，隨著用戶選擇退出這項廣告產品，Facebook將在接下來兩年內損失1.032億美元。也就說facebook因為贊助商故事的隱私糾紛將總共損失1.3億美元。相當於facebook2012年第三季度廣告收入的1/10。

       從上面可以看出，在和隱私的博弈中，facebook基本選擇了自動敗退，隱私是SNS的一個痛，稍有不慎便會引起用戶的倒戈，在facebook歷史上，「anti-facebook 」這樣的小組經常在facebook發起新的產品更新時大量湧現出來，用戶經常發起反對活動，譬如註銷賬號、撤離facebook等，這對於視用戶為命的互聯網企業，尤其用戶作為內容生產和平台構建核心的SNS網站，更是事關生死的大事，facebook的妥協和賠償也算是「破財免災」了。

      但這裡面有個有意思的悖論：很多反對facebook的人又通過facebook這個平台來進行反對，這說明即使是不滿意facebook傲慢地更改網站，用戶依然認可facebook的價值和影響力。《facebook效應》裡寫了這樣一個「倒戈」的故事：2006年置faceboo於極大信任危機的「反facebook分子」——「反對facebook動態新聞」小組的發起人本帕爾，在2008年9月公開撰稿：『動態新聞真正引發了一場革命，值得我們駐足欣賞，隱私並沒有消失，只不過變得更易於控制了——我可以控制想要分享的內容，我能夠和所有人分享我的信息，而我想要保密的內容依然留在我的腦海裡。」

四、樂觀的定性總結和定量嘗試

        1、定性總結：如上是我對facebook保持樂觀的原因：宏觀來說，SNS廣告收入將逐步上升，蠶食其它類型的互聯網廣告份額；微觀來說，作為互聯網企業，facebook有一流的用戶規模和流量，作為SNS企業，facebook有著完善的用戶數據，而其逐步成熟的貨幣化手段——包括各種類型的廣告和平台分成利用了自己獨特的優勢。

       在貨幣化的過程中，隱私成為了一個掣肘。但和已經大江東去的myspace不同的是，facebook的隱私問題並不是最敏感的社會安全問題，而是和用戶的體驗產生的衝突問題，最終的結果來看，facebook做過妥協，用戶最終接受，在妥協中也推動了產品的更新間接推動了貨幣化的開展，用戶體驗和盈利的博弈得到比較折中的解決。

       facebook還有很長的一段路要走，在這個過程中，它至少做對了兩個關鍵的事情：

       第一個：抓住了盈利的根本：數據，還是數據。產品的開發是為了激勵用戶分享數據，有了數據便不斷開拓匹配的廣告產品。這一點前文有了詳細描述

       第二個：吸取了前車之鑑：SNS有兩種死法：死於不堪重負的技術問題，死於不堪一擊的社會問題，前者是friendster，後者是myspace。鑑於前一種「死」法，Facebook採取了漸進的策略，在早起在各個高校以及從高校到高中的擴張過程中，facebook採取了一個梯形的擴張，即進入一個學校前達到一定用戶量級後，暫停擴張，購買服務器穩固網站架構保證一定訪問負荷後再進入下一個學校；對於後一種「死」法，facebook的把關人角色扮演相對到位：必須實名，最初針對不同人群採取不同的區域網絡，也就是說高中生一個網絡，大學生一個網絡，學生外群體一個網絡，彼此之間看不到對方主頁和信息，當然後來這個區域網絡被打破，但起初的把關對於各種圖謀不軌進行了時間上的緩衝，facebook沒有太多的公開的惡性安全事故。

六：關於股價的定量：答案在風中飄

        能力有限，做不了定量分析啦！facebook的股價將怎麼走，每個人都有自己的判斷，我持樂觀態度。本人分析了facebook上市後35周的表現，已及對應時期內影響股價的企業動態，做了如下的表格。
      查看原圖      開篇所說，波動性極強，產品動態、投行機構的反應、研究機構的報告、競爭對數的數據都引起了facebook的漲跌，但仍有跡象可循，兩句話：

       1、  IPO後第三季度財報前，IPO帶來巨無霸的市值引起市場的巨大反彈，同時對貨幣化成果的不夠明朗，股價基本節節敗退。

       2、  第三季度財報後，facebook仍有小幅波動，但股價基本穩步增長到24以上，並保持螺旋增長，根本原因在於移動版news feed帶來的移動貨幣化的成功，盈利結果比較明朗。

      從這個角度來說，市場還是冷靜的。

      而2013年，facebook的股價將往哪裡走。答案在風中飄！

越洋直擊 德國「師徒制」 教育啟示錄

2013-03-04  TWM

《今周刊》採訪團隊，在農曆年期間，飛行九千四百公里，來到整個德國、乃至於全球青年失業率最低的地方，為台灣技職教育改革提供一個參考方向。 撰文‧林讓均、賴琬莉 攝影‧吳東岳阿亮高職汽車科畢業後，因爸媽和老師鼓勵他讀大學，於是他和其他同學一樣，繼續升學讀科大機械系；四年畢業後，他拿到大學文憑，但進不了大公司，在家蹲了半年後，才找到一份起薪二十二Ｋ（二萬二千元）的工作。 有一天，阿亮在街頭巧遇昔日高職同學，一聊才知道同學在高職畢業後，去汽車修理廠當學徒；四年出師，也存了些錢，自己出來開修車廠，一個月收入十幾萬元。看著已經是老闆的同學，他想都不敢想，自己薪水何時才能領到十萬元。 阿亮自認不是讀書的料，才跑去念高職，但跟著大家一樣混到大學文憑，卻發現工作難找；而大學畢業的他，也不想做修車黑手的工作，看到同學開修車廠，算得上事業有成，他的心底升起一股複雜矛盾情緒，心想，「如果當年我不繼續念書，去學一技之長，或許人生就不一樣……。」 德國現場》 斯圖加特技職教育比率高 成最富工業城台灣許多高職生選擇升學不就業，尤其是汽修科學生占最多數。教育程度提升了，但原本應是產業尖兵的技職生，卻忙著多花幾年念書，逐漸與產業脫節；畢業後才發現，比技術，技不如人，比文憑，又拚不過前段的大學生。 高職生變大學生，卻發現找不到工作，但是製造業又找不到人，造成人力供需嚴重斷鏈。 根據行政院主計總處統計，去年十五歲到二十四歲的台灣青年失業率一二．六六％，德國卻只有八．一％，為歐盟最低。德國在台協會副代表古茂和表示：「這和德國實施百年的技職教育有關，尤其雙軌師徒制功不可沒。」德國位居全球製造業第二大出口國，在歐元區獨占鼇頭。根據「世界經濟論壇」（ＷＥＦ），德國去年全球競爭力排名第六；但台灣的全球競爭力卻從二○○四年的第四名，下滑到近三年的第十三名。經濟學者馬凱疾呼，台灣產學斷鏈、培育不出人才，「教育足以亡國」。到底台灣的技職教育要如何改革？支撐德國傲人經濟成長背後的技職教育到底如何做？ 《今周刊》採訪團隊，在農曆年期間，飛行九千四百公里，來到整個德國、乃至於全球青年失業率最低的地方。位於德國西南方的巴登．符騰堡州（Baden-W郑rttemberg），今年一月的青年失業率只有三．一％。 巴登．符騰堡州的首府「斯圖加特」（Stuttgart），因為賓士、保時捷等知名車廠都在此設總部而蜚聲國際，是德國的第一大工業城。以一○年為例，人均ＧＤＰ（國內生產毛額）達到三萬三千歐元（約新台幣一三○萬元），遠勝全國平均的二萬七千多歐元，可說是德國最富有的城市。 這裡，缺乏天然資源，外地人第一眼看到的是工業城市風貌，到處是工廠與商辦大樓，以及穿著低調、穿梭於街道間的人，這座城市選讀技職教育的比率是全德國最高。 近身觀察》 雙軌制學徒在企業學技術 在校學理論斯圖加特也是一座早起的城市。二月十八日，德國人剛告別長達一星期的宗教節日「狂歡節」，但這天的早上八點，上班車潮已經堵向火車站鄰近的斯圖加特市區。 更多人早已在市郊開始一天的工作。距離斯圖加特市區約一小時車程的貝茲（BETZ）公司，二十一歲的凱文（Kevin Zahner）不畏零下三度的低溫，清晨六點半已經守在ＣＮＣ車床，產出一件件客製化的機械零件，其中大部分將送往貝茲公司的大客戶、鄰近的保時捷工廠中進行組裝。 與工廠內其他員工一樣，深褐色頭髮與瞳孔的凱文也身穿酒紅色制服，但他還不是領全薪的正式員工，而是所謂的「學徒」。只要在工廠內，凱文就必須跟著「師傅」柯安思（Axel Kaltofen）學習，他是一位有超過二十五年工作經驗的機械技師，三十年前也曾是學徒。 其實，凱文還是一位學生，目前就讀Christian-Schmidt技職專校的二年級。每周一到周四，他必須在工廠內跟著師傅學習每一個工作上的實務細節；而每周五則回到學校上課，搞懂工作中的理論架構。 凱文所參加的體系，正是發源於德國、現在全世界都爭相取經的雙軌技職教育（Dual Vocational Education and Training，簡稱VET）。 在德國技職體系中選讀雙軌制，並不特殊。根據BiBB（德國聯邦職業教育與培訓協會）統計，以二○一一年來說，德國的雙軌制學徒人數大約有一四六萬人，約占整體年輕人的六成。 「在德國讀技職學校的資格要求是什麼？幾乎沒有！只要企業願意給你一紙學徒合約，你就能進入雙軌技職教育！」任職於巴登．符騰堡州的文化部、專管技職教育的顧問麥特斯（Hartmut Mattes）說，德國的雙軌制教育可說是發源自巴登．符騰堡州，十八世紀中期就有專為學徒設立的假日學校。 透視學制》 小四即分流 可彈性選擇升學或技職教育自己曾任教於技職體系二十年的麥特斯說，雙軌制讓學徒有七成的時間在企業中學習、三成的時間回學校上課；這個設計讓學徒能同時學習到實務與理論，盡可能「學用合一」。 這位現已滿頭白髮的官員驕傲地說，在巴登．符騰堡州，大約有六成四的技職學生曾經進入雙軌制、當過學徒；而那些取得大學入學資格的人，有一半具有技職教育背景。 德國在小學四年級就實施分流，主要依照成績表現，決定孩子中學階段念的是哪一種學校。中學階段主要有三種學校，包括文理中學、實科中學與職業預校，第一種注重學術養成，培養上大學的專才，而後兩者則屬於技職體系。 麥特斯表示，即使是文理中學這種升大學的系統，也有大約一七％的學生會在上大學之前，選擇先繞道技職體系。 凱文就是一例。從小成績優秀的他，一路念文理中學，十九歲從十三年級畢業之後，七五％的同班同學選擇直升大學，但他做了不一樣的選擇。 「或許我未來會去上大學，但絕不是現在！現在我最想要的，就是透過當學徒，為將來的職涯打下扎實的實務基礎！」他口氣堅定地表示。為了解自己的職涯性向，高中畢業後，凱文陸續到機場、賓士車廠等公司實習過；這種實習生和雙軌制的學徒不一樣，實習生是短期且不支薪，而且並不搭配回校進修。 實習完，凱文服完七個月的義務兵役後，決定自闢學徒之路。他到過五、六家公司應徵當學徒，最後貝茲公司錄取了他，並為他申請了與貝茲有合作關係的Christian-Schmidt技職專校。 「雙軌制的學生，必須先具備學徒資格，否則就沒有入學許可！」Christian-Schmidt技職專校校長哈恩（Karl-Heinz Hahn），指著看似複雜的德國教育結構圖，從升學體系那頭比畫了一個大Ｓ，再指回自己學校所屬的技職體系。 這個大Ｓ形，也象徵著凱文在人生中轉了一個大彎。為了當學徒，凱文以二十歲「高齡」轉入技職體系，大約比同班同學年長了兩歲。「所以，我必須拚一點，把本來要念三年半的書，盡可能濃縮為兩年半！」凱文笑道。 但哈恩卻誇讚凱文做了聰明的選擇，「在德國，直接攻讀大學的路並不會比較節省時間，因為德國企業喜愛聘用有學徒經驗的員工！」目前，在德國的雙軌教育中，大約有三五○種各領域的專業，例如電工技師、烘焙師，或是屠夫都有專業證書。 「有學徒經驗是就業保證！」把凱文視為「接班人」培養的柯安思說，大部分的學徒通過測驗取得學徒認證，原有的公司會樂於繼續聘用一手栽培出來的學徒。 就業保證》 技職生薪水不輸大學生 甚至高過一倍四十七歲、帶點酷味、凱文的師傅柯安思，則是另一種例子。從小學四年級分流以來，他被分派到職業預校，而後一路讀技職體系。然而，在完成學徒制、工作數年後，他又繼續攻讀應用型的技術大學，取得該項專業的師傅證照（diploma of master craftsperson），而後再回鍋讀職業學校，完成另一項學徒課程，並取得該項師傅證照。 就這樣，柯安思前後共取得包括工具匠師、機械電工與商業行政等三種師傅證照，獲得了訓練學徒的資格；如果他願意，也能夠到職業學校轉任專業類的教師。 「德國雖然分流很早，但我們容許學生隨時轉換軌道，所以，在我們的教育體系中絕對沒有死胡同！」麥特斯表示，特別在巴登．符騰堡州，每一次的畢業都意味著下一階段學習的開端。 德國教育的彈性從柯安思、凱文這對師徒身上得以具體呈現：一開始念技職教育，不代表與大學無緣；一路念普通高中，也不代表就不能轉到技職體系。 場景轉回貝茲公司，我們到訪的那天，只見柯安思有時在工廠內操作機械、有時則在電腦前作業；他自豪地說，因為有三種師傅證照，所以他同時負責公司內許多業務，光是辦公座位就有兩個，貝茲公司多達四分之一的學徒是他帶出來的。 目前凱文向他學的專業是「機械電工」，這是一種混合機械操作與電工領域的新專業，未來凱文可從事其中任一領域的工作。 柯安思自己的大兒子年紀與凱文相仿，現在也在軟體設計公司當學徒，每周五一樣要回學校進修。「愈來愈多德國父母想要孩子念大學，以為這樣可以坐辦公室、賺更多錢，但這不是事實！因為德國和台灣一樣，也面臨大學生太多的情況。」經我們解釋，柯安思初步知道台灣的教育現況，他以薪水行情證明念大學不一定比較好。 「一樣在機械工程領域，如果你是大學畢業生、卻能力一般，一個月頂多三、四千歐元；但一位學有專精的師傅，一個月薪水可能有五、六千歐元行情！」像他這種領有三種證照的老師傅呢？「比六千歐元（約新台幣二十四萬元）更多！」他揚起一朵微笑。 產學合作》 企業負擔七成訓練費 培養出所需專才職掌教師在職訓練、國際交流計畫的德國教育官員庫爾勒（Matthias Kurrle）說，別以為技職教育只訓練基礎技能，其實很多高階技術專才都是從當學徒開始。 「特別是技職教育中的雙軌制，可以說是德國製造業的發展後盾，因為只有產學緊密結合的雙軌制，才能培養出業界所需的專才！相對的，產業只能在德國找到人才，也降低產業外移的可能，確保了就業機會！」庫爾勒表示，德國的業界、工會和學校會一起擬定教學綱要，而這由聯邦法律加以規範，每一個參與雙軌制的企業和學校都要採用這套標準。 在這個合作架構之下，產業界往往能夠取得發球權，可以依產業發展趨勢提出教學方向，或是增設專業，連教師都得不斷進修；以巴登．符騰堡州來說，一年就有將近一半的教師正在進行新階段的在職訓練。 那麼，以落實「技職雙軌制」聞名的巴登．符騰堡州，每年花多少預算在技職教育？「答案是二．五％，只有這樣，驚訝吧！」麥特斯咧嘴一笑。他解釋，因為企業負擔了七成的教育訓練成本，政府承擔另外三成，其中州政府只須負擔學校的人事費用，所以預算支出比率很低。目前在巴登．符騰堡州，約有六成企業獲得雙軌教育的資格認證（例如要有足夠、領有執照的訓練師傅），參與該體系的企業，其中八成實際運作雙軌制。 在斯圖加特附近的三大車廠，賓士、保時捷與奧迪，每年各自釋出一百個、最多甚至上千個學徒名額，但申請的人卻至少三倍，磁吸人才的顯著效應。但另一方面，以巴登．符騰堡州目前約有近二十萬位學徒來說，小型、冷門企業會找不到學徒。 「許多國家考察德國技職教育，都說要把這一套移植到自己的國家去，但我只能告訴你『真的很難！』畢竟有哪個國家的企業家像德國一樣，願意出七成的教育費呢？」麥特斯說，這些年巴登．符騰堡州的文化部也到各國去，幫當地政府建立技職體系，例如下一周他又要去中國，參與一個有七萬名學生的交流計畫。 企業遠見》 負擔學費不心疼 雇用沒經驗者才是虧大 但政府再積極，雙軌技職教育是否能開花，還在是否具備肥沃的土壤。其中，企業界是否把訓練人才當成自己的責任，更是關鍵！ 凱文的老闆貝茲（Tobias Betz），就像大部分的德國企業家，把訓練學徒的費用支出視為必然。 「三十年前，從我父親創立貝茲公司以來，就一直採學徒制，這解決了我們這類中小型企業的人才培訓與銜接需求。」貝茲說，現在公司內的七十名員工，全部都是學徒出身；每年公司會釋出約三個學徒名額，目前有六名在學學徒，包括工廠現場的理工科，與擔任會計人員的商科。 這些學徒，不僅不須交學費，受訓的三年半時間內，每個月還可以拿到六百歐元（約新台幣二萬四千元）的月薪。此時，可能有老闆會問，這不是虧大了嗎？ 「你總是要給學徒基本的生活保障，這樣他們才能安心學習！」雖是企業家第二代，但自己也走過學徒之路的貝茲，除了同理心，當然還得在商言商：「你看，如果我雇用完全沒經驗的新人，必須支付正式員工一千六百歐元的薪水，卻什麼都不會，可能因沒興趣還半路跑走，這才叫虧大！」此外，身兼海爾布隆區的「工具匠師」專業評審委員會主席的貝茲，該區的工具製作一類的學徒，一旦考試認證通過，學徒證書上一定要有貝茲的簽名才算數。他說，因為聯邦政府已經規定各種專業的學習架構，所以不論是在Ａ公司培訓，或在Ｂ公司培訓，所得到的受訓品質是一樣的。所以他聘人只認那張學徒證書，「你花錢幫人培訓人才；同樣的，別人也幫你培訓，這很公平！」 工業基石》 不求人人念大學 德國經濟才能向前衝在德國辦教育，州政府有權在《聯邦法》的架構下，決定教育的實際執行面。所以，對於學徒的認證考試也能有自己的方法，例如像巴登．符騰堡州，就採取學校學科考試之外，還得在公司進行術科檢定，如此才算取得職校學位資格。 我們到訪Christian-Schmidt技職專校這天，剛好有公司借學校場地進行汽車修理檢定。校長哈恩領著我們前去參觀，一位瀏海後梳、髮型新潮的學生正俯在引擎蓋前做最後檢修。鈴聲響起，他鬆了一口氣跳起做拉弓手勢、大喊一聲「賓果！」一旁監考的老師羅佩特（Loeprecht）解釋，這位在福特車廠當學徒的巴瑞斯（Baris），在三年半學徒生涯之後，今天闖了六個站，必須在限定時間內，在每個工作站找出埋藏在汽車機電系統中的錯誤，修好之後，還得向扮演客人的老師解釋維修結果。 那天，巴瑞斯接連通過考驗，眼神中閃著「終於出師！」的興奮，連老師都不禁調侃他可以等著拿到學徒證書，下個月去參加專為學徒舉辦的慶祝舞會。 為畢業的學徒舉辦舞會，是德國當地傳統，二十多年前拿到畜產學徒證書的凱文母親安奈特（Annette）至今回想起來，仍覺甜美。但凱文至少還要再等一年，才能品嘗到這豐收的滋味。坐在鄉村風格的家中受訪、也都是學徒出身的安奈特與丈夫安德烈斯（Andreas），一點都不心疼凱文，「我們家還沒有人念大學，本來想說凱文可以去上大學，但他執意要在技職體系練基本功，我們想一想也有道理！」夫妻倆笑道。 那個周五，凱文回到學校上課。坐在有暖氣的教室中，窗外大雪紛飛，但凱文看來有幾分疲累；一問之下才知道，他前一天早上五點起床，騎著自己修理好的重型機車，與師傅到一個小時車程外的城市幫人組裝機械，一直到晚上六點半才回家休息。 這班平均二十歲的學生，在台灣，應該是上大學、參加派對的無憂年紀；但這些德國青年，或因選定未來專業，也或許因工作歷練，他們看來成熟篤定。扮演歐洲經濟火車頭的德國列車往前疾駛，這些學徒是不可或缺的動力。 斯圖加特的大雪覆蓋大地，技職教育「師徒制」的種子，在雪地裡生命力強韌，等著開花結果。春天到了，台灣的技職教育是否能有一番新風景？ 斯圖加特特區（Region Stuttgart）所在地： 巴登．符騰堡州（Baden-W郑rttemberg）面積：3700 平方公里（約占巴登．符騰堡州10%）居民：270萬人(約占巴登．符騰堡州25%) 人均GDP：33,000歐元（2010年）特色產業：汽車、機械製造、電氣工程、創意經濟、IT行業、服務業代表企業：戴姆勒集團、保時捷、博世、惠普、IBM 師徒傳承 參與「雙軌制」的學徒，進入企業的第一天起，就由專屬的師傅一對一傳授實務經驗。 師傅不僅是業師，也是影響學徒一生的導師。 教育分流 德國從小學四年級開始分流，選擇進入升學或技職體系；儘管分流甚早，但學生仍可在兩種體系、各類學校之間彈性轉換。 一分鐘看德國雙軌制 學徒總數（2011年）： 約146萬人申請方式：學生與企業簽訂學徒契約，再由企業替學生向合作學校申請入學。 實施方式：學徒在企業培訓時間１周3~4天，在校上課時間１周8~12小時。 可選擇之培訓職業數：344種資料來源：德國統計局、德國聯邦職業教育與培訓協會 德國學制圖 幼兒園(3年) 小學(義務教育1~4年級)職業預校(5~10年級) 職業專校(11~12年級) 職業專校(10~12年級)實科中學(5~13年級)職業高中(11~12年級)專科學校(13~14年級)綜合中學(5~13年級)應用科技大學╱高等專業學校(14~17年級)文理中學(5~13年級) 大學(14~18年級)註：白色區塊為技職教育體系、淡黃色區塊為一般教育體系 待遇優渥 德國尊重專業，企業愛用有學徒經驗的人，有一技之長的技職畢業生，待遇甚至比大學畢業生還好。 德國技職體系與大學畢業生起薪比較 職業 平均起薪（歐元） 技職畢業生 理髮師 807 烘焙師 1389 廚 師 1497 餐飲專業人員 1530 零售店商人 1977 化學試劑師 2229 木 工 2250 機械工 2550 大學畢業生 專業大學 （技術學科） 2427 一般大學 （技術學科） 2489 註：歐元兌新台幣匯率為1：38.963（2/26）資料來源：德國聯邦職業教育與培訓協會、奧地利生產與效率中心 經濟龍頭 德國因企業、政府與學校的緊密合作，雙軌制技職教育培養出許多「學用合一」的技職人才，成為經濟列車的最大動力。

官商聯手玩殘太陽能產業啟示錄

2013-04-01  TCW

三月二十日，無錫市中級人民法庭宣判，對無錫尚德太陽能實施破產重整，曾是中國首富的無錫尚德創辦人施正榮限制出境，而他一手創辦的尚德，也從中國最大、全球第四大太陽能廠淪為燙手山芋，股價僅剩○‧四二美元（三月二十二日收盤價）。 施正榮曾被譽為中國太陽能教父，尚德成為太陽能產業中的蘋果，更是無錫政府最亮眼的成績單，為何現在會落到這步田地？ 「說到尚德，就不能忽略背後的無錫政府。」政大政治所助理教授蔡中民說。因為無錫尚德，成也政府、敗也政府。二○○八年，金融海嘯衝擊全球太陽能產業，無錫政府卻開放銀行借款，供尚德擴產搶市，最後以慘賠作收，人民幣數十億元研發經費付諸東流。去年歐美對中國實施反傾銷、反壟斷「雙反」，海外市場大幅縮水，尚德負債逾人民幣二百二十億元，比七年前暴增三十倍，黑洞越來越大，無錫政府仍未收手，反而提供兩億元貸款，希望尚德起死回生。 江西賽維可能是下一個 「它太大了，大到政府不能讓它倒，這已經不是單一企業問題，而是社會問題，如果倒了，銀行壞帳誰來背？上千名失業勞工怎麼辦？政府沒有退場的權利，」蔡中民分析，中國地方政府首重經濟發展和社會穩定，官員為了升遷，不可能引爆尚德這顆炸彈。 當企業和政府緊緊綁在一塊，尚德不僅讓施正榮從學者變巨富，更是無錫官員的政績招牌。 繼尚德後，下個垮台的是誰？截至去年八月，中國最大太陽能多晶矽廠江西賽維負債已逾人民幣二百六十六億元，資產負債率比尚德還高，但新渝市政府仍借款人民幣五億元，力保江西賽維。 中國政府大量提供資金、土地、稅收優惠的後果，卻挖出一個又一個深不見底的錢坑。中美晶總經理徐秀蘭認為，尚德的破產提醒其他業者，不要再把政府當靠山，「連國際大廠的腳步都沒中國廠商那麼快，拚命在海外擴點，但公司的管理跟得上嗎？」 否則，當政府不只是裁判，而是下場比賽的球員，真正的選手連實力都備受質疑，對中國太陽能業者來說，即使尚德倒了，寒冬依舊不會過去。

聯電與台積電　26年纏鬥啟示錄

2013-03-25  TCW

重新定義自己，可以再創人生的第二高峰，但搖擺不定、見風就轉舵，不但不能創造新戰場，還可能陷入重新定義自己的迷思。 有兩家最具代表性企業的得失成敗，最能代表重新定義的迷思；其中一個誕生於一九八○年，另一個則晚了七年成立，兩家公司投入了同領域，一路纏鬥二十六年到今天；三十三歲的老公司（以下簡稱U公司），一路上不斷創造新話題、屢出奇招；年輕的這一家（以下簡稱T公司），則一路堅持當初設定的目標，堅持要成為國際一流的企業。 先搶先贏？決勝負關鍵，不在起跑點 結果，三十三歲的U公司原地踏步，另一家則是年年高成長，去年雙方營收差了近四倍，市值更被拉大差距超過十倍，這是一個警惕，別把重新定義當成包裝與股市的題材，要堅持自己把價值做到最大、更重要，除非到了價值曲線的頂端，否則不輕言轉舵。 第一個迷思是，最早定義自己、找出市場缺口，並不是決定勝負的關鍵，反而只是賽局的開始。 其實，最早提出晶圓代工這個商業模式的是這一家U公司，但是最早看出市場缺口，並不代表就永遠都是市場第一，跟隨者只要專業、肯下苦功，就有可能超越U公司，第二家T公司雖然比較晚才成立，但後來居上。 出奇必勝？專業沒扎根，客戶綁不住 第二個迷思是，成長過程中專業與扎根比出奇招重要。 一九九五年，U公司出了一個奇招，宣布與北美十一家設計公司結盟，合資成立三家晶圓代工公司，想要用合資合作方式綁住客戶，還乘勢跨入DRAM記憶體的製造，逼著讓T公司不得不跟隨投資技術較為落後的DRAM廠。 這個重新定義客戶與代工者關係的奇招，並沒有取得壓倒性的結果，客戶還是需要專業與服務好的公司，光靠投資合作沒辦法永遠綁住合約，蹲馬步的勝出了。因此兩家公司的差距又被拉開了。 到了二○○○年一月，這時候，U公司它二十歲了，隨著全球景氣翻揚，晶圓廠產能吃緊，又出招了。它將五家子公司合而為一，五合一讓營收與產能大幅增加，讓它的企業規模快追上年紀較輕的T公司，甚至連製程技術也幾乎快追平。 當時全球晶圓代工產能吃緊，誰有產能誰就能搶到客戶，於是T公司只好去併了同業，甚至跟U公司搶二線公司，用當時被認為偏高的價格收購了二線廠，讓雙方在產能上的差距又被拉開。 這個結果讓U公司很得意，認為自己是足智多謀。 插枝展葉？靠包裝炒作，題材難持久 第三個迷思，別被財務操作與股市話題的包裝迷惑了。二○○一年，這家老公司的子公司上市了，這家IC設計公司讓外界眼睛為之一亮，因此U公司接著將旗下IC設計子公司一個個切割上市，被稱為軍團，成為電子業的焦點。 當時更用「插枝法」來形容這個創新的策略，認為T公司在晶圓代工領域是一棵大樹，不以硬碰硬正面較量，反而應該透過轉投資與內部分割創業向外開枝展葉，一棵樹很快就能變成一片林，接著讓森林的力量大過一棵樹。 T公司董事長卻這樣說，「我把南科八吋廠也獨立成為一個公司，然後自己投一億、幹部投一億，放一放消息等到股價漲三倍就賣掉，這樣對嗎？那我也可以把我的光罩部門切出去成立公司啊！」 說變就變？仍有價值，不該輕易轉舵 這是第四個迷思，實力才要最重要的，時時刻刻問自己價值曲線是否到了頂點？只要仍有價值就不應該亂轉舵，會讓注意力分散了。 二○○○年到二○○三年才是真正決勝關鍵，那時半導體走向天險障礙最高的一代，○．一三微米的技術世代，主因在於○．一三微米採取銅製程等過去未曾使用的新材料，而且國際大廠也都沒有量產經驗。 當時研究這項技術最久的IBM同時找上兩家公司洽談合作開發，但T公司拒絕了，U公司則是宣布與IBM合作開發銅製程技術。T公司相信，自己不能一直依賴大廠的技術轉移，每一次先進製程技術的移轉，至少要一年的時間，即便合作的結果再好，自己的先進製程就是比國際大廠晚一年，一定不是領先者。 更重要的是內顯的知識，台大國企系教授李吉仁說，靠授權只能學到外顯的知識，沒辦法學到內顯的知識，只有學到內顯知識才能讓自己知道技術是怎麼來的，進而自己開發技術。 二○○三年，這場競賽分出了勝負，T公司在不僅○．一三微米技術領先了，更重要的是，走向技術自主這一條路，不再落後國際大廠。隔年，效益發酵了，營收從二千五百五十九億元開始爆發性成長，到去年四千九百九十八億元，幾乎是增加了近一倍。 但，U公司的營收自二○○四年達到一千一百七十三億元之後，不增反減，到去年甚至還是衰退，差距更大是市值，去年市值差距超過十倍以上，技術世代差距超過一年，兩者已被遠遠拋開。 市場最好的客戶只找T公司，U公司只能當二線角色。 這兩家公司就是台積電與聯電，聯電雖最早定義了晶圓代工，且一路上足智多謀，但終究是包裝與股市題材，突然爆發卻無法持久，人與企業也一樣，不是時時要追求轉型與重新定義自己，而是要不斷問自己，自己的價值在哪？有沒有發揮與成長的空間？別遇到困難就亂轉型，會像聯電一樣陷入定義自己的陷阱，最終被台積電遠遠拋開。 【延伸閱讀】

商品價格啟示錄 艾薩

2013-04-18  NM

過去數週，商品價格大受打擊，但似乎低處未見低，事緣商品市場在過去十二年，一直沐浴於牛市之中，儘管需求上升不多，供應卻陸續有來。工業股行運 然而，投資市場向來都是有人歡喜有人愁。對於商品供應商，尤其是那些缺乏生產彈性的，這無疑是個壞消息；不過，對於商品消費大國，如中國，則屬天賜恩物，幾乎等同減稅，企業因此得以減輕生產成本，提升毛利，刺激盈利和股價表現，「左右逢源」！ 舉例說，依靠澳洲鐵礦「食胡」的中信泰富（267）和中國鋁業（2600）等資源類企業首當其衝，因為商品價格走下坡，被迫平賣產品。另邊廂，本倉很多成分股優先受惠，特別是工業股，如葉氏化工、德昌電機和偉易達。 外幣少玩為妙 商品市場兵敗如山倒後，下一個脆弱的資產類別自然是高息貨幣。商品貨幣，如澳元及加元匯價隨時會急速下跌，因外匯交易員和交易所買賣基金可能撤出投機性的套息交易活動！君不見日圓已經展開長期的跌浪，距離高位下挫了兩成半嗎？這場貨幣戰爭才剛剛開始，中國對日圓之表現自然感到不快，事關此舉令中國漸漸失去對日本的競爭優勢。假如上述情況一如我所料般發生，依賴槓桿投資商品或貨幣的交易所買賣基金理論上會蝕得最「傷」，甚至「清袋」。所以，我的忠告是，只揸住有往績、有表現的投資工具。記住，失之東隅，收之桑榆。商品價格崩塌，對於用家絕對是佳音。假如本倉成分股出現恐慌性拋售，務必趁機買入！很多時候，投資者眼見手上爛股插水，惶恐之下，一併把好股賣掉，我至今不明所以！《壹週刊》讀者好應利用這個市場的不理性，收集優質股。祝君好運！艾 薩[email protected] 艾薩

撤單啟示錄：後IPO時代的亂與治

http://www.xcf.cn/tt2/201306/t20130607_448938.htm

「5.31大限」之前，又一批擬首次公開募股（IPO）企業撤了材料。從渴求進入資本市場的擬IPO企業到參與這個過程的保薦券商、律師事務所、會計師事務所等中介機構，再到證監會自身，這個幾乎將整個資本市場利益相關者統統捲入，並開展了大半年的財務核查運動，至此算告一段落。按投行人士的說法，IPO的開閘，「只是時間問題」。 

　　

　　對資本市場的血腥味，嗅覺最靈敏的仍是市場本身，緊隨其後便是輿論場。據中國上市公司輿情中心觀察，眾多對「撤單數據」進行解讀的報導和文章，不僅對撤單企業的數量、區域分佈、行業分佈、撤單因由做了剖析，亦對捲入其中的券商和會計師事務所的分佈和市場格局進行了分析；不僅對新股發行制度的改革得失進行了總結，更對「後IPO時代」下的監管思路進行了思考。可以想見，撤單潮背後，暗藏著從股市格局、市場迷思到監管邏輯、政治角力等等多個層次的巨量信息。 

　　

　　傷重哪堪涉農企業悲情怎若神州電腦 

　　

　　「去堰塞湖效用初顯。」這是媒體和市場人士對本次財務核查運動的總體評價。撤單潮的出現，並不能說明威懾完全源於監管層治亂其心之堅、其劍之利，但多數人還是認同對於市場淨化與投資者保護來說，這確是好事一樁。而無論撤單之舉是出於主動還是被動，兩百餘家摸到了資本市場門邊卻無功而返的企業，除了讓我們就此看清監管底線所在之外，亦已粗略勾畫了當前IPO亂象的格局。 

　　

　　投行人士「微笑刺客1980」曾在微博上寫了一篇詳盡的分析文章，其對撤單企業的區域、行業等因素進行統計和分析之後，得出了如下結論：創業板災情氾濫、京廣線以西少去為妙、碰到涉農企業儘量迴避。 

　　

　　據媒體的統計，財務核查以來，最終停留在「終止審查」的兩百餘家公司中，創業板佔據近半，儼然重災區，京廣線以西諸省的企業尤甚。兩百餘家撤單的公司中，包括林、牧、漁在內的涉農企業，共有28家撤回申請，留下來的不過17家。而撤回的涉農企業中，一直以來非議不斷的歸真堂赫然在列，秦寶牧業即便撤單了仍然難逃媒體的連續討伐。規範性差、免稅政策多、造假成本低等硬傷難除，加上自綠大地、新大地至萬福生科(300268,股吧)的一系列上市造假前科猶在，難怪投行中人如此不待見涉農企業。 

　　

　　眾多撤單的公司中，已有「撤單前科」的企業亦不在少數，典型如神州電腦，9年來4次闖關，4次折戟。對其悲催的IPO之旅，輿論卻未給予太多同情。 

　　

　　投行與保代精英沒落還是價值回歸 

　　

　　而另一典型天能科技，則是被媒體稱之為在申報階段撤回資料後仍遭監管重罰的史上第一家擬IPO企業。證監會公佈的罰單中，除了包括公司董事長、董秘等在內的高管被處以罰款和市場禁入以外，民生證券等中介機構亦遭勒令整改，簽字保薦代表人同樣遭到重罰。 

　　

　　而這家企業之所成為典型，還因為監管層對它和相關利益方的處罰，引發了一場對「後IPO時代」下投行以及投行人的行業困境的爭論。微博上，不少投行人叫屈，如「我與4有緣」便連續發佈兩條長微博，引來諸多轉發和評論。叫屈者認為，保薦人、會計師等是受傷最嚴重的群體，監管層一方面在逐漸放低保代的進入門檻，另一方面卻處罰過嚴，長此以往最終將致這一精英行業的沒落。但是這一觀點也被駁斥，反對者認為，競爭加劇和犯錯成本的提升，最終帶來的，反而是整個投行行業與保薦人制度的價值回歸。 

　　

　　孰是孰非，唯有時間能判決，但爭論本身就預示著，這一次核查運動，雖然撤單的只是擬IPO企業，但是整個資本市場卻因此廣受牽連，每一捲入的利益相關方，都應為此付出相應的代價，更應對此自省，誠如某投行人士所言：「我們需要的是對於整個生態環境的重建，監管部門應該做什麼、發行人應該怎麼做、會計師律師應該做什麼、投行應該做什麼。」 

　　

　　「肖鋼時代」的監管邏輯與困境突圍 

　　

　　在這一場爭論中，作為監管層的證監會顯然有些尷尬。媒體人「張冬晴」在微博上發了一篇長文，在他看來，「證監會也成了弱勢群體」，在龐雜的利益關係網面前，證監會能夠重罰的僅是沒有權力背景的個人與公司，「這勢必會導致IPO市場逐漸被權貴資本所綁架，劣幣驅逐良幣，與監管目標背道而馳」。「微笑刺客1980」對此表示認同，但他也同時認為，雖然證監會在政府機構中沒多少話語權，在目前所有政府機構裡面已是最有作為的了。 

　　

　　微博上所說的這種尷尬，被認為是證監會在當前體制之下的「政治困境」。政治困境，只能政治突圍。新任的證監會主席肖鋼曾被認為是個「很懂政治的人」，也因此被寄予厚望。有人認為，他主政證監會後，或許能以其政治手腕破除資本市場改革進程中的重重阻礙。 

　　

　　媒體曾經猜測，去年底以來形成的堰塞湖，是肖鋼要面對的幾大考驗之一。而種種鐵腕手段，即便少在公開場合露面，仍不影響輿論賦其以「鋼鐵俠」的美譽。「鐵腕治亂」、「嚴查猛打」，藉以肅清市場，似乎便是本屆監管層的基本的監管邏輯之一。 

　　

　　儘管過程有過諸多爭議，但從目前的結果看，風風火火大半年的財務核查運動算是替他上交了一份還令人滿意的答卷。財務核查之後的命題，則是如何將這樣的專項監管措施常態化、制度化。

東南亞經濟危機啟示錄，上集 分析師徐彪

http://xueqiu.com/3940429450/24184849
以史為鑑，可以知興替。從《英鎊危機啟示錄》開始，在資料條件允許的範圍內，我們將陸續回眸一系列歷史上曾經發生過的危機。作為危機系列的第二篇，我們選擇東南亞。從某種意義上說，這篇文章的借鑑意義要比上一篇更高。因為英鎊危機更像是一場有蓄謀的貨幣危機，而東南亞危機則是比較確定的經濟危機。事實上，從2008年以來，美國次貸危機和歐洲債務危機接踵而至，如果索羅斯所描述的「核心-外圍」體系確實存在的話，這場從核心國家—美利堅—發端的經濟危機風暴或許才剛剛走完一半的路程。

讓我們將時間之門拉回到1993年。

1993年下半年，世界銀行發表一篇耗資百萬美元題為《東亞奇蹟：經濟增長和公共政策》的主報告，以及系列子報告[1]。系列報告指出「從1960年以來，經濟的增長速度比東亞其他地區快一倍多，比拉丁美洲和南亞將近快兩倍，比撒哈拉以南非洲快5倍。同樣，它們的發展速度也高於工業化國家及中東北非的石油輸出國。如果高速增長的分佈是隨機的，那麼，如此集中的區域性是極為罕見的，大約只有萬分之一的可能性」[2]。為何經濟如此高速增長呢？答曰出口拉動。這8個東亞國家、地區的出口成績特別顯著，他們佔世界出口的份額由1965年的9%提升至1990年的21%」。

第一次，「東亞奇蹟」四個字出現在世界舞台。震驚之餘，很多人開始研究，為啥這些國家能夠創造人類經濟發展史上的奇蹟？要知道，「在過去的30年中，東亞的經濟突飛猛進，震驚了世界，在人類歷史上從來沒有哪個國家能在一代中發展如此之快[3]」。專家學者們扎堆研究的結果，自然是找到一系列成功的「必然性」，比如說：

1，宏觀經濟基礎很好，高儲蓄率、較為穩定利率環境而且通脹水平較低，1993年以前的30年裡，以上8個國家年均通脹率僅為8%。看到這裡，估計有人會失笑：8%還算低啊！俗話說的好，不怕不識貨，就怕貨比貨。你知道1663年至1993年間，其他發展中國家的年均通脹水平多少麼？說出來嚇你一跳，18%！矮子裡面拔將軍，東亞八國的硬條件擺在哪兒咧。

2，政府干預做的好，干預措施總結起來就兩條：限制進口鼓勵出口+利率管制。

3，教育做的好，提供了大量的合格產業工人。東亞國家在教育方面的投入並不比其他多家多很多，但是人家在花錢上有訣竅：主要資源投入小學和初中教育。舉個例子，80年代中期，印尼、韓國和泰國把80%的教育預算投入基礎教育！而我們都知道，你讓文盲操作機器，連說明書都不懂的人哪行？你讓大學畢業生去三班倒操作機器，說明書是能看懂，問題是人家不願意來啊。所以唸完小學和中學的那些人，他們是最好的產業工人。

不可否認，以上三點是東亞奇蹟出現的重要條件。但在我看來，這還遠達不到解釋東亞奇蹟的程度。你想真正全面理解東亞奇蹟，必須從佈雷頓森林體系開始談起。

在佈雷頓森林時代，儲備貨幣國家發行貨幣受到最終等價物—黃金的制約，鈔票這種好東西不是你想印多少就能印的。但是，自從1971年美國總統宣佈佈雷頓森林體系作廢以來，人類第一次真正意義上進入信用貨幣時代。信用貨幣時代最大的變化體現在哪兒呢？王建對此有一段很清晰的解釋「一般而言，本國儲蓄不足會導致貿易逆差，如果沒有足夠的外資流入就必須動用外匯儲備，如果外匯儲備告罄就必須限制進口，強制實行貿易平衡。但對於擁有國際貨幣地位的國家來說卻並非如此，因為從理論上講，只要世界各國接受本國貨幣作為交換和儲備貨幣，即便是本國的淨儲蓄為負值，只要在全球範圍內儲蓄是穩定和增長的，就可以通過增發貨幣來滿足進口需求，而不會由於本國過度發行貨幣而引發本國乃至全球範圍內的通貨膨脹，實際是利用本國硬通貨的國際地位，向接受這些貨幣的國家徵收「鑄幣稅」。[4]」

這意味著，人類歷史上，第一次國際貨幣發鈔國開始具備長期逆差的條件。在金本位和金匯兌本位下，你敢長期逆差搞印鈔票換商品的把戲，就要做好接受懲罰機制的準備：黃金儲備被兌換得一乾二淨。而在信用本位下，只要沒有其他貨幣可以取代你的國際貨幣地位，其他國家再難受，也得捏著鼻子眼睜睜看你收鑄幣稅。

美國人是這麼想的，他們也是這麼幹的。1971年以前，美利堅合眾國基本上屬於順差國，通用福特什麼的都是美國製造的名片。經過大約5-6年的過度，上世紀70年代下半葉以後，美國搖身一變成為長期逆差國，不僅長期逆差，而且逆差規模每過十年就上一個台階。伴隨逆差規模的持續擴大，美國製造以肉眼可見的速度進入老齡化階段。2008年金融海嘯之前，通用集團依然矗立，但這時候與其稱之為製造業帝國，還不如稱其為金融巨擘，因為它的主要利潤來源早已轉變為通用金融。

逆差意味著什麼，我想所有學過經濟學基本知識的都很清楚。之所以能這種狀態可以持續數十年而不崩盤，還是要歸功於「偉大」的信用貨幣時代，只要美元地位不變，在國際間經濟往來持續擴大的趨勢下，大家就需要越來越多的美鈔充當國際一般等價物。站在國家的角度看問題，試想，如果世界上有這麼一種好事，你只要開動印鈔機，就能源源不斷地用4美分成本的百元美鈔去換取各種生活必需品，幹嘛老老實實去發展生產從事商品製造呢？從實物製造向虛擬經濟的轉型成為阻力最小的方向。站在跨國公司的角度看問題，在美國生產需要面臨高昂的工人工資、高企的社會保障成本以及永遠不會消停的各種維權環保訴訟。如果能找到一個地方，擺脫該死的高工資、高福利和煩不勝煩的訴訟，用遠低於美國本土的成本生產商品，然後用相同的價格銷售出去，誰能抵抗這種誘惑？

宏觀和微觀基礎雙齊備的時候，自然而然的，商品生產基地轉移逐漸興盛起來。轉移的目的地，恰恰就是東亞。在這片土地上，人民勤勞、政府穩定、經濟基礎良好，簡直是夢想中的樂土。

東亞國家們忽然發現，只要生產能力能跟上，市場已經不再是問題。你在地球上跳高，唯一能限制你的東西叫地心引力。對上世紀的東亞國家而言，唯一能限制他們發展的東西叫投資。1973年到1993年的20年間，東亞國家的私人投資是其他發展中國家的兩倍。這些錢從哪裡來呢？兩大塊：

一塊曰跨國投資，境外直接投資。主要靠美國為首的發達國家。

一塊曰境內投資，由於東亞國家的儲蓄率普遍較高，只要能最大限度地將儲蓄轉移成投資，就能實現經濟的跨越式發展。東亞國家們用一個小小的竅門，就實現了目標。這個小手段就是利率管制，通過政府干預人為壓低利率，東亞國家成功利用銀行這個通道，將儲蓄大規模轉化為信貸，信貸最終轉變為實實在在的投資，而投資造就的產能源源不斷地投入市場創造利潤。於是，一個經濟增長的良性循環就此誕生。

必須承認的是，相比拉美模式，東亞模式至少在投資資金的來源上，要靠譜很多，因為，他們搞投資的錢主要不是靠借，而是靠攢。「從1946—1950 年, 在二戰結束後日本經濟極為困難的情況下, 日本年均儲蓄率達25. 4%; 從1951—1961 年, 日本年均儲蓄率達30.6% ; 從1966—1978 年, 日本年均儲蓄率高達35%。在90 年代上半期, 韓國年均經濟增長率為7%, 儲蓄率為34%, 投資率為38%, 大體平衡和協調。」[5]

這就是東亞奇蹟，美國需要一個生產基地提供各種商品，勤勞而且勤儉的東亞各國恰好具備成為生產基地的條件。在成為生產基地的過程中，東亞奇蹟自然而然誕生了。

回過頭來看，世界銀行93年調查報告是一個里程碑。從這份報告開始，東亞國家告別悶聲發大財階段，全世界開始關注東亞，關注這片能產生奇蹟的神奇土地。1993年到1997年，在世界各國的不同範圍和不同層次上召開多次國際會議，討論東亞奇蹟的意義和未來。越來越多的人開始聚焦東亞，「東亞奇蹟」這個詞彙從默默無聞到頻發提起，從頻繁提起最終成為常識。我們都知道，任何東西一旦成為常識，就不會有人去質疑它，如果誰去質疑它，誰就會成為全世界嘲笑的對象。保羅.克魯格曼（沒錯，就是那個後來榮獲諾貝爾經濟學獎的克魯格曼）發文抨擊東亞奇蹟，認為「東亞各經濟體經濟奇蹟建立在浮沙之上,沒有技術創新的支撐,很快就會出問題」，他的觀點不但遭到了美國諸多主流經濟學家的反對和嘲笑，也遭到東南亞本地的多數專家和領導人的攻擊。以中國國內為例，當時的知名學者吳敬璉、羅肇鴻、左大培等紛紛發表文章，「一方面對克魯格曼教授的觀點表示不同意見，另一方面對「東亞奇蹟」的探秘表達出積極支持的態度」[6]

1996年的克魯格曼或許還沒有2008年那麼風光[7]，但是憑藉克拉克獎的獲得者、華盛頓經濟顧問團國際經濟學首席經濟學家、以及年輕的終身教授等一系列光環，他遠遠算不上一個無名之輩。克魯格曼的遭遇是一面鏡子，讓我們用一種後來者的客觀態度觀察到1993年到1996年這三年間，全世界投資者的心態發生了怎樣的變化。

伴隨這種變化，國際熱錢加速湧入東亞各國，東亞國家經濟增長再度提速，1993年、1994年和1995年這三年，每年上一個台階。東亞各國領導人自信心急速膨脹。

說到這裡，必須提及一個國家：泰國。之所以提泰國，不僅因為泰國是東南亞經濟危機中首先被突破的國家（大家可以聯想一下歐債危機中的希臘），而是因為十幾年後回顧泰國的所作所為，筆者腦海中反覆響起一個詞彙：二愣子。全世界的二愣子都至少具備同樣的特質：不知道天高地厚。因為不知，所以無懼。在經過幾十年的高速發展後，大家來看看泰國政府都幹些什麼：

1，別人投資靠攢，泰國投資靠借。泰國國內儲蓄率保持在30% 以上, 但投資率已高於40% , 需要大量利用外資。大規模借錢的結果就是，1992年泰國外債餘額僅為200億美元，1995年和1996年分別增加至680億美元和850億美元。[8]

2，完全沒有憂患意識，不知紮緊籬笆為何物。泰國90年代初基本取消了對資本流動的管制，1993年3月，泰國政府批准在曼谷開設期權金融中心，並隨之放寬對國外銀行在泰國開設支行的限制，允許國外資本在曼谷期權金融中心交易。

3，甚至沒有統籌安排這個概念。借錢不是問題，你借錢的時候，好歹心裡要算本帳吧，一窩蜂上來大規模借短期債務的事情，還是要掂量掂量的吧。截至1997年6月，泰國外債總額突破900億美元，佔其國內生產總值的50%以上。更麻煩的是，其中短期外債總額達400多億美元，約佔總外債的45%。

一個人有弱點不是問題，你要滿身都是弱點，還招搖過市，就怨不得別人來打你秋風。從一系列結構性失衡出現的那一天起，泰國的結局已經注定。接下來，無非是等待一聲槍響。

欲知後事如何，且聽下回分曉。


[1] 東亞八國包括：日本、香港、台灣、新加坡、韓國、印尼、泰國和馬來西亞

[2] 摘自《「東亞奇蹟」的實質:公平分享的迅速增長——世界銀行研究報告解讀》，《東疆學刊》2004年第01期

[3] 摘自《東亞奇蹟之謎——世界銀行對東亞8國經濟調查報告》，《經貿世界》1994年02期

[4] 摘自《世界資本主義的新階段與貨幣制度危機》，作者王建

[5] 摘自《東亞奇蹟及其問題與啟示》，《太平洋學報》1998年02期

[6] 摘自《東亞奇蹟是真是假》，《發展》1995年08期

[7] 2008年10月13日，瑞典皇家科學院諾貝爾獎委員會由於他在「貿易模式上所做的分析工作和對經濟活動的定位」（"for his analysis of trade patterns and locationof economic activity"）方面取得的成就，宣佈將2008年度諾貝爾經濟學獎授予他

[8] 摘自《東南亞金融危機成因探析》，《河南大學學報》1999年01月

東南亞經濟危機啟示錄，中集 分析師徐彪

http://xueqiu.com/3940429450/24287810
一個人有弱點不是問題，你要滿身都是弱點，還招搖過市，就怨不得別人來打你秋風。從一系列結構性失衡出現的那一天起，泰國的結局已經注定。接下來，無非是等待一聲槍響。

當我們使用「一聲槍響」這個詞彙的時候，大家肯定首先聯想起一個國家：美國。如果你對全球資金流向感興趣，一定要牢牢盯住美元指數。如果你對未來可能出現的資金流向趨勢感興趣，一定要牢牢盯住美聯儲。雖然沒有確切的證據，但是，當我們回眸那一段歷史的時候。我們還是可以清晰地感受到美元指數和美聯儲在東南亞經濟危機醞釀階段所發揮的負面影響力。

大概從1996年底開始，美元指數拉開中期上漲的序幕。

好端端的，美元指數怎麼會中期走強呢？

三個月後，大家恍然大悟，美聯儲給出了答案：加息。美元加息很正常嘛，有啥好說的呢。但是你要有時間把歷史數據翻出來，很快會陷入迷惑之中：從1990年以來，美聯儲調整目標利率幾乎都是順週期的。也就是說呢，加息週期就是加息週期，如果在加息週期裡出現了一個降息，那就意味著加息週期結束，從此以後進入降息週期。有沒有例外呢？有的。1997年3月那次加息，一不小心成為近1/4個世紀裡唯一的一次例外。如果說，那時候的格林斯潘同志剛上手業務不熟練，應該可以理解。但問題是，1997年的格林斯潘剛剛開啟他第三屆聯儲主席的任期，早已不是愣頭青格林斯潘，而是舉世聞名「格林斯潘打個噴嚏，全球投資人都要傷風」的那個格老。大家還記得1996年美國大選前期，那句響徹華爾街的口號麼？「笨蛋！誰當總統都無所謂，只要讓艾倫當美聯儲主席就成」 [1]

暈倒，一輪降息週期中，半途中冒出一次加息，而且加息的時點恰好對應了東南亞經濟危機。是巧合麼？97年那次從天而降的加息前三個月，美元指數就蹭蹭吃了藥一般向上竄，這也是巧合麼？本著實事求是的態度，我們再次鑽進基本面數據的故紙堆裡找翻箱倒櫃。

先看經濟增長數據，美聯儲決定加息的那一刻，美國經濟正處在一篇愁云慘淡中。1996年11月，非農就業當月新增人數-11.9萬，96年12月新增8.9萬，97年1月新增43.8萬，97年2月零增長。加息前四個月，新增非農就業平均每月僅為10萬人，遠低於1996年均值，同樣遠低於1997年均值。接著看消費，畢竟美國經濟增長主要依靠消費拉動嘛。美國零售和食品服務銷售總額同比數據從1996年10月開始下滑，從9.12%一路跌至1997年2月的2.69%，怎一個慘字了得呵。最後看PMI，反正美國的數據，無非那麼三板斧，先看就業（還記得那句話麼：「如果你看不清楚形勢，就盯住非農就業吧」），再看消費，最後看PMI。看完這三大塊，基本上對美國經濟形勢就有了一個較為清醒的認識。PMI如何呢？從1996年12月開始，連續三個月下滑，當然，絕對位置不錯。整體上看，說實話，如果你是增長數據跟蹤流派，絕對想不到美聯儲會來這麼一次加息。

增長數據跟蹤流不行，但通脹數據跟蹤流，似乎可以。

舉世公認，美聯儲的任務既兼顧增長也考慮通脹。增長方面不佳，如果通脹形勢糟糕，也可以加息啊。的確，1996年12月，CPI同比達3.3%。必須承認這是比較高的位置，但是呢，從1997年1月開始，通脹持續回落。為啥要選擇通脹已經掉頭的時候加息，而非通脹上行期呢？要知道，美聯儲動手加息的那個月份，通脹已經回落至2.8%。或許是數據的延遲，或許是美聯儲反應比較遲鈍吧。

總之，當我們回顧那段歷史的時候，首先看到了降息週期裡的一次異常加息，其次看到了通脹的正面理由，也看到了增長的負面理由。時至今日，早經無從揣測格林斯潘老先生當時的真實想法，或許真相會永遠掩埋在厚厚的故紙堆裡。我們能做的唯一事情是做一次認定：1997年3月美聯儲加息，屬於標準的「一聲槍響」。伴隨這個動作（金融市場領先三個月），全球資金呈現出顯著的回落態勢，美元指數持續上行。天下無不散的筵席，錢往回走的時候，嚴重依賴資本流入和短期融資的泰國，成為第一個必然倒下的國家。

1997年初，雖然國際資金流動已經用美元指數持續上行敲響了警鐘，但在亞洲，依然是一片歌舞昇平的景象。下面這段文字來自摘抄自《亞洲金融危機回眸》：

「1997年2月24日，東盟秘書長辛格振臂高呼，促請東盟各國共同努力，加快東盟自由貿易區的建設，爭取2000年在貿易區建立公開、透明、開放的投資區，一時間，文萊、印尼、新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓和越南等會員國反應強烈，都摩拳擦掌，躍躍欲試，而當時，中國還不是東盟成員，中國可以以觀察員身份應邀出席他們的會議。也許，在歐盟形成氣候之後，為了維繫東盟內部吸引力，增強全球競爭力，走自由貿易區、建立共同市場之路似乎是他們的比較有利的選擇。同時，激進的阿根廷總統梅內姆於千里之外遙相呼應，一向大刀闊斧的他比東盟成員國的領導們走得更遠、更迫切，同時，似乎視野也更加開闊，他提議建立一個東南亞和南美13個國家組成的的自由貿易區，形成一個可使東盟4億人口和南美2億人口共同受惠的超級免稅大市場。傳統上屬於歐洲國家的澳大利亞出於地緣政治的考慮，也向東南亞秋波頻送，一再聲稱自己其實是亞洲國家，改嫁亞洲了，希望加入這個巨大的自由貿易區。」[2]

與一篇樂觀形成鮮明對比的是，1997年1季度，泰國經濟增速開始失速性下跌，當季同比增速僅為1%，2季度-0.58%，3季度-1.6%，4季度-4.19%。要知道，1961年開始，直至1996年為止，在長達35年的時間裡，泰國始終保持了經濟高增長。年均增速7.74%，最差的年份也有4.28%的正增長。或許光看數據，我們是永遠無法真實感受和體會到2007年1季度經濟數據給人們造成的衝擊。任何一個經濟體，能夠在長達三十多年的時間裡始終維持如此之高的增長速度，所有人都會將高增長當成一種前提假設。好比你已經習慣了北極的天氣，忽然有一天把你丟到赤道附近，會發生什麼？除非早有預期，否則，大概率來說，第一反應會是恐慌，天都要塌下來一般的恐慌。

晴空霹靂般的經濟數據，加上雪上加霜般的美聯儲加息，如果你是奔赴泰國的外國投資者，此情此景之下會幹什麼呢？很簡單，兩個字「閃人」。

如果你是索羅斯為代表的國際投資資本，會幹什麼呢？更簡單，兩個字「賣空」。賣空什麼呢？泰銖。

在國際外匯市場賣空泰銖，是為了攻擊泰國的匯率制度。泰銖盯住一籃子貨幣，具體構成為美元80%-82%、日元11%-13%、西德馬克6%-8%。泰國中央銀行每天公佈中心匯率，浮動區間為中心匯率的±0.02%。估計看完權重，大家都明白所謂泰銖定價機制是怎麼回事，表面上盯住一籃子貨幣，實際上盯住美元嘛。由於中心匯率的波動較小，泰銖對美元匯率長期維持在25：1的位置。這種事情泰國人幹過，此後幾十年裡咱們也幹過。

1997年2月初，索羅斯同志領著一群國際投資者開始行動，他們向泰國銀行借入高達150 億美元的遠期泰銖合約，在現匯市場大規模拋售，使泰銖貶值的壓力空前加大，引起泰國金融市場動盪。泰國中央銀行動用了20億美元的外匯儲備進行干預，平息了這次風波，將泰銖對美元的匯率維持在25︰1的水平上。泰國央行一度以為風波已經平息，正打算喘一口氣的時候，全世界危機地區人民的「老朋友」評級公司粉墨登場。危機面前，這世界上從來就不缺少袖手旁觀者，但像評級公司這種職責所在（基本面發生變化後，必須做出反應）必須幾十年如一日將落井下石進行到底的機構，的確不多。4月11日，穆迪公司將泰國大城、京都、泰國軍人三家大銀行的信用級別由A2降到A3級，兩週後，又將它們的級別由A3降到極度危險的B1級。評級落入垃圾區間意味著國際融資市場對泰國人關上大門，從此之後，他們將獨自面對凶險的市場和凶悍的國際投機資金（政府間資金援助，規模過於有限）。1997年5月7日國際投機者通過經營離岸業務的外國銀行發起了第二波進攻。從5月8日起，這幫人從泰國本地銀行借入泰國銖，在即期和遠期市場大量賣泰銖的形式，突然發難，沽空泰銖，造成泰銖即期匯價的急劇下跌，多次衝破泰國中央銀行規定的波動區間，引起市場恐慌。本地銀行和企業及外國銀行紛紛拋售泰銖搶購美元，泰國金融形勢進一步惡化, 泰銖對美元曾經貶值至27︰1。面對新一輪衝擊，日本、香港、新加坡、馬拉西亞、印尼、菲律賓出於穩定本地區金融的需要，在5月都與泰國簽署了緊急資金援助協議，泰國中央銀行動用了50億美元的外匯儲備進行干預。同時，還將離岸拆借利率提高到1000%，並禁止泰國銀行向外借出泰銖。在此一系列措施干預下,泰銖對美元匯率又回到了25︰1的水平上。[3]

印象中有這樣一句話，攻破堡壘最好的辦法是從內部入手，泰銖危機生動地詮釋了啥叫從內部攻破堡壘。金融市場從2月開始動盪，在一個季度的時間裡，泰國政府硬生生抵禦住國際投機資本的三波放空，從道理上講，任何一個民族，當他面臨外患威脅的時候（索羅斯為首的國際資本大舉做空，泰銖岌岌可危）都應該迸發出一種叫「上下一心」的精神，但泰國國內卻迸發出令人難以置信的內訌狂潮。無論泰國政府採取任何應對措施，都只能招致冷嘲熱諷，國內公眾、媒體和反對黨們通過傳媒、集會、演講等種種渠道質疑當局做法。中國有句老話，叫站著說話不腰疼。任何政策，你想挑毛病還不容易麼？無論橫鼻子豎眼睛挑毛病的那些人出於怎樣正當的理由，他們都事實上在自覺不自覺中充當了國際投機資本幫兇的角色。因為，金融領域的戰爭，從來都是「信心比黃金還要珍貴」。6月，伴隨泰銖兌美元匯率再度走低，泰國國內的質疑與攻擊抵達了階段性高點。面對洶湧的指責，泰國政府再也無法扛下去，他們犯下了一個致命性的錯誤：允許財政部長和商業部長辭職以實現斷尾求生。幾十年後，當我們用上帝視角去回眸那段歷史的時候，無語地發現：所謂的斷尾求生，卻實質性敲響了泰銖最後的喪鐘。如果你沒做錯，如果不是無能，為何要丟出兩個可憐的替罪羊呢？財政部長和商業部長辭職這一刻，市場上最後一點信心也被消耗殆盡。索羅斯在恰當的時刻喊了一嗓子：「泰銖將繼續下跌20%」[4]，市場信心徹底崩潰，出現了更大更勢不可擋的拋售泰銖潮。沒有人可以戰勝整個市場，孤身一人的泰國央行在打光手中子彈後，面對鋪天蓋地的敵人，發出一聲悲鳴。1997年7月2日，泰國宣佈放棄固定匯率制度，改行有管理的浮動匯率制度。當天，泰銖暴跌20%。

泰銖保衛戰落下帷幕，是役，歷時5個月。結果：索羅斯們獲得了第一個支點，這裡將成功架起投石車，源源不斷地將恐慌、混亂和暴跌投送至整個亞洲。

[1] 1996年美國大選前期《財富》雜誌

[2] 《亞洲金融危機回眸》

[3] 《釘住制度如何釀成了泰國金融危機》2007年《中國發展觀察》雜誌

[4] 《法蘭克福衛報》1997年

《前車之鑑》台灣企業必修的管理課 三大失策 索尼燒掉八千億日圓啟示錄

2013-07-08  TCW

獨領電子業風騷六十年的索尼，在二○○八年到一一年，合計虧損八千五百六十億日圓，直到一二年才重拾獲利。 力圖振作的索尼，在過去五年，學到了什麼教訓？ 撰文‧李洵穎 索尼（ＳＯＮＹ），這個超過六十年的品牌，近五年來，逐漸從你我家中客廳、書房裡消失，取而代之的是蘋果、三星等後起之秀。在核心產品不斷失守下，索尼遭逢最大的一次危機。 生存還是被淘汰？索尼面臨一項看似簡單、實則困難的選擇題。 為挽救品牌形象、解除經營危機，索尼的近兩任會長──斯金格（Howard Stringer）與去年上任的平井一夫，無不使出渾身解數。 索尼這五年來的起伏，到底讓主事者學到了什麼教訓？又有什麼經驗值得台廠借鏡？ 失策1 重硬體輕內容 消費者移情別戀消費者愈來愈注重軟體內容、應用和操作簡單性，以技術競爭為優勢的日本企業，重要性就不如以往；換句話說，產品的品質好壞固然重要，但「好用上手」這點更吸引人。硬體規格好卻缺乏內容的產品，就好比「有體無魂」的稻草人，無法打動消費者。 索尼過去著重硬體創新，能力無人能及；但目前的問題是，全球創新的主要動力已經從硬體轉移到軟體。索尼對自己的製造技術太自信，反而忽略要從消費者的角度看待產品。 就拿隨身聽來說，索尼是隨身聽的代名詞，結果竟輕易被蘋果iPod擊敗。iPod結合iTunes，讓消費者可以很方便地付錢下載音樂，並支援相當多的影音播放檔案格式；反觀索尼，它的線上音樂商店產品過少，又死守ATRAC3檔案格式，使用不便，自然就被iPod擊垮了。 一位熟悉日本產業文化的學者指出，日本產業一直都是大企業當道，缺乏像美國一樣興盛的創業風氣，自然在創新方面容易落後。面對蘋果在創辦人賈伯斯帶領下，展現強大創新優勢，當然就難以與之競爭。 交通大學管理學院副院長唐瓔璋表示，日本電子業過去十年產品創新不足，「他們（索尼）不明白重點已不在硬體，研發思惟仍停留在硬體製造階段。台廠向來追隨日本企業，也是同樣的舊思惟。」他語重心長地說。 台灣電子業長期投資理工人才和製造人才，然而，品牌的重要性不是理工或製造人才所能理解的；因品牌的經營不是一蹴可幾，關鍵在產品的創新與銷售，讓消費者因為喜愛產品，而認同這個品牌。 失策2 創新腳步慢 失去市場競爭力 索尼發明了隨身聽，按理來說，在進入數位時代之後，也應該順勢進入數位電子播放器，可是卻被蘋果捷足先登。索尼墨守成規、不願改變的習性，斷送隨身聽發展的路，在二○一○年宣布停止生產隨身聽。 從這個例子來看，當企業沒有辦法創造新產品來更替自己的舊產品時，就已經埋下失敗的種子，等著競爭對手推出新產品，擊潰當年自己紅透半邊天的創意。索尼在二十世紀後半推出了十個以上「破壞式創新」的產品，甚至令賈伯斯十分讚歎；但是自從家用遊戲機Play Station推出後，索尼已有將近十年沒有再推出創新產品。 市場研究機構顧能（Gartner）首席分析師呂俊寬認為：「就像所有日系廠商一樣，索尼創新的速度太慢，難以跟上快速變動的市場腳步；現在硬體規格好不容易趕上潮流，但市場競爭力仍嫌不足。」有學者分析，過去同業間廝殺激烈，極力追求競爭優勢，這樣的結果，造成廠商間的差異化極小，創造不出自我價值。「明明就是想與對手不一樣，結果卻向『同質化』靠攏，最後誰也沒辦法真正坐大。」唐瓔璋表示，索尼確實試圖進行差異化，但做得不夠徹底。「對手有做這個，我們也不能少，甚至還要比對手多一點花樣來達到『差異化』。」老把心思放在「沒有太多差異」的差異化上，哪還有餘力創新？ 對於創新這個課題，台灣也做得不夠。因為商業模式不確定性太高，台灣的老闆沒有辦法評估風險，使得台廠在創新的表現不如他國。台大商學院教授郭瑞祥曾說過：「創新不是目標，而是永續成長的關鍵。」對索尼來說，如何拾起過去領先市場的創新精神，將是未來重建帝國的一大關鍵。 失策3 只做高階產品 種下新興市場敗因《哈佛商業評論》曾點出日本企業在新興市場失敗的原因，其中最明顯的就是對中、低階市場缺乏好感。由於日本品牌長期關注高階市場，使其失去龐大中產階級的支持，在新興市場失去占有率。 不過，當主打優質平價的優衣庫（Uniqlo）在中國成功後，許多日本企業已重新思考是否應該創造平價商品，以博取新興市場中產階級認同，這點，索尼已有所體認，策略也開始轉向。索尼在六月底，便選擇中國上海為智慧型手機新機發表會地點。 只是，唐瓔璋認為，新興市場中的中國，強調人力成本，且抄襲速度快，這些是索尼將產品推往中國的一項新挑戰。 不只是索尼，日本企業的劣勢在於對市場反應慢，這或許和日本企業文化中冗長的管理流程有關。尤其是在發展海外市場方面，日企通常不願授權，產品研發總是習慣由總部控制，很難實現真正的在地化。 過去，索尼只將中國視為降低成本的生產基地，缺乏長期策略；不像三星，雖然先前技術能力不及索尼，但在進入中國初期，就十分注重消費者的需求，甚至祭出「要當中國人的三星」策略。往後索尼能否在中國市場拿下一席之地，將面臨不小挑戰。 呂俊寬指出：「中國手機業者擁有廣大的本土市場優勢，在智慧型手機市場快速崛起之際，中國手機市場（含功能手機、智慧型手機），大概有八成是由本土品牌拿下，連蘋果、三星也只能分食剩下的二○％。」賈伯斯和史考利（John Sculley，曾任蘋果執行長）在一九八○年曾去日本參觀索尼工廠，賈伯斯對於索尼有條不紊的管理方式十分讚歎；後來，當隨身聽上市時，索尼的創辦人盛田昭夫各寄給他們一人一台，賈伯斯對此愛不釋手。「那時的索尼是賈伯斯心中的超級英雄，他想讓蘋果成為另一個索尼，而不是ＩＢＭ、微軟！」從史考利的描述中，不難想像當年索尼的氣勢如日中天。 但誰也沒料到，近十年來的電子產業，會從人們急於發掘「誰是下一個索尼」，演變到「誰是下一個蘋果」。電子產業不斷遭遇挑戰，甚至破壞既有版圖，是這個產業得以發展的動力，索尼應作如是想。

東南亞經濟危機啟示錄，下集 分析師徐彪

http://xueqiu.com/3940429450/24419427
光大策略  徐彪

作者按：以史為鑑，可以知興替。從《英鎊危機啟示錄》開始，在資料條件允許的範圍內，我們將陸續回眸一系列歷史上曾經發生過的危機。作為危機系列的第二篇，我們選擇東南亞。從某種意義上說，這篇文章的借鑑意義要比上一篇更高。因為英鎊危機更像是一場有蓄謀的貨幣危機，而東南亞危機則是比較確定的經濟危機。事實上，從2008年以來，美國次貸危機和歐洲債務危機接踵而至，如果索羅斯所描述的「核心-外圍」體系確實存在的話，這場從核心國家—美利堅—發端的經濟危機風暴或許才剛剛走完一半的路程。

如同有的導演在敘述主線之前喜歡安排一個漫長的過渡一般，泰銖崩潰才真正揭開整個東南亞經濟危機的序幕。從這一刻起，舞台上的主角突然從一個增加到數個。東南亞各國的多米諾骨牌被推倒，泰銖危機引發的恐慌在做空者的衝鋒號下蔓延至整個亞洲。考慮到本文主要側重事實背後的邏輯梳理，所以呢，從1997年7月至1998年7月這一年裡發生的事情，以摘抄為主。具體如下：

「7月11日，菲律賓首先步泰國後塵，宣佈貨幣自由浮動。菲律賓比索當天貶值11.5%，利率一夜之間猛升到25%；印尼則宣佈印尼盾匯率的波幅由8%擴大到12%；一向穩健的新加坡元也於7月18日跌至30個月以來的最低點1.4683新元兌換1美元；8月14日，印尼宣佈匯率自由浮動，當天印尼盾再次貶值5%；8月16日，馬來西亞林吉特暴跌了6%，跌至24年來的最低點。」 [1]

「10月下旬，國際炒家移師國際金融中心香港，矛頭直指香港聯繫匯率制度。台灣突然棄守新台幣匯率，一天貶值3.46%，加大了對港幣和香港股市的壓力。10月23日，香港恆生指數大跌1211.47點；28日，下跌1 621.80點，跌破9000點大關。面對國際金融炒家的猛烈進攻，香港特區政府重申不會改變現行匯率制度，恆生指數上揚，再上萬點大關。接著，11月中旬，東亞的韓國也爆發金融危機，17日，韓元對美元的匯率跌至創紀錄的1008︰1。21日，韓國政府不得不向國際貨幣基金組織求援，暫時控制了危機。但到了12月13日，韓元對美元的匯率又降至1737.60︰1。韓元危機也衝擊了在韓國有大量投資的日本金融業。1997年下半年日本的一系列銀行和證券公司相繼破產。於是，東南亞金融危機演變為亞洲金融危機。1998年初，印尼金融危機再起，面對有史以來最嚴重的經濟衰退，國際貨幣基金組織為印尼開出的藥方未能取得預期效果。2月11日，印尼政府宣佈將實行印尼盾與美元保持固定匯率的聯繫匯率制，以穩定印尼盾。此舉遭到國際貨幣基金組織及美國、西歐的一致反對。國際貨幣基金組織揚言將撤回對印尼的援助。印尼陷入政治經濟大危機。2月16日，印尼盾同美元比價跌破10000︰1。受其影響，東南亞匯市再起波瀾，新元、馬幣令吉、泰銖、菲律賓比索等紛紛下跌。直到4月8日印尼同國際貨幣基金組織就一份新的經濟改革方案達成協議，東南亞匯市才暫告平靜。1997年爆發的東南亞金融危機使得與之關係密切的日本經濟陷入困境。日元匯率從1997年6月底的115日元兌1美元跌至1998年4月初的133日元兌1美元；5、6月間，日元匯率一路下跌，一度接近150日元兌1美元的關口。隨著日元的大幅貶值，國際金融形勢更加不明朗，亞洲金融危機繼續深化。 [2]

在描述2007年7月至2008年7月這段歷史的時候，我們主要採取的手法是白描，不帶任何評論的將權威描述整體搬遷過來。世界上的事實如同真正意思上的古法炮製蒙古牛肉乾，入口之時味同嚼蠟，但是一旦進入腸胃則營養豐富。所以呢，從故紙堆裡翻史實總歸是干巴巴的樣子。而筆者的任務則是經過一系列的蒸、炸、煮，將其打造成一道既美味又營養的大餐。從道理上講，接下來的分析，我們應該圍繞索羅斯展開。但是筆者比較另類，在俺看來，索羅斯為代表的熱錢從始至終，都不過是執行層面的力量。研究和思考為何會出現索羅斯，才是更有價值的事情。怎麼展開呢？很簡單，從一個關鍵性機構入手：IMF。

說起IMF，估計絕大多數人都不陌生。全球金融與經濟體系這棟摩天大樓離不開五根支柱：信用評級機構、全球清算機構、WTO、世界銀行和IMF。如果說世界銀行的主要職責是搞建設和投資，那麼IMF就管一件事：國際貨幣體系危機應對。一般來說，不管是誰只要他的主要工作是救人於危難，在中國古代會被供起來，混得好的話，整個萬家生佛的帽子也屬正常。但是呢，無論從哪個角度看，IMF都可以劃入毀譽參半的行列。至於出現這種狀況的原因，也很簡單。IMF喜歡在伸出援手的同時，提一系列的改革要求，什麼放開外資准入啊，什麼市場化改革啊，什麼調整利率啊。總之，對於絕大多數接受IMF援助的國家而言，這些額外條款絕對不會讓你身心愉悅。

那麼，IMF的做法到底對不對呢？哪怕在經濟學殿堂內部，也一直有著截然不同的看法。對於IMF的作用，曾經有國內學者做出如下評價：

「國際貨幣基金組織( IM F) 援助項目實施特點在於當它與受援國達成協議、允諾提供資金的同時, 也要求受援國按其政策建議進行經濟調整。因而IM F的援助是有條件的。對IMF 援助項目及其經濟調整，建議感興趣的某些外國銀行, 也加入到援助項目出資框架中去。IM F 援助計劃, 有些起到了穩定受援國經濟、解決燃眉之急的作用。也有的IMF 援助方案及其經濟調整建議不符合受援國國情, 也違背了市場規律, 招致國際輿論和受援國的非議; 它之所以能夠實施, 一則由於受援國為獲資金寧願付出代價，二則由於美國等西方國家的壓力。」 [3]

無論你內心的真實感受如何，在開始非議帶著鈔票來幫忙的IMF之前，需要仔細想想自己是否擁有足夠理由和論據。而這些，光憑IMF強加給受援國經濟調整建議（更細緻一些的話，可以考察經濟調整建議最後效果如何），是絕對不足夠的。所以呢，我們需要從經濟學理論殿堂出發，去探究IMF做法的合適性。或者更準確的提法是：我們需要從當年全球經濟理論界的經典研究範式出發，去重新審視IMF的做法。對此，當時西安交大的經濟學教授張留祿曾經給出過如下評論：

「IMF 拯救危機方案的短期措施剛一實施, 就招來一片反對之聲, 經濟理論界也分成左右兩大陣營, 從兩個方向、角度對IMF 發起了攻擊, 以JefferySachs, Joseph Stiglitz, Doni Rodrik, Jan Kregel 以及PaulKrugman 等為代表, 這些持左翼觀點的經濟學家認為,IMF 的拯救危機方案是一副錯配的藥方, 特別是短期的反危機措施的條件性使遭受危機的國家處境進一步惡化, 恐慌加劇, 企業倒閉, 失業銳增。以AnnaSchwartz 和AllanMeltzer 為主要代表的美國保守經濟學家也對IMF 的反危機方案提出了嚴厲的批評，但是他們對於東亞金融危機的性質、原因以及提出的政策主張卻和左派截然不同。」

道理越辯越明，讓我們來仔細看看，美國主流經濟學家們批評IMF的理由與邏輯。

先看左翼經濟學家們，他們用銀行擠兌模型來描述東南亞經濟危機。就是你開了一家銀行，跑到社會上吸收了一堆存款，這裡面亂七八糟什麼期限的都有。雖然有人存有人取，過去三十年呢，基本上存款還是總量穩步增長的。所以你很開心，就把這些錢全都拿去做長期投資，買了一堆沒有流動性動輒需要10年才能變現的資產。本來呢，這樣做也無可厚非，期限錯配的原因是追逐利潤嘛。但是，好傢伙。忽然來了一群人，往你銀行總部大樓門口一坐，逢人就說這家銀行不行，要倒閉，而且他們還帶頭擠兌。要是放在平時呢，還真問題不大。但是他們選擇了一個好時機，恰逢你近期收入狀況不好，資產端現金回流出現了斷檔。這可咋辦？還能咋辦，漫山遍野鑽山打洞找人幫忙度過難關唄。只不過，你開的不是雜貨店，是銀行。短期內上哪兒找那麼多大款拎著錢箱從天而降救你於水火呢？正在你要絕望的時候，IMF救世主出現了，鮮衣怒馬，手裡拎著滿滿一箱子錢。他用神愛世人的眼光憐憫地盯著你，慈愛地問：需要幫助麼？被突如其來的喜悅衝擊的滿眼小星星，你只能猛點其頭。慶幸自己在一夜之間從地獄裡仰望到了天堂，甚至還找到了返回天堂的階梯。但是，很快的，你就笑不出來了。因為IMF王子和每一位獻身宗教事務的傳教士一樣，有著自己的偏執。他在給予幫助的同時，要求你接受洗禮並加入他們的宗教。他們的宗教叫啥名字呢？市場原教旨主義。所有非市場的藩籬，統統給我打破。偉大、光榮而且準確的市場從來不會犯錯，所有的不均衡最終都可以通過市場自我出清來調節到位。聽上去很美，但是你猶豫了。為啥呢？因為你還是那個開銀行的，哪怕十分鐘前剛剛被一塊板磚開了瓢，面對眼花繚亂的神學理論，依然有著近乎本能的精明能幹。拿到救命錢當然是好事，但如果拿到這筆錢的代價是讓刁民們以後擠兌更加便利，同時還要允許他們用白菜價來收購手中暫時無法變現的資產。你一定會在心裡嘀咕：我到底是遇到救世主了呢，還是遇到強盜的同夥騙子了呢？遇到性子直一點的，就會喊出來。性子柔和一點的呢，就把疑惑放在心裡。

總結一下，左翼經濟學家們對IMF的抨擊主要集中在一點上：應該先救命，再調理。危機期間，如果IMF首先站出來充當最後貸款人的角色，一般來說，很快就能將恐慌穩定下去，並且平抑資本外逃及由此衍生出來的一系列支付危機。但很可惜的是，IMF總是在提供流動性的同時，會提出要求比如說提高利率、緊縮財政、實施市場化的匯率制度、放開資本項目等等。這些附加的要求在短期內產生的作用是很被人質疑的，危機關口市場化的措施只能為資本外逃創造便利，危機關口提高利率無法吸引外資流入只能進一步衝擊本國經濟及資產價格，危機關口緊縮財政只能令宏觀經濟在短期內進一步崩潰。所以呢，幾乎所有國家，只要還有退路，對IMF都是敬而遠之的。

右翼經濟學家們看問題的觸發點更絕，因為這幫人在市場原教旨主義的道路走得更遠。在他們看來，東南亞國家之所以會陷入危機，本質上國內經濟結構失衡。任何市場出了問題，就好比人感冒，總歸是會頭疼腦熱的。病人需要做的事情很簡單，靜臥多喝水。你幹嘛要去救呢？你這一次救了他，本質上是害了他，因為他很快就會好了傷疤忘了痛。別跟我說什麼全球經濟倒退之類的廢話，上下幾千年來，從來不缺經濟危機，還不照樣哪裡跌倒了哪裡爬起來？所以呢，以Meltzer 為首的美國眾議院金融委員就東亞金融起草的Meltzer 報告也嚴厲地抨擊IMF 的援助方案和貸款的條件性。報告認為, IMF 的反危機方案只會削弱成員國的民主進程, 發展中國家確實需要以美國為藍本的市場自由化改革, 但是改革只能由發展中國家自身來實施, 而不是IMF 的指令。（很奇怪，IMF決議中美國人是有否決權的。如果美國國會真的下定決心反對，IMF一個鋼鏰兒也拿不出來。所以呢，我傾向於認為這只是少數派看法，甚至不排除借此施壓的可能）。

口水是噴不死人的，甭管有多少人抨擊。反正，IMF就是堅定地介入東南亞經濟危機，結果如何呢？由於時間已經過去了十幾年，筆者又比較懶，找齊資料比較困難。但最終，我們還是翻到了幾個國家的資料。希望這幾個國家具有代表性吧！

第一個看菲律賓，結論是IMF提出利率政策帶來了巨大破壞：

「利率較高, 三月期國庫券利息達18.12%, 造成債券市場籌資成本過高, 因而菲政府注重從亞行、世行籌措資本。利率較高, 也使菲律賓國有企業98 年第一季度赤字達7718 億比索,此間央行赤字4018 億比索。預計98 年菲國有企業赤字為25811 億比索, 比97 年高10%強。菲銀行貸款利率98 年一季度保持在25 -- 40%的水平, 致使不少企業因無力借貸還貸而減產或倒閉, 並使呆帳增加, 預計98 年底呆帳佔全部貸款的比重約8%。在此情況下, 菲律賓中央銀行採取果斷措施, 4 月份關閉了壞帳問題比較突出的4 家中小銀行。到98 年中期, 菲律賓銀行業的秩序大體上是好的。」 [4]

第二個國家看韓國，1997年12月3日，韓國決定接受IMF援助，IMF要求韓國採取緊縮性財政政策和貨幣政策, 整頓金融秩序, 讓陷入困境的銀行破產，同時向外國投資者放開金融市場。效果如何呢？

「IM F 向韓國提供583 億美元一攬子救援計劃的條件之一, 就是靠市場調劑勞動就業, 結果韓國失業人數在140 萬人上下波動, 98 年3、4 月分別為138萬、143 萬人。由於韓元貶值, 98 年頭4 個月韓國外貿順差為12311億美元, 而97 年同期卻有8713 億美元的外貿逆差。由於日元貶值, 98 年1--4 月, 日商對韓投資額比97 年同期增長3616%, 達2145 億美元,但98 年頭4 個月韓國利用外資總額(1114 億美元)卻比97 年同期下降69%。」 [5]

反正從事後的研究情況看，基本上整體評判可以用貶褒不一來形容。其中一些措施更是招致了大量非議。甚至有不少人會惡意揣測：IMF威逼受援國提高利率和放開市場准入，客觀上為國際資本抄底撿漏創造了絕佳機會。

以上部分，基本上是學界對IMF在東南亞經濟危機期間所作所為的分析，筆者只起到搬運工的作用。接下來，還是照例忍不住想晾晾自己的觀點。一孔之見，筆者姑妄言之，讀者姑妄聽之。

在我看來，分析IMF所起作用的時候，無論哪一種分析和猜測，惡意也罷，善意也罷，都屬於自下而上的分析視角。你看清了問題的一角，卻很可能忽略了問題的全貌。如果陷入細枝末節而不能自拔，最好的結果不過是一葉障目不見泰山，最差結果是做了半天功課，毫無收穫。所以呢，比較聰明的辦法是跳開細節，只說大方向：IMF從它成立那天起，就有一個凶悍無比的大股東。他的名字叫美國，依據IMF的投票規則，美國人擁有一票否決權。在人類上下幾千年的權力架構下，你會發現一個很有趣的現象：權力的蒼天大樹從幼苗那一天開始就不是紮根在貫徹執行的土壤上，而是建立在否決的土壤裡。單位一把手很牛吧，他也不是想幹啥就能幹成的。在他樹立起一把手的權威之前，他是如何樹立起權威的呢？很簡單，運用否決權。在人和錢的問題上，如果他不同意，誰說也白扯。囉唆這多，扯這麼遠。是想引出一個自然而然的推論：既然美國對IMF擁有最高的控制權，而美元是1972年以來全球信用貨幣體系的核心，那麼正常來說IMF所作所為應該符合美元為核心的信用貨幣體系的最高利益。大家應該還記得，我們曾經很詳細地論證過美元信用貨幣體系下，人類歷史上終於誕生了第一個可以維持甚至擴大逆差的奇葩國家，人類歷史上最大規模的產業轉移也因此拉開序幕。在這個全新的遊戲模式下，核心國家生產貨幣、把控信用、調控資金流向。外圍國家老老實實生產，在商品換貨幣的交換中推動本國經濟持續擴張。看上去，這是一個很完美的系統，對麼？但是且慢歡呼雀躍，這裡有一個巨大的漏洞。實物商品製造國們，在低頭生產的同時，也在不斷積攢手中的美元。錢多了，一個問題就浮出水面：這幫土財主們賺了點小錢錢就去學習日本，拿著美元滿世界去買大宗商品開採權怎麼辦？拿著大把美元跑到紐約去買帝國大廈怎麼辦？拿著美元滿世界去搞經濟援助怎麼辦？

答案只有一個：必須增強美元的穩定性和沉澱性。

東南亞經濟危機初步實現了這一點。危機面前，這些製造業立國的國家們終於意識到：小錢錢拿在手上才有安全感。只有持續不斷地做大外匯儲備，才有可能在經濟波動和資本流動的驚濤駭浪中尋找到相對穩定的錨點。

IMF的措施成功放大了這一點。凡是最終接受IMF救援的國家，無一例外都在金融和經濟市場化的方向上前進了一大步。比如說，匯率從固定制度變成了浮動匯率，國際資本流動及運用的籬笆牆被儘可能拆除等等。而我們都知道，市場化程度越高的發展中國家，面對資本流動的衝擊時對外匯儲備的依賴度就越高。如果說，在外匯管制條件下，維持貨幣穩定所需的儲備為1000億美元的話。資本自由流動條件下，維繫貨幣穩定所需的儲備或許會是5000億美元甚至更高，因為你根本無法預測會有多少錢進來，更加無從預測會有多少錢出去。

如果說，我們看待所有問題都可以分為三個層級：術的層面，勢的層面，道的層面。選擇泰國引爆危機屬於術層面的探討，通過定點引爆攜熱錢及輿論攻擊亞洲貨幣也屬於術層面的探討，亞洲金融危機與美元信用貨幣體系的關係才大致可以算是勢層面的探討。至於道層面的探討，或許需要從文明的生命力入手，筆者水平有限，這裡不再展開。

從勢的層面出發，我們可以用相同的主線把92年英鎊危機、94年墨西哥以及97年東南亞金融危機串起來，然後透過表象尋找到系列危機的共同點：幾乎無一例外，國際熱錢衝擊的對象都是固定匯率制度。而伴隨著一系列的危機，在IMF的推動下，全球金融一體化進程大幅加速，基本上主要經濟體的匯率都從聯繫匯率制度轉變為浮動匯率制度，外匯管制從現代進行時轉變為過去時。誰是最大的受益者呢？還是美元信用本位！從某種意義上講，利率市場化和匯率市場化在全球範圍內鋪開後，各國的金融穩定與安全只取決於兩點：外匯儲備的深度以及國際熱錢流動的方向。全球主要發展中經濟體揮汗如雨積攢外儲的過程，為美國孕育一輪「無就業的繁榮」創造了可能性。而掃清障礙後，全球熱錢大規模向發展中經濟體湧動的過程，為孕育「金磚國家」創造了可能性。這算不算雙贏呢？我不知道，不同的評判者對此有著迥異的看法。這算不算新時代的殖民製度呢？我也不知道，不同的評判者對此也有著迥異的看法。

兩千多年，孔夫子在川上發出感嘆：逝者如斯夫！這是一種怎樣滄桑的情懷？反思東南亞金融危機的過程，筆者第一次對夫子的感嘆有了些許感同身受。面對已經屬於死神的歷史，我們可以凝視，可以深思，可以推敲。但對於所有活著的人而言，更重要的命題是：明天會如何？

老規矩，在回答這個問題時候，依然需要從信用貨幣體系的高度出發。

任何體系都講究一個平衡，經過數十年的發展。核心貨幣的籃子已經擴大到兩家（在我看來，英鎊和日元屬於打醬油的。唯有歐元和美元才是真正意義上的核心貨幣），面向核心國家輸出商品的國家也從此前的東南亞國家擴展到「金磚五國」為代表的整個新興經濟體。08年金融海嘯之後，金磚五國中的代表——中國——決定啟動人民幣國際化。這是一個具有國際金融里程碑意義的決定，更是一場世紀豪賭。我猜，哪怕100年後，當後輩們研究這段歷史的時候，依然會把很大一塊筆墨留給人民幣國際化。因為，這代表了一種向上生長和突破的嘗試。如果成功，核心國家俱樂部將增加一位成員，意味著核心—外圍貨幣體系將具備自我新生代謝的能力。旁白：哪怕你是佃戶，只要足夠努力終歸能成為地主。如果失敗，則意味著舊體系將被強化，核心國家依然是核心國家，苦逼的發展中經濟體依然是屌絲經濟體，揮汗如雨地將辛苦勞動的成果換成一摞摞白條是他們逃不開的宿命。旁白：只要你是佃戶，就別做夢有一天會成為地主。

理想很豐滿，現實很骨幹。核心國家圈子就那麼點地方，每擠進來一個新人，往往就意味著老人們生存空間被動縮減。所以呢，這條路只能指望依靠我們自己艱難前行，同時，還要希望整個發展中經濟體集團不要出現大的問題。道理也很簡單，試想，如果冒出來一輪新的東南亞經濟危機，到那時候，大家還敢不敢要人民幣呢？大家還願不願意要人民幣呢？

以史為鑑，可以知興替。未雨綢繆，可以防患於未然。

第一次，筆者在寫長文的時候，沒能給出確切的答案。因為，我無法確知，中國能否躲過正在逐漸醞釀的新一輪發展中經濟體危機。或者，更準確的提法是，理性思維告訴我危機的概率正變得越來越大。但是感性思維反覆呢喃：飽經苦難的中國一定能夠晉級成功。

謹以此文，獻給未來幾年注定要在風雨中飄搖的發展中經濟體們。

[1] 《東南亞經濟危機始末》

[2] 維基百科

[3] 《IMF在東南亞金融危機中的地位和作用》 1998年《東南亞研究》

[4] 《華爾街日報》