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股市贏家陳進郎，近日再度推出新作《股市大贏家Ⅱ》，他在獨家專訪時，分享經歷金融海嘯、歐債風暴，仍繳出200％報酬率的祕密，在於維持研究技術分析的熱情，懂得隨機應變，並盡可能減少虧損，如此才能「贏在修正」，戰勝股海。

製作人‧張弘昌 撰文‧周岐原 攝影‧聶世傑下午三點，十月氣溫涼爽、陽光耀眼的北海岸，一位身穿休閒服、腳踩雨鞋的中年男人穩穩地站在山坡上。他抬頭望向遠處的海洋，卸下一天看盤緊繃的心情，臉上露出滿足的笑容。

他是陳進郎。在專注地盯盤和操作後，經常會驅車前往他的小農莊，散散步、整理植栽，重新放空自己，並思考近期操盤的得失。二○○七年，他初試啼聲就轟動市場，處女作︽股市大贏家︾大賣十萬本。這本分享他從五千萬元到十億元獲利十九倍的投資歷程，以及實戰操盤心法的著作，受到市場投資大眾廣泛的關注，並被整理成簡體字版本進入中國，銷售熱況不輸給「股神」巴菲特的傳記。

經過五年沉潛，陳進郎再提筆寫下︽股市大贏家Ⅱ︾，將近年操作心得公諸於世。究竟這幾年市場變化，讓他多了哪些體悟？

「我真的沒什麼改變啦，唯一不同的是，這幾年部位做比較小，至於報酬率……，差不多是二○○％吧！」眼前的陳進郎沒有停步，他一邊走著上坡，一邊說出這個答案，跟在身後氣喘吁吁的記者聽到，心裡頓時起了一番震撼。

因為，只要是台股的投資人，大都會同意「這幾年股市真的很難賺」：二○○八年的金融海嘯，讓台股在短短一年時間，從九八五九點直瀉至三九五五點，大跌六成；去年的歐債危機，也一度讓大盤在十個月內重挫三成。

因此，在股海巨浪之間浮沉的散戶，沒有「滅頂」已經算得上幸運，陳進郎竟能趁勢而起，將投資報酬率一口氣衝上二○○％，狠狠地打敗指數！

成功首要關鍵 對投資持續保有熱情一度因為華隆案造成股市大跌而破產，也曾經因為找出致勝心法，在十二年間獲利十九倍；如今，終於得以優游股海的陳進郎，除了靠登山、踏青放鬆心情，他還做對了哪些事情？陳進郎在接受《今周刊》獨家專訪時娓娓道來，與散戶投資人分享他最新的體悟。

「你要先喜歡它（研究股市），只要喜歡就不覺得無聊啦！」陳進郎以近期量能經常不到五百億元的「窒息量」為例，自己投資股票最怕狹幅震盪的無聊走勢，因為「市場太沉悶，找不出方向是很大的挑戰」。但他絕不會因為成交清淡，就忽略每日研究的基本功課；相反地，他會不停調閱線圖，把股價走勢的前後變化彼此對照，作為抓住下一次大漲機會的練習。

陳進郎的友人曾經提到，陳進郎參與聚會，只要時間接近晚上九點，就會開始不停地看手錶，準備離席回家繼續未完的研究。陳進郎自己則表示，他每天早上八點鐘以前一定會展開工作，在專屬的看盤室內瀏覽線圖、準備當日下單事宜。

已投身股海二十餘年的陳進郎，仍堅持不懈、充滿活力，並展現固定作息的重要，可見想在投資領域有所成就，「熱情」確實是首要關鍵。

「我最重視線形的影響力，這好像在挑女朋友，我比較膚淺，往往先看身材曲線（技術走勢），然後再看內涵（基本面）。」談到技術分析的重要性時，陳進郎笑著比喻，「而且這幾年，我已越來越不在意她們的內涵了。」雖然陳進郎本人就是從事技術分析的成功投資案例，但仍有許多投資人不了解技術分析的實用與價值，他特別提出許多觀點，來印證他的看法。

「基本面很重要，但我們很難比其他人知道更多、更早，想提高勝算，一定要盡量注意其他人忽略的跡象；而股票的價格變化，本身已經包含公開的訊息，以及不為人知的枱面下變化。所以技術面走勢比基本面更純粹反映股價的未來，最純粹的才最有力量。」陳進郎比喻：「靠基本面投資股票，就像看分針來判斷時間；仰賴技術面判斷股價趨勢好比看時針，即使有落差，相對而言仍比較準確。」技術分析 最純粹的才最有力量在這個股價經常劇烈波動的年代，陳進郎認為，技術面走勢才是投資人最好的朋友。「股價沒有合理，也沒有常態，超漲超跌才是市場常態；太重視基本面的人，難以在趨勢轉折時隨機應變。」這句話，已經將陳進郎戰勝股海的祕訣表露無遺：制勝之道，在於自我修正。

「做股票就是一連串的預測和修正。」陳進郎表示，「預測」雖然可以採取主動，但因為股市的變化太快，太相信預測反而把自己框住，來不及應變。反之，「修正」雖然常常是被迫採取行動，但因為這時市況發展已經比較明朗，通常有規則和前例可循，較能掌握在自己手上，因此「我們要『贏在修正，不在預測』！」每當陳進郎被問到關於投資股票的問題時，他總會語帶保留，不是說：「這要看情形……」，就是說「前提是……」，鮮少能聽到他發表肯定的看法。這是因為，陳進郎始終相信市場情勢多變，投資獲利只能隨時因應調整，藉此盡可能地擴大利潤、減少虧損。

其實，出現在本刊六三七期「封面故事」的香港知名股市作家曹仁超，對投資也有和陳進郎相近的見解，堪稱英雄所見略同。曹仁超回答讀者提問時，最常說的一句話就是「你應該停損不停利。」停損，就是在局勢改變的當下即時降低風險，避免危及整體資金；不停利，才能讓部署正確的資金盡力奔馳，創造最大利潤。

贏在修正 即時調整才能抓住強勢股陳進郎強調的「贏在修正」觀點，來自對「八○╱二○」法則的深刻體認。他在受訪時分析：「每個人都不妨回想一下，投資獲利的八成很可能來自占總部位僅二成的標的；再分下去，八成獲利裡又有八成來自五分之一標的，如此下去……。所以，絕大多數的投資利潤，是來自於極少數選對的標的。」陳進郎認為，惟有即時調整才能抓住強勢股，創造獲利；如果老是緊抱著表現低迷的股票不放，那麼資金運用效率必然低落，無論如何等待也難以獲利。

在股市中，還有一群人必須維持工作、無法學習陳進郎全程關注盤勢，這些上班族該怎麼因應生活形態調整操作？陳進郎的建議是，不妨以台灣五十 ＥＴＦ（股票代號○○五○）為標的，根據六十日均線來操作。因為台灣五十整合五十檔市值最大的股票，波動相對較低。

但在過程中，投資人經常難以克服抉擇的心理關卡，無法踏出下單買賣這一步。陳進郎的建議是：「投資人應該盡量多出手，當你愈頻繁地體驗到投資輸贏，就會逐漸習慣，接著無論停損或換股，就沒有那麼強烈的感覺了。」他引電影「陣頭」片中對白為例說：「好比打鼓的人，就是要一直打！不斷地練習！」最後就會獲得成功。

盡量出手 好比打鼓，要一直打不斷練習儘管陳進郎認為投資勝敗的分野只在「隨機應變」與「一成不變」，但展望台股未來的發展，他心中有自己一套分析。談到對後勢的看法，陳進郎微微皺著眉說：「應該是盤跌向下吧！」他分析，指數去年初達到三年新高的九二二○點後一路回檔，技術面已成大頭部形態，因為「每次反彈碰到八千點附近就被打下來。」至於中長線，陳進郎仍然秉持技術分析的觀點。他說，過去二十多年來，大盤指數低點從二四八五點、三四一一點、三九五五點，逐漸提高；高點則從一二六八二點、一○三九三點、九八五九點，逐漸降低到九二二○點。因此，台股下檔支撐是連接二四八五點和三九五五點的長期上升趨勢線；上檔壓力則是連接一二六八二點與九八五九點的長期下降趨勢線，未來指數很可能在這兩條線之間進行波動。

使用技術分析的投資人，經常需要判斷「支撐」和「壓力」的線形，但是經過二十多年勤奮不懈的努力研究，陳進郎已將凶險詭譎的技術線圖，化為一條條能夠獲利的曲線。他此次嘔心瀝血的結晶，相信會成為許多投資人極寶貴的參考。

陳進郎

出生：1962年

現職：專業投資人

著作：《股市大贏家》、《股市大贏家II》

股市實戰聖經

股市大贏家Ⅱ——

贏在修正 不在預測

作者：陳進郎

出版：今周刊出版

（2012年11月）

股市大贏家——

我用Ｋ線寫日記

作者：陳進郎

出版：今周刊出版

（銷售至今狂賣10萬冊）

不可聽明牌操作股票

「該不該跟明牌？」是投資人必然會遇到的難題。陳進郎給讀者的懇切建議是：「盡量克服心魔，避免跟明牌！」他指出，明牌最大的問題在於得知時，股價通常已反映一段漲幅，利潤空間未必如預期；就算追逐明牌賺更快，等到大盤漲勢或炒作結束，這些帶頭向上攻擊的個股，往往跌得特別快。

在《股市大贏家Ⅱ》書中，陳進郎不諱言提及自己跟進明牌失利的經驗。陳進郎坦言，自己曾在2007年初布局友人介紹的鼎天，經初步布局，他在60日線附近的高點60.9元加碼，股價最高來到83元，相當於漲幅超過４成。

後來鼎天股價意外重挫、以長黑跌破60日線。此時跟隨明牌的欲望超越了既有原則，讓陳進郎忍住出脫持股的念頭。然而業績遲遲未好轉，鼎天股價越跌越低，最低跌至12.8元；陳進郎回憶，當年度EPS（每股稅後純益）也不是消息所指的６至８元，是「1.39元」。由此可見跟隨明牌的危險，隨時可能帶來賠錢的後果。

如果，你是世界重量級拳王，你的敵人已經被你逼入牆角。此時，你會再出一記重拳，完全擊倒敵人，拿下勝利腰帶？還是伸出友誼之手，拉起這個即將丟出白毛巾的對手，握手言和，共享拳擊場上的榮耀？全球市值最大企業，蘋果公司執行長提姆‧庫克（Tim Cook）無疑正是全球科技界的世界重量級拳王，他的對手宏達電兩週前（十月二十六日）才剛宣布，二○一二年第四季預估營業利益率僅剩一％，等於提前宣告面臨虧損邊緣；接著，十一月六日更公告，十月營收創下八個月來新低，市值一年半來已蒸發超過九千億元的宏達電，未來的前景在所有的外資分析師眼中，幾乎已經等於送入加護病房，正在等待急救。

空前大和解》庫克破例發新聞，持有專利也互享

二十天後，美國法院針對蘋果控告宏達電的侵權官司，即將宣判。以在美國蘋果控告三星官司為例，所有的事證，在在顯示都對蘋果有利，所有的人，包括兩年前決定向宏達電提告的已逝蘋果創辦人賈伯斯（Steve Jobs），恐怕都會選擇揮出專利戰重拳。但庫克，卻做出一個令全世界都不可置信的決定。十一月十一日，一封蘋果與宏達電聯合掛名的聲明稿，震撼全球科技界！短短二百零八字的聲明，內容指出：「HTC與Apple已達成全球和解協議，此協議包含雙方所有專利訴訟均撤銷並簽訂期間為十年之專利授權契約。本件專利授權範圍涵蓋雙方現有與未來所持有的專利。」庫克甚至史無前例的，與宏達電一起發新聞稿，親自表示：「我們很欣慰能與HTC達成和解，我們會繼續聚焦在產品創新。」也就是說，從現在開始的未來十年內，蘋果不只不會對宏達電發動法律攻擊，並且連它涵蓋面極廣的專利內容，都透過交叉授權的方式，分享給宏達電使用。「這是前所未見的大利多！過去三十年來，不要說是對手，就連合作夥伴，蘋果也從來沒對任何一家公司這麼慷慨過，」一位擁有十年專利訴訟經驗的律師說。 儘管，據研究機構Sterne Agee的猜測，未來宏達電每賣出一支手機最高就要付蘋果六到八美元的授權金，換算成毛利率，每支會減少近三％利潤。若以一年三千五百萬支出貨量算，宏達電明年須付二億八千萬美元的費用給蘋果，代價不小，但總算是買到一件金鐘罩鐵布衫，足以在未來避開許多不確定性。問題是，除了多拿到一筆錢之外，這對蘋果究竟有什麼好處？「如果賈伯斯還在世，這件事情根本不可能發生。」曾任三星與宏達電Android系統顧問，仕橙3G教室技術總監陳俊宏指出。二○一○年三月，蘋果控告宏達電的十二款手機，侵犯iPhone二十多項專利，大動作引爆智慧型手機的專利戰火。當時賈伯斯親自上火線發聲明：「我們認為良性競爭是有益的，但對手應使用自己的原創技術，而不是剽竊我們的（專利）。我們可以起身行動或坐視競爭對手竊取我們的專利發明，我們已下定決心要採取法律行動。」賈伯斯對於Android系統，可以說是恨之入骨。根據《賈伯斯傳》作者艾薩克森（Walter Isaacson）的引述，賈伯斯曾說：「他們不是小偷，而是大盜。我要摧毀Android，因為這根本就是偷來的東西。我要發動熱核戰，讓他們活活被嚇死。」在賈伯斯眼中，Google只有搜尋引擎做得不錯，其他像Android和Google文件「簡直狗屎不如！」之所以會讓賈伯斯這麼生氣，是因為蘋果開發出iPhone、iPad等劃時代創新產品時，Google前執行長施密特（Eric Schmidt）還是蘋果董事會成員。而就在iPhone問世沒多久以後，施密特離職，接著宏達電就推出了Android平台的手機，不僅同樣標榜著多點觸控技術、滑動解鎖等功能，外型與質感也幾乎雷同。時間點與結果都如此巧合，讓賈伯斯有一種被騙的感覺，他在《賈伯斯傳》中非常憤怒的說：「他們就是要致iPhone於死地，我們絕不能讓他得逞！」雖然告的對象是宏達電，但事實上，他是在對Google提出警告。

關鍵字：4G專利、聯合國、庫克》

然而，距離他辭世才一年，接班人就打破了鐵則，來了個一百八十度的大轉彎，這又是怎麼回事？「只要庫克當家，蘋果寧願想方法設法解決分歧，而較不願意與對手對簿公堂。」波士頓揚基集團（Yankee Group）分析師侯艾（Carl Howe）說。艾薩克森也曾說過：「賈伯斯不會願意和解，但庫克會。」庫克的個性和賈伯斯完全相反。賈伯斯是偏執的藝術家，凡事追求浪漫與完美，對於原則也有高度堅持；庫克卻是務實的執行者，素有「報表先生（Mr. Spreadsheet）」之稱的他，擅長冷靜分析，所有的決定都是根據數字，權衡利害得失後才做出。在專利上，過去賈伯斯帶領蘋果的一貫態度是不授權，以專利鞏固使用者的獨特使用經驗，一旦覺得遭受侵犯，就是對戰到底，這是這位傳奇執行長對自己研發成果的堅持。但是善於閱讀數字的庫克，卻讀到了專利權大戰之外，一個更不利蘋果的變化。

宏達電為何能和解？》停戰前還在送證據，一度驚動聯合國

根據本刊獨家拆解蘋果、宏達電雙方法律訴訟十二份文件往來紀錄顯示，蘋果對宏達電的專利戰爭從二○一○年三月開始，直到今年的十月三十一日，雙方的攻防都仍相當激烈。尤其宏達電，對蘋果的專利攻擊，同一時間從守勢改採攻勢，從今年二月至十月，光單一訴訟雙方就向美國法院進行了六十二次文件攻防。

蘋果則是在今年六月，提出反托拉斯訴訟，指控宏達電濫用4G專利，違反反托拉斯法，甚至驚動聯合國電信聯盟出面開會調停。

從法院紀錄分析，宏達電是邊打邊談，打到和談結束前一刻，直到和解宣布前十天，宏達電都還在遞新證據，準備言辭辯論。這顯示，雙方是在戰爭中摸索著尋求互信與和解基礎。

庫克為何棄戰？》蘋果打宏達電，反拉抬三星市占率

原本，宏達電是美國智慧型手機市場中Android的王者，但在蘋果的專利戰強攻下，宏達電的確遭受到了壓制，蘋果表面上看起來得到勝利，但實際上，並未從這場專利大戰中獲益。

今年第三季，三星的全球市占率已經超過三成，比前一年成長超過十個百分點，蘋果的市占率最高峰時也未越過二五％，宏達電從單季最高的一○．七％，下滑到現在四．○七％。流失的市占率不只沒有給蘋果帶來好處，反而讓三星漁翁得利。

最明顯的，是今年五月，美國海關因蘋果的專利權官司而卡住宏達電銷往美國的手機，因此今年第二季，與宏達電同為Android陣營的三星市占率，就比前一季成長了三個百分點，蘋果打宏達電等於免費奉送三星三個百分點的成長率。

擁有美國律師資格，「有物報告」網站創辦人周欽華認為，庫克並非不在乎使用者的獨特使用經驗。但當他發現Android的市占率並沒有因為這些訴訟而減少時，務實的他，已經發現蘋果與宏達電的這場戰爭，沒有打下去的必要。關鍵字：蘋果刺客、中高價位

庫克為何加碼？》在Android陣營，培養對付三星的高手

和局，是蘋果與宏達電雙方最好的選擇，只是令人訝異的是，庫克竟然加碼與宏達電進行十年的專利交叉授權，這一步棋，可說是庫克把宏達電變成「蘋果刺客」，刺殺三星的秘密武器。

「這是excellent strategy（絕佳策略）！蘋果這一招，可說是一舉數得，」台大國企系教授湯明哲點出其中關鍵。

湯明哲觀察，Android陣營打到現在，已經從規格戰走向價格戰，一旦如此，三星必然坐大，這是蘋果不希望見到的結果，因此「它必須要釋出手上的資源，培養一個可以對付三星的高手。」

但這個高手的挑選就很重要，「太弱的，扶不起來，給了資源也沒用；太強的，還怕它反過來咬你一口，」湯明哲說。

宏達電，恰巧就處在這樣一個位置上。「你說它現在有多厲害也不是，但也不能說它無足輕重，就這麼剛好生不生、死不死的掛在那裡，」湯明哲說。

更積極來看，「未來蘋果還可能靠宏達電，從Android陣營中撈到一點好處，」湯明哲說。綜合起來，是一個雙贏的局面。

雖然蘋果今年在對三星的專利戰爭中，打了一場獲賠逾十億美元的大勝仗，但對不缺現金的蘋果來說，這只是贏了面子，三星的市占率並未因此而下降。

這裡，凸顯了這兩強對決，蘋果並無法占上風的原因。蘋果與三星分屬兩個不同的作業系統，消費者若不買蘋果，Android是目前最具吸引力的選擇。而要削弱三星在Android陣營中的影響力，唯一的方法，就是在Android陣營中，培養出一個可與三星抗衡的對手。

因此，蘋果與宏達電不僅達成和解，甚至破天荒的與宏達電簽訂十年的專利交互授權合約，蘋果對宏達電的態度才會從一開始的除之而後快，轉變成為現在的力挺。

一位王雪紅核心幕僚指出，「雖然這樣講不太好，但我們絕不否認，HTC是唯一可在美國市場與三星一較高下的Android陣營的品牌。在中國市場，大家說我們輸給中興，變成第五名，這個數字的計算基礎是有問題的，我們是只玩（人民幣）一千五百元以上的市場，根本不玩（人民幣）八百元以下的低價市場。」

堅持走中高價路線，不打低價戰爭的宏達電執行長周永明，今年曾不斷被一票外資分析師唱衰，即使近一年宏達電連續調降兩次財測，他也不願鬆口打低價戰。

如今這個堅持，終於等到了契機。跟三星一樣走中高價路線的周永明，才能夠成為庫克心目中，夠格扮演狙殺三星智慧型手機市場的蘋果刺客。

【延伸閱讀】蘋果專利戰轉向！結合次要敵人宏達電，打擊主要敵人三星——蘋果、三星、++宏達電市占率變化

蘋果與宏達電，互告侵權：2010/3蘋果首次告宏達電侵害專利2011/10﹣12蘋果智慧型手機全球市占率遠勝三星，當時三星市占率也只略多宏達電2011/8宏達電用4G專利反告蘋果

三星電子，乘機壯大勢力：2011/11Gartner報告指出第3季三星擠下蘋果，成為全球智慧型手機銷量冠軍2012/5美國海關扣留宏達電手機2012/12/6蘋果告宏達電濫用4G專利，違反反托拉斯法2012/12/8蘋果再告宏達電，雙方累積訴訟達12項

蘋果與宏達電，攜手和解：2012/10/10聯合國電信聯盟召集各大廠開會，討論濫用4G基本專利問題2012/10/19華爾街日報報導，Google有意結束專利戰2012/10/31宏達電仍向法庭提新證據，在和解前持續加壓2012/11/11蘋果和宏達電宣布和解，結束全球訴訟戰爭

2012年Q3之後：三星市占第1:31%蘋果市占第2:15%宏達電市占第5:4%資料來源：Gartner、IDC 整理：林宏達、吳中傑

不管你知不知道「五力分析」，但或許你在思考今天公司要不要進入一個新市場，甚至該不該換工作時，都已經用過類似架構去分析。

舉例來說，今天你想在社區開一家牛肉麵店，你會去想，我有沒有辦法取得更好的牛肉，或是更低的原料成本？（供應商議價力量）；我的產品是否有獨特性，或是品牌很特別，可以讓顧客埋單我的開價？（買方議價力量）；現在社區內其他牛肉麵店的競爭狀況如何？（產業現有廠商競爭能力）；是否可能有其他人也正打算進入搶食大餅？（新加入廠商威脅力量）；最後，還會想，有沒有其他的主食會取代牛肉麵？（替代品威脅力量）。

五股力量分析清楚後，就可以知道，我是否有足夠的籌碼，可以在社區內賣出一碗高價的牛肉麵？還是，我根本不應該做出這個決定。

在五力分析之前，策略，只是在告訴你如何改善內部流程——因為要開一家牛肉麵店，所以我需要學會更好、更快的煮出一碗麵。但波特的五力分析卻告訴我們，要了解社區牛肉麵市場的競爭環境，再判斷是否要去賣麵。若真要去賣牛肉麵，我就要一直強化對這五個因素的談判籌碼，才能成為贏家。

網路時代，造餅比分餅更實用

只是，這個影響企管界三十年的策略思考架構。在今日「只適合高度成熟、寡占的產業，像是鋼鐵業等，其他新興的、正在成長的，完全不適用！」台大國企系教授湯明哲說。

湯明哲說，五力分析的基本假設是零和遊戲。每個人都要想辦法取得最好的議價籌碼，唯有你輸我贏，才能最大化自己的競爭力。

但是，網路時代讓廠商間的交易成本降低，大家更容易合作下，生態體系（Ecosystem）產生。共贏、「造餅」的平台概念，取代了五力分析的競爭「分餅」概念。

蘋果（Apple）與數萬家軟體廠商組成的App（應用程式）商店，是最好的解釋。蘋果創造了App平台，並且決定誰可以上架，對供應商（App軟體業者）而言，蘋果是有極大的議價籌碼，依據五力分析的概念，蘋果應取得至少九成利潤，只讓後者有一成獲利，透過獲利極大化，築起阻絕其他對手的門檻。但，若蘋果如此，卻只會降低供應商開發相關軟體的意願，並且可能無法生存。所以，最後蘋果採取只分利三成的做法，而造就今日的帝國。

此外，廠商間的定位越來越模糊，也增加五力分析的困難度。例如Google要分析買方議價力量，但是Google的買方是誰？是一般使用者嗎？但是，這些使用者都沒有付錢給Google。Google的供應商又是誰呢？若說是所有使用者也可，我們寫過的文件與部落格，都是成就其內容的元素。

戰局多變，難滿足企業動態需求

戰局多變，五力分析難以滿足企業動態需求。主張動態競爭的大師、國際管理學會主席陳明哲就直指：五力分析適合企業評估是否要進入某一個產業，但當企業已經進入一個產業之後，就難以使力。

如蘋果、Google與微軟之間一連串跨產業的競爭，分析可以告訴你，單一產業的競爭非常激烈，但無法反應供應鏈，甚至整合商業生態系統參與者錯綜複雜的生態關係。

再回到牛肉麵店，店主可以分析目前牛肉麵店市場競爭有多麼的激烈。但是，其實店主更需要知道，當附近的夜市店家結盟派出抵用券搶客時，他應該怎麼把客戶吸引回來，該推出折扣行動嗎？還是推出什麼創意服務？

陳明哲表示，沒有一套學說是完美的。五力分析可以長達三十年的時間都是顯學，其實很不容易，但企業在使用管理學說時，應該先深入了解它的定義與假設，才不會反被局限！

【延伸閱讀】1分鐘看五力分析既有競爭者與既有廠商的競爭程度

潛在的新進入者：新進入者的威脅購買者：購買者的議價能力替代品：替代品或服務的威脅供應商：供應商的議價能力

1980年由麥可．波特提出。分析一個行業/企業競爭態勢最有效的工具，企業可以依靠5個關鍵因素，去決定是否要加入，或是退出行業，並可藉此判斷，這個產業利潤前景性。

是什麼原因，讓世界頂尖的策略管理大師麥可．波特（Michael Porter）也失靈？

十一月初，中型諮詢顧問公司摩立特（Monitor Group）向法院提出破產保護聲請，初估這家公司的負債高達五億美元（約合新台幣一百四十五億元）。這家在策略顧問業聲望排名第九的企業，可能很多人都不認識。

但是，摩立特的創辦人之一竟是——麥可．波特。

麥可．波特，台大副校長湯明哲口中，「三十年來最偉大的策略大師。」二○○二年，管理顧問公司埃森哲（Accenture）對當代最出色的管理學者進行排名時，他是第一。?《經濟學人》（The Economist）形容：「如果有人能把管理理論變為令人尊敬的學院派規則，這個人就是麥可．波特。」

在波特之前，策略概念雖已出現，但還只限於企業設定目標後，該怎樣調整流程以達標。但是，一九八○年，波特看到外界市場競爭變化，他提出策略應該是由產業競爭環境決定的，「競爭」的概念開始深入策略中。從那之後，大家開始知道，要先分析環境，再決定策略。而三十年前，波特就提出，要贏，就需要在「差異化」、「降低成本」、或是「專注某領域」三條路中選擇。

波特與台灣淵源不淺，數次來台都掀起話題。一九九七年來台演講時，就直指「亞太營運中心」的構想「太過龐雜」、「缺乏特色」，看來什麼都想做，但沒有找到定位，一席演講，在台灣朝野間引起譁然。二○一○年，他來台時，總統馬英九也特別請益他對海峽兩岸經濟合作架構協議（ECFA）的看法。

現在，這個影響成千上萬CEO管理思維的管理大師，竟然連自己創辦的企業也救不了？

理論不適用今日！創新世代不再殺死敵人，而是合作

直至截稿前，我們尚未聯絡到波特本人。不過，根據當地媒體Boston.com所述，「（其）這幾年已經很少介入（less involved）公司」。摩立特前員工也有類似論調。

但是，主打波特策略分析架構的摩立特，為何一夕間破產？這個公司，一九八三年由哈佛大學六個相關學者創辦，雖然員工數才一千二百人，但曾與員工數是它約十五倍的麥肯錫（McKinsey）、波士頓顧問公司（Boston Consulting Group）與貝恩顧問（Bain & Company）抗衡。

但現在，摩立特卻僅以一億 一千六百萬美元的價格，廉價賣給對手勤業眾信（Deloitte）顧問公司。

所有人，都在推測原因。

是因為波特最著名的五力分析與價值鏈等管理架構，失靈了？

企管書《說故事的領導》作者丹寧（Steve Denning），在《富比世》（Forbes）網站上投書文章「誰殺了麥可．波特的摩立特集團時？」直指，波特的五力分析架構是零和遊戲的概念，競爭者只要盡力在影響競爭環境的架構裡，跟供應商取得最便宜的價格，把新競爭者完全堵絕，就可以得到勝利。但是，在現在的創新世代，重點已經不是殺死敵人，而是，要替客戶創造更新的價值。

丹寧口中最重要的一力——消費者價值並未在五力架構中，所以，「摩立特也因此沒辦法替客戶加值，最後客戶也不願意再付錢了。」

但，每個策略架構都有其限制性（見第九十六頁文）且各有論述。如，波特是主張「做對的事」，透過取捨與環境分析，決定策略才會贏。但是，如普哈拉（C.K. Prahalad）與哈默爾（Hamel.G）提出的「核心競爭力」（core competence）則主張，把內在能力培養到極致，「把事做對」更容易贏。

但若就此斷言，波特的理論失靈，而導致公司倒閉，可能太過草率。摩立特前員工還提出另一個觀點，摩立特公司結構出了問題，過去的創辦人不願意釋出股權，擴大合夥人制度，導致顧問們陸續求去。

挺不過景氣寒冬！管理顧問業從印鈔機，變成臨時工

但，這都與大環境的變化，脫不了關係。

「自從金融海嘯後，越來越少公司，願意掏錢給純作策略顧問的公司！」《經濟學人》說。

湯明哲分析，企業在景氣低潮時，重視執行面更勝於策略面，因為注重中長期的策略，不能一夕間就改變公司的命運，這會讓企業主開始縮減對策略顧問業的投資費用。

《經濟學人》在二○○八年就指出，連麥肯錫的顧問建議客戶度過困境時期的方法之一，就是降低對策略顧問諮詢的支出。當時文章也報導了，摩立特集團將裁員兩成，以度過困境。

《經濟學人》直指，當顧客越來越挑剔，「比起過去像是拿張可以印鈔票的執照，顧問業更像是臨時性的勞工（temporary labour）。」

如一九九四年台灣以近五千萬元，請麥肯錫顧問公司做亞太營運中心評估報告的案子，恐怕越來越少。

顧問業面臨轉型！不只給策略，更要教企業「怎麼做」

但其實，這並不表示，企業已經完全不需要顧問業。

多年來，管理學界一直都有到底「執行力」（做），還是「策略」（想）重要的爭議，現在，企業看來比較埋單「執行力」這件事。

甘迺迪資訊估計，從二○一○年到一四年，強調大方向思考的純策略顧問業的營收年成長率估計只有一．一％。其他如教你怎樣把事做得更好的流程管理（operations-management）營收年成長率是五．一％，協助你把流程科技化的科技顧問服務也有三．九％的成長率。

若，純策略顧問的代表是麥肯錫，強調執行面服務代表的應算IBM。

早已轉型成資訊服務顧問業的IBM，即便經歷金融海嘯，從○九年到今年，每年營收獲利都是正成長，今日股價是○九年初的兩倍。關鍵就在，其能整合策略服務與科技解決方案給客戶。

IBM台灣全球顧問諮詢服務新事業發展部合夥人盧志浩以電話行銷舉例，若策略分析告訴我們，要轉型為「以顧客為中心」的策略，若加上資訊科技，就可以幫助銀行去分析客戶的行業與習慣等資料，才會在對的時間、以對的產品打給客人。根據IBM做過的個案統計，過去盲目行銷成功率是低於三％以下，透過資料庫盤整，加上精準行銷的新方法，客戶因此產生交易行為的意願提升了七成。

「除了知道該做什麼，現在大家還要How to do!（怎麼做）」資誠（PwC）企管顧問公司副總經理陳勝一分析。這可以間接說明，學術背景濃厚，又是走純策略顧問路線的摩立特，為何會提前被淘汰。

因為規畫策略已經不再有用，所以才讓策略大師也失靈？

這樣的結論可能太過偏頗。若蘋果（Apple）沒有用創新的生態系統策略（把硬體結合App軟體一起銷售），今日不會撼動全球。

只能說，當策略競爭越來越難，企業界只想先改善眼前事的實際想法，確實，連世界級的策略大師，都難以抵禦。

【延伸閱讀】他提出的這些策略，影響無數企業！—麥可．波特知名策略

價值鏈（Value Chain）提出時間：1985年主張：企業是由一連串生產、銷售、運籌等活動組成，要發展獨特的競爭優勢，就要戰略性選擇一些流程加值，而這些活動最後產生的價值，就是「價值鏈」。大家開始知道要「剖開」企業看每個活動，才能去改進，發揮最大效益

競爭策略（Competitive Strategy）提出時間：1980年主張：歸納出企業要贏有3條選擇的策略：成本領導、差異化、專精。多數企業選擇路徑均無脫這些範疇

五力分析（Five Forces Analysis）提出時間：1980年主張：率先把決定企業競爭力的各種因素歸納成五股力量架構出來，讓企業看出產業架構與競爭強弱性的關係。這是近30年來，企業決定是否介入新產業最常用的思考架構

鑽石理論模型（Michael Porter Diamond Model）提出時間：1990年主張：4個因素將可決定一個國家某種產業為什麼會在國際上有較強的競爭力。這可以解釋，沒有內需市場的台灣科技產業為何競爭力極強，因為，台灣有極強的支持性產業群落