📖 ZKIZ Archives


決定視頻移動直播未來的可能是這兩點!

來源: http://www.iheima.com/space/2016/0201/154135.shtml

導讀 : 拋開社交這個偉大的願景不說,視頻移動直播未來還可以向兩個方向發展:一個方向是平臺化,以流量廣告來獲得變現;另一個方向則是工具化服務化,為企業或個人提供視頻移動直播的軟硬件解決方案。

從傳統的書信往來,到Web1.0、2.0的電郵、論壇、站短,再到如今的移動SNS時代,人們傳遞信息的方式變得越來越方便快捷,越來越具有即時性。以王思聰投資的17在2015年的爆紅為代表,視頻移動直播浮出水面,花椒、映客、易直播、光圈直播等一大批類似項目迅速跟進,受到用戶和投資人的追捧。

視頻移動直播為什麽會在2015年得以爆發?其實道理也很簡單,這是一個水到渠成的過程。最關鍵的原因,是隨著智能手機硬件的長足進步和無線網絡的改善,制約視頻移動直播的技術瓶頸得以突破。新潮好玩的功能,遇上了愛玩求酷的90後、00後等新生代消費者,快速催生了這個新興市場。

視頻移動直播和用戶碎片化不相兼容

雖然視頻移動直播方式新穎、即時快捷,但遇到最大的困難是追求實時性的它,本身卻很難與用戶碎片化使用習慣兼容,無法全面推廣到社交場景之中。

由於智能手機用戶的使用時間呈碎片化特征,可以即時響應,但難以保持實時在線。文字、圖片、小視頻等,由於吻合碎片化的使用特性,因而非常容易被用戶接受,人人都成為內容的生產者和接收者。

而視頻移動直播要求生產者必須隨時在線,且對生產者的能力要求比較高,比如說要具有專業特長、顏值或者人氣。這樣使得大多數人不具備生產內容的能力,或生產出的內容無人關註。而視頻移動直播的本質是一種表演,內容生產者需要有觀眾才有動力和熱情,否則就是自嗨,毫無意義。普通用戶的參與感很弱,很難實現常態化,這是視頻移動直播難以持久的一個重要原因。

可能也許有人會持不同觀念,17難道不是很成功嗎?的確,17在年輕人中非常受歡迎,但他們正處於人生社交最活躍的階段,對新奇事物最感興趣、經濟上沒有什麽負擔,且有著充裕的閑暇時間。還有一個重要因素,17是在剛剛興旺在上升期就遭遇到監管風波,被迫在應用商店下架,並沒有真正得到時間的檢驗。

國內還有個例子可以佐證。花椒上線之初,為了區別於其他應用,主打全民直播來擴大用戶群體和市場。雖然前期轟轟烈烈,連投資人周鴻祎都不惜親自上陣宣傳,但熱鬧之後用戶仍然難以留存,後來不得不悄然轉型為美女秀場直播。這從側面證明了,視頻移動直播本身並不具備全民性,很難適應普通用戶的碎片化習性。

秀場模式難持久,視頻社交有挑戰

幾乎在目前所有的視頻移動直播軟件中,用戶關註度均以達人為目標,以興趣為分類,美女、網紅、逗比等倍受年輕人推崇喜愛。無論打賞還是平臺包養方式,主播的收益都與秀場達人經濟類似。不管自身是否承認,目前國內視頻移動直播多數走的是移動“夜總會”秀場模式。

盡管“夜總會”秀場模式的效益不錯,且有著PC端的成功案例,但視頻移動直播想以此為主業來做大做強,卻是不容樂觀。

除了主播達人優質資源稀缺發展存在邊界外,限於消費習慣和法律法規,無論線上線下,“夜總會”在娛樂消費市場的份額比較有限。如旗下擁有YY和虎牙直播兩大平臺的歡聚時代,贏利能力雖然還不錯,但營收和市場規模都遠遠落後於其他互聯網巨頭,話語權並不大。一些互聯網巨頭公司也有自己的秀場產品,如新浪的9158、網易的BOBO、愛奇藝的奇秀,但均非旗下有影響力的業務版塊。

也許都意識到秀場直播的市場有限,可以用來拉新,但無法保證未來,為了更好描繪前景,很多視頻移動直播應用紛紛把未來目標定義為視頻社交。不過,觀察人士普遍認為視頻社交的說法為時尚早,一是視頻移動直播的信息的非對等性,二是視頻移動直播能否成為未來主流應用有待驗證。

用戶的關註始終停留在主播身上,用戶之間的溝通互動非常少。由於優質的主播達人資源有限,視頻移動直播應用相互競爭非常激烈。以遊戲直播為例,主播對用戶的影響,遠遠大於平臺對用戶的影響,少數知名主播的離去可能造成大量用戶的流失。在這種情況下,平臺想促成社交的可能較小。如果視頻移動直播容易做成社交的話,那麽之前那些成功的PC端秀場項目,都早就有望利用移動化的大趨勢,來實現轉型為新型社交應用的夢想了。而事實上,我們並沒有看到類似的成功案例和相關跡象。

從縱向來對比,一些短視頻應用如美拍、小咖秀等,取得了相對比較成功的成績,但也沒有能如人們所想像的那樣成為顛覆型應用,取代微信、QQ等成為新的社交之王。甚至它們的發展,至今仍寄生於微信、微博等社交平臺之上,以此來獲取用戶和推廣內容。

強調一下:視頻移動直播不是社交溝通的有效方式,也不是用戶的剛需。想僅靠視頻移動直播一項功能,就做成視頻社交應用的挑戰難度不小,還需要在產品層面上作出調整。

或許也意識到這點,少數視頻移動直播應用在主打視頻移動直播功能的同時,也沒有舍棄傳統的圖片和文字,比如17和光圈直播正是這麽做的。在視頻直播之外,用戶同時可以對主播或其他用戶的圖片、文字等動態,以點贊、評論的方式溝通互動。光圈直播甚至還開通了聊天、私密圈子等特色功能,以此來提高用戶黏度和活躍度。

當然這種方式,能否幫助視頻移動直播軟件實現對現有社交應用的逆襲,最終仍有待於未來市場的檢驗。

內容決定視頻移動直播的未來

那麽,假如不做視頻社交的話,視頻移動直播還有沒有未來嗎?

當然有。除了秀場模式為代表的娛樂方向之外,視頻移動直播其實還有更多的場景應用。比如商品發布會、娛樂體育賽事、技能培訓、在線教育、新聞資訊等等,與在線夜總會相比,這些場景應用商業化的前景更加清晰,潛力可觀,值得挖掘。

比如,遊戲直播行業就非常紅火,前有鬥魚、虎牙、戰旗,後有國民老公的熊貓TV加入,電子競技的龐大用戶,和遊戲愛好者特有的忠誠度,使得遊戲直播得到迅速發展。再如,現在一些美妝應用主打的視頻移動直播教學,也做得有聲有色,在突破了技術和網絡瓶頸後,受到了廣大美妝用戶的歡迎。

隨著互聯網商業形式上的相對固化,內容正日益成為競爭的焦點。BAT三大巨頭紛紛涉足網文、影視、媒體等內容產業,而在內容上競爭力不足的優土(現在叫合一集團了)雖然仍處於份額領先,但明顯後勁不足,有被愛奇藝、樂視、搜狐視頻超越的可能。

視頻移動直播行業也是如此,前期用戶被秀場模式吸引而來,但之後便會漸漸失去新鮮感,如果沒有其他有價值的內容讓用戶繼續留下來的話,用戶流失便在所難免。可以預計,視頻移動直播在經歷前期的秀場拉新之後,即將迎來內容競爭的時代。各公司應盡快從盲目圈用戶的誤區中走出來,加大內容和版權的投入,以吸引用戶和廣告主。

花椒的全民直播破產,表明依靠純粹的UGC模式在視頻移動直播內容生產上是走不通的。也讓後來者吸取了教訓,作出了一些有益的新嘗試。比如光圈直播就采取了自制生產內容和合作引入兩種方法:前者有微真人秀播霸24小時、全國校花大賽和cosplay+節目等;後者有與旅遊衛視聯合打造的一檔時尚脫口秀周播電視節目——美麗運動館等。映客也在不久前簽下了臺灣知名自媒體《翎芳魔境》,將與其合作打造國內首檔手機直播美食生活類節目。和現在視頻網站大戰自制劇一樣,未來視頻移動直播應用之間很可能在自制節目上展開激烈角逐。

視頻移動直播的內容生產將逐漸專業化、職業化,形成PGC和版權合作成為主流、UGC為補充的生產機制。而行業本身的競爭,也將從獵奇和好玩轉向註重用戶的需求和價值,凡是不能滿足需求或創造價值的視頻移動直播,在度過燒錢階段之後都難免會被淘汰出局。

視頻移動直播面向企業服務或是條好出路

拋開社交這個偉大的願景不說,視頻移動直播未來還可以向兩個方向發展:一個方向是平臺化,視頻移動直播應用通過免費服務或購買版權的方式聚攏各種各樣的內容,成為直播流媒體的平臺,以流量廣告來獲得變現;這點前面已經有所涉及。另一個方向則是工具化服務化,為企業或個人提供視頻移動直播的軟硬件解決方案。

前者的重要性,一些應用的決策層已經開始意識到了,如前面提到的映客、光圈直播紛紛在內容上開始布局發力。值得指出的是,視頻移動直播應用成為平臺甚至於生態的可能,也面臨著傳統視頻網站和同行的雙向競爭,前者將不可避免地進行內容擴展,增加直播頻道,而後者主要是針對用戶展開的激烈爭奪。

絕大部分的視頻移動直播都把目標瞄準了生活類市場,但忽略了更有潛力的企業服務市場。其實企業服務市場才是未來的藍海,而且更容易快速實現商業化,獲得營收和利潤。

眾所周知,視頻移動直播的實現需要相當的技術和硬件投入,對於普通企業而言都是不小的開支,獨力開發成本高、周期長。而企業有著不少現實的需求,比如說遠程會議、產品發布會、安全監控,甚至員工考勤等,目前該市場剛剛起步,稱為空白也不為過。視頻移動直播應用可以從中找到蓬勃的商機,為企業提供性價比合理的視頻移動直播服務。

2015年“互聯網女皇”的瑪麗·米克爾公布了一份報告,與往年社交服務、生活服務類新興互聯網企業霸占潛在獨角獸全部名單不同,這次共有14家服務於企業的新興企業入駐榜單,其中的Slack,作為企業級溝通工具軟件成立1年多就估值28億美元。

未來在中國,能否像產生類似Slacks這樣專業提供企業視頻移動直播服務的獨角獸呢?

只要抓住細分市場,致力於幫助企業提高生產力,體現企業價值,這是完全有可能的。以釘釘和滴滴打車為例,它們一個致力於企業即時通訊業務,另一個則順勢從消費市場進入企業用車市場,都得到了市場的良性回應。那麽在同樣充滿著強勁需求的視頻移動直播企業市場上,又有什麽不可能呢?

最後總結一下,視頻移動直播市場的繁榮是大趨勢,其前景看好,但目前整體陷於秀場模式和業務同質化,有待於差異化競爭。試圖實現視頻社交的概率不是很大,但仍存在逆襲的可能。而真正決定未來競爭的關鍵,是視頻移動直播應用如何去滿足用戶需求、為用戶創造價值。平臺化和企業服務則是它們將來的發展方向,未來的勝利者也終將在這兩個市場中產生。

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=184423

金融決定中共命運

2016-02-08  TCW

中共得了資本主義的病,卻拒絕服用資本主義的藥; 用集權主義玩資本主義,最後讓脖子纏進自己編織的繩套中。

列寧曾經說過:資本主義將被自己編織的繩子吊死。一九二九年的西方大蕭條,二○○八年的世界金融海嘯,似乎使得這句話越來越真實。但在二○一六年當下,非常弔詭的,全世界最失控的資本主義卻發生在中國,這個依然撐著「共產黨」名號的國度。共產經濟吊死了蘇聯,中國因即時拋棄共產經濟而得以倖免;然而,三十年後,脖子卻已纏進自己編織的中國特色資本主義繩套中。

上世紀八○、九○年代,中國金融的大問題是「三角債」,即國企與國企、與地方政府間你借我、我借你,最後誰也還不出錢的問題。前總理朱鎔基以成立四大不良資產收購公司、重整銀行系統、發展股票市場、國退民進、加入WTO、大舉引入外資等策略,緩和國內信用危機,奠定了中國經濟崛起的運作平台。

然而,在一黨專政、法制為黨所用的情況下,引進的資本主義很快就餵養成了中共特色的怪獸;黨的系統及其家族,作為怪獸的母體,各級政府以及各級國企、民企,孕育出一圈又一圈的小怪獸,爭食著母體的奶頭甚至排泄物。

過去二、三十年的高速成長,就是這樣來的,整個過程可說是「有西方資本主義之形而無其神」,在成千上萬的官、民小怪獸交織下,當年的「三角債」,今天用「三百角債」恐怕也不足以形容,全國內債總額沒有人說得清楚(但總在相當於三倍GDP的兩百兆人民幣左右);更要命的,負債方和債權方之間的環扣鬆脫,經常說不清楚究竟誰欠誰多少。

比起今天中國的金融失控,○八年的美國次貸危機根本不算什麼。好消息是,中國金融體系還沒與世界接軌,因此其泡沫還屬於「悶燒型」,即使爆了,也只會給世界帶來實體貿易層面的衝擊,而不至於引起全球性的信用危機。

壞消息是,台灣和香港不但貿易與中國掛鉤,在中投資也占很大比例,一旦中國金融泡沫破裂,將受到實體面和金融面的雙重夾擊。

中共現在的狀況是:得了資本主義的病,卻拒絕服用資本主義的藥。關起門來用集權主義玩資本主義,中國再大,也到頭了。

撰文 / 范疇

 
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=185062

IPO註冊制改革授權決定下月起施行

來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2016-02-15/983952.html

12月27日,全國人大常委會通過了股票發行註冊制改革授權決定,該決定實施期限為兩年,自2016年3月1日起施行。

Pbu389539_06.thumb_head

新的一年,註冊制箭在弦上,IPO核準制向註冊制的改革令市場充滿想象,而企業在A股上市的急迫勁頭也絲毫沒有減弱。數據顯示,春節前,證監會受理的首發企業數量為766家。

企業對申請排隊依然趨之若鶩,業內人士認為與此前證監會的表態有關。據《證券日報》記者了解,為確保核準制與註冊制平穩對接,證監會確定了循序漸進實施發行註冊制改革的工作部署,並作出過渡期安排。註冊制實施前,證監會仍將正常進行新股發行的受理和審核,實施後,現有企業排隊順序不變。同時,實施註冊制過程中新股發行節奏、價格不會一下子放開,不會造成新股大規模擴容。

去年12月9日晚間,國務院常務會議審議通過了擬提請全國人大常委會審議的《關於授權國務院在實施股票發行註冊制改革中調整適用有關規定的決定(草案)》。草案明確,在相關決定施行之日起兩年內,授權對擬在滬深交易所上市交易的股票公開發行實行註冊制度;12月27日,全國人大常委會審議通過了股票發行註冊制改革授權決定,該決定的實施期限為兩年,自2016年3月1日起施行。

業內人士表示,全國人大常委會審議通過草案,標誌著推進股票發行註冊制改革有了明確的法律依據,這是註冊制落地的第一步。

註冊制改革的一個核心是監管部門不再對發行人背書。企業業績與價值,未來的發展前景,由投資者判斷和選擇。與之配套,就需要相應地加強事中事後監管,通過監管制度的安排和嚴格的執法來保障發行人履行誠信的責任,中介機構履行把關的責任。

業內人士表示,註冊制作為一種更為市場化的股票發行制度,既可以較好解決發行人與投資者信息不對稱所引發的問題,又可以規範監管部門職責邊界,避免監管部門過度幹預。

  • 證券日報
  • 陶玥陽

每經網客戶端推薦下載

每經網首頁
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=185432

易到用車決定回國上市,周航回應架空傳聞

來源: http://www.iheima.com/news/2016/0301/154489.shtml

導讀 : 寂多時的易到用車又開始跟外界溝通了。易到用車創始人周航今日披露了兩點:新來的總裁是自己“三番五次向老賈要的人”;易到用車正式決定拆除VIE,回國內上市。

寂多時的易到用車又開始跟外界溝通了。易到用車創始人周航今日披露了兩點:新來的總裁是自己“三番五次向老賈要的人”;易到用車正式決定拆除VIE,回國內上市。

i黑馬訊 周路平 3月1日報道

原本定於今日下午兩點開始的媒體溝通會,整整推遲了半個小時。不過周航早早的來了,坐在舞臺靠左的位置,獨自玩著手機。

他被主持人第一個介紹,當他站起來,還沒來得及轉身,主持人已經在介紹下一位嘉賓,他又坐了下去。或許是為了避免外人的誤解,新出任的易到用車總裁彭鋼急忙招呼主持人慢一點,打完招呼再報幕。

這場溝通會的緣由是一則人事任命引起的外界猜測。

2月25日,樂視控股發布了新的人事任命,樂視CMO彭鋼出任易到用車總裁,樂視高級投資總監孫可出任易到用車副總裁。這是樂視控股易到用車百日之後,首次向易到用車派駐高管。雖然易到用車創始人兼CEO周航的職位未發生變動,但與之前樂視宣稱的“公司依然由周航先生及管理層來運營”發生了偏差。樂視派人到易到用車履新引發外界對易到用車“樂視化”“被架空”的猜想。

周航專門對此事進行了說明。“彭鋼是我三番五次向老賈要的人,不是像外界所說的那樣。彭鋼是為了支持易到用車而加入易到用車,我非常非常的感謝他們。”

彭鋼則透露,周航在易到用車擁有決策權,其他人都向他匯報。

再次血拼

提起易到用車,人們不免惋惜。正如樂視創始人賈躍亭在年會中所言,易到用車是最早將共享經濟引入到國內的打車領域,只是面對敵人的兇殘,這個先行者並沒有占到優勢。

隨著滴滴、快的、Uber的進入,行業發生了殘酷的變化,尤其在2014年到2015年前後,進入白熱化階段,燒錢不斷。周航透露,2015年整個行業燒掉了200億元。

而在對手的碾壓之下,沒有大佬支持的易到用車一度邊緣化,甚至傳出將與神州專車合並。

2015年10月19日,易到用車宣布完成D輪融資,樂視汽車戰略投資易到用車以獲得易到用車70%的股權,成為易到用車的控股股東。易到也正式歸入樂視的生態體系。

“易到用車今年花的錢肯定是非常非常多的,好幾個我們過去五年花掉的錢的總和的錢。(不過)易到用車花錢是拉著樂視一起花。” 周航說,在樂視這棵大樹的支撐之下,過去三個半月時間,易到用車從邊緣狀態,重新回到了競爭激烈的行業當中,“又參與了這場(補貼)戰爭”。

打車是一個殘酷的市場。周航透露,去年的燒錢大戰中,盡管訂單量迅猛增長,但易到用車每單都需要補貼20塊錢。這是一個可怕的數字,如果按照當前日訂單50萬單計算,易到用車每天光補貼就得花費1000萬元。然而,這在同行當中並不算什麽。快的創始人呂傳偉曾透露,最激烈時每天燒錢3000萬元,差點燒斷資金鏈。

然而更加殘酷的現實是,錢燒了,競爭對手還在。正如彭鋼所形容——野火燒不盡,有錢了又進來。

“2015年整個行業燒掉了200億,但沒有燒死誰,玩家依然在場。還需要燒多少錢才能燒死。”周航也對燒錢進行了反思。

只是在當下,這個行業的競爭手段並沒有太多的創新和轉變,燒錢補貼依然被認為是正確選擇。而在這方面吃了虧的周航,在提到了戰略上的兩點轉變時,其中之一也是價格上“一定會長期保持有競爭力的價格”。

這一點得到了投資方力挺,孫可透露“在短期,一定會保障易到用車的彈藥庫;在長期,會有新的做法和創新。”

11月17日,被周航看成是易到用車的拐點。當日,易到用車開啟了大規模的補貼活動,充100元送100元,延續至今。

補貼的舉動如今看來,效果明顯,據周航披露,生態專車節當天獲得10億元的充值額,現在的易到用車相比於收購之前,整個業績發生了四五倍的增長。

“在這些激進政策的支持下,司機在快速回歸。” 周航稱想都沒有想到,他將此描述為易到用車的“百日維新”。

賈躍亭也在幾日前下達了易到用車2016年的目標:日訂單100萬,超過Uber中國,成為行業第二。據周航透露,易到用車當前的訂單量已經突破了每日50萬單。

在新產品的推出方面,周航表示會考慮用戶的需求以及政策的變動,“不應該對出租車造成過於直接的沖擊,我們的定位與政府相關管理部門進行了密切溝通,希望和政府是一致的。”他認為在順風車和快車在一定程度上對原有秩序造成了影響,所以他一直在積極準備,沒有貿然上線。“如果有需要,一周之內就可以上線。”

“易到不是投機分子”

2月28日,樂視創始人賈躍亭在樂視年會上透露,易到用車很有可能在今年上市。周航今日正式宣布,將拆除把易到用車的VIE結構,回歸國內資本市場。

周航闡述了兩個理由:現在回國說明易到用車不是投機分子,之所以拆是因為從長期看,一個中國企業應該在中國的資本市場上市,而且我們很容易受政策和商業模式的影響。可能中國會更懂我們一些。第二個,我們和監管機構進行了溝通他們非常歡迎易到用車這種把互聯網和傳統行業結合起來,新的業態非常支持。中國回歸資本市場是大勢所趨。

孫可也解釋之所以選擇此時拆VIE回國,是環境在改變,不是股市的原因。同時,她也提到,樂視投資易到用車之後,股權結構相對簡化,相比於同行,拆回國內更有優勢,“這是自然而然的選擇”。

神秘的“生態專車”

生態專車是易到加入樂視之後提出來的概念。樂視這家癡迷生態的公司,所有的戰略都不忘冠以了“生態”二字。易到用車這一次也不例外。

2015年10月27日,樂視在五棵松舉辦規模盛大的發布會,當天的主角是樂視手機和樂視電視,易到用車只是配角。不過,賈躍亭當時故意賣了個關子,提出生態專車的概念,而這個冠以生態帽子的專車將是免費的。並透露將在隨後專門溝通此事。

後來就一直等到現在,不過周航依舊沒有詳細回答生態專車的概念和策略,“下一場發布會再揭露”。

彭鋼將易到用車定位為樂視新的用戶入口,“給整個樂視生態,提供了新的基礎性入口。未來的易到用車,第一步會成為一個新的入口,第二步會成為樂視汽車生態里的發動機,第三步成為樂視生態共享服務的平臺。”

彭鋼表示,今年上半年把整個生態專車的產品落地,屆時會把樂視現有的資源接入,賬戶打通。

而從周航的只言片語中可以發現,生態專車在模式上或許並不會有太多驚喜,“跟內容、硬件、電商的結合。”更多可能在營銷上面進行了創新。事實上,樂視之前已經在營銷上與易到用車方面進行了合作,譬如買電視送同等價格的易到用車打車券。

溝通會進行中,發生了一個插曲。由於工作人員的疏忽,舞臺的燈光一直未開,周航站在臺上,穿著易到用車的黑色馬甲,離得遠一點只能看到黑色的影子在晃動。當燈光亮起時,周航正好講完易到用車此前殘酷的歷史,能看得清楚臉的周航意味深長地調侃:“從黑暗中又重新打開了。”

有了樂視,我們相信易到能多些底氣,只是面對殘酷的燒錢行業,依然前路漫漫。

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=187368

門當戶對?no,基因決定我愛你

來源: http://www.infzm.com/content/115585

“門當戶對”並不科學?男女在某些基因上的差異越大,越容易相互吸引,這可能是進化途徑中悄然形成的一種基因策略。

“知道”(nz_zhidao)告訴你在愛情或婚姻中,啥決定了我愛你?

貫穿整個猴年春節的“上海女逃飯門”事件以被證明是假新聞告終。所謂的“上海女”只是上海周邊某省的一個有夫之婦,杜撰這麽一個故事只是因為與丈夫吵架發泄情緒,而之後回應的所謂男友,不過是接著炒作的“路人甲”。

據江西省委宣傳部的不完全統計,截至目前,該帖文及其衍生出的話題、文章在各個媒體平臺的點擊量達到1.1億次。雖然網帖被證偽,但“上海女”鬧劇為何如此受關註呢?網友們討論最多的是——門當戶對。那麽,門當戶對在愛情或者婚姻中到底有多重要?

長輩們總勸導年輕人在擇偶時要“門當戶對”,意指男女雙方要在教育、社會地位、興趣愛好、生活習慣等方面相似。社會學家的研究也證明文化背景、宗教信仰、價值觀比較接近或者相似的男女婚姻更和諧穩定。這樣看來,社會屬性越相似的男女越易結良緣。不過,生物學家的研究卻表明,男女在某些基因上的差異越大,越容易相互吸引並結為夫妻。

1976年,日本的科學家首次發現,雄老鼠更願意與“主要組織相容性複合體”不同的雌老鼠交配。主要組織相容性複合體(major histocompatibility complex,MHC)是一組編碼組織相容性抗原的基因群,在免疫系統中起重要作用,控制著免疫排斥反應。MHC基因還與體味、面部特征有關。日本的研究小組還發現,老鼠通過辨別異性的尿液氣味,來選擇MHC基因差異大的配偶。

這一發現引起科學家們的濃厚興趣,很快關註MHC基因差異與人類的擇偶行為之間的關系。

1995年,瑞士的科學家讓一組男大學生連續兩晚穿上指定的汗衫,然後讓另一組年齡相仿的女學生們聞這些汗衫的味道,並標出令她們最愉悅的汗衫。結果研究者發現,這些年輕女孩更鐘情於MHC基因與她們不同的男生。

有趣的是,研究者還發現,正在服用避孕藥的女生卻恰恰相反,她們選擇了MHC基因與自己相似的男生。科學家推測,由於口服避孕藥改變了女生體內的激素水平,模擬女性懷孕期的生理狀態,這時的女性更傾向於選擇男性血緣親屬(比如兄弟、父親)共同照顧幼兒,而MHC基因相似則意味著他們更可能是有共同遠祖的親屬。

後來其他研究者的實驗也相繼表明,無論男人或者女人,似乎更喜歡MHC基因差異大的異性。不過這些證據仍是基於研究者的實驗結果,那麽在人類實際的婚姻中是不是真的如此呢?

1997年,芝加哥大學的研究者檢測和分析了400多對哈特萊特人夫妻的MHC基因,發現哈特萊特人在擇偶時,趨向於避免與MHC基因相同的人結婚。牛津大學的科學家也發現,歐裔美國人夫妻之間的MHC基因差異要顯著大於隨機配對的男女。

不僅是老鼠與人,鳥類、蜥蜴、鮭魚等動物也更願與MHC基因不同的異性交配,表明這一擇偶機制廣泛存在於不同物種之間。

科學家推測,動物和人類趨向於選擇MHC基因差異大的異性,可能是為了增大後代免疫系統基因的多樣性,增強後代抵禦病原體的免疫能力。另一方面,還有研究表明,在老鼠、短尾猴和人類中,MHC基因相似的夫妻在生育孩子時更容易出現自發性流產,或者延長生育的間隔期。因此,避免選擇MHC基因與自己相似的配偶,也可能是避免同系繁殖帶來的不良後果。從進化上來說,基因的多樣性有利於降低有害突變的積累,增強後代適應環境的變化能力,從而提高後代的存活率。

所以,人們在不知不覺中表現出來更愛基因相異的異性,很有可能是進化途徑中悄然形成的一種基因策略。

號外號外!

2015年,“南周知道”app誕生,這是南方周末面對數字化轉型,重磅推出的一款新媒體產品。

深度!絕對原創,後臺解密

有料!嚴肅知識,八卦內幕

定制!為你而生,述你所想!

想要報題嗎?掃二維碼,馬上下載“南周知道”客戶端。

知道ios版本

知道安卓版二維碼-豌豆莢

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=187898

市價由「傻瓜」決定?(2016/3/17) 林本利

2016-03-17  NM

金融海嘯已過了七年多,全球央行不斷推行量寬(QE),收購政府債券和垃圾債券,但經濟依然未見起色,正處於衰退和通縮的邊緣。電影《沽注一擲》在香港上畫期間,適逢全球股市大跌,「沽空」股市的投機者財源廣進,不禁令長線投資者感到欷歔。

過去十多年,全球股市有波幅,無升幅,相信其中一個原因正是衍生工具氾濫。香港恒指1964年起步時是100點,到2000年升上18,000點,但近月重返18,000點水平,16年來沒有寸進。其他歐美及新興市場股市亦有類似情況,更不用說日股早於30年前,即1986年,日經指數已處於15,000點。投資者購入房地產或股票,自然是期望資產價格穩步上升,並且定期收到租金或股息。若然投資者對房地產市場或持有的股票缺乏信心,擔心價格下跌,他們可以選擇把物業或股票出售套現,等待價格下跌至合理水平時再入市。投資市場本應由持貨的投資者,以及沒持貨的準買家組成,他們在市場上放盤買賣,最終市價由他們決定。只可惜市場不純粹由投資者和準買家組成,還有所謂做對沖和套戥的人,以及透過價格波動而賺快錢的投機者。財務學說這些市場參與者,幫助市場尋找出合理價格,令市場更有效率。

但事實告訴我們,這些所謂市場參與者,總體而言不過是社會的寄生蟲,不單未能幫助市場尋找出合理價格,反而不時令市場大幅波動,完全偏離合理價格水平,誤導真正的買家和賣家,令他們變成「傻瓜」,高價接貨,賤價沽貨。2014年初,本地樓價由2013年高位下調約5%,中原指數由123點跌至117點,同期市民收入上升約5%,正好讓過熱的樓市軟着陸。財金官員在2014年5月卻突然放寬地產商賣樓花,買家入伙後才計算半年換樓期(可豁免繳納雙倍印花稅)。由於樓花買家不急於出售手上物業,以致二手成交銳減,每月跌至只得三千宗。在二手盤不足的情況下,樓價大幅颷升,中原指數在一年間上升兩成多。不少市民擔心樓價繼續颷升,恐慌地搶購樓花和二手樓,竟然願意付出數百萬元認購百多呎劏房,變了「傻瓜」。有從事地產業的人告知筆者,一些地產商為了高價開盤,找友好在同區抬高二手樓價(然後撻訂),又在一手市場人為地製造超高認購數字,請君入甕。

電影《沽注一擲》提到有基金經理預期美國樓市爆煲,便想到與投資銀行對賭,透過信貸違約掉期(CDS)這類衍生產品,在樓市下挫中取得巨利。結果是CDS氾濫,就連貸款給業主買樓和發行次按債券的金融機構也大量認購,賭自己公司破產,整個金融市場已完全扭曲,「賤精」橫行,如此市場,到底又有何效率可言?至於股市,交易所和監管機構容許無貨的投機者可以「借貨沽空」,實在很富想像力。持有股票的投資者,又有哪個「傻瓜」願意把股票借出,賺取些微利息,讓投機者把股價推低至賤價水平而自遭損失?由於市場容許借貨沽空,故此市價並不真正反映持有股票的人對投資前景的看法。事實上,股市每月成交金額不超過股市總市值的半個百分點,由一小撮「傻瓜」,以及借貨沽空和造市的人去決定市價,又如何說得通?正如其他賭博一樣,投資者之間的得失不過是零和遊戲,他們甚至要輸掉交易費用。筆者始終相信,長線價值投資法,才能為投資者帶來真正利潤。

林本利

曾任教於理工大學,現為專欄作家及教育中心校監(www.livingword.edu.hk)

作者網誌 - http://lampunlee.blogspot.hk/

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=189401

非懂不可年金改革2.0 退休金領多少,你決定!

2016-03-28  TWM

你一定聽過「Web2.0」,它就像是WWW的升級版, 特色就是讓使用者成為共同開發者,善用眾人智慧,產生前所未有的力量。 「年金改革2.0」也是一樣的概念。這一次,執政者打開大門,邀請公民一同參與改革,要透過民主與群眾智慧,破解台灣年金爭議長久的枷鎖。 我們的時間很有限,年金破產的倒數正在滴答滴答, 你跟我,都得放下歧見,在時限內一起完成不可能的任務!

在我們的島上,養著一頭怪獸。傳說是這樣的:把牠從小養到大,餵牠,對牠好,等你老了,怪獸就會報恩,吐出好多好多的金子,足夠整個島的人下半輩子無憂無慮。這頭怪獸,我們叫牠「年金獸」。

但是慢慢地,伸手向「年金獸」要金子的人越來越多,餵養的人卻越來越少;理所當然,牠正在走向死亡。然而,人們不許牠死,還要牠如常吐出「說好的金子」。於是,年金獸只有一條路可走,牠必須掠奪更多的養分。

為了續命,牠排擠掉這塊土地上原本應該用來建設的資源,甚至讓人們舉債支應,向未來的世代借錢……。牠吞食著島嶼的現在與未來,成了名副其實的怪獸。

這是個過於簡化的故事,但「年金獸」確實存在,每個國家都有。聰明的國家,在發現「年金獸」不對勁時,馬上想辦法處理。解決的方法,就叫「年金改革」:提高繳費金額,或是採行更嚴謹的給付,讓年金制度不至於破產,大家仍有金子可分。

但在台灣,我們一直找不到彼此認同的方法進行年金改革,視若無睹似地,只能看著怪獸一口一口吞噬整個社會:今年二月,最新的勞保基金精算報告出爐,在改革延宕多年之下,台灣因勞保提撥不足的潛藏負債,竟然又比三年前增加了一.五三兆元,達到八.三六兆元。

而依據二○一六年度中央政府總預算案,結算至一五年六月底,各級政府潛藏負債高達十七.九兆元,其中,勞保、軍公教舊制退休金、軍公教退撫基金等三大「年金獸」,潛藏負債總和就達十七兆元。

不過,如果你仔細觀察,會發現狀似麻木的台灣社會中,有一種情緒正在醞釀。

就在總統選舉結束,新政府準備上任之際,過去不斷失敗、意見不斷分歧的「年金改革」,史上第一次,社會從上到下,有了前所未有的共識。我們,準備好要跟「年金獸」一搏,給牠好看了!

即將在五月二十日就任的總統當選人蔡英文,選前的政見之一,就是「就職後一年內推動年金改革」。由副總統當選人陳建仁當召集人的年金改革委員會,也開始運作。這並不特別,陳水扁與馬英九這兩位總統,也都曾鄭重宣示要進行年金改革,卻也都留下社會更嚴重的對立與傷痕(見左表)。不過,在太陽花學運兩年後的今天,社會氣氛與國會結構,也都有了重大改變。

空氣中,聞得到改革氣息,這可以從《今周刊》所進行的兩份獨家調查中看到證據。

新契機!

有表態的立委 全數支持年金改革首先,《今周刊》在今年三月委託台灣指標公司所做的「民眾年金改革態度調查」中,發現支持或期待政府年金改革的民眾,與過去做過的歷次民調相比,已經逐年提高,在今年支持率來到最高峰。

同時,對剛被選出來的新國會,我們也首次進行「二○一六年立法委員年金改革意見調查」,以公開記名的方式,詢問每一位立委是否支持新政府進行年金改革。

按照年金改革歷史,立法院眾委員對相關法案的態度,應該分散在光譜的二極,沒有交點。然而,令我們驚訝的是,從《今周刊》發出一一三份、回收一○二份有效問卷當中發現,除了七名不願表態的立法委員,九十五名立委竟「全體」、「公開」贊成年金改革。也就是說,立院一一三名立委中,包括民進黨、國民黨、時代力量、親民黨,有八四%的立委,已表態支持新政府進行年金改革。

令人驚訝的是,不但大家對年金改革的支持度統一,就連改革方式,共識度也很高。在一○二份的有效問卷裡,共有七十六名、也就是七四.五%的立委,認為「軍公教和勞工應同時改革」,而不應選擇性地先改任何一邊。

要知道,台灣在過去十六年,經歷兩任總統的年金改革,最致命的問題就是因為「先拿某一族群開刀」,因而在理性討論外,掀起了更多複雜的歷史與族群情結。被這情結波及的,首先就是○六年軍公教「十八趴」(退休軍公教人員優惠存款)改革時,處在第一線的銓敘部前部長朱武獻。

朱武獻回憶,在考試院推出刪減「十八趴」的法案後,「有一個人打電話到辦公室,說要給我好看,砍我的腳。」歹徒隔天還寫恐嚇信給朱武獻,說不滿他提出的改革方案,要取他性命,嚇得朱武獻趕緊到木柵分局報案。「後來查出來,是一名新北市的里長。」朱武獻說。

「過去改革,都只是『切片段』,公務員部分拿出來改,勞工部分拿出來改。」○六年以政務委員身分,規畫「十八趴」改革的台大社工系教授林萬億說。他也承認,當時「十八趴」單獨提出改革,容易造成對立,造成年金改革更大的困難。

林萬億當年苦心研究的年金改革案,最終在馬英九執政時作廢。考試院前院長關中上台後,也嘗試推動更完整的軍公教改革方案,最後仍因阻力太大而停擺。當時民進黨也堅持,除非軍公教先改,否則勞工不改。整套年金改革,也就空轉了兩年。

所幸,那樣的時代已經過去了。當這次調查中,民進黨的大部分立委,都不再堅持「先改軍公教再碰勞工」的傳統意志,而主張全民同步改革,自然就催生了一個前所未有的改革契機。

「氣氛已經轉變了。民進黨也好、國民黨也好,都深切地認知到,年金改革得大家齊步走。」民進黨不分區立委、前公平稅改聯盟召集人王榮璋觀察。

不過,戰勝「年金獸」,不能光是靠民間和民意代表的意志。若沒有比之前更好、更能令人信服的改革政策,蔡英文的新政府,也只是浪費了這個大好民氣。

誰能想到,十年後,這年金改革的機會,又將回到林萬億的手上。這次,全台灣都在看,他有機會把事情做對。這次,他選擇了一條台灣從來沒人走過的改革路線。

不能說!

年金改革政策三緘其口 一度急死競選團隊林萬億身材並不高大,與他面對面坐下,更顯得他有些瘦弱,但是他的肩膀,卻要撐起整個社會的期待。蔡英文在上一屆總統選舉時,就大大地借助林萬億對公共政策的智慧,請他起草「十年政綱」政策。

這次選舉,蔡英文仍然信任林萬億;但是,他卻提出了一個讓她在競選中不斷被攻擊的策略:「年金改革的政策,不能說。怎樣都不能說。」林萬億這樣建議競選團隊。

「那時候(年金改革)的版本,大家手上不是沒有,我之前寫過的也在網路上,」林萬億說:「大家都很急,要我把結論給出來。但我們後來一句話都不說,都在談基本原則。」這,正是林萬億經過扁政府改革失敗,不斷思考,醞釀出來的改革第一步。

很快,對具體政策三緘其口的蔡英文,被對手評為「空心菜」。但是,「我們把那關都度過、忍過了。」他說。在今年選舉後,林萬億成為蔡英文內閣中首波被證實的閣員之一,再次擔任政務委員,及挑起年金改革的重任。

直到他對《今周刊》透露,未來蔡英文要如何「在一年內,完成兩任總統都做不到的年金改革」時,林萬億整套盤算已久的年金改革,才終於亮相。

被犧牲!

過去的改革失敗,問題在人民覺得沒有參與「過去年金,和先進的民主國家改革過程比,都有一個問題。」林萬億緩緩地說:「我們永遠是從上到下去改,由主管機關去擬定版本,然後才去向人民說明。」「然後就開了二、三百場的說明會,其實都只是告知。「人民提供了一些意見,也沒有明顯被反映在哪個版本中。」這情況下,人民覺得沒有參與,被改革者覺得他們都是被犧牲。」因此,林萬億不斷建議蔡英文團隊「不要說」,「因為你說出來,就是承諾,就要實行。」他觀察,人民已經期待不要再選舉喊價,這一次他們忍下來,承諾做到,與人民第一個信任就建立起來。

除此之外,他也認為,過去改革的幅度不夠大:「雖然不論身分別,退休制度都共同要改,我們一直分別討論,勞工歸勞工、軍公教歸軍公教,還是被當成分別的年金制度,兩邊沒人服氣,不信任彼此,就僵在那裡。」勞工、軍公教,這兩個長達十幾年來的問題,林萬億用一個方法解決。他參考瑞典的年金改革流程,發展出一套「由下而上」的民主討論機制。一切,就以「年金改革委員會」為開端。這不但攸關年金改革成功與否,台灣能否在史上第一次、由民間由下而上完成的重大政策,也仰賴著這個委員會的運作成敗。

全公開!

資料全部上網 沒有黑箱

這個五二○後即將啟動的委員會,與過去馬英九責成行政院所組成、最終默默解散的「年金改革小組」有著鮮明差異。

第一個不同,就是它設在總統府,由陳建仁當召集人兼主委。

一名參與過多場退休金改革的人士就說:「改革,全國五院,全部都得出到力!當初關中提出了方案,但是他的層級不夠,沒辦法跨院整合。」這個委員會更特別的是,它將邀集所有受年金影響的團體,包括軍公教與勞工、雇主等代表一同參與。但這不是政令宣導,而是要請這些在過去互相攻擊、衝突的利益方,自己站出來面對彼此,討論出所有人都能同意的改革方案。

「現在的問題是,要讓大家相信,這是一場對所有人的改革。沒有特定對象,沒有特別偏愛、不利誰,大家一起面對問題。」林萬億說。他已經準備好完整的議事規則以及議程,透過密集開會,讓委員會在四至六個月內討論出初步結論。

這個委員會,所有資料都會在網路上公開,包括開會過程,也會透過網路直播。據了解,幕僚中也會包含精算師,所有意見都會用最快的速度精算出來,包括未來的財務負擔、收支平衡,讓討論有所本。「沒有黑箱,資料都在那裡,你不同意我的精算,那你提出證據。資料也不用帶回家,我全部po上網。」他舉例,如果有某些團體代表開始喊價,例如要求退休替代率要一○○%(即每月退休金和工作時月薪一樣多),「第一,我們是網路直播,全國鄉民、媒體都看得到;第二,我們就會去算出來,你的要求需要多少繳費率,才能維持未來財務平衡。」至於討論的內容會有什麼?林萬億怎麼不帶入自己的主張?「社會關心的問題,所得替代率問題、退休年齡問題、投保薪資上限問題、職業別公平問題、投資報酬率問題、十八趴問題、勞退自選等等,這些問題我們都會討論。」「但是你不要問我結論是什麼,我沒辦法回答你。我也許有主張,但都只是一個可能性,要到年金改革委員會,大家一起來談。」雖然林萬億一副老神在在,但是他心中其實急得很。因為,台灣已經沒有時間了。這套制度,雖然來自於瑞典,但是瑞典從一九八四年起就開始討論年金改革,一直到○一年才首次給付,經歷了十六年的社會溝通。而台灣兩年後就要步入高齡社會,台灣主要的退休基金,幾乎都將在蔡英文的總統任內出現虧損與破產。

動起來!

透過改革委員會 你也能參與年金改革據了解,雖然表面上沒有動靜,但委員會已經鴨子划水,四處拜訪各部會。「其實,陳建仁與林萬億拜會伍錦霖(考試院院長),鋪跨院會的路,只是一小步;他們也在與司法院確認,這樣做是合法、沒有違憲。」一名熟悉委員會運作的人指出。

「實際上,他們什麼情況都已經模擬好了。如果部會、院會那邊沒辦法在時限內完成(委員會擬出的草案),那就黨團(幫委員會)提到立法院。」這位人士透露。這次蔡英文和林萬億外柔內剛,鐵了心,就是要實現年金改革的目標。這次《今周刊》國會調查中,最多立委認為馬英九改革失敗的原因是「執政者決心不足」,如今看來,這個風險已經不成立。

這場看似無形的年金改革政策,其實是一個容器,用來承裝社會上所有對年金的期待,透過改革委員會及國是會議,引起社會對話。

改革可能方向一:

拉近職業別 讓複雜的基金化繁為簡每位公民都要繳費、支領年金,所以,大家都是年金改革的主角。如果你要參與這場台灣史上第一次的全民政策運動,就不得不重新認識,台灣的年金制度到底出了什麼問題,可能有什麼解方。

《今周刊》特別與「參玖參公民平台」合作,摘錄他們專給社會大眾清楚易懂的退休金圖解。從這之中,我們就可以看出台灣未來年金改革的大方向。

在《中華民國股份有限公司破產》一書中探討台灣年金問題的郝充仁就指出,台灣勞工,退休後主要倚賴的財務來源是勞保,而公務人員則是仰賴退撫。但是,「一個是社會保險(勞保),一個是職業年金(退撫),這兩個分層不同,立意也不一樣,不能放在一起比。偏偏面臨虧損、破產,就是這兩個,所以經常讓民眾搞混。」職業間的差距也愈來愈大,這個畸形的結構更加複雜。

因此,林萬億認為,未來的改革大方向,應該是「讓職業間的差距拉近」。「所以需要大家來協商,應該改多少?如果是同步改,能不能協商出一體適用,大家都一樣的算法?比方所得替代率計算、退休年齡,同樣年資、條件,是不是大家應該都一樣?」重點是,如何將台灣複雜的職業、身分等各種基金化繁為簡。

改革可能方向二:

讓台灣的退休基金管理走向「行政法人」化除了付出去的「節流」,另一個年金改革委員會將解決的議題,就沒有那麼多分歧。原來,台灣各大退休基金的報酬率總是落後其他國家,因此一直沒有辦法有效地「開源」。基金的績效管理,自然成為大家共同追求的目標。

不過,台灣的基金操作管理上,仍有許多限制。「以台灣公家機關的薪水,很難雇用到有能力操盤的團隊人才,但公務員實在沒有能力操作。」曾管理過退撫基金的朱武獻嘆了口氣:「部門就十來個人,還要處理行政業務!」他呼籲政府,參考美國、韓國,讓台灣的退休基金走向「行政法人」化,成為一個獨立的行政機關,受政府監督,但用人、薪酬等規定不被公務員規定綁住,「如此一來,才能吸引到好的人才。」朱武獻說。

面對「年金獸」,我們沒有多餘的時間,但還有希望。蔡英文賭的,不只是台灣的政治環境轉變,她這次邀請全民參與討論年金改革,同時也是台灣公民意識的考驗。

你,準備好了嗎?

撰文 / 楊紹華、楊卓翰、洪依婷

 
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=191069

你身上的細菌 決定你胖不胖

2016-04-04  TCW

我們吃進的每一口食物,要從中吸收多少卡路里,甚至是對食物的喜好,竟全看你腸道中的細菌臉色。

庭園林鶯最顯著的特徵就是:沒有任何顯著的特徵,不過這些小鳥可大有看頭。孵化幾月後,庭園林鶯會展開長達四千英里的遷徙,從夏天居住的地方移到避冬之地——非洲撒哈拉沙漠以南。

不用少吃多動體重自動減一半?

在踏上這段不可思議的旅程之前,這些小鳥會大量進食,儲存體力。幾週後,小鳥體重增加了一倍,從十七公克變成三十七公克,如果以人類的標準來看,牠們增肥的速度近乎病態,相當於一個六十公斤重的人類,每天增加六公斤,直到他變成一百三十二公斤。

長久以來,研究人員假設庭園林鶯的體重增加如此之快,是因為過度飲食。但是這些鳥類從精瘦變病態的肥胖,使人不禁聯想或許有什 東西在幫助牠們儲存這 多的脂肪。藉由記錄庭園林鶯吃進的卡路里,以及牠們糞便中的卡路里,研究人員發現牠們的食量無法解釋牠們增加的重量。

謎團不止一個。當肥胖的庭園林鶯飛越地中海及撒哈拉沙漠,脂肪消耗殆盡,到達棲地時,牠們已恢復到正常體重。奇怪的是,被關在籠子裡的庭園林鶯,當夏天到達尾聲仍然會變胖,為了一場不會進行的旅程而準備,然後就在野生庭園林鶯抵達目的地的同時,籠裡的庭園林鶯也完全擺脫脂肪,儘管牠們沒有飛行四千公里,仍然會回到原本體重。

在人類世界,合乎科學的解釋是:造成肥胖及過重的基本原因,在於吃進的卡路里多於消耗的卡路里。」若想要減重,你必須少吃一點,並且多運動。但是庭園林鶯有能力迅速存下多於牠們吃進的食物總熱量,然後消耗掉大於牠們運動量所燃燒的脂肪,顯然體重調節的遊戲不這麼單純。

瑞典是一個非常認真看待肥胖症的國家。儘管他們是歐洲最瘦的國家之一,胃繞道手術率卻居世界之冠。瑞典人曾想過要對高熱量食物徵收「肥胖稅」,醫生可以幫過重的病人規畫運動課程。瑞典還出了一位對肥胖症科學研究做出最大貢獻的其中一位科學家。

雷德里克.巴克赫(FredrikBackhC)是哥德堡大學微生物學教授,在他的實驗室裡不會找到培養皿或微生物,而是好幾打的小鼠。如同人類,小鼠身上也有許多細菌。但是巴克赫的小鼠不一樣,牠們是在無菌環境下剖腹產出的小鼠,身上沒有細菌,也就是說巴克赫團隊可以在牠們身上植入任何細菌,供他們做實驗。

〇四年,巴克赫與世界頂尖的生物學家—聖路易密蘇里州華盛頓大學的傑弗里.戈登(Jeffrey Gordon)教授著手研究消化道微生物群。戈登注意到無菌小鼠特別瘦,他和巴克赫思索這是否是因為牠們缺乏腸道細菌所造成。所以巴克赫的第一個問題非常簡單:腸道細菌會讓小鼠的體重增加嗎?

為了找出答案,巴克赫將一般小鼠的盲腸內容物平均點在無菌小鼠的毛上。一旦無菌小鼠舔了自己毛上的盲腸取出物,牠們的腸道就會開始接受一組細菌。接著特別的事發生:無菌小鼠的體重增加了。不只是一點點,而是在十四天內增加了六〇%的體重,而且牠們吃的比原本更少。

細菌將小鼠腸道當成家,小鼠也從中獲益,住在腸道的細菌會幫忙分解難消化的食物,但沒人調查過這第二回合的消化對能量攝取有多大貢獻。細菌幫助小鼠從食物中取得更多熱量,小鼠就可以僅靠少量的食物生存。如果細菌決定小鼠可以從食物中吸收多少卡路里,這表示細菌有可能與肥胖有關係嗎?

胖子、瘦子腸道細菌大不同?

細菌學家茹絲.蕾依(RutdLey),戈登實驗室另一位成員,她懷疑肥胖動物體內細菌是否與苗條動物不同。為了找出結果,她用一種天生肥胖品種ob/Ob小鼠做實驗,牠們的體重是一般小鼠三倍,體型像一顆球,且不會停止進食。牠們看起來像是完全不同品種的老鼠,事實上牠們只有一個DNA突變,讓牠們身體停止製造纖瘦素(Ieptin)。纖瘦素是一種能夠抑制人類和小鼠食欲的荷爾蒙,牠們身體已儲存足夠脂肪,但牠們缺乏纖瘦素來告訴大腦牠們吃飽了,結果牠們變成永遠吃不飽的小鼠。

蕾依替腸道中的細菌解碼16S核糖體RNA基因,統計菌種類別和數量,來比較肥胖小鼠和瘦小鼠的細菌

群。在兩種小鼠的腸道裡,有兩組主要的細菌群:擬桿菌(Bacteroidctes)和厚壁菌(Firmicutes),但是肥胖小鼠的擬桿菌數量只有瘦小鼠的一半,不足的部分全由厚壁菌補上。

擬桿菌和厚壁菌比率,有可能是肥胖症的重要關鍵.蕾依為這項發現慼到興奮。她繼續研究肥胖的人和瘦的人腸道內的細菌群,發現同樣的結果:胖子有較多的厚壁菌,瘦子有較多的擬桿菌。但這個結論似乎又太簡單了。腸道細菌群的組成和肥胖症之間的關係有如此直接?更重要的是,肥胖小鼠和肥胖人類體內的細菌是造成肥胖的原因,還是結果?

接下來這個發現是由戈登實驗室的第三位成員!博士生彼得.騰堡(Peter Turnbaugh)所進行,他用跟蕾依同樣的肥胖小鼠,把牠們身上的細菌移植到無菌鼠身上,同時移植正常瘦小鼠的細菌到另一組無菌小鼠身上。他給這兩組小鼠同樣分量的食物,在十四天後,身上有肥胖菌群的小鼠變胖,而有瘦小鼠菌群的則沒有。

吃美食會開心原來是細菌搞的鬼

不只腸道內細菌會讓小鼠變胖,可以在個體間傳遞的細菌也會。這個實驗的應用不只是將肥胖小鼠的細菌移植到瘦小鼠身上,反過來,我們可以把瘦子的細菌移植到胖子身上,讓他們不須節食就能減重。

我們腸道內獨特的細菌組成,決定我們從食物中吸收能量的能力。在小腸消化並吸收大部分的營養後,剩下的食物殘餘進入大腸,那裡住著人體內大部分的細菌。它們像工廠工人一樣辛勤的工作,每個細菌各自分解它們喜歡的分子,並且從中盡可能的吸收養分,最俊剩下一些非常單純的分子被大腸內壁吸收。某種菌株可能會有一種基因,專門分解肉類中的胺基酸分子,其他菌株可能適合分解綠色植物中的長鏈碳水化合物分子,另一種細菌蒐集尚未被小腸吸收的糖分子最有效率。

想像一下,某種細菌以食物中的某種特別化合物維生,加果我們吃了那種食物,將會世給這些細菌養分,而它們就會生產一劑令我們開心的化學物質來「回報」我們,這 做對它們來說只有益而無害。它們在我們體內產生的化學物質,會使我們渴望獲得那種食物,甚至讓我們記得是在哪裡吃到的—在從前可能會是一棵果樹,現在可能是某間麵包店—奸讓我們再度光臨那個地方。我們吃越多細菌想吃的食物,菌群就能持續蓬勃生長,產生越多化學物質,越加深我們對那種食物的渴望。我們還不知道庭園林鶯是用什麼方法來調節體重,但有一件事情可以確定:要維持穩定的體重,並不能只靠攝取與消耗卡路里的平衡。能從食物中吸收多少卡路里,是由你的細菌,而不是標準熱量轉換表來決定。

書名:我們只有10%是人類作者:艾蘭納.柯琳出版社:三采文化出版日期:2016年4月8日

艾蘭納.柯琳簡介

倫敦帝國學院生物學學士及碩士,倫敦大學學院演化生物學博士。她也是動物學家,研究蝙蝠回聲定位的專家,並意外的成為熱帶疾病的蒐藏家。她在田野調查的過程中因細菌感染而生了一場大病,因而引發她對微生物與寄主之間共生關係的研究興趣,尤其是人類與細菌之間的關係。她也為《星期曰泰晤士雜誌》、《衛報》、《赫芬頓郵報》寫專題。

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=191584

服務流程,決定顧客體驗

2016-05-16 TWM

消費者購買商品或服務後,可能不記得細節,卻會記得體驗的高低點;廠商設計服務流程時,多替顧客著想、增加更多選擇,不僅可提升滿意度,也有助業績。

本專欄前幾期提到,消費者購買商品或服務的決策流程,已有所調整,故廠商設計新的服務流程時,應確保在各個與顧客的接觸點都能創造良好體驗,提升顧客滿意度,進而增強購買意願和忠誠度。

為了提供顧客滿意的服務體驗,廠商在設計服務流程時,可以參考行為心理學家的研究成果,或許效果會更顯著。例如,當顧客接受服務之後,經過一段時間,可能已經不記得各個接觸點的服務細節,而只記得其中體驗的高點和低點。因此,廠商如何安排顧客體驗的高低點,可能就會影響顧客滿意與否,尤其是不愉快的結束,往往會有強烈的副作用。

因此,許多飯店為了避免常客退房時的大排長龍,而提供快速結帳、退房的服務,或是提供最後一天免費早餐的優惠等。而有些航空公司,不僅投資在客艙的內裝,或是改善報到、艙內服務,也開始注重顧客下機後的服務,例如協助顧客找到行李、交通工具等,阿聯酋航空甚至提供商務艙以上的旅客免費機場接送,目的都是確保服務結束的接觸點,讓顧客留下完美體驗。

其次,研究發現體驗高低點發生的頻率,也會影響顧客對服務滿意的認知。也就是說,將低點集中在一起,而將高點分散在不同的接觸點,會顯著提升滿意度。例如,迪士尼樂園的各個遊樂設施往往人滿為患,因此販售快速通關通行證的額外服務,顧客可以在入園前購買,而在各個遊樂點享受免排隊的特權;或是,一般購物網站會提供顧客儲存付款資訊的服務,顧客只需要輸入一次,就可以在每次享受購物的樂趣後,免除重複輸入相關資訊的麻煩。

再者,研究也發現顧客喜歡掌控的感覺,因此廠商可以提供顧客選擇的機會,例如顧客可以選擇接受服務的時間,也就是預約制度。另外,像航空公司提供高端顧客選位和選餐的服務,或是電影院也提供選位等。同時,在服務過程中,即時更新服務進度的資訊,如快遞業的追蹤系統,都是在滿足顧客的控制欲,以提升顧客的體驗。

(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

撰文 / 樓永堅

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=196173

認知價值,決定網紅商業模式

來源: http://www.iheima.com/top/2016/0518/155908.shtml

認知價值,決定網紅商業模式
李叫獸 李叫獸

認知價值,決定網紅商業模式

網紅商業模式區分的關鍵,是看網紅本身提供在用戶大腦中,存在什麽認知價值。

黑馬說

隨著一大批網絡紅人的出現,網紅的商業模式成為大家關註的問題。但網紅商業模式區分的關鍵,並不是“做廣告”或是“賣貨”,而是看網紅本身提供在用戶大腦中,存在什麽認知價值。網紅提供了這些不同的“認知價值”,也就可能具備多重身份,下面,李叫獸將為我們分享網紅每種身份下的關鍵認知價值,以及每種價值可以對應什麽商業模式。

文|李叫獸

網紅有哪些商業模式?

關於這個問題,主要有兩大派,一派是以羅輯思維為代表的“賣貨派”,主張網紅的終極模式是賣貨、創品牌,成為真正的交易入口;另一派是“廣告派”(比如江南春等人),認為最頂尖的網紅就是直接合作賣廣告,簡單有效。

但是我認為,網紅商業模式區分的關鍵,並不是“做廣告”或是“賣貨”,而是看網紅本身提供在用戶大腦中,存在什麽認知價值。

一般來說,網紅提供了這些不同的“認知價值”:

流量價值:網紅帶來大量的流量和曝光(也是被最多人看到的價值);

心理喚起價值:網紅喚起人不同的心理狀態(之前李叫獸文章講過的價值);

品牌價值:用戶對網紅的信任帶來的背書作用;

支持心理:網紅喚起人的感激感;

模仿價值:網紅引發人的模仿;

號召價值:網紅能夠號召人的行動。

既然創造這麽多不同的認知價值,現在的網紅也可能具備多重身份:

流量價值——網紅是一個免費產品

心理喚起價值——網紅是一個場景

品牌價值——網紅是一個品牌

支持心理——網紅是一個朋友

模仿價值——網紅是一個偶像

號召價值——網紅是一個社群(或宗教)組織者

下面,李叫獸就來分析一下網紅每種身份下的關鍵認知價值,以及每種價值可以對應什麽商業模式。

1、流量價值——網紅作為一個免費產品

這是被最多人看到的價值——網紅提供了免費產品(比如文章、視頻),靠這些免費產品吸引了大量的關註和曝光,然後利用關註和曝光產生的價值來賺錢。如果流量價值是網紅的關鍵價值,那麽商業模式自然可以參考免費商品的商業模式,只需要去了解360、hao123導航等免費工具如何賺錢。

一般來說,無非是通過大量的流量展示,為其他商品引流。對很多產品來說(比如一個陌生的保險項目),大量的流量本身並不刺激銷量,而當一個產品更多具備下面這些屬性時,單純的流量曝光就能帶來很大銷量:

1.享樂品屬性

遊戲、巧克力、蛋糕等屬於享樂品(主要是為了解決一時的享受體驗),而藥品、馬桶、圓珠筆、電池等屬於實用產品(主要是為了滿足某種實用需求)。大量研究發現:對於享樂品來說,只要有大量的曝光,被你多次看到,就能提高銷量。

583488905628618478

 這是因為你每看到一次巧克力的誘惑照片,自制力就會下降一點,看過3次之後,就可能直接讓你忍不住誘惑而下單。而對於實用品來說,單純的曝光帶來的銷量非常有限(比如當你不缺圓珠筆時,不斷看多少遍圓珠筆都不會買),所以實用品的營銷主要在於情景植入和精準性(比如搜索引擎關鍵詞)。

2.低決策難度的產品

一個裝飾性手鏈是低決策難度的商品,你看著好看可能立刻就買了,這時候單純大量的曝光就能刺激銷量。而一個結婚鉆戒是高決策難度的商品,你會綜合考慮對比各種品牌、價格、信譽等因素,這時候單純的曝光並不能直接帶來銷量。因此,如果你是一個擁有超級流量的網紅,最重要的價值是流量本身,那麽銷售低決策難度的享樂品,會非常容易。

同樣,一些以單純流量為主的網站(比如導航網站、門戶等),這類產品的轉化率也是最高的(這就是為什麽這些網站經常出現惡俗的頁遊廣告)。剛剛假設的情況是網紅自己直接促進產品的銷售(可能是自己有電商、為淘寶導流等),這時候利用曝光直接產生的沖動性購買,可以銷售低決策難度的享樂品。

895800996077622672

但是如果你想打間接的品牌廣告,而不是當做交易入口呢?這個時候,你的曝光創造的主要價值是“提示性價值”。

比如加多寶在涼茶大戰中不斷強調自己是行業領導者,需要在你能看到的各種地方不斷提示這一定位,從而讓你將來去燒烤攤擼串的時候優先點加多寶,那麽你只要打上它的廣告,多展示幾次,就相當於不斷向用戶提示,強化了品牌。

不過要註意的是:如果是直接流量變現,間接廣告產生的經濟價值並不高,你還得跟分眾、CCTV等流量更大的平臺做競爭,實際上不劃算。

總 結

(1)比標對象:百度、360等免費工具;

(2)網紅特點:沒有人格化、沒有粉絲崇拜、沒有深度內容聚焦、沒有垂直人群聚焦,單純具有大量的關註和流量;

(3)關鍵價值:大量的流量;

(4)解決的產品營銷問題:曝光展示不足的問題;

(5)建議的商業模式:優先以直接銷售為目的(可能是為自己的電商或者淘寶導流),主要應該銷售低決策難度的享樂品,同時為了不浪費流量,應該銷售多種相關產品,給用戶多種選擇(萬一點進來的粉絲不喜歡巧克力,沒關系,旁邊還有美味麥片)。

同時,因為流量模式下產品精品並不重要,反而品類多樣靈活性重要,所以不建議自主研發產品,應該以多方合作為主(比如銷售別人的產品或者給淘寶店引流。)而如果要做間接的品牌廣告,以知名品牌提示性營銷為主。

2、心理喚起價值——網紅作為一個場景

當你打開一個愛情類網紅的公眾號,你內心可能被喚起了愛情的感覺;當你打開了一個專門講恐怖故事的網紅公眾號,你內心可能又被喚起了恐懼的感覺。這就是很多網紅作為場景,創造的一個重要價值:喚起你的某種心理,讓你短暫地變成另外一個人。而這種價值,是絕大部分網紅真正創造的遠超流量本身的價值。(詳細參考李叫獸之前文章:《【李叫獸】網紅自媒體,最大的價值不是流量,而是……》)

比如李叫獸在之前的文章中舉過例子,本來一個上千元的砧板全亞洲一年銷量不到一萬(即使無數商場有無數流量),但文怡的公眾號發文,10分鐘就銷售1.5W個,超過整個亞洲此類高端砧板的總銷量。

224463422674460557

這是因為一個人在正常狀態下,根本不會違背自己的認知習慣去購買一個遠超常規價格的砧板。而文怡公眾號的文章,通過對美好、極致做菜體驗的持續描述,讓人一旦進入這個公眾號,也會短暫地變成一個“崇尚美好、極致做菜體驗”的人,從而變得能夠接受這麽貴的砧板(就像你平時不會買80元一個的西瓜,但是一旦進入夜店的場景,被喚起了另一種心理,會很容易花80元買只有四分之一個西瓜組成的果盤)。

446604750202957846

之所以這樣,是因為人的性格和偏好是不穩定的,經常在不同的場景下被喚起不同的心理自我,從而表現出完全不同的消費者行為。比如,研究發現,當人的恐懼心理被喚起時,會提高對從眾的需求——所以講恐懼小說的網紅,應該銷售熱銷類商品。有很多網紅都能夠深度喚起粉絲的某種心理,比如咪蒙、羅輯思維、深夜發媸等。

那麽,具有強烈心理喚起的網紅,最適合什麽商業模式呢? 既然他們最大的價值是“通過內容喚起某種心理,讓人短暫變成另一個人”,那麽就應該通過“讓人做一些平時不會去做的事情”來獲得商業價值。而對商品的營銷來說,這個價值就是:新產品推廣初期如何喚起用戶的需求。

比如你賣一個讓人感到很陌生的智能牙刷,直接打大量的流量廣告可能是沒有用的。因為普通人即使看到了智能牙刷的廣告,也會直接回避這個信息——我已經用慣了普通牙刷,憑什麽要改變習慣換成這種的?這類產品營銷的關鍵問題是:讓人意識到自己有需求。讓人覺得傳統刷牙方式不健康、不安全、不方便,最終選擇購買一個智能牙刷。

238196642720909513

傳統廣告很難解決這個問題,而一些可以讓人產生高度投入感的網紅內容卻能夠有效解決這個問題。比如你在看一篇網紅講解健康的文章,全情投入、深度閱讀、放下對廣告的反感和防備之心,反思自己過去的消費習慣,最終決定買一個智能牙刷試試——這是廣告無論如何也達不到的效果(即使你找李叫獸寫文案也很難)。

所以對於這類網紅來說,應該銷售這種“需要改變習慣或認知,進而喚起一個不同的需求,最終才會接受”的商品。

總 結

(1)比標對象:評測貼、電視節目(比如養生類欄目間接推銷保健品)、線下演講展會、直接推銷;

(2)網紅特點強烈的人格化(比如咪蒙敢怒敢恨的性格表現)、持續發類似的內容(每篇內容風格類似,都能喚起不同心理)、內容的涉入度較強(比如看一系列段子就呵呵一笑就過去了,但深度閱讀一篇咪蒙的吐槽文章,整個人的情緒都可能被帶動);

(3)解決的產品營銷問題:喚起需求難、需要改變用戶習慣的問題;

(4)建議的商業模式直接銷售第三方產品,或者給可以直接產生銷售行為的商品導流(比如下載APP);

不建議打間接廣告(比如塑造品牌形象做提示性營銷),因為心理喚起就是一剎那的感覺,如果不能直接產生交易或下載,這種感覺就被浪費了。不建議自己研發產品(因為這樣可以持續利用喚起新的心理需求的能力)

3、品牌價值——網紅作為一個品牌

一些網紅因為持續地塑造某個形象,實際上已經具備了品牌價值,成為某個品類的代表。如果說“加多寶=涼茶”是一個成功的品牌,那麽“同道大叔=星座”也可以是一個成功的品牌。

如果說傳統是我們是先有了產品,然後想辦法慢慢建立品牌——比如研發出涼茶,然後慢慢尋找定位(怕上火),慢慢傳播,讓一個產品具備了品牌價值。那麽很多品牌型的網紅就是反過來的,他們是先有了品牌和定位(比如同道大叔=星座;杜紹斐=直男基本款服裝),然後再反向為這個定位尋找產品。

你可以想象成:一個叫做“加多寶”的網紅,因為不斷發防上火類養生內容,成為全國怕上火的心智代表(先有了品牌),這個時候為了變現,開始選產品,最終發現涼茶比較適合,於是做了涼茶。

因此,如果是一些定位清晰、人群聚焦、並且形成品類代表的網紅,可以走品牌的模式,研發產品進行銷售。那麽這種商業模式適合什麽產品或行業呢? 既然你的優勢在於品牌,那麽就適合進入那些因為品牌有問題而阻礙發展的行業:

1.存在高度不對稱的行業——品牌的背書價值

比如醫療美容行業,用戶在嘗試之前,根本不知道效果怎麽樣,因此對很多服務提供者缺乏信任感。這種因為信息不對稱導致的風險問題,嚴重阻礙了很多行業的發展,而如果在這種行業擁有一個被大眾信任的品牌,就容易擊敗競爭對手。

網紅因為具有了公眾人物屬性,已經得到了粉絲信任,因此建立品牌去解決一些缺乏信任的行業存在的問題,會非常容易。

 比如我見過的一個理財團隊“花卷財團”,就是先通過內容服務建立信任,然後延伸理財服務。類似行業:醫療美容、理財產品、咨詢服務、心理輔導、保健品、強效護膚品等。

2.需要吸引關註的行業——品牌吸引關註的價值

有很多行業的產品,本身不像手機產品這樣如此有關註價值,無法占據討論話題,也就難以推廣。比如你是賣床單的,床單不像衣服那樣容易引發討論和關註,也很難占據話題。但是如果這是網紅做的床單,就容易多了,無數人會願意關註。

再比如提出“裂變式創業”的宗毅成為了網紅,也讓他公司的產品“空氣熱能泵”獲得了更高的關註;王辣辣讓酸辣粉這個品類獲得了關註等。

51555710976955373

3.缺乏有價值定位的行業——品牌建立定位的價值

比如服裝、化妝品、快消品等行業,最難的並不是做產品,也不是打廣告做推廣,而是如何在數以萬計的同行中找到一個差異化定位。但是網紅的存在就可以解決這個問題。比如服裝行業定位很難找,找到了也很難把定位推出去,導致品牌建立不起來。

而一個網紅“杜紹斐”已經通過內容建立了“直男基本款”的成功定位(這可能是花費上千萬找戰略定位專家都不一定能做成功的),再反向提供符合定位的服裝產品,就容易多了。

553688816200690339

總 結

(1)比標對象:各種成功的品牌;

(2)網紅特點:持續性鮮明的特征,聚焦某個行業,成為某個品類的代表;

(3)關鍵價值:品牌價值;

(4)解決的產品營銷問題:缺乏背書、缺乏定位、缺乏關註的產品;

(5)建議的商業模式建立品牌,銷售付費產品——可以是實物產品,比如服裝網紅建立服裝品牌,也可以是虛擬產品,比如知識網紅變成付費培訓產品的品牌;與前面模式的不同在於,如果建立品牌,就不能銷售其他品牌的產品(比如假如走服裝品牌的戰略,就不能給Gucci導流量了)。

4、支持價值——打賞心理的非貨幣化

用戶免費看了你的內容,產生感激心理(就是李叫獸前幾周文章講的打賞心理),然後買你的東西、點你的廣告或者直接給你打賞付費。比如有的鬥魚遊戲主播,因為講的非常精彩,結果粉絲叫好,紛紛去支持他的淘寶店,年銷售上千萬(按利潤算都快頂一個小上市公司了)。

為什麽同樣是銷售產品,前面的叫做流量變現,而這個叫做“打賞心理的非貨幣化”呢?這是因為用戶本質上購買的原因,並不是因為本身想要這個商品,而是把購買商品當成表達支持和感激的方式。 

這種商業模式,非常類似於我之前回老家看到的“老年人保健品直銷員”的價值。有的年輕小夥子,銷售保健品的時候,對老年人很用心關懷,陪聊天、幫忙倒垃圾等,滿足了這些孤獨老年人的陪伴需求(子女不在身邊)。一旦這些老年人覺得孤獨了,就會給這些直銷員打電話說保健品吃完了(實際上是為了獲得陪伴)。

164133774552390596

所以,這些人直銷員實際上不是賣保健品的,而是提供“老年人陪伴服務”的,只不過其支付方式是購買保健品而不是直接給錢而已。

而保健品購買,就是“打賞心理的非貨幣化”。有一些網紅也是這樣,鬥魚主播賣零食,但他不是開零食店的,而是提供“直播服務”,而粉絲買零食是表達支持感的重要方式。

那同樣是購買銷售產品,這個“打賞心理非貨幣化”和前面講的“建立品牌”有什麽關鍵區別呢?一個非常重要的關鍵判斷點就是:如果網紅不再提供服務,是否還會有這麽多人購買產品。品牌一旦建立成功,銷量可以自持性增長。比如陳歐是建立品牌的網紅,但是如果陳歐沒了,還是會有人買聚美優品的東西,因為聚美優品是個“品牌”。

289430659454560976

而羅輯思維網紅順便賣書,但如果羅振宇不再發語音做視頻,很少有人會再去他那里買書(可能會直接去京東買更低價的),因為羅輯思維不是“書店品牌”。所以,這個時候就有人說:這種“支持感”所支撐的商業模式,根本就不如建立品牌啊,網紅一旦不在,銷量就為0啊,因為用戶根本不是單純因為自身需求而買的。這倒不對,上面的劣勢實際上也是優勢。

正是因為用戶是因為支持和感激之心而購買,而不是因為需求購買,所以反而更加適合銷售那些“初期嘗試很難,但是一旦嘗試就可以持續帶來商業價值”的產品。

比如保險產品,產品同質化嚴重、獲取新顧客很難,但是一旦讓一個顧客用了某公司產品,就有可能吃這個顧客一輩子(他們會懶得換產品)。所以這類產品本身的推銷經常是通過“非需求”的手段:比如推銷員的親戚覺得要支持一下,就買了;或者上門推銷說話很甜,別人實在不好意思就買了。(這也造就了“一人做銀行,全家跟著忙”的段子)

如果說普通人能夠讓親朋好友100人因為支持感而購買(反正買各家的保險、銀行存款都差不多),那麽網紅就可以讓成千上萬人因為支持而購買,這爆發的力量是非常驚人的。

總 結

(1)比標對象:朋友親戚;

(2)網紅特點:引發粉絲強烈的共鳴感或感激感;

(3)關鍵價值:讓別人無條件支持;

(4)解決的產品營銷問題:初次嘗試困難,但一旦嘗試後切換成本高的產品;比如銀行存款、保險產品、社交APP(積累了朋友後切換成本高)、工作軟件;

(5)建議的商業模式:跟第三方合作,按照新顧客數量分成。

5、模仿價值——網紅作為偶像

人天然有模仿別人行為的習慣(這來源於我們大腦的鏡像神經元),而網紅的一個很重要的價值就是:引發別人的模仿。比如網紅張大奕把自己塑造成女神的形象,成為了很多粉絲想要成為的人。於是大量的粉絲開始模仿張大奕的行為。

553292583139257365

張大奕用什麽化妝品,這些人就用什麽化妝品。張大奕穿什麽牌子衣服,這些人就買什麽牌子衣服。甚至她的淘寶店也叫做“吾歡喜的衣櫥”(暗示:這是我喜歡的認可的,你們來模仿的話就在這里買。)所以,這類網紅具有引流潮流的能力,能夠幫助一個品牌在前期成為潮流。

總 結

(1)比標對象:巴黎時裝周、時尚參考雜誌、明星

(2)網紅特點:引發別人的模仿

(3)關鍵價值:讓別人無條件支持;

(4)解決的產品營銷問題:需要制造潮流和熱銷感的商品。比如服裝、首飾、旅行聖地等。

(5)建議的商業模式:為其他品牌導購,或者自己建立品牌。

6、號召價值——網紅作為社群組織者

宗教和社群最經常的商業模式是:創造儀式,然後銷售儀式必備品。比如我創造一個“周日晚上做禮拜”的宗教儀式,規定做禮拜必須有蒲團,然後靠銷售蒲團來賺錢。

115111153957971467

而網紅也可以這樣,比如十點讀書聯合warfalcon開展“100天閱讀訓練營”活動,相當於建立了某種儀式,然後只需要銷售這種儀式的必備品就可以了。一些崇尚“更好的自我”“個人成長”的網紅,都比較適合開發這個價值。

總結

(1)比標對象:商會、社團、宗教等

(2)關鍵價值:號召人參與某個儀式

(3)商業模式:創造儀式,然後銷售獨有的儀式必備品。

結 語 

不要把網紅都簡單歸結於“有很大流量”,然後單純按照流量變現的方式來設計商業模式。應該仔細分析你到底具有哪些不同的價值 (可能上面6種都有),然後再根據你的真正提供的價值,設計相關的商業模式。

說明:因為商業模式問題屬於很多公司隱私話題,所以這期內容不開實驗討論群。 

網紅 認知價值
贊(...)
文章評論
匿名用戶
發布
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=196677

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019