決定視頻移動直播未來的可能是這兩點!
來源: http://www.iheima.com/space/2016/0201/154135.shtml
導讀 : 拋開社交這個偉大的願景不說,視頻移動直播未來還可以向兩個方向發展:一個方向是平臺化,以流量廣告來獲得變現;另一個方向則是工具化服務化,為企業或個人提供視頻移動直播的軟硬件解決方案。
從傳統的書信往來,到Web1.0、2.0的電郵、論壇、站短,再到如今的移動SNS時代,人們傳遞信息的方式變得越來越方便快捷,越來越具有即時性。以王思聰投資的17在2015年的爆紅為代表,視頻移動直播浮出水面,花椒、映客、易直播、光圈直播等一大批類似項目迅速跟進,受到用戶和投資人的追捧。
視頻移動直播為什麽會在2015年得以爆發?其實道理也很簡單,這是一個水到渠成的過程。最關鍵的原因,是隨著智能手機硬件的長足進步和無線網絡的改善,制約視頻移動直播的技術瓶頸得以突破。新潮好玩的功能,遇上了愛玩求酷的90後、00後等新生代消費者,快速催生了這個新興市場。
視頻移動直播和用戶碎片化不相兼容
雖然視頻移動直播方式新穎、即時快捷,但遇到最大的困難是追求實時性的它,本身卻很難與用戶碎片化使用習慣兼容,無法全面推廣到社交場景之中。
由於智能手機用戶的使用時間呈碎片化特征,可以即時響應,但難以保持實時在線。文字、圖片、小視頻等,由於吻合碎片化的使用特性,因而非常容易被用戶接受,人人都成為內容的生產者和接收者。
而視頻移動直播要求生產者必須隨時在線,且對生產者的能力要求比較高,比如說要具有專業特長、顏值或者人氣。這樣使得大多數人不具備生產內容的能力,或生產出的內容無人關註。而視頻移動直播的本質是一種表演,內容生產者需要有觀眾才有動力和熱情,否則就是自嗨,毫無意義。普通用戶的參與感很弱,很難實現常態化,這是視頻移動直播難以持久的一個重要原因。
可能也許有人會持不同觀念,17難道不是很成功嗎?的確,17在年輕人中非常受歡迎,但他們正處於人生社交最活躍的階段,對新奇事物最感興趣、經濟上沒有什麽負擔,且有著充裕的閑暇時間。還有一個重要因素,17是在剛剛興旺在上升期就遭遇到監管風波,被迫在應用商店下架,並沒有真正得到時間的檢驗。
國內還有個例子可以佐證。花椒上線之初,為了區別於其他應用,主打全民直播來擴大用戶群體和市場。雖然前期轟轟烈烈,連投資人周鴻祎都不惜親自上陣宣傳,但熱鬧之後用戶仍然難以留存,後來不得不悄然轉型為美女秀場直播。這從側面證明了,視頻移動直播本身並不具備全民性,很難適應普通用戶的碎片化習性。
秀場模式難持久,視頻社交有挑戰
幾乎在目前所有的視頻移動直播軟件中,用戶關註度均以達人為目標,以興趣為分類,美女、網紅、逗比等倍受年輕人推崇喜愛。無論打賞還是平臺包養方式,主播的收益都與秀場達人經濟類似。不管自身是否承認,目前國內視頻移動直播多數走的是移動“夜總會”秀場模式。
盡管“夜總會”秀場模式的效益不錯,且有著PC端的成功案例,但視頻移動直播想以此為主業來做大做強,卻是不容樂觀。
除了主播達人優質資源稀缺發展存在邊界外,限於消費習慣和法律法規,無論線上線下,“夜總會”在娛樂消費市場的份額比較有限。如旗下擁有YY和虎牙直播兩大平臺的歡聚時代,贏利能力雖然還不錯,但營收和市場規模都遠遠落後於其他互聯網巨頭,話語權並不大。一些互聯網巨頭公司也有自己的秀場產品,如新浪的9158、網易的BOBO、愛奇藝的奇秀,但均非旗下有影響力的業務版塊。
也許都意識到秀場直播的市場有限,可以用來拉新,但無法保證未來,為了更好描繪前景,很多視頻移動直播應用紛紛把未來目標定義為視頻社交。不過,觀察人士普遍認為視頻社交的說法為時尚早,一是視頻移動直播的信息的非對等性,二是視頻移動直播能否成為未來主流應用有待驗證。
用戶的關註始終停留在主播身上,用戶之間的溝通互動非常少。由於優質的主播達人資源有限,視頻移動直播應用相互競爭非常激烈。以遊戲直播為例,主播對用戶的影響,遠遠大於平臺對用戶的影響,少數知名主播的離去可能造成大量用戶的流失。在這種情況下,平臺想促成社交的可能較小。如果視頻移動直播容易做成社交的話,那麽之前那些成功的PC端秀場項目,都早就有望利用移動化的大趨勢,來實現轉型為新型社交應用的夢想了。而事實上,我們並沒有看到類似的成功案例和相關跡象。
從縱向來對比,一些短視頻應用如美拍、小咖秀等,取得了相對比較成功的成績,但也沒有能如人們所想像的那樣成為顛覆型應用,取代微信、QQ等成為新的社交之王。甚至它們的發展,至今仍寄生於微信、微博等社交平臺之上,以此來獲取用戶和推廣內容。
強調一下:視頻移動直播不是社交溝通的有效方式,也不是用戶的剛需。想僅靠視頻移動直播一項功能,就做成視頻社交應用的挑戰難度不小,還需要在產品層面上作出調整。
或許也意識到這點,少數視頻移動直播應用在主打視頻移動直播功能的同時,也沒有舍棄傳統的圖片和文字,比如17和光圈直播正是這麽做的。在視頻直播之外,用戶同時可以對主播或其他用戶的圖片、文字等動態,以點贊、評論的方式溝通互動。光圈直播甚至還開通了聊天、私密圈子等特色功能,以此來提高用戶黏度和活躍度。
當然這種方式,能否幫助視頻移動直播軟件實現對現有社交應用的逆襲,最終仍有待於未來市場的檢驗。
內容決定視頻移動直播的未來
那麽,假如不做視頻社交的話,視頻移動直播還有沒有未來嗎?
當然有。除了秀場模式為代表的娛樂方向之外,視頻移動直播其實還有更多的場景應用。比如商品發布會、娛樂體育賽事、技能培訓、在線教育、新聞資訊等等,與在線夜總會相比,這些場景應用商業化的前景更加清晰,潛力可觀,值得挖掘。
比如,遊戲直播行業就非常紅火,前有鬥魚、虎牙、戰旗,後有國民老公的熊貓TV加入,電子競技的龐大用戶,和遊戲愛好者特有的忠誠度,使得遊戲直播得到迅速發展。再如,現在一些美妝應用主打的視頻移動直播教學,也做得有聲有色,在突破了技術和網絡瓶頸後,受到了廣大美妝用戶的歡迎。
隨著互聯網商業形式上的相對固化,內容正日益成為競爭的焦點。BAT三大巨頭紛紛涉足網文、影視、媒體等內容產業,而在內容上競爭力不足的優土(現在叫合一集團了)雖然仍處於份額領先,但明顯後勁不足,有被愛奇藝、樂視、搜狐視頻超越的可能。
視頻移動直播行業也是如此,前期用戶被秀場模式吸引而來,但之後便會漸漸失去新鮮感,如果沒有其他有價值的內容讓用戶繼續留下來的話,用戶流失便在所難免。可以預計,視頻移動直播在經歷前期的秀場拉新之後,即將迎來內容競爭的時代。各公司應盡快從盲目圈用戶的誤區中走出來,加大內容和版權的投入,以吸引用戶和廣告主。
花椒的全民直播破產,表明依靠純粹的UGC模式在視頻移動直播內容生產上是走不通的。也讓後來者吸取了教訓,作出了一些有益的新嘗試。比如光圈直播就采取了自制生產內容和合作引入兩種方法:前者有微真人秀播霸24小時、全國校花大賽和cosplay+節目等;後者有與旅遊衛視聯合打造的一檔時尚脫口秀周播電視節目——美麗運動館等。映客也在不久前簽下了臺灣知名自媒體《翎芳魔境》,將與其合作打造國內首檔手機直播美食生活類節目。和現在視頻網站大戰自制劇一樣,未來視頻移動直播應用之間很可能在自制節目上展開激烈角逐。
視頻移動直播的內容生產將逐漸專業化、職業化,形成PGC和版權合作成為主流、UGC為補充的生產機制。而行業本身的競爭,也將從獵奇和好玩轉向註重用戶的需求和價值,凡是不能滿足需求或創造價值的視頻移動直播,在度過燒錢階段之後都難免會被淘汰出局。
視頻移動直播面向企業服務或是條好出路
拋開社交這個偉大的願景不說,視頻移動直播未來還可以向兩個方向發展:一個方向是平臺化,視頻移動直播應用通過免費服務或購買版權的方式聚攏各種各樣的內容,成為直播流媒體的平臺,以流量廣告來獲得變現;這點前面已經有所涉及。另一個方向則是工具化服務化,為企業或個人提供視頻移動直播的軟硬件解決方案。
前者的重要性,一些應用的決策層已經開始意識到了,如前面提到的映客、光圈直播紛紛在內容上開始布局發力。值得指出的是,視頻移動直播應用成為平臺甚至於生態的可能,也面臨著傳統視頻網站和同行的雙向競爭,前者將不可避免地進行內容擴展,增加直播頻道,而後者主要是針對用戶展開的激烈爭奪。
絕大部分的視頻移動直播都把目標瞄準了生活類市場,但忽略了更有潛力的企業服務市場。其實企業服務市場才是未來的藍海,而且更容易快速實現商業化,獲得營收和利潤。
眾所周知,視頻移動直播的實現需要相當的技術和硬件投入,對於普通企業而言都是不小的開支,獨力開發成本高、周期長。而企業有著不少現實的需求,比如說遠程會議、產品發布會、安全監控,甚至員工考勤等,目前該市場剛剛起步,稱為空白也不為過。視頻移動直播應用可以從中找到蓬勃的商機,為企業提供性價比合理的視頻移動直播服務。
2015年“互聯網女皇”的瑪麗·米克爾公布了一份報告,與往年社交服務、生活服務類新興互聯網企業霸占潛在獨角獸全部名單不同,這次共有14家服務於企業的新興企業入駐榜單,其中的Slack,作為企業級溝通工具軟件成立1年多就估值28億美元。
未來在中國,能否像產生類似Slacks這樣專業提供企業視頻移動直播服務的獨角獸呢?
只要抓住細分市場,致力於幫助企業提高生產力,體現企業價值,這是完全有可能的。以釘釘和滴滴打車為例,它們一個致力於企業即時通訊業務,另一個則順勢從消費市場進入企業用車市場,都得到了市場的良性回應。那麽在同樣充滿著強勁需求的視頻移動直播企業市場上,又有什麽不可能呢?
最後總結一下,視頻移動直播市場的繁榮是大趨勢,其前景看好,但目前整體陷於秀場模式和業務同質化,有待於差異化競爭。試圖實現視頻社交的概率不是很大,但仍存在逆襲的可能。而真正決定未來競爭的關鍵,是視頻移動直播應用如何去滿足用戶需求、為用戶創造價值。平臺化和企業服務則是它們將來的發展方向,未來的勝利者也終將在這兩個市場中產生。
版權聲明:
本文作者螞蟻蟲,文中所述為作者獨立觀點,不代表i黑馬立場。
易到用車決定回國上市,周航回應架空傳聞
來源: http://www.iheima.com/news/2016/0301/154489.shtml
導讀 : 寂多時的易到用車又開始跟外界溝通了。易到用車創始人周航今日披露了兩點:新來的總裁是自己“三番五次向老賈要的人”;易到用車正式決定拆除VIE,回國內上市。
寂多時的易到用車又開始跟外界溝通了。易到用車創始人周航今日披露了兩點:新來的總裁是自己“三番五次向老賈要的人”;易到用車正式決定拆除VIE,回國內上市。
i黑馬訊 周路平 3月1日報道
原本定於今日下午兩點開始的媒體溝通會,整整推遲了半個小時。不過周航早早的來了,坐在舞臺靠左的位置,獨自玩著手機。
他被主持人第一個介紹,當他站起來,還沒來得及轉身,主持人已經在介紹下一位嘉賓,他又坐了下去。或許是為了避免外人的誤解,新出任的易到用車總裁彭鋼急忙招呼主持人慢一點,打完招呼再報幕。
這場溝通會的緣由是一則人事任命引起的外界猜測。
2月25日,樂視控股發布了新的人事任命,樂視CMO彭鋼出任易到用車總裁,樂視高級投資總監孫可出任易到用車副總裁。這是樂視控股易到用車百日之後,首次向易到用車派駐高管。雖然易到用車創始人兼CEO周航的職位未發生變動,但與之前樂視宣稱的“公司依然由周航先生及管理層來運營”發生了偏差。樂視派人到易到用車履新引發外界對易到用車“樂視化”“被架空”的猜想。
周航專門對此事進行了說明。“彭鋼是我三番五次向老賈要的人,不是像外界所說的那樣。彭鋼是為了支持易到用車而加入易到用車,我非常非常的感謝他們。”
彭鋼則透露,周航在易到用車擁有決策權,其他人都向他匯報。
再次血拼
提起易到用車,人們不免惋惜。正如樂視創始人賈躍亭在年會中所言,易到用車是最早將共享經濟引入到國內的打車領域,只是面對敵人的兇殘,這個先行者並沒有占到優勢。
隨著滴滴、快的、Uber的進入,行業發生了殘酷的變化,尤其在2014年到2015年前後,進入白熱化階段,燒錢不斷。周航透露,2015年整個行業燒掉了200億元。
而在對手的碾壓之下,沒有大佬支持的易到用車一度邊緣化,甚至傳出將與神州專車合並。
2015年10月19日,易到用車宣布完成D輪融資,樂視汽車戰略投資易到用車以獲得易到用車70%的股權,成為易到用車的控股股東。易到也正式歸入樂視的生態體系。
“易到用車今年花的錢肯定是非常非常多的,好幾個我們過去五年花掉的錢的總和的錢。(不過)易到用車花錢是拉著樂視一起花。” 周航說,在樂視這棵大樹的支撐之下,過去三個半月時間,易到用車從邊緣狀態,重新回到了競爭激烈的行業當中,“又參與了這場(補貼)戰爭”。
打車是一個殘酷的市場。周航透露,去年的燒錢大戰中,盡管訂單量迅猛增長,但易到用車每單都需要補貼20塊錢。這是一個可怕的數字,如果按照當前日訂單50萬單計算,易到用車每天光補貼就得花費1000萬元。然而,這在同行當中並不算什麽。快的創始人呂傳偉曾透露,最激烈時每天燒錢3000萬元,差點燒斷資金鏈。
然而更加殘酷的現實是,錢燒了,競爭對手還在。正如彭鋼所形容——野火燒不盡,有錢了又進來。
“2015年整個行業燒掉了200億,但沒有燒死誰,玩家依然在場。還需要燒多少錢才能燒死。”周航也對燒錢進行了反思。
只是在當下,這個行業的競爭手段並沒有太多的創新和轉變,燒錢補貼依然被認為是正確選擇。而在這方面吃了虧的周航,在提到了戰略上的兩點轉變時,其中之一也是價格上“一定會長期保持有競爭力的價格”。
這一點得到了投資方力挺,孫可透露“在短期,一定會保障易到用車的彈藥庫;在長期,會有新的做法和創新。”
11月17日,被周航看成是易到用車的拐點。當日,易到用車開啟了大規模的補貼活動,充100元送100元,延續至今。
補貼的舉動如今看來,效果明顯,據周航披露,生態專車節當天獲得10億元的充值額,現在的易到用車相比於收購之前,整個業績發生了四五倍的增長。
“在這些激進政策的支持下,司機在快速回歸。” 周航稱想都沒有想到,他將此描述為易到用車的“百日維新”。
賈躍亭也在幾日前下達了易到用車2016年的目標:日訂單100萬,超過Uber中國,成為行業第二。據周航透露,易到用車當前的訂單量已經突破了每日50萬單。
在新產品的推出方面,周航表示會考慮用戶的需求以及政策的變動,“不應該對出租車造成過於直接的沖擊,我們的定位與政府相關管理部門進行了密切溝通,希望和政府是一致的。”他認為在順風車和快車在一定程度上對原有秩序造成了影響,所以他一直在積極準備,沒有貿然上線。“如果有需要,一周之內就可以上線。”
“易到不是投機分子”
2月28日,樂視創始人賈躍亭在樂視年會上透露,易到用車很有可能在今年上市。周航今日正式宣布,將拆除把易到用車的VIE結構,回歸國內資本市場。
周航闡述了兩個理由:現在回國說明易到用車不是投機分子,之所以拆是因為從長期看,一個中國企業應該在中國的資本市場上市,而且我們很容易受政策和商業模式的影響。可能中國會更懂我們一些。第二個,我們和監管機構進行了溝通他們非常歡迎易到用車這種把互聯網和傳統行業結合起來,新的業態非常支持。中國回歸資本市場是大勢所趨。
孫可也解釋之所以選擇此時拆VIE回國,是環境在改變,不是股市的原因。同時,她也提到,樂視投資易到用車之後,股權結構相對簡化,相比於同行,拆回國內更有優勢,“這是自然而然的選擇”。
神秘的“生態專車”
生態專車是易到加入樂視之後提出來的概念。樂視這家癡迷生態的公司,所有的戰略都不忘冠以了“生態”二字。易到用車這一次也不例外。
2015年10月27日,樂視在五棵松舉辦規模盛大的發布會,當天的主角是樂視手機和樂視電視,易到用車只是配角。不過,賈躍亭當時故意賣了個關子,提出生態專車的概念,而這個冠以生態帽子的專車將是免費的。並透露將在隨後專門溝通此事。
後來就一直等到現在,不過周航依舊沒有詳細回答生態專車的概念和策略,“下一場發布會再揭露”。
彭鋼將易到用車定位為樂視新的用戶入口,“給整個樂視生態,提供了新的基礎性入口。未來的易到用車,第一步會成為一個新的入口,第二步會成為樂視汽車生態里的發動機,第三步成為樂視生態共享服務的平臺。”
彭鋼表示,今年上半年把整個生態專車的產品落地,屆時會把樂視現有的資源接入,賬戶打通。
而從周航的只言片語中可以發現,生態專車在模式上或許並不會有太多驚喜,“跟內容、硬件、電商的結合。”更多可能在營銷上面進行了創新。事實上,樂視之前已經在營銷上與易到用車方面進行了合作,譬如買電視送同等價格的易到用車打車券。
溝通會進行中,發生了一個插曲。由於工作人員的疏忽,舞臺的燈光一直未開,周航站在臺上,穿著易到用車的黑色馬甲,離得遠一點只能看到黑色的影子在晃動。當燈光亮起時,周航正好講完易到用車此前殘酷的歷史,能看得清楚臉的周航意味深長地調侃:“從黑暗中又重新打開了。”
有了樂視,我們相信易到能多些底氣,只是面對殘酷的燒錢行業,依然前路漫漫。
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本文作者周路平,i黑馬原創。如需轉載請聯系微信公眾號(ID:iheima)授權,未經授權,轉載必究。
門當戶對?no,基因決定我愛你
來源: http://www.infzm.com/content/115585
“門當戶對”並不科學?男女在某些基因上的差異越大,越容易相互吸引,這可能是進化途徑中悄然形成的一種基因策略。
“知道”(nz_zhidao)告訴你在愛情或婚姻中,啥決定了我愛你?
貫穿整個猴年春節的“上海女逃飯門”事件以被證明是假新聞告終。所謂的“上海女”只是上海周邊某省的一個有夫之婦,杜撰這麽一個故事只是因為與丈夫吵架發泄情緒,而之後回應的所謂男友,不過是接著炒作的“路人甲”。
據江西省委宣傳部的不完全統計,截至目前,該帖文及其衍生出的話題、文章在各個媒體平臺的點擊量達到1.1億次。雖然網帖被證偽,但“上海女”鬧劇為何如此受關註呢?網友們討論最多的是——門當戶對。那麽,門當戶對在愛情或者婚姻中到底有多重要?
長輩們總勸導年輕人在擇偶時要“門當戶對”,意指男女雙方要在教育、社會地位、興趣愛好、生活習慣等方面相似。社會學家的研究也證明文化背景、宗教信仰、價值觀比較接近或者相似的男女婚姻更和諧穩定。這樣看來,社會屬性越相似的男女越易結良緣。不過,生物學家的研究卻表明,男女在某些基因上的差異越大,越容易相互吸引並結為夫妻。
1976年,日本的科學家首次發現,雄老鼠更願意與“主要組織相容性複合體”不同的雌老鼠交配。主要組織相容性複合體(major histocompatibility complex,MHC)是一組編碼組織相容性抗原的基因群,在免疫系統中起重要作用,控制著免疫排斥反應。MHC基因還與體味、面部特征有關。日本的研究小組還發現,老鼠通過辨別異性的尿液氣味,來選擇MHC基因差異大的配偶。
這一發現引起科學家們的濃厚興趣,很快關註MHC基因差異與人類的擇偶行為之間的關系。
1995年,瑞士的科學家讓一組男大學生連續兩晚穿上指定的汗衫,然後讓另一組年齡相仿的女學生們聞這些汗衫的味道,並標出令她們最愉悅的汗衫。結果研究者發現,這些年輕女孩更鐘情於MHC基因與她們不同的男生。
有趣的是,研究者還發現,正在服用避孕藥的女生卻恰恰相反,她們選擇了MHC基因與自己相似的男生。科學家推測,由於口服避孕藥改變了女生體內的激素水平,模擬女性懷孕期的生理狀態,這時的女性更傾向於選擇男性血緣親屬(比如兄弟、父親)共同照顧幼兒,而MHC基因相似則意味著他們更可能是有共同遠祖的親屬。
後來其他研究者的實驗也相繼表明,無論男人或者女人,似乎更喜歡MHC基因差異大的異性。不過這些證據仍是基於研究者的實驗結果,那麽在人類實際的婚姻中是不是真的如此呢?
1997年,芝加哥大學的研究者檢測和分析了400多對哈特萊特人夫妻的MHC基因,發現哈特萊特人在擇偶時,趨向於避免與MHC基因相同的人結婚。牛津大學的科學家也發現,歐裔美國人夫妻之間的MHC基因差異要顯著大於隨機配對的男女。
不僅是老鼠與人,鳥類、蜥蜴、鮭魚等動物也更願與MHC基因不同的異性交配,表明這一擇偶機制廣泛存在於不同物種之間。
科學家推測,動物和人類趨向於選擇MHC基因差異大的異性,可能是為了增大後代免疫系統基因的多樣性,增強後代抵禦病原體的免疫能力。另一方面,還有研究表明,在老鼠、短尾猴和人類中,MHC基因相似的夫妻在生育孩子時更容易出現自發性流產,或者延長生育的間隔期。因此,避免選擇MHC基因與自己相似的配偶,也可能是避免同系繁殖帶來的不良後果。從進化上來說,基因的多樣性有利於降低有害突變的積累,增強後代適應環境的變化能力,從而提高後代的存活率。
所以,人們在不知不覺中表現出來更愛基因相異的異性,很有可能是進化途徑中悄然形成的一種基因策略。
號外號外!
2015年,“南周知道”app誕生,這是南方周末面對數字化轉型,重磅推出的一款新媒體產品。
深度!絕對原創,後臺解密
有料!嚴肅知識,八卦內幕
定制!為你而生,述你所想!
想要報題嗎?掃二維碼,馬上下載“南周知道”客戶端。

知道ios版本

知道安卓版二維碼-豌豆莢
認知價值,決定網紅商業模式
來源: http://www.iheima.com/top/2016/0518/155908.shtml
認知價值,決定網紅商業模式
李叫獸
網紅商業模式區分的關鍵,是看網紅本身提供在用戶大腦中,存在什麽認知價值。
黑馬說
隨著一大批網絡紅人的出現,網紅的商業模式成為大家關註的問題。但網紅商業模式區分的關鍵,並不是“做廣告”或是“賣貨”,而是看網紅本身提供在用戶大腦中,存在什麽認知價值。網紅提供了這些不同的“認知價值”,也就可能具備多重身份,下面,李叫獸將為我們分享網紅每種身份下的關鍵認知價值,以及每種價值可以對應什麽商業模式。
文|李叫獸
網紅有哪些商業模式?
關於這個問題,主要有兩大派,一派是以羅輯思維為代表的“賣貨派”,主張網紅的終極模式是賣貨、創品牌,成為真正的交易入口;另一派是“廣告派”(比如江南春等人),認為最頂尖的網紅就是直接合作賣廣告,簡單有效。
但是我認為,網紅商業模式區分的關鍵,並不是“做廣告”或是“賣貨”,而是看網紅本身提供在用戶大腦中,存在什麽認知價值。
一般來說,網紅提供了這些不同的“認知價值”:
流量價值:網紅帶來大量的流量和曝光(也是被最多人看到的價值);
心理喚起價值:網紅喚起人不同的心理狀態(之前李叫獸文章講過的價值);
品牌價值:用戶對網紅的信任帶來的背書作用;
支持心理:網紅喚起人的感激感;
模仿價值:網紅引發人的模仿;
號召價值:網紅能夠號召人的行動。
既然創造這麽多不同的認知價值,現在的網紅也可能具備多重身份:
流量價值——網紅是一個免費產品
心理喚起價值——網紅是一個場景
品牌價值——網紅是一個品牌
支持心理——網紅是一個朋友
模仿價值——網紅是一個偶像
號召價值——網紅是一個社群(或宗教)組織者
下面,李叫獸就來分析一下網紅每種身份下的關鍵認知價值,以及每種價值可以對應什麽商業模式。
1、流量價值——網紅作為一個免費產品
這是被最多人看到的價值——網紅提供了免費產品(比如文章、視頻),靠這些免費產品吸引了大量的關註和曝光,然後利用關註和曝光產生的價值來賺錢。如果流量價值是網紅的關鍵價值,那麽商業模式自然可以參考免費商品的商業模式,只需要去了解360、hao123導航等免費工具如何賺錢。
一般來說,無非是通過大量的流量展示,為其他商品引流。對很多產品來說(比如一個陌生的保險項目),大量的流量本身並不刺激銷量,而當一個產品更多具備下面這些屬性時,單純的流量曝光就能帶來很大銷量:
1.享樂品屬性
遊戲、巧克力、蛋糕等屬於享樂品(主要是為了解決一時的享受體驗),而藥品、馬桶、圓珠筆、電池等屬於實用產品(主要是為了滿足某種實用需求)。大量研究發現:對於享樂品來說,只要有大量的曝光,被你多次看到,就能提高銷量。

這是因為你每看到一次巧克力的誘惑照片,自制力就會下降一點,看過3次之後,就可能直接讓你忍不住誘惑而下單。而對於實用品來說,單純的曝光帶來的銷量非常有限(比如當你不缺圓珠筆時,不斷看多少遍圓珠筆都不會買),所以實用品的營銷主要在於情景植入和精準性(比如搜索引擎關鍵詞)。
2.低決策難度的產品
一個裝飾性手鏈是低決策難度的商品,你看著好看可能立刻就買了,這時候單純大量的曝光就能刺激銷量。而一個結婚鉆戒是高決策難度的商品,你會綜合考慮對比各種品牌、價格、信譽等因素,這時候單純的曝光並不能直接帶來銷量。因此,如果你是一個擁有超級流量的網紅,最重要的價值是流量本身,那麽銷售低決策難度的享樂品,會非常容易。
同樣,一些以單純流量為主的網站(比如導航網站、門戶等),這類產品的轉化率也是最高的(這就是為什麽這些網站經常出現惡俗的頁遊廣告)。剛剛假設的情況是網紅自己直接促進產品的銷售(可能是自己有電商、為淘寶導流等),這時候利用曝光直接產生的沖動性購買,可以銷售低決策難度的享樂品。

但是如果你想打間接的品牌廣告,而不是當做交易入口呢?這個時候,你的曝光創造的主要價值是“提示性價值”。
比如加多寶在涼茶大戰中不斷強調自己是行業領導者,需要在你能看到的各種地方不斷提示這一定位,從而讓你將來去燒烤攤擼串的時候優先點加多寶,那麽你只要打上它的廣告,多展示幾次,就相當於不斷向用戶提示,強化了品牌。
不過要註意的是:如果是直接流量變現,間接廣告產生的經濟價值並不高,你還得跟分眾、CCTV等流量更大的平臺做競爭,實際上不劃算。
總 結
(1)比標對象:百度、360等免費工具;
(2)網紅特點:沒有人格化、沒有粉絲崇拜、沒有深度內容聚焦、沒有垂直人群聚焦,單純具有大量的關註和流量;
(3)關鍵價值:大量的流量;
(4)解決的產品營銷問題:曝光展示不足的問題;
(5)建議的商業模式:優先以直接銷售為目的(可能是為自己的電商或者淘寶導流),主要應該銷售低決策難度的享樂品,同時為了不浪費流量,應該銷售多種相關產品,給用戶多種選擇(萬一點進來的粉絲不喜歡巧克力,沒關系,旁邊還有美味麥片)。
同時,因為流量模式下產品精品並不重要,反而品類多樣和靈活性重要,所以不建議自主研發產品,應該以多方合作為主(比如銷售別人的產品或者給淘寶店引流。)而如果要做間接的品牌廣告,以知名品牌提示性營銷為主。
2、心理喚起價值——網紅作為一個場景
當你打開一個愛情類網紅的公眾號,你內心可能被喚起了愛情的感覺;當你打開了一個專門講恐怖故事的網紅公眾號,你內心可能又被喚起了恐懼的感覺。這就是很多網紅作為場景,創造的一個重要價值:喚起你的某種心理,讓你短暫地變成另外一個人。而這種價值,是絕大部分網紅真正創造的遠超流量本身的價值。(詳細參考李叫獸之前文章:《【李叫獸】網紅自媒體,最大的價值不是流量,而是……》)
比如李叫獸在之前的文章中舉過例子,本來一個上千元的砧板全亞洲一年銷量不到一萬(即使無數商場有無數流量),但文怡的公眾號發文,10分鐘就銷售1.5W個,超過整個亞洲此類高端砧板的總銷量。

這是因為一個人在正常狀態下,根本不會違背自己的認知習慣去購買一個遠超常規價格的砧板。而文怡公眾號的文章,通過對美好、極致做菜體驗的持續描述,讓人一旦進入這個公眾號,也會短暫地變成一個“崇尚美好、極致做菜體驗”的人,從而變得能夠接受這麽貴的砧板(就像你平時不會買80元一個的西瓜,但是一旦進入夜店的場景,被喚起了另一種心理,會很容易花80元買只有四分之一個西瓜組成的果盤)。

之所以這樣,是因為人的性格和偏好是不穩定的,經常在不同的場景下被喚起不同的心理自我,從而表現出完全不同的消費者行為。比如,研究發現,當人的恐懼心理被喚起時,會提高對從眾的需求——所以講恐懼小說的網紅,應該銷售熱銷類商品。有很多網紅都能夠深度喚起粉絲的某種心理,比如咪蒙、羅輯思維、深夜發媸等。
那麽,具有強烈心理喚起的網紅,最適合什麽商業模式呢? 既然他們最大的價值是“通過內容喚起某種心理,讓人短暫變成另一個人”,那麽就應該通過“讓人做一些平時不會去做的事情”來獲得商業價值。而對商品的營銷來說,這個價值就是:新產品推廣初期如何喚起用戶的需求。
比如你賣一個讓人感到很陌生的智能牙刷,直接打大量的流量廣告可能是沒有用的。因為普通人即使看到了智能牙刷的廣告,也會直接回避這個信息——我已經用慣了普通牙刷,憑什麽要改變習慣換成這種的?這類產品營銷的關鍵問題是:讓人意識到自己有需求。讓人覺得傳統刷牙方式不健康、不安全、不方便,最終選擇購買一個智能牙刷。

傳統廣告很難解決這個問題,而一些可以讓人產生高度投入感的網紅內容卻能夠有效解決這個問題。比如你在看一篇網紅講解健康的文章,全情投入、深度閱讀、放下對廣告的反感和防備之心,反思自己過去的消費習慣,最終決定買一個智能牙刷試試——這是廣告無論如何也達不到的效果(即使你找李叫獸寫文案也很難)。
所以對於這類網紅來說,應該銷售這種“需要改變習慣或認知,進而喚起一個不同的需求,最終才會接受”的商品。
總 結
(1)比標對象:評測貼、電視節目(比如養生類欄目間接推銷保健品)、線下演講展會、直接推銷;
(2)網紅特點:強烈的人格化(比如咪蒙敢怒敢恨的性格表現)、持續發類似的內容(每篇內容風格類似,都能喚起不同心理)、內容的涉入度較強(比如看一系列段子就呵呵一笑就過去了,但深度閱讀一篇咪蒙的吐槽文章,整個人的情緒都可能被帶動);
(3)解決的產品營銷問題:喚起需求難、需要改變用戶習慣的問題;
(4)建議的商業模式:直接銷售第三方產品,或者給可以直接產生銷售行為的商品導流(比如下載APP);
不建議打間接廣告(比如塑造品牌形象做提示性營銷),因為心理喚起就是一剎那的感覺,如果不能直接產生交易或下載,這種感覺就被浪費了。不建議自己研發產品(因為這樣可以持續利用喚起新的心理需求的能力)
3、品牌價值——網紅作為一個品牌
一些網紅因為持續地塑造某個形象,實際上已經具備了品牌價值,成為某個品類的代表。如果說“加多寶=涼茶”是一個成功的品牌,那麽“同道大叔=星座”也可以是一個成功的品牌。
如果說傳統是我們是先有了產品,然後想辦法慢慢建立品牌——比如研發出涼茶,然後慢慢尋找定位(怕上火),慢慢傳播,讓一個產品具備了品牌價值。那麽很多品牌型的網紅就是反過來的,他們是先有了品牌和定位(比如同道大叔=星座;杜紹斐=直男基本款服裝),然後再反向為這個定位尋找產品。
你可以想象成:一個叫做“加多寶”的網紅,因為不斷發防上火類養生內容,成為全國怕上火的心智代表(先有了品牌),這個時候為了變現,開始選產品,最終發現涼茶比較適合,於是做了涼茶。
因此,如果是一些定位清晰、人群聚焦、並且形成品類代表的網紅,可以走品牌的模式,研發產品進行銷售。那麽這種商業模式適合什麽產品或行業呢? 既然你的優勢在於品牌,那麽就適合進入那些因為品牌有問題而阻礙發展的行業:
1.存在高度不對稱的行業——品牌的背書價值
比如醫療美容行業,用戶在嘗試之前,根本不知道效果怎麽樣,因此對很多服務提供者缺乏信任感。這種因為信息不對稱導致的風險問題,嚴重阻礙了很多行業的發展,而如果在這種行業擁有一個被大眾信任的品牌,就容易擊敗競爭對手。
網紅因為具有了公眾人物屬性,已經得到了粉絲信任,因此建立品牌去解決一些缺乏信任的行業存在的問題,會非常容易。
比如我見過的一個理財團隊“花卷財團”,就是先通過內容服務建立信任,然後延伸理財服務。類似行業:醫療美容、理財產品、咨詢服務、心理輔導、保健品、強效護膚品等。
2.需要吸引關註的行業——品牌吸引關註的價值
有很多行業的產品,本身不像手機產品這樣如此有關註價值,無法占據討論話題,也就難以推廣。比如你是賣床單的,床單不像衣服那樣容易引發討論和關註,也很難占據話題。但是如果這是網紅做的床單,就容易多了,無數人會願意關註。
再比如提出“裂變式創業”的宗毅成為了網紅,也讓他公司的產品“空氣熱能泵”獲得了更高的關註;王辣辣讓酸辣粉這個品類獲得了關註等。

3.缺乏有價值定位的行業——品牌建立定位的價值
比如服裝、化妝品、快消品等行業,最難的並不是做產品,也不是打廣告做推廣,而是如何在數以萬計的同行中找到一個差異化定位。但是網紅的存在就可以解決這個問題。比如服裝行業定位很難找,找到了也很難把定位推出去,導致品牌建立不起來。
而一個網紅“杜紹斐”已經通過內容建立了“直男基本款”的成功定位(這可能是花費上千萬找戰略定位專家都不一定能做成功的),再反向提供符合定位的服裝產品,就容易多了。

總 結
(1)比標對象:各種成功的品牌;
(2)網紅特點:持續性鮮明的特征,聚焦某個行業,成為某個品類的代表;
(3)關鍵價值:品牌價值;
(4)解決的產品營銷問題:缺乏背書、缺乏定位、缺乏關註的產品;
(5)建議的商業模式:建立品牌,銷售付費產品——可以是實物產品,比如服裝網紅建立服裝品牌,也可以是虛擬產品,比如知識網紅變成付費培訓產品的品牌;與前面模式的不同在於,如果建立品牌,就不能銷售其他品牌的產品(比如假如走服裝品牌的戰略,就不能給Gucci導流量了)。
4、支持價值——打賞心理的非貨幣化
用戶免費看了你的內容,產生感激心理(就是李叫獸前幾周文章講的打賞心理),然後買你的東西、點你的廣告或者直接給你打賞付費。比如有的鬥魚遊戲主播,因為講的非常精彩,結果粉絲叫好,紛紛去支持他的淘寶店,年銷售上千萬(按利潤算都快頂一個小上市公司了)。
為什麽同樣是銷售產品,前面的叫做流量變現,而這個叫做“打賞心理的非貨幣化”呢?這是因為用戶本質上購買的原因,並不是因為本身想要這個商品,而是把購買商品當成表達支持和感激的方式。
這種商業模式,非常類似於我之前回老家看到的“老年人保健品直銷員”的價值。有的年輕小夥子,銷售保健品的時候,對老年人很用心關懷,陪聊天、幫忙倒垃圾等,滿足了這些孤獨老年人的陪伴需求(子女不在身邊)。一旦這些老年人覺得孤獨了,就會給這些直銷員打電話說保健品吃完了(實際上是為了獲得陪伴)。

所以,這些人直銷員實際上不是賣保健品的,而是提供“老年人陪伴服務”的,只不過其支付方式是購買保健品而不是直接給錢而已。
而保健品購買,就是“打賞心理的非貨幣化”。有一些網紅也是這樣,鬥魚主播賣零食,但他不是開零食店的,而是提供“直播服務”,而粉絲買零食是表達支持感的重要方式。
那同樣是購買銷售產品,這個“打賞心理非貨幣化”和前面講的“建立品牌”有什麽關鍵區別呢?一個非常重要的關鍵判斷點就是:如果網紅不再提供服務,是否還會有這麽多人購買產品。品牌一旦建立成功,銷量可以自持性增長。比如陳歐是建立品牌的網紅,但是如果陳歐沒了,還是會有人買聚美優品的東西,因為聚美優品是個“品牌”。

而羅輯思維網紅順便賣書,但如果羅振宇不再發語音做視頻,很少有人會再去他那里買書(可能會直接去京東買更低價的),因為羅輯思維不是“書店品牌”。所以,這個時候就有人說:這種“支持感”所支撐的商業模式,根本就不如建立品牌啊,網紅一旦不在,銷量就為0啊,因為用戶根本不是單純因為自身需求而買的。這倒不對,上面的劣勢實際上也是優勢。
正是因為用戶是因為支持和感激之心而購買,而不是因為需求購買,所以反而更加適合銷售那些“初期嘗試很難,但是一旦嘗試就可以持續帶來商業價值”的產品。
比如保險產品,產品同質化嚴重、獲取新顧客很難,但是一旦讓一個顧客用了某公司產品,就有可能吃這個顧客一輩子(他們會懶得換產品)。所以這類產品本身的推銷經常是通過“非需求”的手段:比如推銷員的親戚覺得要支持一下,就買了;或者上門推銷說話很甜,別人實在不好意思就買了。(這也造就了“一人做銀行,全家跟著忙”的段子)
如果說普通人能夠讓親朋好友100人因為支持感而購買(反正買各家的保險、銀行存款都差不多),那麽網紅就可以讓成千上萬人因為支持而購買,這爆發的力量是非常驚人的。
總 結
(1)比標對象:朋友親戚;
(2)網紅特點:引發粉絲強烈的共鳴感或感激感;
(3)關鍵價值:讓別人無條件支持;
(4)解決的產品營銷問題:初次嘗試困難,但一旦嘗試後切換成本高的產品;比如銀行存款、保險產品、社交APP(積累了朋友後切換成本高)、工作軟件;
(5)建議的商業模式:跟第三方合作,按照新顧客數量分成。
5、模仿價值——網紅作為偶像
人天然有模仿別人行為的習慣(這來源於我們大腦的鏡像神經元),而網紅的一個很重要的價值就是:引發別人的模仿。比如網紅張大奕把自己塑造成女神的形象,成為了很多粉絲想要成為的人。於是大量的粉絲開始模仿張大奕的行為。

張大奕用什麽化妝品,這些人就用什麽化妝品。張大奕穿什麽牌子衣服,這些人就買什麽牌子衣服。甚至她的淘寶店也叫做“吾歡喜的衣櫥”(暗示:這是我喜歡的認可的,你們來模仿的話就在這里買。)所以,這類網紅具有引流潮流的能力,能夠幫助一個品牌在前期成為潮流。
總 結
(1)比標對象:巴黎時裝周、時尚參考雜誌、明星
(2)網紅特點:引發別人的模仿
(3)關鍵價值:讓別人無條件支持;
(4)解決的產品營銷問題:需要制造潮流和熱銷感的商品。比如服裝、首飾、旅行聖地等。
(5)建議的商業模式:為其他品牌導購,或者自己建立品牌。
6、號召價值——網紅作為社群組織者
宗教和社群最經常的商業模式是:創造儀式,然後銷售儀式必備品。比如我創造一個“周日晚上做禮拜”的宗教儀式,規定做禮拜必須有蒲團,然後靠銷售蒲團來賺錢。

而網紅也可以這樣,比如十點讀書聯合warfalcon開展“100天閱讀訓練營”活動,相當於建立了某種儀式,然後只需要銷售這種儀式的必備品就可以了。一些崇尚“更好的自我”“個人成長”的網紅,都比較適合開發這個價值。
總結
(1)比標對象:商會、社團、宗教等
(2)關鍵價值:號召人參與某個儀式
(3)商業模式:創造儀式,然後銷售獨有的儀式必備品。
結 語
不要把網紅都簡單歸結於“有很大流量”,然後單純按照流量變現的方式來設計商業模式。應該仔細分析你到底具有哪些不同的價值 (可能上面6種都有),然後再根據你的真正提供的價值,設計相關的商業模式。
說明:因為商業模式問題屬於很多公司隱私話題,所以這期內容不開實驗討論群。
[本文作者李叫獸(Professor-Li),文中所述為作者獨立觀點,不代表i黑馬立場。推薦關註i黑馬訂閱號(ID:iheima)。題圖來自視覺中國。]
網紅
認知價值
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