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認知價值，決定網紅商業模式

李叫獸 2016-05-18 17:12

黑馬說

隨著一大批網絡紅人的出現，網紅的商業模式成為大家關註的問題。但網紅商業模式區分的關鍵，並不是“做廣告”或是“賣貨”，而是看網紅本身提供在用戶大腦中，存在什麽認知價值。網紅提供了這些不同的“認知價值”，也就可能具備多重身份，下面，李叫獸將為我們分享網紅每種身份下的關鍵認知價值，以及每種價值可以對應什麽商業模式。

文|李叫獸

網紅有哪些商業模式？

關於這個問題，主要有兩大派，一派是以羅輯思維為代表的“賣貨派”，主張網紅的終極模式是賣貨、創品牌，成為真正的交易入口；另一派是“廣告派”（比如江南春等人），認為最頂尖的網紅就是直接合作賣廣告，簡單有效。

但是我認為，網紅商業模式區分的關鍵，並不是“做廣告”或是“賣貨”，而是看網紅本身提供在用戶大腦中，存在什麽認知價值。

一般來說，網紅提供了這些不同的“認知價值”：

流量價值：網紅帶來大量的流量和曝光（也是被最多人看到的價值）；

心理喚起價值：網紅喚起人不同的心理狀態（之前李叫獸文章講過的價值）；

品牌價值：用戶對網紅的信任帶來的背書作用；

支持心理：網紅喚起人的感激感；

模仿價值：網紅引發人的模仿；

號召價值：網紅能夠號召人的行動。

既然創造這麽多不同的認知價值，現在的網紅也可能具備多重身份：

流量價值——網紅是一個免費產品

心理喚起價值——網紅是一個場景

品牌價值——網紅是一個品牌

支持心理——網紅是一個朋友

模仿價值——網紅是一個偶像

號召價值——網紅是一個社群（或宗教）組織者

下面，李叫獸就來分析一下網紅每種身份下的關鍵認知價值，以及每種價值可以對應什麽商業模式。

1、流量價值——網紅作為一個免費產品

這是被最多人看到的價值——網紅提供了免費產品（比如文章、視頻），靠這些免費產品吸引了大量的關註和曝光，然後利用關註和曝光產生的價值來賺錢。如果流量價值是網紅的關鍵價值，那麽商業模式自然可以參考免費商品的商業模式，只需要去了解360、hao123導航等免費工具如何賺錢。

一般來說，無非是通過大量的流量展示，為其他商品引流。對很多產品來說（比如一個陌生的保險項目），大量的流量本身並不刺激銷量，而當一個產品更多具備下面這些屬性時，單純的流量曝光就能帶來很大銷量：

1.享樂品屬性

遊戲、巧克力、蛋糕等屬於享樂品（主要是為了解決一時的享受體驗），而藥品、馬桶、圓珠筆、電池等屬於實用產品（主要是為了滿足某種實用需求）。大量研究發現：對於享樂品來說，只要有大量的曝光，被你多次看到，就能提高銷量。

 這是因為你每看到一次巧克力的誘惑照片，自制力就會下降一點，看過3次之後，就可能直接讓你忍不住誘惑而下單。而對於實用品來說，單純的曝光帶來的銷量非常有限（比如當你不缺圓珠筆時，不斷看多少遍圓珠筆都不會買），所以實用品的營銷主要在於情景植入和精準性（比如搜索引擎關鍵詞）。

2.低決策難度的產品

一個裝飾性手鏈是低決策難度的商品，你看著好看可能立刻就買了，這時候單純大量的曝光就能刺激銷量。而一個結婚鉆戒是高決策難度的商品，你會綜合考慮對比各種品牌、價格、信譽等因素，這時候單純的曝光並不能直接帶來銷量。因此，如果你是一個擁有超級流量的網紅，最重要的價值是流量本身，那麽銷售低決策難度的享樂品，會非常容易。

同樣，一些以單純流量為主的網站（比如導航網站、門戶等），這類產品的轉化率也是最高的（這就是為什麽這些網站經常出現惡俗的頁遊廣告）。剛剛假設的情況是網紅自己直接促進產品的銷售（可能是自己有電商、為淘寶導流等），這時候利用曝光直接產生的沖動性購買，可以銷售低決策難度的享樂品。

但是如果你想打間接的品牌廣告，而不是當做交易入口呢？這個時候，你的曝光創造的主要價值是“提示性價值”。

比如加多寶在涼茶大戰中不斷強調自己是行業領導者，需要在你能看到的各種地方不斷提示這一定位，從而讓你將來去燒烤攤擼串的時候優先點加多寶，那麽你只要打上它的廣告，多展示幾次，就相當於不斷向用戶提示，強化了品牌。

不過要註意的是：如果是直接流量變現，間接廣告產生的經濟價值並不高，你還得跟分眾、CCTV等流量更大的平臺做競爭，實際上不劃算。

總 結

（1）比標對象：百度、360等免費工具；

（2）網紅特點：沒有人格化、沒有粉絲崇拜、沒有深度內容聚焦、沒有垂直人群聚焦，單純具有大量的關註和流量；

（3）關鍵價值：大量的流量；

（4）解決的產品營銷問題：曝光展示不足的問題；

（5）建議的商業模式：優先以直接銷售為目的（可能是為自己的電商或者淘寶導流），主要應該銷售低決策難度的享樂品，同時為了不浪費流量，應該銷售多種相關產品，給用戶多種選擇（萬一點進來的粉絲不喜歡巧克力，沒關系，旁邊還有美味麥片）。

同時，因為流量模式下產品精品並不重要，反而品類多樣和靈活性重要，所以不建議自主研發產品，應該以多方合作為主（比如銷售別人的產品或者給淘寶店引流。）而如果要做間接的品牌廣告，以知名品牌提示性營銷為主。

2、心理喚起價值——網紅作為一個場景

當你打開一個愛情類網紅的公眾號，你內心可能被喚起了愛情的感覺；當你打開了一個專門講恐怖故事的網紅公眾號，你內心可能又被喚起了恐懼的感覺。這就是很多網紅作為場景，創造的一個重要價值：喚起你的某種心理，讓你短暫地變成另外一個人。而這種價值，是絕大部分網紅真正創造的遠超流量本身的價值。（詳細參考李叫獸之前文章：《【李叫獸】網紅自媒體，最大的價值不是流量，而是……》）

比如李叫獸在之前的文章中舉過例子，本來一個上千元的砧板全亞洲一年銷量不到一萬（即使無數商場有無數流量），但文怡的公眾號發文，10分鐘就銷售1.5W個，超過整個亞洲此類高端砧板的總銷量。

這是因為一個人在正常狀態下，根本不會違背自己的認知習慣去購買一個遠超常規價格的砧板。而文怡公眾號的文章，通過對美好、極致做菜體驗的持續描述，讓人一旦進入這個公眾號，也會短暫地變成一個“崇尚美好、極致做菜體驗”的人，從而變得能夠接受這麽貴的砧板（就像你平時不會買80元一個的西瓜，但是一旦進入夜店的場景，被喚起了另一種心理，會很容易花80元買只有四分之一個西瓜組成的果盤）。

之所以這樣，是因為人的性格和偏好是不穩定的，經常在不同的場景下被喚起不同的心理自我，從而表現出完全不同的消費者行為。比如，研究發現，當人的恐懼心理被喚起時，會提高對從眾的需求——所以講恐懼小說的網紅，應該銷售熱銷類商品。有很多網紅都能夠深度喚起粉絲的某種心理，比如咪蒙、羅輯思維、深夜發媸等。

那麽，具有強烈心理喚起的網紅，最適合什麽商業模式呢？ 既然他們最大的價值是“通過內容喚起某種心理，讓人短暫變成另一個人”，那麽就應該通過“讓人做一些平時不會去做的事情”來獲得商業價值。而對商品的營銷來說，這個價值就是：新產品推廣初期如何喚起用戶的需求。

比如你賣一個讓人感到很陌生的智能牙刷，直接打大量的流量廣告可能是沒有用的。因為普通人即使看到了智能牙刷的廣告，也會直接回避這個信息——我已經用慣了普通牙刷，憑什麽要改變習慣換成這種的？這類產品營銷的關鍵問題是：讓人意識到自己有需求。讓人覺得傳統刷牙方式不健康、不安全、不方便，最終選擇購買一個智能牙刷。

傳統廣告很難解決這個問題，而一些可以讓人產生高度投入感的網紅內容卻能夠有效解決這個問題。比如你在看一篇網紅講解健康的文章，全情投入、深度閱讀、放下對廣告的反感和防備之心，反思自己過去的消費習慣，最終決定買一個智能牙刷試試——這是廣告無論如何也達不到的效果（即使你找李叫獸寫文案也很難）。

所以對於這類網紅來說，應該銷售這種“需要改變習慣或認知，進而喚起一個不同的需求，最終才會接受”的商品。

總 結

（1）比標對象：評測貼、電視節目（比如養生類欄目間接推銷保健品）、線下演講展會、直接推銷；

（2）網紅特點：強烈的人格化（比如咪蒙敢怒敢恨的性格表現）、持續發類似的內容（每篇內容風格類似，都能喚起不同心理）、內容的涉入度較強（比如看一系列段子就呵呵一笑就過去了，但深度閱讀一篇咪蒙的吐槽文章，整個人的情緒都可能被帶動）；

（3）解決的產品營銷問題：喚起需求難、需要改變用戶習慣的問題；

（4）建議的商業模式：直接銷售第三方產品，或者給可以直接產生銷售行為的商品導流（比如下載APP）；

不建議打間接廣告（比如塑造品牌形象做提示性營銷），因為心理喚起就是一剎那的感覺，如果不能直接產生交易或下載，這種感覺就被浪費了。不建議自己研發產品（因為這樣可以持續利用喚起新的心理需求的能力）

3、品牌價值——網紅作為一個品牌

一些網紅因為持續地塑造某個形象，實際上已經具備了品牌價值，成為某個品類的代表。如果說“加多寶＝涼茶”是一個成功的品牌，那麽“同道大叔=星座”也可以是一個成功的品牌。

如果說傳統是我們是先有了產品，然後想辦法慢慢建立品牌——比如研發出涼茶，然後慢慢尋找定位（怕上火），慢慢傳播，讓一個產品具備了品牌價值。那麽很多品牌型的網紅就是反過來的，他們是先有了品牌和定位（比如同道大叔=星座；杜紹斐=直男基本款服裝），然後再反向為這個定位尋找產品。

你可以想象成：一個叫做“加多寶”的網紅，因為不斷發防上火類養生內容，成為全國怕上火的心智代表（先有了品牌），這個時候為了變現，開始選產品，最終發現涼茶比較適合，於是做了涼茶。

因此，如果是一些定位清晰、人群聚焦、並且形成品類代表的網紅，可以走品牌的模式，研發產品進行銷售。那麽這種商業模式適合什麽產品或行業呢？ 既然你的優勢在於品牌，那麽就適合進入那些因為品牌有問題而阻礙發展的行業：

1.存在高度不對稱的行業——品牌的背書價值

比如醫療美容行業，用戶在嘗試之前，根本不知道效果怎麽樣，因此對很多服務提供者缺乏信任感。這種因為信息不對稱導致的風險問題，嚴重阻礙了很多行業的發展，而如果在這種行業擁有一個被大眾信任的品牌，就容易擊敗競爭對手。

網紅因為具有了公眾人物屬性，已經得到了粉絲信任，因此建立品牌去解決一些缺乏信任的行業存在的問題，會非常容易。

 比如我見過的一個理財團隊“花卷財團”，就是先通過內容服務建立信任，然後延伸理財服務。類似行業：醫療美容、理財產品、咨詢服務、心理輔導、保健品、強效護膚品等。

2.需要吸引關註的行業——品牌吸引關註的價值

有很多行業的產品，本身不像手機產品這樣如此有關註價值，無法占據討論話題，也就難以推廣。比如你是賣床單的，床單不像衣服那樣容易引發討論和關註，也很難占據話題。但是如果這是網紅做的床單，就容易多了，無數人會願意關註。

再比如提出“裂變式創業”的宗毅成為了網紅，也讓他公司的產品“空氣熱能泵”獲得了更高的關註；王辣辣讓酸辣粉這個品類獲得了關註等。

3.缺乏有價值定位的行業——品牌建立定位的價值

比如服裝、化妝品、快消品等行業，最難的並不是做產品，也不是打廣告做推廣，而是如何在數以萬計的同行中找到一個差異化定位。但是網紅的存在就可以解決這個問題。比如服裝行業定位很難找，找到了也很難把定位推出去，導致品牌建立不起來。

而一個網紅“杜紹斐”已經通過內容建立了“直男基本款”的成功定位（這可能是花費上千萬找戰略定位專家都不一定能做成功的），再反向提供符合定位的服裝產品，就容易多了。

總 結

（1）比標對象：各種成功的品牌；

（2）網紅特點：持續性鮮明的特征，聚焦某個行業，成為某個品類的代表；

（3）關鍵價值：品牌價值；

（4）解決的產品營銷問題：缺乏背書、缺乏定位、缺乏關註的產品；

（5）建議的商業模式：建立品牌，銷售付費產品——可以是實物產品，比如服裝網紅建立服裝品牌，也可以是虛擬產品，比如知識網紅變成付費培訓產品的品牌；與前面模式的不同在於，如果建立品牌，就不能銷售其他品牌的產品（比如假如走服裝品牌的戰略，就不能給Gucci導流量了）。

4、支持價值——打賞心理的非貨幣化

用戶免費看了你的內容，產生感激心理（就是李叫獸前幾周文章講的打賞心理），然後買你的東西、點你的廣告或者直接給你打賞付費。比如有的鬥魚遊戲主播，因為講的非常精彩，結果粉絲叫好，紛紛去支持他的淘寶店，年銷售上千萬（按利潤算都快頂一個小上市公司了）。

為什麽同樣是銷售產品，前面的叫做流量變現，而這個叫做“打賞心理的非貨幣化”呢？這是因為用戶本質上購買的原因，並不是因為本身想要這個商品，而是把購買商品當成表達支持和感激的方式。 

這種商業模式，非常類似於我之前回老家看到的“老年人保健品直銷員”的價值。有的年輕小夥子，銷售保健品的時候，對老年人很用心關懷，陪聊天、幫忙倒垃圾等，滿足了這些孤獨老年人的陪伴需求（子女不在身邊）。一旦這些老年人覺得孤獨了，就會給這些直銷員打電話說保健品吃完了（實際上是為了獲得陪伴）。

所以，這些人直銷員實際上不是賣保健品的，而是提供“老年人陪伴服務”的，只不過其支付方式是購買保健品而不是直接給錢而已。

而保健品購買，就是“打賞心理的非貨幣化”。有一些網紅也是這樣，鬥魚主播賣零食，但他不是開零食店的，而是提供“直播服務”，而粉絲買零食是表達支持感的重要方式。

那同樣是購買銷售產品，這個“打賞心理非貨幣化”和前面講的“建立品牌”有什麽關鍵區別呢？一個非常重要的關鍵判斷點就是：如果網紅不再提供服務，是否還會有這麽多人購買產品。品牌一旦建立成功，銷量可以自持性增長。比如陳歐是建立品牌的網紅，但是如果陳歐沒了，還是會有人買聚美優品的東西，因為聚美優品是個“品牌”。

而羅輯思維網紅順便賣書，但如果羅振宇不再發語音做視頻，很少有人會再去他那里買書（可能會直接去京東買更低價的），因為羅輯思維不是“書店品牌”。所以，這個時候就有人說：這種“支持感”所支撐的商業模式，根本就不如建立品牌啊，網紅一旦不在，銷量就為0啊，因為用戶根本不是單純因為自身需求而買的。這倒不對，上面的劣勢實際上也是優勢。

正是因為用戶是因為支持和感激之心而購買，而不是因為需求購買，所以反而更加適合銷售那些“初期嘗試很難，但是一旦嘗試就可以持續帶來商業價值”的產品。

比如保險產品，產品同質化嚴重、獲取新顧客很難，但是一旦讓一個顧客用了某公司產品，就有可能吃這個顧客一輩子（他們會懶得換產品）。所以這類產品本身的推銷經常是通過“非需求”的手段：比如推銷員的親戚覺得要支持一下，就買了；或者上門推銷說話很甜，別人實在不好意思就買了。（這也造就了“一人做銀行，全家跟著忙”的段子）

如果說普通人能夠讓親朋好友100人因為支持感而購買（反正買各家的保險、銀行存款都差不多），那麽網紅就可以讓成千上萬人因為支持而購買，這爆發的力量是非常驚人的。

總 結

（1）比標對象：朋友親戚；

（2）網紅特點：引發粉絲強烈的共鳴感或感激感；

（3）關鍵價值：讓別人無條件支持；

（4）解決的產品營銷問題：初次嘗試困難，但一旦嘗試後切換成本高的產品；比如銀行存款、保險產品、社交APP（積累了朋友後切換成本高）、工作軟件；

（5）建議的商業模式：跟第三方合作，按照新顧客數量分成。

5、模仿價值——網紅作為偶像

人天然有模仿別人行為的習慣（這來源於我們大腦的鏡像神經元），而網紅的一個很重要的價值就是：引發別人的模仿。比如網紅張大奕把自己塑造成女神的形象，成為了很多粉絲想要成為的人。於是大量的粉絲開始模仿張大奕的行為。

張大奕用什麽化妝品，這些人就用什麽化妝品。張大奕穿什麽牌子衣服，這些人就買什麽牌子衣服。甚至她的淘寶店也叫做“吾歡喜的衣櫥”（暗示：這是我喜歡的認可的，你們來模仿的話就在這里買。）所以，這類網紅具有引流潮流的能力，能夠幫助一個品牌在前期成為潮流。

總 結

（1）比標對象：巴黎時裝周、時尚參考雜誌、明星

（2）網紅特點：引發別人的模仿

（3）關鍵價值：讓別人無條件支持；

（4）解決的產品營銷問題：需要制造潮流和熱銷感的商品。比如服裝、首飾、旅行聖地等。

（5）建議的商業模式：為其他品牌導購，或者自己建立品牌。

6、號召價值——網紅作為社群組織者

宗教和社群最經常的商業模式是：創造儀式，然後銷售儀式必備品。比如我創造一個“周日晚上做禮拜”的宗教儀式，規定做禮拜必須有蒲團，然後靠銷售蒲團來賺錢。

而網紅也可以這樣，比如十點讀書聯合warfalcon開展“100天閱讀訓練營”活動，相當於建立了某種儀式，然後只需要銷售這種儀式的必備品就可以了。一些崇尚“更好的自我”“個人成長”的網紅，都比較適合開發這個價值。

總結

（1）比標對象：商會、社團、宗教等

（2）關鍵價值：號召人參與某個儀式

（3）商業模式：創造儀式，然後銷售獨有的儀式必備品。

結 語 

不要把網紅都簡單歸結於“有很大流量”，然後單純按照流量變現的方式來設計商業模式。應該仔細分析你到底具有哪些不同的價值 （可能上面6種都有），然後再根據你的真正提供的價值，設計相關的商業模式。

說明：因為商業模式問題屬於很多公司隱私話題，所以這期內容不開實驗討論群。 

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