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交易員講述錢荒20日 紅一方面軍

http://blog.sina.com.cn/s/blog_675565470102e8o6.html
  歷時20多天的貨幣市場「錢荒」暫告一段落。

  搶奪資金的瘋狂歷歷在目。6月20日的昆明,聽說一家農商行尚有資金時,幾家大型銀行一同趕到搶奪資金,通過現場競價的方式,最終以月息17%的高價搶下一筆資金。這是流動性緊張(「錢荒」)中最典型的一幕,當天銀行間拆

借利率飆升至13.44%並引發金融界動盪。在袖手旁觀多日後,中國人民銀行(下稱「央行」)連續五週淨投放3510億元逐漸平息這場「錢荒」。銀行表外業務膨脹是本次錢荒暴露出來的風險之一。南都記者採訪的多名銀行、信託、基金和證券業內人士表示,在歷經二十多天的錢荒後,銀行借用表外業務合作模式的監管趨嚴,而銀行正隨著監管手段的升級而不斷變化創新模式;與此同時,資產規模僅次於銀行的信託業部分業務亦可能遭遇政策圍剿,例如,在央行推動下,銀監會很可能進一步治理信託受益權類買入返售等業務。事實上,監管機構嚴控表外業務膨脹的意圖日益明顯,這對銀行業務結構和利潤的影響將逐漸呈現出來。

  央行「放了大家鴿子」

  隨著近期上海同業拆放利率走勢的放緩,在一家股份制銀行擔任資金部交易員的余翔(化名)緊繃了半個多月的神經終於放鬆下來。這是他最驚險的一次從業經驗。

  余翔所在的銀行被看做是此次流動性中受衝擊最大的股份制銀行之一。「那幾天全世界都找不到錢,」余翔指著自己頭上的白髮戲說:「頭髮都白了好幾根。」

  一家全國性股份制銀行總行資金部負責人黎玉(化名)向南都記者講述了錢荒前後一個月的市場狀況。「6月份的第一個上班日,突然全世界都跑出來要借錢。」黎玉說,今年的4月份,銀行間市場異常的寬鬆,shibor隔夜利率長期保持在3%以下,充足的流動性和低利率誘惑同行拚命加槓桿。但是5月下旬,shibor終於見底。「那時候大家還沒有想著借錢,手上頭寸多的銀行求著其他行借錢,」黎玉說,5月25日前後,市場上資金需求量不大,因為6月30日面臨監管大考,不少銀行都喜歡在6月初借錢,一個月的拆借恰好足以覆蓋監管時點。

  黎玉沒有想到的是,6月的第一個工作日,市場的資金就開始變緊。接著,緊張的局面進一步加大。「大家開始發動所有關係找錢。」余翔說。

  而就在資金交易員普遍感到錢緊之時,6月5日,一則「光大60億同業違約」的消息開始傳開,儘管光大銀行對外予以了否認,但在不少資金交易員看來,這一消息令市場發生了一些微妙的變化。「這個消息令一下子緊張的市場更加警惕了。」余翔明顯感覺到,一些原本頭寸充足的銀行開始出於風險考慮,不願意拆出資金,「一些大行開始拒絕對我們進行票據貼現。」

  6月6日,Shibor隔夜利率驟升135 .9個基點至5.98%。「那時候大家已經開始慌張,亂報價了。」黎玉表示,儘管資金成本不低,但是根本上拿不到錢。就在那一天,農業發展銀行6個月期的200億元金融債,儘管發行利率超過3.4%,但實際發行額僅為115 .1億元,以「流標」告終。

  而在各銀行資金部人員看來,在這波錢荒裡,起著主導作用的是央行之手。「錢荒變成心慌,差點演化成為一場全國性銀行的流動性危機。」

  黎玉告訴記者,7日早上所有的銀行都等著央行的「上帝之手」像以往一樣拯救大家於水火。然而,當天早上央行放了大家鴿子,上午十一點半,大家都覺得形勢不對,重新掉頭回市場借錢。「報價已經報到8%以上了,幾乎所有銀行都加入這場資金爭奪戰。而實際上,就在當天,央行仍繼續發行央票,同時還進行了100億元的正回購操作。」

  不過,在端午節後的6月13日,央行幾個月以來首次在常規操作日未進行任何市場公開操作,這一度令市場相信央行的態度有所緩和。可是隨後,18~19日,美聯儲議息會議上,伯南克的講話令市場資金再度緊張。「這是最緊張的一週。」黎玉告訴記者,大多數交易員那期間的任務就是找錢,平倉。多家銀行呼籲要求延期銀行間交易系統的關閉時間。6月20日,shibor達到最高潮,市場幾乎全線崩潰。

  「以前大家資金缺口在300億元左右尚不擔心,但那天要抹平100億元的資金缺口都是困難的。」黎玉說,當昆明的幾家國有銀行聽說一家農商行尚有資金時,一同趕到,最終通過現場競價的方式,價高者獲得資金,而最終一個月的資金的報價高達17%。「那簡直就是救命錢。」

  「銀行開始軟硬兼施,千方百計將資金留在自己的銀行。」黎玉說,由於銀行內部各部門之間存在利益的博弈,他知道一些銀行資金部甚至無奈之下,給全行發佈了截留住資金的通知。

  一家國有銀行深圳營業部一位網點工作人員告訴南都記者,那幾天,該行收到了攬儲的任務,而她聽說,那幾天有些客戶經理為了留住資金甚至給客戶下跪。除了類似軟磨,還有些銀行也耍起無賴。「為了留住大額資金,謊稱領導出差,系統壞了。」黎玉說,這些在行業內都是最常見的做法,他知道那一週錢荒導致不少銀行業務都停擺。對此,南都記者走訪廣州的銀行發現,彼時幾乎所有的銀行都表示房貸放款額度緊張,放款時間難以預料。

  銀行搶食表外業務

  六月的流動性危機產生的起因之一是,部分銀行看到了體系內外的巨大利差,開始以低成本在同業借款,並投入到體系外的非標資產。而隨著銀行間抽血和各種因素積累,危機在某一時點不期而至。

  而事實上,銀行的表外業務正在逼近表內信貸總量。

  據央行近日發佈的《中國金融穩定報告2013》顯示,截至2012年末,銀行業金融機構表外業務(含委託貸款和委託投資)餘額48.65萬億,比年初增加8萬億,增長19 .68%。同期商業銀行各項貸款餘額為51 .7萬億,整個銀行業貸款餘額為68.59萬億。

  在某股份制銀行廣東分行資金部工作的志新(化名)認為,近年來,為了逃避銀行對存貸比的監管,不少銀行通過銀信合作、銀證合作等辦法將資金從表內轉移至表外,最終不僅逃過了監管部門的監管,而且獲得了豐厚的利潤。

  黎玉認為,這樣鬥法的原因在於當前中國信貸資金的稀缺。由於幾年來,M2增長出現了放緩的跡象,銀行信貸資金變得緊張,監管部門出於調結構的目的,要求銀行減少對房地產、地方融資平台的貸款額度,但銀行要逐利,於是就設法將表內業務轉為表外業務。此類業務優勢不言而喻,除了滿足了客戶貸款需要,自營資金得以配置高收益的信託受益權資產,同時,這一貸款不納入信貸規模,同業資產資本佔用也相對要低。

  「今年一季度,幾乎所有的銀行都搶著做類似的表外業務。」黎玉告訴記者,由於表外業務比傳統的信貸業務利潤更高,在錢荒來臨前,由於市場資金充裕,只要有類似的項目,各家銀行間便會搶著做。「總部要求我們積極去尋找這樣的合作項目,而由於每個地方的資源有限,我們需要討好銀行,以獲得更多的類似業務。」佛山一家大型券商營業部負責人向南都記者透露,往往與地方大行關係較好,擁有政府資源的券商會在這樣的項目爭奪上優勢突出。

  表內資產挪身術

  那麼表內的資產是如何在同業間轉換,變成一場表外的資金遊戲呢?

  以銀信合作為例,2011年7月銀監會禁止銀行理財產品投向委託貸款、信託轉讓、信貸資產轉讓等行為相關,當時要求銀行理財資金通過信託發放的信託貸款、受讓信貸資產、票據資產三項於2011年底前轉入表內,並按照規定計入風險資產和計提撥備。於是銀信合作出現了創新,這便衍生出了借用信用收益權的新模式。

  模式之一,待融資企業A與信託公司B設立一個單一信託計劃,然後找來一個過橋企業C,投資該信託計劃,為待融資企業A帶來資金。隨後過橋企業C再將信託收益權轉讓給銀行D理財計劃。在這個過程中,過橋企業不需要在信託公司進行收益權轉讓登記。

  從本質上看,該模式是銀行理財資金對接企業A的融資需求。但因為過橋企業的存在,改變了銀行理財產品的資金投向標的,從而將銀監禁止的信託貸款、信託資產、票據資產,變成監管漏洞下的「信託受益權」。信託和過橋企業只是作為通道,收通道費用。

  而對銀行而言,理財產品資金投向對應的資產可以記入表外或者同業,本質上降低銀行的信貸規模。

  模式二為財產權信託計劃受益權模式。企業A將自有資產委託信託公司設立一個財產權信託計劃,信託計劃本身受益人是企業A,但財產要過戶到信託公司名下,再由銀行通過募集理財資金受讓企業的財產信託計劃收益權。這樣的模式中,企業A以類似質押融資的方式,身兼融資企業和過橋企業的雙重角色。

  模式三則是,銀行A通過信託公司發放一筆信貸貸款計劃,由於銀監會禁止銀行理財資金直接投向信託轉讓資產,因此需要引入一個過橋企業,銀行A將信託收益權轉讓給過橋企業,然後過橋企業將信託收益權轉讓給過橋銀行B的理財產品資金(繞過銀監會監管),最後銀行C以自營資金受讓過橋銀行B手中的信託收益權,過橋銀行B的出現將信託受益權轉化成了同業資產,因此銀行C受讓信託受益權之後也以同業資產入賬,大幅降低信託收益權的風險資產權重,較少資本消耗。

  從本質上看,這種模式,銀行C以自營資金給待融資企業融出一筆資金,但並未記為「貸款」,而是以同業資產入賬,主要計入「買入反售金融資產」、「可供出售金融資產」、「應收款項類投資」科目下。

  來自券商、銀行、信託人士均指出,銀行借用表外業務的合作模式實際上是隨著監管辦法的升級而不斷變化。「這是金融機構與監管部門一次次鬥法的過程。」志新告訴記者,今年8號文出台後,銀行理財資金對接「非標資產」遭到額度限制,因此一些銀行會借道信託、證券等通道將非標資產轉化成標準資產。

  佛山一家大型證券券商營業部負責人也南都記者證實了類似的情況。他表示,8號文出來後,公司總部認為這是券商很好地拓展與銀行合作的機會,專門多次從營業部將他們召集起來,特別培訓研討如何創新幫助銀行將非標產品轉為標準,更好繞道躲避監管。

  信託之「禍」

  中央國債登記結算有限責任公司前法律顧問、財經評論員柯荊民接受南都記者採訪時表示,銀行通常是以買入返售的信託受益權形式向房地產和地方融資平台融資的,這種方式通常有兩種交易模式。

  柯荊民解釋稱,B銀行決定以自有資金或是理財資金向企業發放貸款。但是由於種種原因,不能直接發放。於是,B銀行找到A銀行,以單一信託形式向企業發放貸款,其中,A銀行充當過橋方,並取得信託受益權。然後,A銀行再將信託受益權出售給B銀行。這樣,B銀行不僅實現了向企業發放了貸款的目的,同時,該筆貸款就變成了同業資產,可以信託受益權形式記在同業資產的「買入返售金融資產」項下,從而規避了存貸比等規模限制。

  而另一種是財產權模式,即企業通過信託公司,將房地產項目或基礎設施項目設立財產權信託,取得信託受益權。然後,將信託受益權轉讓給過橋銀行A,最終仍以買入返售金融資產形式體現在B銀行的資產負債表。實質還是B銀行向企業放貸。

  不過,2013年8號文對理財資金對接「非標資產」(包括信託受益權)進行了額度限制。柯荊民說,在這種情況之下,銀行通常的做法就是以自有資金接手信託項目,如此一來,同業對倒比較嚴重。

  銀行借同業資產中的信託受益權來放貸,雖然成功鑽了空子,但卻有兩大風險緊緊跟隨。

  首當其衝就是加大了銀行槓桿。免除撥備,可加大資金利用效率,但這可能導致槓桿過高,如果資產價值下降,很容易造成銀行賬面問題。另一個不容置疑的就是流動性風險。銀行用以購買信託受益權的資金,多來自存款或同業拆借。這其中,同業拆借屬短期資金,一般期限不超過1個月,而信託受益權可長達一年。本次「錢荒」的原因之一,正是短期資金被鎖定在長期資產裡,期限錯配,無法應付流動性需求。

  柯荊民解釋說,按照規定,同業資產應為債券等流動性較高的資產,是一種「流動性儲備」。而信託受益權,尤其是房地產的信託受益權,卻使得資產下沉,不容易變現。銀行倒是提高收益率了,但付出的代價則是犧牲流動性,從而導致流動性短缺和兌付風險。

  這次「錢荒」給信託帶來了一定程度上的衝擊,反應最為直接的應是現金管理類信託。這類信託相當於貨幣市場基金。如同貨幣市場基金一樣,現金管理類信託同樣受到了大額贖回的衝擊。但是,柯荊民提醒道,現金管理類產品的兌付危機卻不似想像中的那麼大,「畢竟是貨幣類工具,普遍配置的是高流動性資產,有足夠的流動性應對衝擊。」

  真正值得擔心的應該要數資金池類信託產品。在資金池類信託中,所有資產是放在一個大池子裡,「短貸長投」。一批資金到期之後,需要及時注入新的資金維持。即通過借新還舊來維持。而至關重要的是,資金池信託各項目之間沒有風險隔離。柯荊民對南都記者表示,正是因為這些產品存在「期限錯配」問題。平常不易察覺,但一旦資金面緊張,期限錯配問題就會顯現出來。

  柯荊民舉了一個例子來說明。若發行半年期的產品,給客戶6%左右的收益,通過期限錯配,轉而投入到1-2年期、年化收益率為10%的產品中,在這之間,銀行和信託公司能夠輕而易舉地賺到4%左右的利差。但很可能會出現這樣的情況,即投資者在3個月後想退出、贖回資金,可資金實際上已經被鎖定在1-2年期的理財產品中,於是出現了「爆倉」現象。即使項目本身沒有出現問題,但流動性錯配還是會導致產品不能兌付。而資金池類信託依靠銀行資金,一旦無銀行資金,靠理財產品自身就無法繼續,這就存在著較大風險。

  此外,柯荊民還認為,採用單一信託的信託受益權買入返售業務受到較大影響。而事實上,房地產企業大多採用單一信託募資,可能會受到衝擊。而中小規模的房地產企業的募資可能會發生困難。

  「這一業務類型多為單一信託,對接銀行資金或理財資金。在這次清理整頓中,未來以同業負債為資金來源的影子銀行形式將不再流行。」柯荊民判斷說,在央行推動下,銀監會很可能進一步治理信託受益權類買入返售等業務。根據監管機構要求,銀行肯定去槓桿,對信託受益權「動刀」。一旦銀行資金斷檔,構成行業主體的單一信託或面臨斷炊的局面,這對信託業會有很大的衝擊。

  商業銀行與央行掰手腕

  「這次幾乎是所有銀行都缺錢。」黎玉告訴記者,6月的這波「錢荒」中,僅有國開行和存貸比例向來較低的郵儲銀行尚有資金盈餘,其餘的銀行幾乎都鬧「錢荒」。他透露,就在20日shibor資金最緊張的當天,有一家比中行更大的國有銀行實際上已經因為資金緊張出現流動性問題,「最終央行出手解救。」黎玉透露。

  但央行的表態仍非常明顯。6月20日當天,一份央行貨幣信貸形勢分析會議講話紀要便從金融機構流向市場,該紀要援引央行貨幣政策司司長張曉慧講話,清晰表明了央行的立場。張曉慧直指貨幣市場的波動問題,乃是由於部分銀行對寬鬆的流動性盲目樂觀所致,對6月將出現的一系列影響流動性的因素估計不足,措施不到位。

  「錢荒」的多米諾骨牌很快傳導至基金市場。「貨幣基金都沖上門來要回協議存款,」余翔說。據悉,貨幣基金收益率在3.5%左右,隔夜和一週拆借利率都上升到10%左右。

  「這麼大的利差足以讓機構贖回貨幣基金,轉而借錢給銀行。」銀河證券分析師鄧志維指出,正是由於銀行流動性緊張,致大體量的、集中性的、超預期的大規模資金從貨幣基金中贖回,轉而直接投向拆借和回購市場,以獲取更高利潤。

  「我們夾在中間,兩頭受難。」一位基金固定收益部負責人發現,那段時間,他們一邊需要應付大量的贖回,另一方面,要盡快回籠資金,甚至一度讓部分銀行和基金之間摩擦加大。

  今年6月貨幣型基金贖回達到了2601億份,贖回比例近五成。黎玉表示,21日之後,流動性有了明顯的好轉。而真正讓資金價格退燒仍要等到6月25日之後,當天下午,央行發佈公告稱,為保持貨幣市場平穩運行,近日央行已向一些符合宏觀審慎要求的金融機構提供了流動性支持。

  與此同時,國開行、郵儲等一些自身流動性充足的大行也開始融出資金,貨幣市場利率已回穩。當日,央行也在公開市場操作中「無為而治」,停發了央票的同時,也沒有進行任何方向的回購操作。不過,由於當日的120億元歷史正回購到期,相當於為市場投放了上述規模的流動性。儘管規模並不大,但已給市場傳遞出積極的信息。

  此次「錢荒導致的波動」,在國務院發展研究中心宏觀經濟研究部副部長魏加寧看來,「就是央行與商業銀行在掰手腕」,而這正是金融界的共識。

  統籌:南都記者劉斌王濤採寫:南都記者陳穎劉國珍梁小嬋特約記者劉建輝實習生彭程

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  部分資金掮客起意離場

  整個銀行業同業業務和表外業務影子銀行資金掮客,在這場錢荒中聯通上下游,成為獲利的一個環節。

  浙江某大型單位下屬的一位資深資金掮客,先後做過票據倒賣和存款倒賣業務。去年之前,江浙企業從中小型銀行收到承兌匯票後,因資金需求將票據賣給個人或掮客,掮客有可能直接套現,亦有可能再倒賣給其他大中型銀行。據透露,在兩年前,票據流轉過程中,掮客的收益顯然是不錯,按票據的票面打九折購入,而賣出則按九五折的價格,能獲得五個點的收益。

  然而隨著去年有銀行出現兌付問題,部分江浙地區基本不收承兌匯票。他亦轉至做存款倒賣,從中獲取高額的手續費。浦發銀行興業銀行民生銀行以及當地城商行貼息出款開出非常高的價格,在3.3%的年收益基礎上,能獲得2%左右的補充利息,年總收益能達到5.3%以上。「如是更高的資金,可有進一步議價的空間。」

  廣州的存款掮客亦相當活躍。6月27、28日陸續有私募圈子人士透露「買存款」的價格水平,部分支行提供千分之三的存款最高價格。而6月28日下午,某些支行一天提供千分之四的民間價格。

  而更為複雜的業務是銀行同業業務的資金掮客,主打買入返售、票據轉貼現等「另類同業業務」。但目前廣州該類資金掮客不多見。

  另一個更大牌的掮客是銀行自己。廣州調查民間融資的資深人士透露一種慣用模式,「6月底,這種模式特別突出。若企業A想貸款,企業B有存款,銀行會建議B存款,然後將錢貸出去給A,屆時A支付予B將近7%的手續費,支付給銀行6%的手續費用。銀行亦給B這筆存款正常的利息。部分銀行亦主動拉B類的企業。」

  但隨著央行和銀監會對銀行業務的監管加嚴,江浙地區部分資金掮客已有意短暫告別資金掮客業務。

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爆紅一周年後,知識付費成了一盤容易被搞砸的生意

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0615/163630.shtml

爆紅一周年後,知識付費成了一盤容易被搞砸的生意
尋找中國創客 尋找中國創客

爆紅一周年後,知識付費成了一盤容易被搞砸的生意

知識付費一周年後,亟需向市場證明自己全新的生命力。

來源 | 尋找中國創客(ID:xjbmaker)

 作者 | 曹憶蕾

知識付費一周年了。

鑰匙

去年5月14日,知乎推出知乎live;次日在行推出新問答產品分答,三天內100萬用戶問所有人;6月5日,羅振宇帶著《李翔商業內參》登陸得到,2天訂閱額超過400萬。

一時間,消費者的荷包向內容、知識、精神產品敞開了。

過去一年,玩家、資本、消費者湧入市場。喜馬拉雅FM、豆瓣、蜻蜓FM、小密圈、千聊、荔枝微課……

產品在叠代,概念被高亮,資源被搶奪。一周年後,分答不滿足做問答,開始嘗試小講、小學問的新產品;知乎更新市場板塊,提出要做“知識電商”;得到在深圳衛視開發布會,一口氣發布了十二個產品。

那麽,知識付費真的是全新的商業模式嗎?

漸漸,嚴重同質化、內容水化、流量枯竭以及難以見到效果問題暴露,知識付費開始陷入僵局。得到被曝出打開率走低,而曾經引領知識付費浪潮的《李翔商業內參》,則宣布免費。

知識付費一周年後,亟需向市場證明自己全新的生命力。

難以衡量價值的同質化內容

你知道網上關於“寫作”的付費課程有多少麽?

42章經創始人曲凱拖拽著鼠標在寫作課程頁面向下刷新,想統計個數字,沒有盡頭。

知識付費的出現,原本被寄托了人們對優質內容的期望。傳播學研究者方可成說,“免費的內容消費聽上去很好,但是其實到最後人們才發現,免費的內容恰恰是最昂貴的。”

方可成所說的“昂貴”意味著要在低效率的免費內容中付出時間和精力。知識付費可以節省時間和精力,前提則是消費者願意為內容買單,由平臺為消費者篩選和精細知識。

但現實並不美好。

“你在知乎上聽過哪些坑爹的live”,問題下的1500多條評論中,出現了分享者不按主題分享、臨時爽約、分享5分鐘後講不下去退款等現象。之後,這則問答被官方刪除。

豆瓣付費專欄“豆瓣時間”,推出的第一個專欄是《白先勇細說紅樓夢》。該專欄是以白先勇臺大課程錄音為底本,後經團隊剪輯、制作而成。書本、公開課的二次轉化,引發網友爭議:為什麽還要花錢看原本可以免費的課程?

與曲凱面對繁多、嚴重同質化的寫作課程一樣,消費者又一次無從選擇:被標碼的內容與免費內容差異在哪里?

最近走紅的知識付費平臺千聊創始人朱峻修發現,每天後臺需要的審核大量課程里,存在著不少的“破壞行為”:一些網紅講師為了迎合市場,嘗試講授、創作並不擅長的內容,其結果是對消費者的直接傷害。

與實體商品不同的是,內容產品在購買前無法預知效果,即使在閱讀、收聽後,也是“一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特”,消費者無法給出價格與價值間的絕對衡量。

效果、價值的無法標準化,則無法衡量平臺上用戶的信任感是在被消耗,還是在被積累。這也是為什麽付費知識產品推出後,這麽多人討論複購率、打開率、完聽率的原因。

在深圳衛視的發布會上,《李翔商業內參》更名為《李翔知識內參》,從199元/年降至免費。據媒體報道,4月份《李翔商業內參》打開率約為18%,低於3月“得到”公布的各專欄日打開率29.3%。

翻不到盡頭的曲凱覺得,快到頂點了,“各個平臺都把知識付費做成平臺,不去想為什麽做知識付費,也不想怎麽做好”。

一盤容易被搞砸的生意

互聯網流量日益昂貴,內容創業者似乎真的找到了新變現模式——知識付費。

據《2016年中國移動互聯網用戶行為統計報告》顯示,2015年以來,移動互聯網用戶的增速已經跌落至個位數,預計未來兩年增速只有3%左右。

“互聯網人口紅利消失,流量紅利期已過,流量獲取成本越來越高,難度越來越大”,華映資本合夥人錢奕判斷,當免費模式不再奏效,付費互聯網如約而至,此時,內容是入口,是流量,是用戶的連接器。

趨勢在前,但內容創業不簡單。朱峻修說,“知識付費是一盤容易被搞砸的生意。”

內容創業

微博問答火後,答主與提問者可利益分成被投機者鉆了空子。醫生網紅顧中一爆料,醫師白衣山貓72小時內回答28個問題,並且內容多數抄襲。之後,白衣山貓承認與職業問答者合作,也同其他醫生組建團隊答題,再利益分成。

歷來,內容創業背後的產業化並不鮮少。毫無疑問,影子寫手、流水線洗稿、抄襲……內容的灰色產業帶透析的是消費者的信任。一次、兩次被傷害後,消費者購買的意願和熱情會很快澆滅。

曲凱認為,知識付費是一個需要重運營事情,如果沒有重運營,內容水化是必然發生的,投機者看到有利可圖就來了,這樣提高了用戶的篩選成本,付費則失去了意義。

成本不高,內容以及服務形式缺乏相應的標準,朱峻修認為這是行業問題,並且對用戶的傷害比電商行業更嚴重。

當內容付費市場剛剛起來時,方可成曾擔憂過勢頭過猛是否會過早榨取用戶的意願。

面對知識付費市場出現的問題,蜻蜓FM副總裁郭嘉表示,“被市場帶動的第一撥嘗鮮者被IP所吸引,泡沫回落後,市場趨於理性,消費者希望找到性價比更高、可提供價值的產品。”

但是錢奕認為,這是無法避免的,在任何階段,市場都會存在頭部內容、腰部內容、長尾內容,這不會只是現階段的現象。

頭部IP、頭部內容正是各平臺沖出突圍戰的砝碼。

知識超市的天花板

知識市場規模有多大?錢奕分析與圖書市場規模相當,據中國出版協會的報告稱,2016年中國圖書零售市場總規模為701億元。

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有媒體估算,2016年,有知識付費意願的用戶暴漲了3倍,達到近5000萬,截止2017年3月,用戶知識付費(不包括在線教育)可估算的總體經濟規模為100-150億左右,隨著用戶需求提升、市場下沈及產業鏈拓展,這個數字有望達到300-500億。

“對於創業者來說,市場足夠大”,錢奕看到了行業驚人的增長。

5月17日,知乎App上線“市場”獨立入口,匯集知乎Live、知乎書店、付費咨詢三類主要付費服務形態,提出要做“知識屆的天貓”。

為了建立壁壘,得到、知乎、喜馬拉雅FM、豆瓣等平臺搭建各自的知識付費平臺,“知識超市”開始形成。

前分答公關總監崔書馨撰文,“想讓知識付費產品走向穩定盈利,勢必要走平臺化服務化”。她想象“知識超市”的未來是,像Airbnb一樣,知識內容像待出租的房間一樣在平臺上慢慢積累,用戶逐漸適應平臺的定價邏輯和推薦習慣,才能成為穩定的生意。

在崔書馨看來,“知識付費產品的致命弱點決定了‘超市’模式無路可走”。原因是因為知識付費產品無形化,定價無法體系化,服務無法標準化,以及知識付費產品需求並非剛需。

隨著玩家湧入,內容生產者提供的產品越多,付費市場也會面臨免費市場的尷尬,稀缺性被稀釋,轉向市場泛濫。

朱峻修有些悲觀。在800萬單節、50萬小時的課程里,他看到很多講師的內容邏輯延續的是傳統雜誌邏輯,內容的稀缺性不夠。

當知識付費時代來臨,內容的生產依然停留在雜誌邏輯,沒有打破免費吸引流量的慣性思維,這意味著付費內容與免費內容沒有足夠區別。用腳投票的消費者,只會更清楚自己需要什麽,什麽內容有價值,什麽內容無需關註。

“很難有聰明的辦法”,朱峻修試圖從用戶群出發,在大量數據中,挖掘用戶的痛點,摸索出內容增長趨勢,尋找付費的空間。

真正解決問題的知識才會有市場

6月12日,蜻蜓FM推出《矮大緊指北》,一檔由高曉松聊“詩與遠方”的音頻付費節目。

在發布會上,高曉松將知與識拆開,“‘知’很簡單,就是一加一等於而。這個沒什麽可付費的。但是‘識’是一個人踏遍千山萬水尋找的、最終形成體系的東西。當然‘識’是更值得付費的。”

其實,高曉松將“知”與“識”的對比,透露出知識付費市場的焦慮:用戶需要什麽?什麽內容能帶來價值?平臺的機會在哪里?

郭嘉將目前市場上的付費內容分為三類:一種是短期內解決問題的方法論;一種是具備結構化、體系化的課程、系列講座;一種是提供價值觀,消費者對價值觀有高度的認可。

《矮大緊指北》屬於第三種。《曉說》、《曉松奇談》等節目為高曉松積累了一票粉絲,他已然成為具有號召力的IP。此前,蜻蜓FM上線的高曉松免費音頻,累計播放量達9億。

社交媒體崛起後,人們獲取信息的途徑從門戶網站轉向微博、朋友圈,其原因是人們對大V、對有影響力個人的認同超過對信息本身的渴望。

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相繼推出蔣勛、高曉松後,郭嘉認為內容付費不僅僅是做知識的梳理,還要有強人格魅力,帶有分享者個人品味與審美。

同樣在找用戶價值的朱峻修瞄準了第一種。什麽是剛需?在他看來,一個高中生如何將分數從60分提高到90分,這是可見效果、可衡量的問題。

生活回歸日常,無論矛盾大小,最終都會被拆解成一個一個小問題。母親在哺育期如何餵養,練出一手好字,擁有主播般魅惑聲線……朱峻修認為這些問題有方法論可循,可被解決。

同曲凱所思考的一樣,“只有這個產品,只有這個行業真的在解決問題,才能長久地存活下去”。

崔書馨認為,知識付費平臺的產品重點應該落在:發現知識、知識增值、知識輸出,目的是讓用戶增強粘性。

未來:出版業還是教育業?

早前,果殼、分答創始人姬十三曾表述過,知識付費的行業本質——終身教育業。

“當王思聰收割了20萬,分答也就到頭了”,當分答借著王思聰等大V和網紅引爆輿論時,尋找中國創客曾經發表過評論認為,王思聰的出現,標誌著知識付費模式依然沒有走通。依賴大V的IP價值,分答模式和知識變現還是兩碼事。

內容付費是否行得通,在3月8日的行業溝通會上,羅振宇曾解釋,“內容付費的新機會的出現,根本原因是整個社會大潮的變動使得曾經知識交付三大產業——教育、出版和傳媒產生了產業板塊之間的松動。”

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得到的用戶畫像是終身學習者,“他們年齡、身份、地位、狀態各不相同,可能唯一的相同的特征就是,強烈的求知欲。”

但教育、出版和傳媒之間,真的有行業松動的可能嗎?內容付費能成為知識行業中的第四極嗎?

朱峻修並不樂觀,“如果知識付費不能成為與教育、出版和傳媒並行的第四種行業,只是這三種業務品類的延伸”,缺少資源積累的新玩家入場後,可能面臨的是巨頭的威脅。

有用戶表達了樸素的懷疑,“用戶需要的和用戶想要的是兩回事。誰都知道體系化、有深度的知識對人有益,但是這些東西往往艱深難懂,究竟有多少人願意為費錢又費腦的東西買單呢?”

錢奕認為知識學習是反人性的,當學習沖動、自我約束並不緊迫時,每一款內容付費產品最終沈澱一批用戶。

而當知識付費開始衡量學習價值時,知識付費與在線教育的區別究竟在哪里?

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從重度線下約行家的“在行”,到輕問答式的分答,再到現在推出的課堂式小講,分答的叠代似乎也預示著一條教育之路。

姬十三說,“人在學歷階段有學校教育完成,但從整個終身學習的角度來講並沒有一個行業做梳理,我覺得知識付費行業恰恰是在重構終身教育業。”

“這不會是一個獨立行業”,錢奕認為知識付費是一種變現手段,載體更多是音頻、直播,價值是書本和課堂的延伸。

朱峻修所看好的知識付費的形態之一——方法論,是一種教育走向。曲凱也認為知識付費的未來會向教育導向發展,“讓結果可量化、可衡量,上完課知道到底有什麽收獲。”

但這與多數媒體人所歡呼的知識付費又變成了兩條路:多數媒體人和寫作者的“知識分享”,依舊是媒體寫作,與教育理念的標準化、可量化和系統化相去甚遠。

朱峻修的擔憂沒有得到解答。

抓住高曉松這樣的頭部大V吸引流量,走的依然是傳媒出版業的模式,而如果走教育路線,又變成了在線教育行業。對於仍在不斷興起的內容付費平臺來說,探索出一條差異化道路已經刻不容緩,但知識付費與傳統模式的差異,卻越來越模糊。

知識付費 學習價值
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