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【幹貨】解讀為什麽麥當勞第二杯飲料半價，解讀商業秘密！

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0119/58052.html

不少人都很好奇，為什麽麥當勞的第二杯飲料會定為半價，為此i黑馬找尋了不少解釋，發現這篇文章的解讀最為靠譜。大家可以一起研究一下。為什麽麥當勞願意以半價出售第二杯飲料?網上有一種解釋：“對於麥當勞而言，一杯飲料的成本包括了店租、水電、人工和原材料，你在買第一杯的時候已經把這些費用都分擔了，後面半價的第二杯只需要原材料的成本，即為邊際成本，而這個很低。所以也許第二杯麥當勞從你身上賺的錢更多。”經濟學家反對這種解釋：“這是因為消費者的邊際效用遞減，而不是企業的邊際成本遞減。喝了第一杯之後，不那麽渴了，第二杯飲料帶來的滿足感低於第一杯。”第一個解釋符合大多數人的直觀思維，但它卻是錯誤的。定價並不是由成本決定的。你在山上撿到一顆市價10萬元的鉆石，你不會因為獲得它的成本很低，就10元錢賣掉它。你仍然會把它賣給出價最高的人。同樣，麥當勞不會因為第二杯飲料邊際成本低就賣半價，它之所以賣半價，是消費者不肯為第二杯飲料出高價。麥當勞從消費者喝的第一杯飲料中賺得最多。當然麥當勞不滿足於只賺第一杯的錢，對它來說，能多賺一點是一點。但是消費者已經不肯為第二杯飲料付同樣多的錢，因此麥當勞采取了差別定價的策略，這就是所謂的“價格歧視”。這個價格歧視對麥當勞和消費者都是有好處的：消費者以更低的價格享受到了第二杯飲料，麥當勞也多賺了錢，雙方都獲得了剩余。價格歧視是生活中非常常見的現象。比如很多超市里，有會員卡的顧客和沒會員卡的顧客，購物的價格不一樣，這就是一種價格歧視，人們不會覺得會員享受更低價格有什麽不公平。價格歧視在經濟學中就是一個中性的詞，可以造福多方。對生產者來說，他們總是希望賺取任何層次的消費者的錢。假定一項產品從10元到100元，都有人願意消費，但如果定價100元，固然能賺取較高的單位毛利，卻會嚇跑低價位的消費者;如果定價10元，留住了低價位的消費者，卻沒有充分賺取到高價位消費者的毛利。在這種情況下，對生產者來說，最佳策略是針對不同的消費者采取不同的定價。如何區分不同層次的消費者，就是一個技術問題了。市場中，產生了很多區別不同消費者的辦法。比如麥當勞以第二杯來區分消費者、超市以會員卡來區分消費者。在教育領域，常常根據成績來進行歧視定價。一位論壇網友說，自己讀重點中學時，對那些考分不夠、但多花錢就能進重點中學的學生很不滿，覺得不公平。但是有一天，他頓悟：學校里那些優於其他學校的教學設施，不就是用這些學生的錢買的嗎?而這些設施是大家都可以享用的，學習好的學生實際上享受了多掏錢的學生帶來的好處。教育領域的歧視定價雖然遭到很多指責，但畢竟還能存在。而在一些國有壟斷領域，生產者完全沒有歧視定價的權限，卻產生了“價格聽證會”這種怪胎。企業要漲價，需要有關部門召集一堆人進行價格聽證，來確定其漲價是否合理。聽證的重點，就是企業的生產成本。可見“成本決定價格”的謬誤深入人心。這種根據成本來裁決價格的聽證會，會產生什麽後果呢?以水價為例，確實有很多低收入的老百姓，不願意看到水價上漲。但是自來水定價低，耗水量大的富人，如玩高爾夫的人，就會對水價不敏感，這就會造成大量的浪費。而由於窮人、富人的用水是統一定價的，因此自來水公司不能定價太低，這實際上也就擡高了窮人用水的價格。相反，如果允許自來水公司歧視定價，自來水公司就既可以從富人那里賺取較高的單位毛利，也可以留住提供較低單位毛利的窮人。至於歧視定價的辦法，可以由自來水公司自己去研究。比如很多學者提出的根據用水量進行階梯定價，也許就是一種不錯的辦法。當然，是否真的不錯，還得生產者自己去判斷。 相關公司： 數據來自 創業項目庫 作者：佚名 | 編輯：luhaitian | 責編：陸海天

酒精飲料行業國際比較研究(3) 信璞上海 信璞上海

來源: http://blog.sina.com.cn/s/blog_a3453d220102v14m.html

在過去30年中，主要歐美發達國家的人均酒精消費量都是下降的。最典型的是意大利，下降幅度超過一半；其次是西班牙，下降46%；再次是法國，下降37%。德國的降幅也不小，為32%。如果我們看更長時間的數據，過去50年法國人均純酒精消費量也下降了50%以上。法國的下降主要源於葡萄酒，啤酒和蒸餾酒的人均消費量在過去50年中基本保持不變。

有研究者將法國的葡萄酒消費量下降歸因於法國的反酒運動。實際上法國的反酒運動從上世紀80年代才開始，到1991年法律規定在主流媒體上為葡萄酒做廣告屬於違法行為。最近20年，法國的反酒運動愈演愈烈。關於葡萄酒消費量下降目前比較主流的說法是法國年輕人對葡萄酒的態度逐漸發生了變化，人們更加向往健康的生活方式，同時飲酒的人群更加關註酒的品質。但有一個不可忽略的事實：1960年法國人均純酒精消費量太高了，超過25升。

 

 

意大利的情況與法國很類似，1961年以來，人均純酒精消費量下降一半以上，且主要的下降來源於葡萄酒。在意大利，啤酒的消費量逐年上升；而蒸餾酒的消費量先升後降。

 

有研究者認為意大利60年代和70年代人均葡萄酒消費量的下降是因為60年代意大利大規模城市化導致的。城市化改變了人們的工作方式，進而改變了意大利人的用餐方式。傳統的家庭用餐次數下降，直接導致了葡萄酒消費的下降。而80年代之後葡萄酒消費的下降，有立法政策的影響，但是學者們相信人們對健康的關註增加以及年輕人對葡萄酒態度的改變是更加重要的原因，這一點與法國相同。

 

意大利的人口結構在過去50年也發生了大幅的變化。0-14歲的人口占比迅速下降，而65歲以上的人口占比翻番。但是主要飲酒人群（15-64歲）的比重基本保持穩定。所以年輕人對酒的態度的變化比人口結構的變化對酒精消費量的影響更重要。

酒精飲料行業國際比較研究(2) 信璞上海 信璞上海

來源: http://blog.sina.com.cn/s/blog_a3453d220102v11p.html

第一節：世界各國人均純酒精消費量的比較

 

不同品種的酒，酒精濃度差別很大。蒸餾酒的酒精濃度最高，一般在38-53度之間。主要酒種里面啤酒的酒精濃度最低，一般只有3 - 5度；葡萄酒的酒精含量次之，一般為8 – 15度之間；黃酒也沒有經過蒸餾，一般為16度左右。將各酒種的消費量乘以其酒精度數，得到其純酒精的消費量，加總可得到各國的純酒精消費總量。

 

表一：OECD國家成年人人均純酒精消費量（成年人指15歲及以上）

註：（1）數據來源：OECD Health Data 2011; WHO

（2）部分國家2009年數據缺失，使用臨近年份的數據。具體參見原始數據。

（3）中國的人均數據為我們自己估算的2013年的數據。

 

表一提供了OECD國家和部分人口較多的非OECD國家的人均純酒精消費量的數據。需要特別指出的是：這里的酒精消費量指的是純酒精，人均指的是15歲以上成年人平均。另外，世界衛生組織統計的純酒精消費量分為recorded 和unrecorded兩種。一般西歐和美國的unrecorded人均酒精消費量都比較少，不到1升。但是有一個國家的unrecorded的數據比較大，那就是俄羅斯。表一中的數據是recorded 的數據，俄羅斯的人均酒精消費量是11.5升。實際上世界衛生組織統計的俄羅斯總的人均純酒精消費量在16升左右，也就是說還有4.5升是unrecorded，占消費總量的3成左右。俄羅斯的unrecorded酒精消費不僅包括非法生產的或者走私的蒸餾酒，還包括醫用酒精。俄羅斯假酒（用工業酒精生產）現象比較嚴重，新聞媒體有大量報道。如無特殊說明，本報告引用數據均為recorded數據。

 

根據表一中提供的數據，除以色列、土耳其、印度和印度尼西亞以外，其他國家2009年的人均消費量與均值相差都在36%以內。我們都知道，伊斯蘭教禁止飲酒，所以印尼和土耳其的人均酒精消費量是很低的。其實印度教也禁止飲酒，所以印度的酒精消費量也很低。猶太教並不完全禁止飲酒，但是以色列法律規定在晚上11點以後是禁止飲酒的。也許還有其他未知因素導致以色列的人均酒精消費量只有2.5升。

 

另外一個我們觀察到的事實是在過去30年中，中國和巴西的人均消費量大幅增長，而好幾個西歐國家的人均消費量大幅下降，以意大利尤甚。中國和巴西的人均消費量大幅增長，我們認為和經濟發展之後收入水平有很大的關系。在中國，一般2斤糧食才可以出一斤白酒，如果溫飽問題都沒有解決，就沒有剩余的糧食去釀酒了。2013年中國的成年人人均酒精消費量已經達到7.4升，與OECD的平均水平9.1升相差19%，與日本的人均消費量相當，但是仍然大幅低於韓國的11.8升。中日韓酒精消費的主力都是白酒。日本和韓國都有燒酒，雖然它們的酒精度數不及中國的白酒。

 

 

表二：歷年人均酒精消費量的變化（OECE國家平均）

最近30年，OECD國家平均酒精消費量變動很小，而且是負增長，可能是經濟發展到一定階段，人們更加重視健康，飲酒量下降。

酒精飲料行業國際比較研究(1) 信璞上海 信璞上海

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 酒在各國都有悠久的歷史，且品類繁多。按原材料大致為三類：糧食酒、果酒和代糧酒。代糧酒就是用糧食和水果以外的原料生產的酒。按生產工藝的不同也可以分為三類：

（1）發酵酒：在生產過程中不必經過蒸餾就可以形成最終產品。比如黃酒、啤酒和葡萄酒；

（2）蒸餾酒：這就是在生產工藝中，必須經過蒸餾過程才取得最終產品的酒。世界上有六大蒸餾酒，分別是中國的白酒，國外的白蘭地、威士忌、伏特加、蘭姆酒和金酒；

（3）配制酒：用蒸餾酒或發酵酒為酒基，再人工配入甜味輔料、香料、色素、或浸泡藥材、果皮、果實、動植物等而形成的最終產品，如果露酒、香檳酒、汽酒及藥酒、滋補酒等。

 

發酵酒的歷史很早，從有文字記載開始就有了。而蒸餾酒則出現的較晚。發酵酒的酒精度數較低，通常不超過20度。蒸餾酒的度數較高，只有經過蒸餾才能將酒精度數提上去。中國在宋代才開始出現蒸餾酒（俗稱燒酒），到明清時期燒酒技術才逐漸成熟起來。歐洲大約也是在12世紀才開始出現蒸餾酒，與中國蒸餾酒出現的時間基本同步。

 

本報告將分四部分進行闡述：

第一節：世界各國人均純酒精消費量的比較

第二節：飲酒者的特征和酒種的結構

第三節：美國和日本烈性酒市場集中度

第四節：帝亞吉歐的歷史

 

通過考察以上四個方面，我們得出的結論是：

（1）       各國人民的人均酒精消費量有個均衡值，太高太低都會向均衡值回歸；

（2）       OECD國家成年人人均純酒精消費量的均值是9.1升。中國目前是7.4升，日本也是7.4升。韓國較高，為12.3升。隨著居民收入的上漲，中國的酒精消費量還有上升的空間，但是空間已經不大；

（3）       從酒精消費的結構來看，本土酒烈性酒的優勢較為明顯，外來烈性酒的消費可能是曇花一現；同時烈性酒的消費者更偏好高度烈性酒。中國白酒占國內酒精消費的比重高達70%，但是仍低於日本的77%和韓國的81%。中國白酒消費占純酒精消費的比重可能還會小幅上漲，並保持在70%以上；

（4）       美國烈性酒行業前5大廠商的市場份額（按出貨量）高達56.7%，日本的前五大亦占48.1%，而中國只有5.9%。中國白酒的市場集中度提升還有很長的路要走；

（5）       國外的烈性酒巨頭，其市場份額基本靠收購而來。故我們推測並購將是中國白酒行業未來10年的主題，這與過去10年白酒行業量價齊升的主題有所不同。

酒精飲料行業國際比較研究(5) 信璞上海

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我們再來看亞洲國家。從1960-1990年，日本的人均純酒精消費量大約上漲1倍。1990年之後比較平穩，2000年之後略有下降。在2010年日本的酒精飲料消費結構中，蒸餾酒占52%，其它占25%，啤酒占19%，紅酒占4%。其它指的是由高粱、玉米、大米、小米等釀造，但未蒸餾過的酒。我們猜測其它里面最多的是日本的清酒，清酒是借鑒中國黃酒釀造法而發展起來的日本國酒，在日本的消費量很大。但是日本的清酒未經過蒸餾，度數一般不超過20度。日本消費的烈性酒（蒸餾酒）主要是燒酒。

 

表十一：日本人均純酒精消費量

韓國的酒精消費在60年代中後期和70年代早期突飛猛進，從人均5升上漲到了人均17升。70年代中期之後逐漸回落到7.5升，2000年之後又逐漸回升到12.3升（2010年）。

 

 

表十二：韓國人均純酒精消費量

韓國的酒精消費結構中，蒸餾酒占81%，啤酒占18%，葡萄酒占1%，其他占比不足1%。韓國人最常喝的燒酒，其酒精度數只有20度。真露是韓國燒酒的第一品牌，市場份額超過50%。真露雖然經過蒸餾，但是其酒精含量卻很低，比未經蒸餾的日本清酒高不了多少。我們估計2000年之前，世衛組織的報告未將韓國燒酒統計為蒸餾酒，而放在“其他”中，導致我們在圖中看到2000年前占據韓國市場份額第一位的是“其他類”。2000年之後改正過來了。

 

我們暫時未找到臺灣的酒精消費量的數據。但是臺灣的市場和大陸的市場有很大的區別。最大的不同是臺灣的酒精飲品呈現出流行趨勢的特點。1987 - 1993年臺灣幾乎成為白蘭地的天下，1993 - 1996年威士忌取而代之，1996 - 1998年則是紅酒的狂潮。過去30年，國外知名的酒類幾乎都在臺灣流行過了。目前廣東也流行喝洋酒，會不會是一陣風呢？

 

最後我們來對中國的酒精消費做個估算：

 

表十三：過去6年中國成年人人均酒精消費量推算

註：啤酒按4%的酒精含量，葡萄酒按12%，黃酒按16%，白酒按50%。

 

中國的成年人人均純酒精消費量已經達到7.4升，與日本的人均消費量相同；比OECD國家平均9.1升低19%；遠低於韓國的12.3升。韓國的人均純酒精消費量變化較為劇烈。我們估計中國出現韓國這種先大幅上升後大幅下降，然後又上升的可能性不大。考慮到中國的人均收入仍在持續增長，人均酒精消費量離OECD的平均水平還有19%的距離，我們估計在未來10年里，中國的人均酒精消費量仍會緩慢增長，達到一定的高度（比如9-10升）之後再保持穩定或非常緩慢地下降。

 

 

酒精飲料行業國際比較研究(6) 信璞上海

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第二節：飲酒者的特征和酒種的結構

 

喝酒的人有什麽特征？哪些人喝得多，哪些人喝得少？美國衛生部的數據給我們提供了一個較好的回答。

 

表十四：美國18歲以上人群飲酒習慣調查表

註：(a) 不喝酒者指的是一生中喝酒少於12次的人；

(b) 以前不經常喝酒者指的是一生中喝酒多於12次，但是在過去任何一年中飲酒不到12次，且過去一年沒有喝過酒；

(c) 以前經常喝酒者指的是在過去任何一年中喝酒超過12次，但是過去一年沒有喝過酒；

(d) 現在不經常喝酒者指的是在一生中喝酒超過12次，但是過去一年中喝酒少於12次；

(e) 現在經常喝酒者指的是在過去一年中喝酒多於12次。

 

從美國的數據中我們可以發現：

（1）美國經常喝酒的人超過50%，且男人喝酒的比例遠超過女人；

（2）從年齡的分布來看，年齡越大，喝酒的比例越低。大家可能會覺得年紀大的人需要喝酒來舒緩筋骨，但是實際上可能出於健康的考慮，年紀越大的人喝酒的比例越低；

（3）從種族來看，白人喝酒的比例最高，其次是印第安人和黑人，亞洲人喝酒的比例最低；

（4）從教育水平來看，學歷越高，喝酒的比例越大；

（5）從家庭收入來看，收入水平越高，喝酒的比例越大。收入水平和教育水平有正向的相關關系，有可能兩個因素共同起作用；

（6）從居住地來看，大城市的居民喝酒的比率高於小城市，而小城市高於農村地區。美國東北部地區喝酒的人最多，其次是中西部地區，美國南方地區喝酒的人最少。這可能與天氣有關，北方地區冷一些，喝酒的人就會多一些；

（7）從婚姻狀況來看，結婚、離婚或者從未結婚的人喝酒比例差不多，但是同居者飲酒比例較高，也許是因為同居者都比較年輕。

 

酒精還有另外一個特性：成癮性。而喜歡喝烈性酒的人，會越來越喜歡高度酒，對他們而言低度酒就像是飲料。日本的數據為酒精的成癮性做了一個註解。下圖是日本各酒種的銷售額變化圖，由於90年代之後日本基本處於通縮期，我們可以近似地把這個圖看成量的變化。

 

 

表十五：日本各類酒精飲料市場容量

從上圖，我們可以看到：

（1）       日本清酒的消費是下降的，而燒酒的消費是上升的。部分清酒愛好者開始轉向燒酒；日本清酒的度數只有20度左右，而燒酒在25-40度左右；

（2）       葡萄酒的消費越來越大，但是占總體的比重仍然很低，只有4%左右；

（3）       日本80年代曾流行的烈性洋酒：威士忌和白蘭地，90年代之後逐步萎縮，現在的市場份額比葡萄酒還小；

（4）       90年代之後，啤酒的市場逐步被發泡酒所蠶食；2000年之後，發泡酒又開始讓位於第三啤酒。發泡酒就是低麥芽度啤酒，而第三啤酒是不含麥芽的啤酒。

 

 

在日本，燒酒消費量占酒精消費的比重是不斷增加的。到2010年，燒酒占日本純酒精消費量的52%，如果加上清酒，則要占到77%。在韓國，燒酒占純酒精消費量的比重高達81%，只不過韓國燒酒的度數比較低，第一大品牌真露的酒精度數只有20度左右。目前中國白酒占純酒精消費量的比重已經接近70%，這個數字即使不是頂峰，也離頂峰不遠了。那麽白酒在中國酒精消費量中的比重會下降嗎？從酒精的依賴性和日本的實踐來看，答案可能是否定的。

酒精飲料行業國際比較研究(6) 信璞上海

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第二節：飲酒者的特征和酒種的結構

 

喝酒的人有什麽特征？哪些人喝得多，哪些人喝得少？美國衛生部的數據給我們提供了一個較好的回答。

 

表十四：美國18歲以上人群飲酒習慣調查表

註：(a) 不喝酒者指的是一生中喝酒少於12次的人；

(b) 以前不經常喝酒者指的是一生中喝酒多於12次，但是在過去任何一年中飲酒不到12次，且過去一年沒有喝過酒；

(c) 以前經常喝酒者指的是在過去任何一年中喝酒超過12次，但是過去一年沒有喝過酒；

(d) 現在不經常喝酒者指的是在一生中喝酒超過12次，但是過去一年中喝酒少於12次；

(e) 現在經常喝酒者指的是在過去一年中喝酒多於12次。

 

從美國的數據中我們可以發現：

（1）美國經常喝酒的人超過50%，且男人喝酒的比例遠超過女人；

（2）從年齡的分布來看，年齡越大，喝酒的比例越低。大家可能會覺得年紀大的人需要喝酒來舒緩筋骨，但是實際上可能出於健康的考慮，年紀越大的人喝酒的比例越低；

（3）從種族來看，白人喝酒的比例最高，其次是印第安人和黑人，亞洲人喝酒的比例最低；

（4）從教育水平來看，學歷越高，喝酒的比例越大；

（5）從家庭收入來看，收入水平越高，喝酒的比例越大。收入水平和教育水平有正向的相關關系，有可能兩個因素共同起作用；

（6）從居住地來看，大城市的居民喝酒的比率高於小城市，而小城市高於農村地區。美國東北部地區喝酒的人最多，其次是中西部地區，美國南方地區喝酒的人最少。這可能與天氣有關，北方地區冷一些，喝酒的人就會多一些；

（7）從婚姻狀況來看，結婚、離婚或者從未結婚的人喝酒比例差不多，但是同居者飲酒比例較高，也許是因為同居者都比較年輕。

 

酒精還有另外一個特性：成癮性。而喜歡喝烈性酒的人，會越來越喜歡高度酒，對他們而言低度酒就像是飲料。日本的數據為酒精的成癮性做了一個註解。下圖是日本各酒種的銷售額變化圖，由於90年代之後日本基本處於通縮期，我們可以近似地把這個圖看成量的變化。

 

 

表十五：日本各類酒精飲料市場容量

從上圖，我們可以看到：

（1）       日本清酒的消費是下降的，而燒酒的消費是上升的。部分清酒愛好者開始轉向燒酒；日本清酒的度數只有20度左右，而燒酒在25-40度左右；

（2）       葡萄酒的消費越來越大，但是占總體的比重仍然很低，只有4%左右；

（3）       日本80年代曾流行的烈性洋酒：威士忌和白蘭地，90年代之後逐步萎縮，現在的市場份額比葡萄酒還小；

（4）       90年代之後，啤酒的市場逐步被發泡酒所蠶食；2000年之後，發泡酒又開始讓位於第三啤酒。發泡酒就是低麥芽度啤酒，而第三啤酒是不含麥芽的啤酒。

 

 

在日本，燒酒消費量占酒精消費的比重是不斷增加的。到2010年，燒酒占日本純酒精消費量的52%，如果加上清酒，則要占到77%。在韓國，燒酒占純酒精消費量的比重高達81%，只不過韓國燒酒的度數比較低，第一大品牌真露的酒精度數只有20度左右。目前中國白酒占純酒精消費量的比重已經接近70%，這個數字即使不是頂峰，也離頂峰不遠了。那麽白酒在中國酒精消費量中的比重會下降嗎？從酒精的依賴性和日本的實踐來看，答案可能是否定的。

擦「臥底」指甲油攪拌　飲料被下藥全現形

2014-09-15  TCW

姊姊妹妹看過來！現在，美美的指甲油又多了一項功能。擦上這款「臥底色」（Undercover Colors）指甲油，伸手進飲料一攪，不需要拿出特殊的杯子或道具，就能檢驗是否內含迷姦藥成分。 這個貼心的女性彩妝，背後的推手卻是北卡羅萊納州立大學（NCSU）的4位大男生。他們將材料工程的專長運用到實際商品，更在保護身邊的朋友不再受到約會強暴威脅。迷姦藥的可怕在於無色無味，溶解在酒精中效果加倍，喝下後只要20分便會發生作用，效力可持續8至12小時，造成健忘、肌肉鬆弛、失去抑制自我的能力，而隔天醒來卻完全不記得過程，是低成本的犯罪工具。

酒精飲料行業國際比較研究(8) 信璞上海

來源: http://blog.sina.com.cn/s/blog_a3453d220102v1y8.html

表二十一：美國威士忌行業各廠商市場份額

2011年美國威士忌的總銷量是4520萬箱，前五大廠商的市場份額為79%。威士忌的市場集中度高於伏特加。排名第一的威士忌品牌是Jack Daiel’s，屬於百富門公司。帝亞吉歐有兩個品牌上榜，分別排第二和第四。

表二十二：美國威士忌各子品牌的市場份額

有人可能會覺得白酒的情況和洋酒不一樣，那麽再來看看日本的情況：

 

表二十三：日本酒精飲料廠商的市場份額（按銷量，2011年）

日本蒸餾酒（spirits）前五大廠商的市場份額為48.1%（按銷售量），前五名廠商分別是三得利、寶酒造、朝日、三和、合同。值得註意的是朝日和三得利是日本著名的啤酒企業。美國、加拿大和澳大利亞的農業部為了讓本國的葡萄酒以及農產品出口到亞洲國家，會對主要國家的市場進行分析，並提供分析報告，我們有關日本數據的來源即是加拿大農業部。

 

 

表二十四：中國白酒企業市場份額（按銷量）

 

中國前五大白酒企業按銷量計算的市場份額不到6%。貴州茅臺雖然銷售收入很高，但是2013年銷量僅2.5萬噸，按銷量排不到前五。另外，劍南春不是上市公司，無從知曉其2013年銷量。但是即使劍南春按銷量排到前五名，對我們的結論也不構成實質性的影響。

 

表二十五：中外白酒企業量價數據對比

	帝亞吉歐	百富門	軒尼詩	貴州茅臺	五糧液	瀘州老窖
銷量（萬噸）	148.5	34.2	14.1	2.5	15.1	21.8
500g平均售價(RMB)	40	34	124	614	82	24

 

數據來源：2013年年報。國外烈性酒的平均銷售單價已扣除消費稅，國內已扣增值稅。

無論從中國人均酒精消費的總量，還是白酒占酒精消費量的比重看，都已經沒有多大的空間。但是從市場集中度看，中國白酒的並購空間非常大。從銷售單價來看，中國白酒的售價並不低，各白酒企業的毛利率也很高，未來漲價的空間也不大了。我們推測並購將是中國白酒行業未來十年的故事主題，不同於過去10年白酒行業靠量價齊升來推動的局面。

酒精飲料行業國際比較研究(9) 信璞上海 信璞上海

來源: http://blog.sina.com.cn/s/blog_a3453d220102v1zu.html

第四節：帝亞吉歐的歷史

 

按銷量計算，全球排名第一的烈性酒企業是帝亞吉歐，總部在英國，在倫敦和美國同時上市。排名第二的是保樂力加，總部位於法國，在巴黎上市。排名第三的是百加得，是一個被古巴的西班牙後裔控制的家族企業，非上市公司。排名第四的是百富門，總部在美國，上市公司。排名第五的是金賓酒業，總部在美國，也是上市公司，日本的三得利已經準備將金賓酒業私有化。

 

中國的白酒企業賬面上都囤積著大量的現金，而國外的烈性酒企業不僅賬面現金較少，而且還有為數不低的有息負債。原因就是國外的烈性酒企業喜歡並購，以此來維持公司的增長，強化自己的市場地位。所以國外的烈性酒企業是賬面的商譽較多，與中國的白酒企業賬面現金較多形成鮮明的對比。

 

表二十六：帝亞吉歐銷量增長緩慢

單位：百萬箱。1箱是指12瓶750ml的蒸餾酒（酒精度數約在40度）。其他酒種按相應的酒精度折算。

 

2002-2013年的11年間，帝亞吉歐的蒸餾酒銷量從8400萬箱增長到了1.3億箱，11年增長56%，年均複合增長4.1%。

 

 

表二十七：帝亞吉歐在各地區的平均售價

註：1瓶為750ml

2005-2013年的8年間，每瓶的平均銷售單價從6英鎊提高到了7.8英鎊。8年漲幅31%，年均複合增長3.5%。就地區而言，帝亞吉歐在亞太地區的酒最貴，其次是西歐。

 

1997年，大都會公司和健力士公司合並成立了帝亞吉歐（Diageo）。Diageo是創造出來的一個詞，拉丁詞根“Dia”表示每天，希臘詞根“geo”表示全世界；合在一起就是帝亞吉歐公司每天給全世界帶來歡樂。帝亞吉歐的歷史就是一部並購的歷史，這對中國的白酒企業帶來了啟示。

 

 

2006年到2013年，帝亞吉歐逐步收購並完全控制了中國的白酒公司水井坊。為了收購和控制水井坊，帝亞吉歐將全興酒業從水井坊中剝離出來。帝亞吉歐之所以這麽做，是因為全興大曲是中國的老字號，而中國政府不允許外國的企業控制中國的老字號。而水井坊是2000年之後才出現的品牌。

（1）大都會（Grand Metropolitan）歷史：

1934年  大都會公司的前身MRMA開始從事旅館業務

1961年  倫敦證券交易所上市

1962年  更名為大都會旅館

1968-1970年  收購了幾個餐館，進入餐飲行業

1972年  收購蒸餾酒公司 Truman, Hanbury & Buxton and Watney Mann。其中Watney Mann的子公司International Distillers & Vintners 擁有眾多知名品牌：J&B whisky, Bailey's Irish Cream, Gilbey's gin, Piat wine 和Croft sherry and port，同時擁有Smirnoff vodka在歐洲和英聯邦的銷售權。Smirnoff vodka原為俄羅斯公司，後在美國做大。

 

1987年  收購了美國的Heublein wines and spirits 公司，從此擁有了Smirnoff vodka的品牌，並成為全球最大的白酒和紅酒廠商之一。

 

 1987年  公司剝離了餐飲業務（讓餐飲業務管理層收購）

1988年  公司收購了貝斯堡，進入休閑食品領域。由於漢堡王是貝斯堡的子公司，公司也相當於進入了快餐業務。

1997年  公司和健力士合並成帝亞吉歐

 

小結：大都會在酒精飲料業務上的兩次重大收購是1972年收購International Distillers & Vintners和1987年收購Heublein wines and spirits。同時公司在成長過程中剝離了旅館業務和餐飲業務，並置換成了酒精飲料業務。公司的股東很聰明，將手中的差牌逐漸換成了好牌。

 

（2）健力士（Guinness）歷史

1759年  Arthur Guinness開始在愛爾蘭的都柏林釀造黑啤

1887年  公司在倫敦上市

 

1960-1980  業務多元化時期。健力士開始在全球擴展，在產品上也進行了擴張，進入醫藥、甜食、塑料、其他飲料等行業。到80年代早期，公司擁有270家子公司，生產的產品五花八門。從嬰兒圍嘴到汽車拋光劑，許多子公司都虧錢。

 

80年代早期  從雀巢挖了一個CEO，是公司第一個職業經理人CEO。新的CEO賣掉了160家公司，只保留了一些零售業務。同時在食品、出版和零售業務上進了收購，包括英國的7-11零售店。新的CEO宣稱釀造業務將只占到公司業務的一半。

 

1985年  健力士收購 Gordon's and Tanqueray gin and Johnnie Walker whiskey

1986年  健力士收購Distillers Company 

 

1987年  公司決心回到核心業務：釀造（啤酒）和蒸餾酒（spirit）。公司和LVHM進行了合資，生產和銷售軒尼詩。到1989年，健力士擁有LVMH 24%的股權，同時LVMH也擁有健力士24%的股權。相互持股，只不過健力士在LVMH的持股是間接的。

1990年  健力士以5.18億英鎊收購了西班牙最大的釀造商La Cruz Del Campo

90年代  健力士出售了37個美國蒸餾酒品牌，目的是想集中在中高端的品牌上。

90年代中期  健力士幫助投資者興建了很多愛爾蘭風格的酒吧，此舉刺激了健力士黑啤的銷售。健力士黑啤就是愛爾蘭風格的。

 小結：健力士本身是生產黑啤，其黑啤在歐洲尤其英國的市場份額很高。1985年收購兩個蒸餾酒品牌，1986年收購Distillers是公司在烈性酒領域的重大收購。公司曾在60年代和70年代走過彎路，後來股東想明白了，集中精力於高盈利性的酒精飲料業務。

 

（3）帝亞吉歐

1997年  大都會和健力士合並成立帝亞吉歐（Diageo）。

2001年  收購加拿大蒸餾酒巨頭Seagram的白酒和紅酒業務。

2000年  公司將pillsbury的業務賣給了General mills，換取generall mills 20%的股權。2005年和2006年，公司逐步出售了general mills的股權

2002年  公司將漢堡王賣給了PE基金

從此，公司集中於酒精飲料業務。