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電影吸金場

http://magazine.caing.com/chargeFullNews.jsp?id=100246463&time=2011-04-09&cl=115&page=all

　　電影投資已經成為最新的「投資神話」，儘管風險巨大，但各類投資人如飛蛾撲火一般不斷湧入。

中影集團主導的《建國大業》作為票房上最成功的主旋律影片之一恰恰說明了電影投資的風險。鄭帥/CFP

　　「已經突破大數定律」的增長速度使電影投資界「熱錢」迅速增加起來。

　　「來自其他行業的錢越來越多了，即使不能盈利，投資者也把這種投資看作增加自己知名度的好辦法。」一位電影投資人表示。

名利光環

　　「上映的電影中，大約只有20%左右是賺錢的，10%打平，剩下的70%都是虧損。」一位資深人士介紹說。

　　根據2010年廣電總局公佈數據，全國城市影院總票房達到101.72億元，較2009年62.06億元增長63.9%。

　　「票房與七年前相比增長了10倍，幾乎沒有任何一個行業達到這樣的增長速度。」中影集團前CFO、廣電總局電影資金辦主任姜濤表示。

　　但在這樣的高速增長背後，扣除院線分成、宣傳成本、製作費用後，能歸屬於製作方的利潤不多，且約有70%至80%的電影處在虧本狀態，但這依然擋不住投資者的熱情。

　　網遊界，盛大、非常完美、麒麟三大網遊公司已經進軍影視投資；網絡巨頭如樂視網等也不甘其後，投資了《機器俠》等項目；湖南廣電、江蘇廣電等依託自己的渠道平台優勢，成功加盟《建黨偉業》等影片。除此以外，傳統的PE、VC投資者、個人投資者等也逐漸增多。

　　藝恩諮詢發佈的研究報告稱，2011年中國電影產業規模將達到217億元，同比增長率為40.9%。

　　電影投資一般分為三個環節，電影項目、電影公司和影院。三個環節的投資者並非截然分開。負責發行的院線往往介入電影項目的投資，與製作人利益綁定；電影製作者如華誼等公司上市募資後，也開始投資建設自己的影院；演員和導演個人也不乏拿出片酬投資其所參與的項目的情況。

　　姜濤介紹說，在中影集團拍攝《赤壁》等影片過程中，不斷會有新的投資者要求加入。因此製片方在製作此類熱門影片時往往預留10%至15%的投資份額，但到最後，連預留的部分都已經不夠分，「只好調整原來定好的投資比例，比如中影自己降低一點」。

　　姜濤認為只有來自政府補貼的資金來源是穩定的，每年都有，尤其是對於一些配合政府宣傳需要的主旋律影片。而其他資金則是來源於不同動機的入場者，想博取知名度者有，被「吸金」光環所迷惑的投資者也不在少數。這些投資者往往輪換頻繁。

　　2010年，熊曉鴿主導的IDG資金現身《山楂樹之戀》。該影片票房過億元，成為歷史上最「高價」的文藝片。然而對於大多數PE、VC來說，電影依然是一個盈利模式不明確的行業。「波動太大，這一部影片成功，下一部就可能失敗。」一位PE投資者表示。

　　儘管華誼等公司年報、季報業績可觀，但在風投、私募這樣的逐利高手們看來，依然不能算是最吸引人的高回報行業。

　　「進入電影投資界是要交學費的。目前國內缺少專業化的投資團隊。」達晨文化旅遊創投董事、執行總裁趙小兵介紹說。

　　交學費者不乏其人，如麒麟參與投資的《刺陵》，投資9000萬元，而票房僅有6700萬元；樂視網投資《機器俠》過億，票房尚不足以打平投資。但並非所有投資者都不知道電影投資的深淺。

　　「這是一個名利場。」趙小兵評價說。不少電影投資者認為，在這一領域內，投資求利者雖然居多，求名者也同樣不在少數。之所以「熱錢」湧入，除了 電影票房和國內大片票房上升趨勢明顯的原因，還有不少的其他行業為了擴大知名度而選擇在電影行業投資，包括房地產、網絡遊戲等公認的利潤率較高的行業。

　　資金追逐電影的同時，製作方同時也在挑選投資者。如江蘇廣電這樣有宣傳平台或者發行渠道的投資者，最容易獲得製作方青睞。在《赤壁》最後選定的 投資者中，除了中影集團作為頭名出資者，北京紫禁城影業和上影集團並列第二位，分別佔有15%的份額，原因就是因為這兩家均有自己下屬的發行公司。通過合 作，製作方在「一南一北」的宣傳渠道上已經有了保障。

　　對於投資回報率的要求，則又進入出資者與製作者的博弈階段。姜濤表示：「如果製作團隊比較優秀，往往議價能力較高，投資者只能讓價。如果是新導演，投資者冒的風險大，那麼要求回報就高，還會要求優先回報。」

　　即使是現在電影製作市場的領軍人物華誼兄弟，當年也嘗盡「資金拼盤」之苦，影片的票房收益要先回報給銀行和其他投資者，留給製片方的寥寥無幾。

銀幕後的風險

　　在藝恩諮詢公開發布的報告中，提到電影投資的11種風險，其中包括政策風險、費用超支風險、撞車風險、盜版風險等，林林總總。「電影是一個最具有不確定性的行業。」趙小兵認為。

　　中影集團主導的《建國大業》作為票房上最成功的主旋律影片之一恰恰說明了電影投資的風險。

　　據瞭解，製片方在《建國大業》上僅投資3000萬元，就得到將近4.2億元票房的驕人成績。據藝恩諮詢統計，投資回報率達595%，這在電影投資上是一個驚人的數字。

　　但無論是《建國大業》還是《建黨偉業》，其模式幾乎都不可複製。據業內人士介紹，演員和導演的片酬一般是一部影片的主要成本所在。而在《建國大 業》拍攝前，應邀出演的明星們就紛紛提出「零片酬」出演。和江蘇廣電等電視集團的合作，更是借助了合作方的宣傳平台，在宣傳費用上節省不少。

　　姜濤口頭算了一筆賬，近4.2億元票房中，有約50%根據國家規定分給了院線，剩下的約50%中還要扣除15%的宣傳費用。「這還是在央視給了 優惠條件的前提下。」姜濤介紹說，由於是國家重點關注的主旋律影片，央視很多應收的宣傳費都給了優惠，不然這部分支出將更為巨大。如此扣除之後，落到製片 方手裡的不過30%左右，即1.4億元。「如果沒有宣傳費用上的節省，估計收入也只能翻一番，而不是增長幾倍。」姜濤表示。

　　2008年底，廣電總局以下髮指導意見的形式建議國產影片的製片方分賬比例提升至43%，放映方不得超過57%。而此前，製作方能拿到的票房分 賬比例一般僅在35%左右，僅有《非誠勿擾》《十面埋伏》等大片，由於製作團隊的強勢議價能力，而達到了40%的水平。業內人士介紹，這與國外市場有很大 不同，例如在美國，票房分賬經常採用「時間分段計算法」，如果影片上映的第一週達到了一定票房數額，製片方甚至可能取得高達90%的分賬比例。「當然國外 製片方做的宣傳等工作要更多一些。」這位業內人士表示。

　　除了在政策規定的分賬比例上佔不利地位，製作方還要面對影院的「特殊伎倆」。「經常有影院在售票時出售套餐。如原價70元兩張票，現在賣68 元，外加一份爆米花和飲料。消費者自然都選套餐。而影院就會把68元中的38元都算作爆米花和飲料的銷售收入，僅僅拿出30元來與製片方分賬。」一位電影 界資深人士無奈介紹。

　　在博弈過程中，儘管製片方處於整體「弱勢」，也不乏有議價能力的團隊。「對於馮小剛等這樣的知名團隊來說，在影片上映前就會和放映方說好，製作方取得的分賬收入不得低於某個數字，這樣影院也只能讓步。」上述資深人士表示。

　　業內人士介紹說，由於電影界遵循「二八定律」，即只有約20%的片子是賺錢的。為了避免風險，在影片製作前，製作方往往會先和院線達成一致意 見，而院線也經常做「回溯投資」，即在影片中佔有較少的投資比例，從而實現利益綁定。但這種「回溯投資」一般要求優先回報，由於有後期的票房分成，在這一 部分利潤回報上，院線要求並不高。

　　華誼兄弟CFO胡明對財新《新世紀》記者表示，正是由於這種盈利模式和投資回報的不確定性，導致電影製作公司取得銀行貸款和其他資金都並非易事。且對於投資能否收回成本、電影拍攝是否會發生費用超支等，目前在中國缺乏後續的保險制度，使得投資者更為忐忑不安。

　　同時，中國電影市場面臨的一個巨大風險就是國外大片的衝擊。在2010年超過100億元的票房中，國外大片票房逾40%，這還是在沒有完全對外開放國內電影市場的情況下。

　　業內人士介紹說，美國方面曾提出，要求中國按照WTO的規定，逐步放開中國電影市場，時限是今年的3月。這一消息曾經一度讓包括中影在內的製作公司都開始擔憂。「一旦國外大片無限制『殺入』，整個電影市場格局可能都會被改變。」一位電影投資者表示。

看重院線

　　相對於電影項目來說，影院收入無疑要穩定許多，票房分賬上的優勢地位更加使得影院收入有了保障。

　　「很多製作公司現在開始發展影院，投資者也看中影院投資，也是出於這一點考慮。」一位電影投資者介紹。

　　業內人士估計，一家影院預計三至七年即可回本，而華星國際影城由於拿地價格便宜，兩年即已經收回成本。如萬達等院線，依託自身旗下的房地產建設影院，形成更為有利的競爭地位。

　　除了一線城市，不少投資者開始發掘二三線城市的影院投資。「據我們調查，有的縣城的有錢人也開始在本地投資影院。」姜濤表示。這些新影院衝擊原國有放映禮堂的同時，也帶來了電影市場鏈條上另一個環節的繁榮。

　　據國家廣電總局電影局統計，2010年，中國銀幕每天以超過4.3塊的速度遞增，截至12月底，中國銀幕總數突破6200塊，僅次於美國和印度，居世界第三。

　　除了影院投資，影視公司上市大潮也成為投資者矚目的焦點。此前據媒體報導，電視劇製作公司小馬奔騰在最後一輪上市融資過程中，竟然吸引了40餘家投資者的關注。

　　華誼兄弟上市以來的業績也受到了投資人的肯定和追捧。然而電影界亦遵循「二八定律」，即有八成的公司都有可能是虧損的。

　　在電影市場上，「單片公司」不在少數，即拍完一部電影，公司就失去了生存能力。而像華誼兄弟這樣成功的電影公司，也存在過於依賴單一團隊的風 險，不得不發展影院等綜合經營模式。然而對於絕大多數電影公司來說，還不具備這樣的實力和成熟度。對投資者來說，在電影投資界面臨的風險比例之高、風險種 類之多，是在其他任何行業都罕見的。一位投資人士認為，電影界是一個「清零行業」，沒有人能保證下一部影片是否賺錢，更不可能有人做到每一部影片都成功。

　　即使對於中影這樣的影視界巨頭來說，依然存在巨大的不可掌控因素。一位業內人士介紹，和去年《阿凡達》帶來的高利潤相比，中影今年第一季度利潤下降了8億元。無論是《建國大業》還是《阿凡達》，都可能無法再複製，成為「可遇不可求」的吸金神話。

　　本刊記者陳慧穎對此文亦有貢獻

十姑娘幫何東公司搞電影

中環在線：馬雲用電影救暴發戶 李華華

好电影为何难卖高票价？

http://www.cbnweek.com/Details.aspx?idid=1&nid=6414

大增70%： 暑期檔電影「爆發」

http://www.21cbh.com/HTML/2011-9-16/3MMDcyXzM2NTM3MQ.html

國內電影市場正進一步駛進增長的快車道。

根據藝恩諮詢統計的票房數據，2011年暑期檔（6月1日至8月31日之間）的國內票房總 數高達41.5億元，較去年同期大漲76.9%。而這個數字，幾乎約等於2008年全年的票房總數。「國內影院數量增加，好萊塢進口大片的引進，以及3D 電影票房增加等因素成為暑期檔票房爆發的重要原因。」9月13日，藝恩諮詢總裁郜壽智稱。

然而，在全國票房劇增的背後，是國產片的弱勢。根據統計，在整個暑期檔之中，國產影片的票房只佔到總數的33%。郜壽智告訴記者，據不完全統計，在影院上映的國產電影中，70%都是以虧損為結局。

2011 年暑期檔票房的爆發，或將打破長期以來「賀歲檔」的壟斷。2011年中國電影暑期檔總票房數高達41.5元，這個數據相較2010年的23.5億，增幅超 過75%。而相較去年年底賀歲檔近30億的票房，也要高出近50%。考慮到今年賀歲檔電影中進口大片較少，今年賀歲檔的票房將很可能不如暑期檔。

具體到影片而言，《變形金剛三》、《功夫熊貓二》以及《哈利波特7（下）》成為今夏的票房大贏家。其中，《變形金剛三》以近11億元的票房成為今年暑期檔的票房冠軍，其一片的收入就佔據了整個暑期檔的26%。

「國 內影院數量強勁增長是電影票房總數上升的重要原因。」郜壽智分析。今年上半年，全國各地影院建設提速，全國新開影院多達298家，全國影院數已達2298 家，新增銀幕總計7674塊。同時，3D電影的高票價亦增加了電影的總票房數。在暑期熱映的幾部進口大片中，無一例外均主要以3D的形式播放，而通常一部 3D電影的票價，要高出普通2D電影近20%。在美國最新出爐的暑期檔票房報告中顯示，儘管觀影人數出現了下降，但由於3D電影的強勢，美國今年暑期檔的 票房總收入還是超過了去年。

多家機構都預測，2011全年的票房總收入，將達到創紀錄的130億。但國產影片的份額，卻呈現大幅度下降。

2011 年暑期檔中，國產影片的票房僅佔暑期檔總數的33%，只有《建黨偉業》和《武俠》兩部電影，進入了暑期票房排行榜的前六。而相比之下，2010年的暑期檔 中，國產影片一共得到了15.76億，佔67.62%，其中《唐山大地震》的票房達到了6.4億。一度刷新了國內電影票房的最新記錄。

事 實上，整個電影行業都呈現出「明星導演的現象」。以民營電影巨頭華誼兄弟為例，2011年上半年報顯示，儘管華誼兄弟上半年電影業務實現了同比增長 133%的好成績，總收入達到了1.41億，但馮小剛一人的貢獻就超過了30%，除了馮小剛的《非誠勿擾2》熱賣，華誼兄弟的另一部自制的動畫片，卻遭遇 了票房的「滑鐵盧」。

同時，由陳可辛執導，金城武等人參演的《武俠》的票房，也未達到預期的票房成績。僅以1.7億名列暑期票房排行榜的第六名。相比其近1.8億的投資總數，製作方或並未收回投資成本。

看我們的電影！ 王文靜

標題「中國電影之王」銀幕外的獨家告白 王中軍：我一直被追趕 但從未被超越

電影分級制何以不適合中國？

http://magazine.caixin.cn/2011-12-23/100341813.html

電影分級制的缺失和內容審查的嚴厲化，是《電影產業促進法（徵求意見稿）》兩大敗筆

微電影潮湧

http://content.businessvalue.com.cn/post/5129.html

「吳彥祖現身酒店執行任務，卻遭黑衣人追擊，他從樓上縱身躍下，終在凱迪拉克SLS賽威2.0T SIDI的幫助下化險為夷……」好萊塢式的情節在90秒內上演，由凱迪拉克投資，中影集團製作的微電影《一觸即發》2010年在全國公映，從最初被視為噱 頭的零星作品，到後來各方湧入的蔓延態勢，微電影也走過了被稱之為微電影元年的2011年。

與過去故事類短視頻的草根身份不同，微電影在誕生之初就已具備電影專業化的高端氣質，從《一觸即發》的世界級導演Frank Vroegop到《看球記》的導演姜文，以至《不跟隨》的主演范冰冰皆是如此，精良的製作團隊與一線明星協作，作品一經上映便會在微博和視頻網站上掀起點 擊高潮。這使得各方利益都不得不為之動容。

看到《一觸即發》為凱迪拉克積聚的高人氣，三星、百事等一線品牌也相繼投資拍攝品牌微電影，網易於2011年4月份啟動國內首屆微電影節之後，多方舉辦的微電影節就在各地相繼展開。新浪借微電影大賽謀劃佈局，鳳凰、百度等門戶網站更爭相開通了微頻道。

面對微電影的蓬勃之勢，掌握豐富資源的影視製作公司當然不會等閒而觀，小馬奔騰等已與新浪合作開始涉足微電影項目，盛大集團旗下文化傳播公司華影盛視也將微電影視為其戰略重點。微電影的味道已隨處可見，成為愈發炙手可熱的詞彙。

微電影是什麼

微電影在一年內乘風而起，令無數人措手不及，業內尚且沒有微電影的標準化定義，但是用拍電影的方法講述品牌的故事、並實現品牌的商業訴求已經成為共識。微電影身上有電影與廣告的雙重基因，因此專業製作和社會化傳播也成為它的固有特質。

微電影自然脫離不了它名字裡的「微」，3分鐘以內抑或10～15分鐘都屬於微電影的時長，這也決定了微電影較短的製作週期，在微電影製作人的經驗 中，一部片子的拍攝週期在一週以內，而從前期策劃到後期製作的整個週期也僅需一個月左右，用30萬～50萬元的成本便足以完成製作。

微電影成為落在電影與廣告重合處的新事物，在新浪全國銷售總經理李想看來，「微電影是一個更偏重於營銷和商業的概念」，然而在電影的品質限定下，它似乎也不再只是長篇廣告那麼簡單。

沒有什麼是完全出於偶然的發生，微電影的出現也同樣如此。廣告與電影的結合早已有過，影片放映之前的貼片廣告抑或植入廣告都屬此類嘗試。然而傳統電 影的廣告成本通常以年計算，但在影片數量迅速增長的當下，影片的上映週期通常不會超過一個月，因此，看到較長的預算週期和有限的植入效果，很多企業都會對 此敬而遠之。

其實，網絡和各種移動終端早已將集中在電視機前和電影院裡的人群打散。在媒體多樣化的當下，人們的關注習慣也經歷了明顯的碎片化過程，有更多的年輕用戶流入網絡，星傳媒體最近的一項研究數據表明，中國的4億多數字媒體用戶通過移動設備和電腦看視頻的時間已經多於電視。

因此，企業的推廣策略也需隨之做出調整，企業過去是講給所有人聽，而他們如今則需要講給想聽的人聽，如李想所說，「廣告投放的精準化走到最終，廣告則會變為內容」，因此由內容和品牌組合而成的微電影在當下時代的興起實為必然。

可是倘若沒有遇到2011年10月份的「限廣令」，微電影或許還不會像如今這般大紅大紫，這一紙限令成為微電影成長道路上的貴人。取消插播廣告自然 會帶來收視率的提升，更優質稀缺的廣告時段遇到不斷增長的市場需求，廣告費用也被自然的推高，多家衛視2012年的廣告招標總額都達到多年來的最高點，據 業內人士稱，「2012年的廣告價格平均有10%的價格漲幅」。因此面對有限的天價廣告時段，眾多企業只能選擇另謀他途。

在2011年央視刊例價格表中，黃金時段30秒的廣告價格已接近30萬元，這足以拍一部10分鐘的品牌微電影，因此微電影在這個節點上才開始被更多的企業看到，被他們放在可選之列。

其實在「限廣令」中受傷的不只是企業，有業內人士估計，「此規定一旦實施，全國各地電視台的損失預計不少於200億元」。電視劇中取消插播廣告以 後，電視劇前後的廣告時間可能會增長，而密集的短廣告勢必會影響觀眾體驗，如何調整廣告策略也成為電視檯面臨的難題。中央電視台廣告經營管理中心策略總監 佘賢君認為，「微電影按照拍電影的方式來拍廣告，這或許是一種行之有效的解決方案。」

微電影最初因受眾信息接收習慣的改變而產生，又被企業和電視台推動著一路走紅，微電影走到現在似乎也是眾望所歸，只是寒冬走入深處往往都會在另一處萌發出生機。

多方受益

在微電影四周，多方利益寄託其上，從內容創意到最終播出，他們在微電影的價值鏈條中實現重新組合。

在原尼爾森互聯網研究高級副總裁馬旗戟看來，「所有具有品牌效應和文化內涵的企業無疑是適合微電影的」。而大部分微電影則是以品牌為核心來講故事。 因此當下處於資金鏈最源頭的是企業，他們會根據製作成本的各項指標付費，微電影也由此逃離不了品牌塑造的商業使命。而對於廣告商來說，能夠看到視頻網站上 動輒幾百萬的點擊量，發行成本可以忽略不計的製作費用無疑是物有所值的。

與資金源頭的單一相比，微電影的製作者則顯得龐雜很多，影視製作公司、視頻網站、廣告公司等各種勢力都在以微電影製作者的身份出現，由於廣告公司和視頻網站的電影製作資源相對薄弱，而本已掌握專業影視製作團隊的影視製作公司在微電影的出品中具有天然的優勢。

從微博上徵集故事是當下微電影製作方普遍使用的方式。例如已有「一週一部微電影」計劃的華影盛視擁有自己的導演和後期製作團隊，並在全國召集了 100個編劇與公司合作。公司在製作團隊拿到客戶的項目之後，客戶和明星都會在微博向粉絲發佈任務，請粉絲為他們撰寫品牌故事」，華影盛視CEO趙雨潤介 紹說，「我們會保證將100個以上的故事呈現給客戶」，在同客戶商定故事之後，華影盛視的編劇團隊將之改編成微劇本，並拍攝製作完成。而華影盛視這類影視 製作公司則扮演了資源整合的角色。

在走完製作環節之後，免費上傳到各大視頻網站成為多數微電影的下一站。然而在經過幾個月的沉澱之後，微電影的版權點擊率的增長中已經開始幻化出商業 價值。華影盛視的最新音樂微電影《我多麼懷念》便是以公開報價的方式出售，酷6網買下了首播權，華影盛視等微電影出品方也從廣告商之外的下游獲得了資本回 報。

其實視頻網站在各自的自制戰略中早紛紛以微電影製作者身份示人，面對5年間超過千倍的版權費用，視頻網站也急於脫離這種殘酷的巷戰。2011年9月 30日，土豆網希望借由微電影《麥霸英雄》掀起另一波網絡觀影熱潮，而優酷也再次聯手《筷子兄弟》原班人馬打造新的微電影《父親》。在優酷和土豆新一輪的 版權戰爭中，雙方也由此陷於兩敗俱傷的境地，微電影成為視頻網站無法放棄的救命稻草，短視頻所附帶的貼片廣告成為他們最重要的賭注。

然而在視頻網站進行一級傳播的過程中，微電影同樣在微博上完成二級傳播，微博由此也成為貫穿於微電影內容來源到傳播互動的綜合性角色。在李想看來，「微博本身可以參與從內容生產到內容傳播這一條完整的商業鏈條，這是我們想要扮演的角色」。

對於一直苦於尋找廣告渠道的新浪微博來說，微電影似乎攜帶有效的盈利模式而來，並將之拱手奉上。新浪微博作為出產內容的源頭，可以從內容製作環節直 接參與分成，而在傳播環節，企業則會投放廣告以協助推廣自己品牌的微電影。因此正如李想所說，「微電影本身不是一件產品，而是一種營銷的概念，而且它一定 會讓新浪受益」。

微電影的廣告效應正在不斷吸引外部資本的加盟，然而微電影對於電影似乎有更深層的含義。導演和編劇在國內電影行業中都屬於稀缺資源，在影評人張小北 看來，「現在知名的一代導演大多從場記開始做起，導演是需要從實踐磨煉出來的，而現在所謂電影院校的教育體制已經很難生產出優秀的導演」，然而處於另一端 的電影審查和專業運作又擋住了優秀原創者走出來的路。

微電影因此成為創作者最完美的夢想舞台。「任何題材都可以與它的形式相結合」這是作家郭丹在撰寫微電影劇本時的感受，而當下零審查的微電影為人力資源和產業資本提供了更多的機會，在趙雨潤看來，「這才是微電影最長久的價值」。

潛力有多大？

微電影脫離了院線侷限和票房壓力，脫離了電視廣告時段的侷限，已被各方看好，微電影已經逐漸成為企業品牌策略的標配。在企業影視廣告、體育、戶外等 多個方面的品牌計劃裡，很多企業會拿出一部分很小的預算來拍微電影，現服務於紐約廣告節的中國首席代表吳金君也看好微電影的前景，「如果一兩年之內微電影 這個概念還沒有定論的話，會有一個新的概念取代它，但概念是什麼無所謂，只是我相信它會一直存在」。

華影盛視在2012年的微電影戰略則計劃製作50部微電影，「視頻網站的可選擇渠道太多了，他們現在缺少的就是流量，這個市場幾乎是無限大的」。趙 雨潤預測，2012年的微電影產量會從2011年的二三十部增長到100部。而且微電影可以超脫網絡這唯一的生存空間，凱迪拉克將90秒的微電影《66號 公路》剪輯成30秒的電影片花放在電視台播出。並以此將觀眾帶入互聯網，在不同媒介用戶中實現效果整合。

微電影似乎剛入世就被給予厚望，然而尚未完全閉合的價值鏈卻是微電影無法迴避的障礙。在馬旗戟看來，「企業投資、渠道收費、用戶收費、三者形成穩定 的價值循環鏈才是未來微電影真正走向市場化的標誌」。雖然已有華影盛視對《我多麼懷念》的版權出售先例，然而視頻網站購買版權的獲益空間尚未明確，市場的 未來尚無法預測。

微電影基因裡濃重的廣告氣質更增加了用戶收費的難度。「吸引觀眾主動觀看，借人際之間完成轉發」，這是企業的美好期待，而在用戶自主選擇內容的微博 和視頻網站上，影片內容繞過一圈終究還是打動用戶的唯一籌碼，或許真的如趙雨潤所說，「沒有不好看的故事，只有不會講故事的人」，但是看到《金陵十三釵》 這種傾注創作者心力的作品在國內市場上的失落，迎合觀眾的品味再也不是如此容易的事。

電影和廣告通常是為人所詬病的組合，好萊塢導演花費了幾十年的時間才接受將兩者以隱晦的方式結合，而微電影則恰恰需要既需要把故事講好，又需要把產品植入進去，在李想看來，「這種品牌內容的構建是比拍電影本身更加困難」。

將微電影視為有情節的長廣告，抑或附帶廣告的故事短片，站在哪種角度來詮釋它其實並沒有那麼重要。只是在企業、廣告主、影視製作者、視頻平台等各方 勢力都可受益的當下，微電影已借風而起。「微電影的投資猛漲，但收入回報的渠道依然有限」，劇角映畫創始人梁巍似乎說出了微電影的痛處，然而倘若廣告主要 懂得如何講消費者愛聽的故事，電影導演想懂得如何更智慧的與廣告結盟，這卻是一個最完美不過的時機，市場充分競爭的浪潮褪去，優秀作品的商業價值定會漸漸 裸露出來。

推銷員不死——電影人於冬奮鬥史

按: 他問天行國際(993) 高息借了錢。

http://www.infzm.com/content/67752

於冬當發行員賣的第一部電影，是徐克的《黃飛鴻之獅王爭霸》，主演李連杰。十七年後，於冬當了老闆，徐克找他投資3D版《龍門飛甲》，主演還是李連杰。

從北影廠一位普通發行員，到一個美國上市公司的董事長；把只有幾個人的民營小公司，做成國內第一的民營電影公司，出生於1971年的於冬，用了18 年時間。「我從業18年，中國電影改革進行了18年。博納的發展和我個人的成長，是個挺艱難的過程，也是電影產業艱難崛起的過程。」

喝出「副科長」

1993年，於冬在北京電影學院管理系讀大三，去北京電影製片廠發行科實習。發行科楊科長領著他們去吃羊肉泡饃，拿了瓶二鍋頭。一頓酒下來，於冬沒倒，處長指著他說：「這小子不錯，可以跑發行。」

中國電影發行體制的改革剛起步。以往的發行方式是「統購包銷」——電影製片廠拍完電影全部賣給中影公司，中影每個電影預付100萬，根據賣拷貝的數 量給製片廠結賬，一個拷貝10500元，多退少補。如果賣了500個拷貝，中影結賬時再給片廠400萬；如果只賣了20個，等於片廠欠了中影80萬，會從 下一部電影的預付款裡扣除。

在這樣的體制下，出現了大批粗製濫造的小成本電影。「大家都是二三十萬拍個電影，交給中影，拿回的錢基本上發工資了，沒錢再拍片。整個製片業都陷入惡性循環。」於冬回憶。

1992年末的全國電影廠長會上，以韓三平為代表的廠長們集體炮轟中影的統購包銷，提出製片廠自主發行。呼籲得到了廣電部支持。1993年4月，電影局發佈「3號文件」，電影製片廠獲得了自主發行權。大聲呼籲改革的韓三平們得到重用。

於冬第一次出差，跟著楊科長坐火車沿著京廣線先到了河南。國產片不好賣，北影給港片《獅王爭霸》搭上另外3部國產電影一起賣，給河南省發行公司開價150萬。對方幾個代表誰都不肯接，沉默了5分鐘，一位老發行科長說：「楊科長太瞧得起河南了。」所有人都笑了。

談判陷入僵局，河南公司只是一個勁地灌酒，於冬的任務是替領導喝酒。接下來的兩天，北影一行人所到之處，省發行公司都是領導全程陪同，全程埋單。「我當時感覺北影真牛。」於冬說。

北影廠當時的確是老大。全國電影廠大多開不出工資時，北影靠一批香港合拍片，突破了賣拷貝的發行模式，嘗試票房分賬，利潤近2000萬。後來於冬才知道，省公司全程陪同是不讓他們接觸鄭州和各地市發行公司。

這之前《獅王爭霸》在上海上映10個拷貝，按價格，北影頂多拿20萬。票房分賬後，北影拿到600萬。但影片在江蘇談判時，遇到江蘇省發行公司強烈 抵制。當時的電影版圖上，江蘇是全國「諸侯」裡的老大，連續10年佔據電影製片廠10%的發行收入。江蘇省公司堅持要買拷貝，單價加到15000元，不搞 上海式的票房分賬。談判破裂後，北影繞開了省公司，直接向蘇州、無錫、南通、常州四個地市電影發行公司供片，放棄江蘇其他地市市場。

河南省發行公司的收入主要依靠省會鄭州，如果北影複製「江蘇模式」，搞鄭州突破，那省公司多一半的收入就沒了。離開鄭州前一天晚上，河南和北影達成 了最後協議：4部電影打包價38萬。如果按照改革前的方式，《獅王爭霸》在河南賣6個拷貝，3部國產片每部賣2個拷貝，北影最多拿到13萬。接下來的湖 北、湖南，北影如法炮製。

半年實習結束，酒量好加上是黨員，家在北京又不用分房，於冬通過了發行處的鑑定。1994年夏天，於冬成為北影廠正式員工。1996年，韓三平簽署了任命書，26歲的於冬成了北影廠有史以來最年輕的副科長。

弄不好就是「推銷員之死」

作為北影廠的發行負責人，於冬幹勁十足，天天在全國跑。

香港電影和進口大片一統天下，國產電影日子難過。作家陳染的《與往事幹杯》，由導演夏鋼拍成電影，片子很好，但屬文藝片，不好賣。全國跑了一圈，山 西省就要了一個拷貝，於冬不甘心，跑到山西各地做了很多宣傳，最後「往事」在太原一個影院放了兩個月，票房拿了40萬，一戰成名。

1999年2月，廣電總局將原中國電影公司、北影廠等7家國企合併，組建中國電影集團。於冬和13位同事被北影的人事處長帶著移交給了中影，負責國產片發行。忙活一年多，業績不好，於冬所在團隊被合併到發行大區。

副科長位置沒了。大區副經理是自己的師弟。「特別沒面子，算了下崗吧。」於冬狠心出了北影廠大門。

出來以後賣誰的片子呢？於冬想起在中影看過《說出你的秘密》，黃建新導演，王志文主演。電影拍完3年，在中影擱了一年多沒人理。他私下約黃建新：「當時中影給你的60萬太低了，我現在出來單干，給你保底120萬，先給你30萬作定金。」

黃建新不願電影放在倉庫裡，說服了投資商浙江電影製片廠，把片子給於冬做發行。

於冬找了幾個親戚組建博納文化交流公司。這時博納還沒有電影發行資質。公司註冊資金30萬元裡，有7萬是合作夥伴的，20萬是從親戚那裡湊的。30 萬匯票給了浙江廠，付了第一筆定金，拿著授權書、文件、合約，於冬開始周遊全國。十幾個省轉一圈回來，靠以往的老關係，100萬現金到手。加上北京、上海 等幾個城市分賬發行，最後《說出你的秘密》總票房1000萬元。於冬淨賺五六十萬。

陳凱歌為《和你在一起》做宣傳發行，和於冬一起跑遍了主要城市。他嘆道：「於冬，你每天背著個拷貝，到了哪都是一頓大酒，你這弄不好叫『推銷員之死』。」

2001年，博納公司獲得了電影局頒發的《電影發行經營許可證》，成為新中國成立以來，第一家持有電影發行許可證的民營公司。

港片愛上博納

至今《我的兄弟姐妹》仍被於冬認為是博納最重要的電影：「它考驗了我的眼光和判斷力，營銷策劃都對路。」導演俞鐘是新人，最知名的演員是崔健、梁詠琪。投資人是香港電影人文雋。

於冬同時在二十多個城市媒體上做宣傳，號稱該片是「2001年的催淚核彈」，並且協調各地發行公司同一時間上映。《我的兄弟姐妹》最終在內地獲得了2000萬元票房。

文雋200萬的投資，獲得了700萬利潤，回港後到處給於冬做廣告，還拉他參加香港金像獎「亞洲新力量」論壇。

於冬在論壇上認識了施南生。「施南生當時是寰亞的執行董事，知道我是《我的兄弟姐妹》發行人，願意給我合作機會。」於冬還碰到了老朋友鐘再思，他正在製作《天脈傳奇》。競爭這部電影發行權的還有他的老東家：中影集團。

為了拿下「天脈」，於冬第一次提出了「保底分賬」：「500萬保底再分賬。我當時手上的錢都不夠500萬，但如果這個電影成功，將是博納的一個飛躍。」

沒想到中影安排了《蜘蛛俠》在同期上映。「鬧到電影局去協調，最後他讓了我一週的檔期，就這一週，我搶了2000萬票房。」於冬對南方週末記者回憶。

「天脈」總票房近3000萬，超過香港的1700萬港幣票房，在當年內地票房排行榜上排名第七。多賺的利潤中，又給了寰亞近100萬分賬。劉德華、張柏芝主演的寰亞賀歲片《老鼠愛上貓》，施南生主動建議給博納發行。

從「愛上貓」開始，於冬按國際慣例，將全國票房做成日報，詳細列出各地電影院的名字、銀幕數、觀看人數、票價，每天傳真到香港。許多香港電影公司找 上了於冬。博納靠專髮香港電影，成了電影發行業不可忽視的力量。在博納發行的港片中，成龍主演的《神話》利潤是最高的。「保底700萬，但當時發了近1億 票房，我賺了800萬，還給英皇又分回了1000萬。」

再與香港電影公司合作，於冬採取全年整包的方式：把電影包下來，預付定金。等影片完成，再根據具體陣容、投資規模定出價格。緩解了香港公司資金周轉問題。

參與投資，交出學費

2003年，於冬給博納戴上了一頂叫「保利」的紅帽子。國有大型企業保利集團入股北京博納，成為「保利博納電影發行有限公司」的大股東。於冬和管理層的股份稀釋到49%。

這次融資實非得已。那兩年，有兩部香港大片的發行權博納沒有拿到：成龍的《寶貝計劃》給了華誼兄弟，因為華誼參與了前期投資；徐克的《七劍下天山》，投資商北京慈文把發行權給了另一家公司。

在《英雄》巨額票房的刺激下，眾多投資公司介入電影製作。民營機構逐漸取代國營機構，成為中國電影市場的主力軍。

於冬很受刺激：「這樣下去，很多電影我就拿不到了。我算了筆賬，票房保底加上後面的分賬，足夠前期買你的成本。我參與投資，除了分紅外，還可以優先獲得發行權。但資金是一個制約槓桿。」

於冬希望保利增資，但此時分管領導更換，無意增資，還要每年利潤分紅。「這種破壞性分紅對公司發展很不利。」於冬回購控股權，2007年，博納開始大規模參與電影投資。

《竊聽風雲》是博納全額投資的電影，成本不到3000萬，內地票房近億。2008年，博納在香港成立電影發行公司，把內地公司投資的「港片」賣回香港。「版權是我的，還賣香港和東南亞市場，我實現了香港電影的反銷，這是對以前『合拍片』的顛覆。」

《十月圍城》是當年投資最大的一部電影。「這個電影讓我經歷了以前沒有經歷的事，比如外景地的超期、反覆，製作費超支，導演陳德森和監製陳可辛創作理念的衝突……這些是我在發行領域碰不到的。」

計劃投資8000萬的《十月圍城》，最後總成本達1.05億。影片光行政管理費用就高達五百多萬。

《十月圍城》票房2.93億，各方算是略有盈餘。但合作傷了臉面，博納與陳可辛合資成立的人人電影公司宣告解體。

「打入好萊塢內部」

2009年，博納引進新投資者，融資1億人民幣，開始投資國產片，結果賠了不少錢。「姜文的《太陽照樣升起》，何平的《麥田》，如果單從生意上考慮，可能不會投。」

於冬開始放大博納的品牌，從《新警察故事》開始，博納發行的所有電影都掛上博納的標識。至今於冬已經成為二百多部電影的出品人。

2010年，博納影業集團完成上市重組，於冬成為最大股東。2010年12月9日，博納在納斯達克上市，融資近1億美元。但由於對資本市場的陌生和操作失誤，股票上市當天破發。

「美國人不瞭解博納的電影發展模式，只要我業績好，股票還會回去的。」於冬很從容，「2011年我們總票房如果包括《大魔術師》，應該超過15億，佔了中國國產電影總票房25%。」

於冬很樂意講他的「上下游垂直整合全產業鏈」發展模式：發行、製片、電影院建設。影院建設是重中之重。「未來十年，如果中國電影銀幕達到三萬張，票 房接近600個億，就是全球第二大市場。中國一線城市的影院已經快建完了，再建肯定是二三四線城市，我們現在已經去北京順義郊區了。」

博納現在看好的下一個潮流，是和好萊塢合拍。於冬打算在洛杉磯的比弗利山莊開博納美國分公司，「打入好萊塢內部」。