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微電影潮湧

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「吳彥祖現身酒店執行任務,卻遭黑衣人追擊,他從樓上縱身躍下,終在凱迪拉克SLS賽威2.0T SIDI的幫助下化險為夷……」好萊塢式的情節在90秒內上演,由凱迪拉克投資,中影集團製作的微電影《一觸即發》2010年在全國公映,從最初被視為噱 頭的零星作品,到後來各方湧入的蔓延態勢,微電影也走過了被稱之為微電影元年的2011年。

與過去故事類短視頻的草根身份不同,微電影在誕生之初就已具備電影專業化的高端氣質,從《一觸即發》的世界級導演Frank Vroegop到《看球記》的導演姜文,以至《不跟隨》的主演范冰冰皆是如此,精良的製作團隊與一線明星協作,作品一經上映便會在微博和視頻網站上掀起點 擊高潮。這使得各方利益都不得不為之動容。

看到《一觸即發》為凱迪拉克積聚的高人氣,三星、百事等一線品牌也相繼投資拍攝品牌微電影,網易於2011年4月份啟動國內首屆微電影節之後,多方舉辦的微電影節就在各地相繼展開。新浪借微電影大賽謀劃佈局,鳳凰、百度等門戶網站更爭相開通了微頻道。

面對微電影的蓬勃之勢,掌握豐富資源的影視製作公司當然不會等閒而觀,小馬奔騰等已與新浪合作開始涉足微電影項目,盛大集團旗下文化傳播公司華影盛視也將微電影視為其戰略重點。微電影的味道已隨處可見,成為愈發炙手可熱的詞彙。

微電影是什麼

微電影在一年內乘風而起,令無數人措手不及,業內尚且沒有微電影的標準化定義,但是用拍電影的方法講述品牌的故事、並實現品牌的商業訴求已經成為共識。微電影身上有電影與廣告的雙重基因,因此專業製作和社會化傳播也成為它的固有特質。

微電影自然脫離不了它名字裡的「微」,3分鐘以內抑或10~15分鐘都屬於微電影的時長,這也決定了微電影較短的製作週期,在微電影製作人的經驗 中,一部片子的拍攝週期在一週以內,而從前期策劃到後期製作的整個週期也僅需一個月左右,用30萬~50萬元的成本便足以完成製作。

微電影成為落在電影與廣告重合處的新事物,在新浪全國銷售總經理李想看來,「微電影是一個更偏重於營銷和商業的概念」,然而在電影的品質限定下,它似乎也不再只是長篇廣告那麼簡單。

沒有什麼是完全出於偶然的發生,微電影的出現也同樣如此。廣告與電影的結合早已有過,影片放映之前的貼片廣告抑或植入廣告都屬此類嘗試。然而傳統電 影的廣告成本通常以年計算,但在影片數量迅速增長的當下,影片的上映週期通常不會超過一個月,因此,看到較長的預算週期和有限的植入效果,很多企業都會對 此敬而遠之。

其實,網絡和各種移動終端早已將集中在電視機前和電影院裡的人群打散。在媒體多樣化的當下,人們的關注習慣也經歷了明顯的碎片化過程,有更多的年輕用戶流入網絡,星傳媒體最近的一項研究數據表明,中國的4億多數字媒體用戶通過移動設備和電腦看視頻的時間已經多於電視。

因此,企業的推廣策略也需隨之做出調整,企業過去是講給所有人聽,而他們如今則需要講給想聽的人聽,如李想所說,「廣告投放的精準化走到最終,廣告則會變為內容」,因此由內容和品牌組合而成的微電影在當下時代的興起實為必然。

可是倘若沒有遇到2011年10月份的「限廣令」,微電影或許還不會像如今這般大紅大紫,這一紙限令成為微電影成長道路上的貴人。取消插播廣告自然 會帶來收視率的提升,更優質稀缺的廣告時段遇到不斷增長的市場需求,廣告費用也被自然的推高,多家衛視2012年的廣告招標總額都達到多年來的最高點,據 業內人士稱,「2012年的廣告價格平均有10%的價格漲幅」。因此面對有限的天價廣告時段,眾多企業只能選擇另謀他途。

在2011年央視刊例價格表中,黃金時段30秒的廣告價格已接近30萬元,這足以拍一部10分鐘的品牌微電影,因此微電影在這個節點上才開始被更多的企業看到,被他們放在可選之列。

其實在「限廣令」中受傷的不只是企業,有業內人士估計,「此規定一旦實施,全國各地電視台的損失預計不少於200億元」。電視劇中取消插播廣告以 後,電視劇前後的廣告時間可能會增長,而密集的短廣告勢必會影響觀眾體驗,如何調整廣告策略也成為電視檯面臨的難題。中央電視台廣告經營管理中心策略總監 佘賢君認為,「微電影按照拍電影的方式來拍廣告,這或許是一種行之有效的解決方案。」

微電影最初因受眾信息接收習慣的改變而產生,又被企業和電視台推動著一路走紅,微電影走到現在似乎也是眾望所歸,只是寒冬走入深處往往都會在另一處萌發出生機。

多方受益

在微電影四周,多方利益寄託其上,從內容創意到最終播出,他們在微電影的價值鏈條中實現重新組合。

在原尼爾森互聯網研究高級副總裁馬旗戟看來,「所有具有品牌效應和文化內涵的企業無疑是適合微電影的」。而大部分微電影則是以品牌為核心來講故事。 因此當下處於資金鏈最源頭的是企業,他們會根據製作成本的各項指標付費,微電影也由此逃離不了品牌塑造的商業使命。而對於廣告商來說,能夠看到視頻網站上 動輒幾百萬的點擊量,發行成本可以忽略不計的製作費用無疑是物有所值的。

與資金源頭的單一相比,微電影的製作者則顯得龐雜很多,影視製作公司、視頻網站、廣告公司等各種勢力都在以微電影製作者的身份出現,由於廣告公司和視頻網站的電影製作資源相對薄弱,而本已掌握專業影視製作團隊的影視製作公司在微電影的出品中具有天然的優勢。

從微博上徵集故事是當下微電影製作方普遍使用的方式。例如已有「一週一部微電影」計劃的華影盛視擁有自己的導演和後期製作團隊,並在全國召集了 100個編劇與公司合作。公司在製作團隊拿到客戶的項目之後,客戶和明星都會在微博向粉絲發佈任務,請粉絲為他們撰寫品牌故事」,華影盛視CEO趙雨潤介 紹說,「我們會保證將100個以上的故事呈現給客戶」,在同客戶商定故事之後,華影盛視的編劇團隊將之改編成微劇本,並拍攝製作完成。而華影盛視這類影視 製作公司則扮演了資源整合的角色。

在走完製作環節之後,免費上傳到各大視頻網站成為多數微電影的下一站。然而在經過幾個月的沉澱之後,微電影的版權點擊率的增長中已經開始幻化出商業 價值。華影盛視的最新音樂微電影《我多麼懷念》便是以公開報價的方式出售,酷6網買下了首播權,華影盛視等微電影出品方也從廣告商之外的下游獲得了資本回 報。

其實視頻網站在各自的自制戰略中早紛紛以微電影製作者身份示人,面對5年間超過千倍的版權費用,視頻網站也急於脫離這種殘酷的巷戰。2011年9月 30日,土豆網希望借由微電影《麥霸英雄》掀起另一波網絡觀影熱潮,而優酷也再次聯手《筷子兄弟》原班人馬打造新的微電影《父親》。在優酷和土豆新一輪的 版權戰爭中,雙方也由此陷於兩敗俱傷的境地,微電影成為視頻網站無法放棄的救命稻草,短視頻所附帶的貼片廣告成為他們最重要的賭注。

然而在視頻網站進行一級傳播的過程中,微電影同樣在微博上完成二級傳播,微博由此也成為貫穿於微電影內容來源到傳播互動的綜合性角色。在李想看來,「微博本身可以參與從內容生產到內容傳播這一條完整的商業鏈條,這是我們想要扮演的角色」。

對於一直苦於尋找廣告渠道的新浪微博來說,微電影似乎攜帶有效的盈利模式而來,並將之拱手奉上。新浪微博作為出產內容的源頭,可以從內容製作環節直 接參與分成,而在傳播環節,企業則會投放廣告以協助推廣自己品牌的微電影。因此正如李想所說,「微電影本身不是一件產品,而是一種營銷的概念,而且它一定 會讓新浪受益」。

微電影的廣告效應正在不斷吸引外部資本的加盟,然而微電影對於電影似乎有更深層的含義。導演和編劇在國內電影行業中都屬於稀缺資源,在影評人張小北 看來,「現在知名的一代導演大多從場記開始做起,導演是需要從實踐磨煉出來的,而現在所謂電影院校的教育體制已經很難生產出優秀的導演」,然而處於另一端 的電影審查和專業運作又擋住了優秀原創者走出來的路。

微電影因此成為創作者最完美的夢想舞台。「任何題材都可以與它的形式相結合」這是作家郭丹在撰寫微電影劇本時的感受,而當下零審查的微電影為人力資源和產業資本提供了更多的機會,在趙雨潤看來,「這才是微電影最長久的價值」。

潛力有多大?

微電影脫離了院線侷限和票房壓力,脫離了電視廣告時段的侷限,已被各方看好,微電影已經逐漸成為企業品牌策略的標配。在企業影視廣告、體育、戶外等 多個方面的品牌計劃裡,很多企業會拿出一部分很小的預算來拍微電影,現服務於紐約廣告節的中國首席代表吳金君也看好微電影的前景,「如果一兩年之內微電影 這個概念還沒有定論的話,會有一個新的概念取代它,但概念是什麼無所謂,只是我相信它會一直存在」。

華影盛視在2012年的微電影戰略則計劃製作50部微電影,「視頻網站的可選擇渠道太多了,他們現在缺少的就是流量,這個市場幾乎是無限大的」。趙 雨潤預測,2012年的微電影產量會從2011年的二三十部增長到100部。而且微電影可以超脫網絡這唯一的生存空間,凱迪拉克將90秒的微電影《66號 公路》剪輯成30秒的電影片花放在電視台播出。並以此將觀眾帶入互聯網,在不同媒介用戶中實現效果整合。

微電影似乎剛入世就被給予厚望,然而尚未完全閉合的價值鏈卻是微電影無法迴避的障礙。在馬旗戟看來,「企業投資、渠道收費、用戶收費、三者形成穩定 的價值循環鏈才是未來微電影真正走向市場化的標誌」。雖然已有華影盛視對《我多麼懷念》的版權出售先例,然而視頻網站購買版權的獲益空間尚未明確,市場的 未來尚無法預測。

微電影基因裡濃重的廣告氣質更增加了用戶收費的難度。「吸引觀眾主動觀看,借人際之間完成轉發」,這是企業的美好期待,而在用戶自主選擇內容的微博 和視頻網站上,影片內容繞過一圈終究還是打動用戶的唯一籌碼,或許真的如趙雨潤所說,「沒有不好看的故事,只有不會講故事的人」,但是看到《金陵十三釵》 這種傾注創作者心力的作品在國內市場上的失落,迎合觀眾的品味再也不是如此容易的事。

電影和廣告通常是為人所詬病的組合,好萊塢導演花費了幾十年的時間才接受將兩者以隱晦的方式結合,而微電影則恰恰需要既需要把故事講好,又需要把產品植入進去,在李想看來,「這種品牌內容的構建是比拍電影本身更加困難」。

將微電影視為有情節的長廣告,抑或附帶廣告的故事短片,站在哪種角度來詮釋它其實並沒有那麼重要。只是在企業、廣告主、影視製作者、視頻平台等各方 勢力都可受益的當下,微電影已借風而起。「微電影的投資猛漲,但收入回報的渠道依然有限」,劇角映畫創始人梁巍似乎說出了微電影的痛處,然而倘若廣告主要 懂得如何講消費者愛聽的故事,電影導演想懂得如何更智慧的與廣告結盟,這卻是一個最完美不過的時機,市場充分競爭的浪潮褪去,優秀作品的商業價值定會漸漸 裸露出來。

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