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重量級電商:賣車、賣房

來源: http://xueqiu.com/7847648151/26789642

汽車之家IPO,當天漲幅達76%,搜房網的股價在過去一年的漲幅也超過150%。這兩個網站最近都在玩電商,它們有著哪些共同邏輯?文 | 王海天   如果不是汽車之家上市,垂直網站可能還被人們遺忘在某個角落。垂直網站的模式看起來大多不“性感”,想象空間也貌似有限,但如果看一下收入,會發現事實並非如此:以搜房網和汽車之家為例,搜房網2013年第三季度營收11.23億元,凈利潤5.86億元;汽車之家2013年第三季度營收為3.31億元,運營利潤達到了1.675億元。   除了強勁的營收,認真剖析這兩個網站的發展歷程,我們可以發現諸多相似之處:近期汽車之家涉足電商,開始賣車,在“雙11購車節”收獲頗豐;搜房則在12月16日正式發布“搜房金融服務平臺”,希望進一步促成交易。它們都從信息與媒體平臺,涉足服務平臺,對交易環節的涉足又在一步步深入,這會使垂直網站出現更大的想象空間嗎?從媒體到電商,它們怎麽玩?   平均每分鐘產生367萬元的訂購額,每分鐘有24.7輛車被訂購——這是2013年汽車之家“雙11購車節”的戰報,當天汽車之家共完成26.43億元的訂單總額,訂購17776輛車。   基於此,有人把2013年稱為汽車電商元年。一天26億元的銷售額,雖然和天貓350億相去甚遠,但足以讓人震驚,畢竟只是汽車一個品類,且第一次做。   此次購車節,是汽車之家首次涉足電子商務。“以前我們也聯合品牌商、經銷商做過線下的活動。”汽車之家CEO秦致告訴《創業邦》記者,對於26億元的訂單總額他一點也不驚訝,原因是汽車之家以前就做過線下的購車活動,只不過這次放在線上,用互聯網的方式。   線上的電商和傳統的購車節有什麽不同呢?   汽車之家的做法是這樣的:11月初,購車節開始接受用戶預訂,用戶只要交499元訂金,就可以獲得一個購車碼。在“雙11”當天,用戶選擇想要的車型,提交完成後就可以去線下的4S店提車了。和線下購車節相比,線上的模式不再受到地域的限制,“輻射”範圍更廣。   在整個過程中,汽車之家充當的是一個平臺角色。如果把汽車之家的電商業務看成是B2C+O2O模式,我們可以在另一個行業找出一家類似的公司——攜程,它通過互聯網和信息化手段,把酒店預訂標準化。攜程的出現使得用戶和商家之家的交易難度大大降低。   在整個業務模式中,汽車之家聚合的是購車者和線下的經銷商,變身平臺。原本消費者購車,必須到4S店看車、砍價。而有了購車節之後,汽車之家已經替消費者完成了和經銷商的“博弈”——把價格降下來。   如果說汽車之家代表的是汽車電商的嘗試,搜房則是對房產電商的證明。   2013年12月16日,搜房網正式發布“搜房金融服務平臺”,踏進互聯網金融領域。搜房網在特定城市將精選的第三方金融產品和服務,通過搜房網提供給搜房會員,以滿足用戶在買房、家居、裝修過程中的需求。   “幾年前我們就在想這個事,但當時不成熟,客觀上不太懂。這幾年隨著我們電商業務的發展,更加靠近交易環節,發現這里面有很多可以做的事。”談到上線互聯網金融業務,搜房網副總裁趙宏強告訴《創業邦》記者,逐漸發現用戶的需求和對交易環節的涉足,使得搜房電商每一步走來都順其自然。   趙宏強所指的電商業務,主要指針對搜房卡會員的新房團購業務、針對經紀人的搜房網店業務以及搜房家居業務。搜房卡會員業務可以類比攜程早期在機場散發的“攜程卡片”,通過這種“免費”模式,攜程獲得了較早一批的會員,建了一個龐大的呼叫中心,這就是最早的鼠標+水泥模式了。用戶註冊“免費”的搜房卡後可以享受積分禮品、搜房合作樓盤的獨家優惠,並且還能參與搜房舉辦的看房團、團購等活動。而所有的商業模式沒有比“免費”更能打動人心了。   通過搜房卡,搜房獲得了龐大的會員(目前已有1500多萬搜房卡用戶)。有了C的基礎,搜房的電商路徑得以快速發展。數字上,也可以佐證搜房電商業務的發展速度:搜房2013年第三季度來自電子商務服務的營收為4970萬美元,較去年同期的2560萬美元增長94.2%。   我們從搜房電商中的新房團購業務就可以看出搜房的平臺優勢:點擊進入搜房的淘房幫頁面,可以查看正在進行的團購樓盤;點擊“我要參加”,搜房就會跳出來兩個框,一個是會員登錄,一個是非會員快速預定區。大多數樓盤都會標註“搜房會員,享有××優惠”。這種差異化的運營,幾乎讓“非會員”沒有不成為會員的理由,因為“免費”。   搜房的會員越多,搜房就可以和更多的樓盤“博弈”,就會有更多的“搜房專享”。“一個人去和開發商談,是談不出來的,但利用群體的力量去和開發商合作,力量就體現出來了。互聯網最大的特點就是把小小的需求聚集起來,去和任何一個大的供應商談,這都會有很大的力量。”   談到平臺的能量,趙宏強把它歸功於個體。他認為正是聚合了一個個弱小的個體,才可以和開發商去博弈。搜房做互聯網金融,都是沿用了這個套路。“我們不是為了做金融而做金融,一定是為了方便我們會員,做金融去和銀行談,和新房跟開發商談是一樣的。所有與房、家居相關的問題,搜房都可以解決。”為什麽能延伸到交易?   這兩個網站都延伸到了交易。今天來看,不管是汽車之家的電商還是搜房的金融,在外界看來,好像是一下子跳出來的,但從我們采訪的過程中,兩家的反應都出奇的平靜。解讀這種平靜的原因,我覺得可以用六個字概括:以用戶為導向。   “汽車之家走到今天,都是跟著用戶的變化走。”秦致解釋,從最初的評測、試駕,再到今天的電商,都是用戶推動的結果,而不是“布局”“戰略”。“用戶在這看完評測、報價後,會說你們能不能搞個購車匯啊,那我們就搞。”   從用戶角度出發,秦致的“導向論”不難理解。首先是商品的屬性。汽車可以歸為“標準品”,但汽車和3C數碼有兩個不同之處:複雜性高、商品總額大。複雜性高主要指參數多,購買前需要做相當多的“評估”。汽車之家早期就是做這樣的事情,通過EGC(編輯生成內容)的方式,讓用戶看到比較專業化的內容。隨著專業化EGC的不斷增多,也逐漸帶動了UGC的質量。   可以說,汽車之家早期一直致力於解決用戶的“購買決策”問題,決策問題解決了,下一步是什麽呢?   購買!是的。如果不是汽車行業的特有屬性,汽車之家的電商也沒有存在的必要。就價格透明度而言,汽車比3C、家電要低得多。去4S店,消費者需要和銷售員進行多輪“博弈”。商品總額高,也使得消費者達成交易的時間比一般消費品要長。在這樣的生態鏈下,是否可以誕生一個平臺,讓雙方降低交易成本、增大交易的概率?   從交易環節的兩端看,汽車之家都是再合適不過的平臺了。對於汽車經銷商,汽車之家擁有龐大的用戶數、信息交互的數據,可以把“銷售線索”反饋給經銷商;對於用戶,汽車之家可以把個體的力量聚集到一起,通過平臺的力量去和經銷商“博弈”,效果自然比單個用戶好。搜房網的電商邏輯,和汽車之家有諸多類似。先做一個垂直的門戶,讓消費者獲取專業的房產信息;用戶獲取房產信息只是第一步,第二步才是購買決策,這一步類似汽車之家的評測。由於房子的客單價和複雜性更高,消費者的決策難度更大。所以,搜房網的看房團、電商業務等不斷誕生,上線互聯網金融,不過是為了更好地促成“購買”。   兩個都邁入電商,是下遊的用戶和廠商一致的選擇。因為平臺的“電商化”可以更好地促成上、下遊交易。全平臺:殊途同歸的未來?   “你可以把我們看成汽車類的大眾點評”。談到未來的商業模式時,秦致這樣比喻汽車後服務市場。從汽車之家的市值看,已經達到28億美元,如果只是純粹的媒體平臺,很難讓投資者看到成長性。   而對於搜房網未來的布局和空間,副總裁趙宏強認為搜房的價值會影響整個產業鏈。“我們希望是連接地產和消費者的平臺。買房前,搜房可以提供信息服務,買房時可以提供貸款服務。未來還可以添加其他的產品,可滿足裝修需求、保險需求等。只要與房、家居相關的,未來都可以在搜房實現。”   從產業角度看,搜房所在的房地產行業更為寬廣,目前房地產市場是中國最大的市場,搜房的價值不僅僅是看房團、淘房幫這樣的新房業務,而是和房子相關的所有業務,如二手房、裝修、家居等。但最大的空間不是這三塊,而是金融。因為和房子相關的業務,幾乎都有貸款的需求。   “互聯網有什麽好處?不就是減少交易成本、提升交易效率嘛!會員是我的客戶,開發商是我的客戶,經紀人也是我的客戶。搜房發揮平臺的作用,就是打通產業鏈。”拋開市值不談,我們看到垂直網站引起越來越多的關註。   汽車和房地產這兩個行業具有龐大的規模和市場,讓專業的媒體平臺也可以獲得很好的收入。汽車之家已經連續多年盈利,搜房網在2012年,收入已經超過新浪。除了媒體平臺,由於擁有較高的專業度,汽車之家、搜房還可以更深地介入交易環節,不管是汽車之家的購車節,還是搜房的看房團、金融服務,都是通過平臺的力量來影響產業鏈,不僅提高了交易效率,也減少了雙方的成本。   能夠介入交易環節,除了擁有用戶,和專業度是分不開的。“我們可以紮得非常深,我們在106個城市可以服務我們的客戶。我們不做社交、遊戲,只負責房地產這塊業務。”對於專業化,秦致也表達了一致的觀點:“汽車之家未來只做自己擅長的事情。”搜房和汽車之家的發展路徑,除了自身的運營能力,和所在行業的特殊性有很大關系:決策成本高、商品總額大。由於決策成本高,消費者就需要不斷尋找信息,以便更專業地認知商品,而汽車之家的評測、搜房的樓盤信息和看房團都是在解決這個問題;由於商品總額大,使得消費者對優惠就有一定的需求,而汽車之家的購車節、搜房的團購解決了“優惠”這個問題。    透過搜房汽車之家的電商之路,我們不難發現共同的邏輯:在一個垂直的領域,通過專業化的運營,從而參與到交易環節,進而改造並影響產業鏈。恐怕這才是兩個網站的價值所在。                (文章首發創業邦1月刊,轉載請註明作者和出處)
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