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天福研究總結(2013-11-24) Passion啟航

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天福這支股票佔了我25%倉位,現在雪球上基本沒人討論這個行業了,但我個人認為這是一個非常有發展空間的行業,這些是我對天福和茶行業進行的研究,我把這些彙總到一起。

茶行業情況:

大陸茶行業市場容量1000 億左右, 目前人均飲茶量卻只是台灣的一半,將來大陸人均飲茶量至少會翻倍達到台灣的水平。大陸茶葉市場還極其分散,有上萬家茶企,但銷售額很多都不太高,天福去年銷售額17個億,這幾年普洱茶被炒的很熱,大益沒有上市,估計大益的銷售額也會高於十億,目前就再沒有其他銷售額超過10億的國內茶企了。

天福歷史:

天福的老闆李瑞河1935年出生,1953年在台灣創辦了天仁茗茶,由一個小茶店,一路擊敗眾多競爭對手,成為台灣第一大茶行,在台灣有60多家店,全球共有161家分店,在北美、澳洲大城市都有分店,除了賣茶葉,還研發了各種茶食品,奶茶吧,也開發「喫茶趣」(cha FOR TEA)複合式餐飲連鎖系統。2003年天仁授權美國可口可樂公司生產烏龍茶、綠茶飲料。目前在台灣市場佔有率12%-15%。

1990年由於多元化經營,當時天仁開漢堡店,開旅館,開天仁證券,什麼賺錢做什麼。台灣股市從12000點暴跌,天仁有墊資業務,股市巨虧30億。但李瑞河信用非常好,不還清所有債務,絕不離開台灣。由於信用好,很多人願意與他合作,朋友集資3000萬到大陸開天福茗茶,這些早期投資者跟著李瑞河,後來都得到了豐厚的回報。

目前經過20年的發展,天福在中國有1347家直營店,福建,北京,山東是天福茗茶賣的最好的幾個地區,2011年港股上市,天福與天仁相互參股,。

競爭優勢:

1. 大陸茶葉店連鎖的商業模式,基本上都是天福首創,同行模仿,模仿的只是形式,天福在台灣和海外有幾十年成功的經營經驗,這國際化眼光,是模仿不了的。不是大陸茶商不夠聰明,而是人家比你早起跑了30年。管理層的遠見和管理水平天福最大的優勢,我個人認為這是天福的利基。天福工廠的衛生管理水平是世界級的,星巴克,85度C,樂事,都找天福茶食工廠帶工。全國1300家店每家的服務感覺都差不多,這也是一種管理水平的體現。

2. 產品研發能力,一個好的公司必須有利用已有的品牌和技術優勢研發出新的手受歡迎的產品,比如康師傅不斷的研發各種新產品,比如雲南白藥利用自己的優勢開發出云南白藥牙膏和云南白藥創可貼等。天福在這方面優勢非常明顯,1990年股市的教訓以後,就像李瑞河自己承諾的,再也沒有投資過茶以外的生意,而只是圍繞這茶進行產品開發。天仁研發的茶糖,茶蜜餞,茶糕點達到幾百種。另外在天仁茗茶的茶主題餐廳裡,各種以茶為原料的菜餚應有盡有,比如有普洱牛肉麵,用XO與茶配的茶酒,這些茶餐在天仁茗茶輕鬆小站的網站上都可以查到。這些已經開發出來的產品是一筆巨大的財富,雖然有些在大陸還沒有面巿,但將來一定會發揮作用。今年很多天福店裡開始銷售喝茶時點的各種香和香爐,是與日本一家香堂合作的。

3. 全球化眼光,我理想中的企業是將來要有成為世界第一的潛力的,要成為世界第一,企業必須有全球化眼光,天仁茗茶1979年在北美開設第一家店,至今已經幾十年的時間,我在悉尼生活的朋友就跟我說悉尼有一家天仁茗茶,一家店在一個城市開很多年對一個品牌也是很好的宣傳。比如在日本做了一次調查,日本人對台灣印象最深的商品品牌第二名就是天仁茗茶。這種在海外品牌知名度的積累對天福在大陸想把茶店開到全世界的競爭對手不知需要花多少錢才能換來。

4. 遠見,茶行業的銷售與其他行業不同,天福的服務員必須懂茶,會泡茶,才能給根據顧客的需求給顧客推薦合適的茶,一個茶行業的專業人才要大概三年時間才能成才,這樣的人才非常稀缺。李瑞河為了培養人才投資2億開辦茶學院,每年還要投入3000萬,設七門外語,每人必須選學兩門,就是為了將來把中國茶賣到世界各地。

5. 按照費雪好公司的十五點標準,一一對比,天福基本上都符合,其中只有一點就是行政關係,天福是家族企業,大股東大部分姓李,我怕外人會不願意為這樣的公司工作,但看到售出購股權裡有其他姓的和第三方的人員,還有那位曾在天福工作過的朋友跟我說幾年前公司沒有這樣的問題,有能力是可以提升的。

競爭劣勢:

1.台灣茶只有烏龍茶,天福最擅長的茶是烏龍茶,包括鐵觀音,凍頂烏龍茶,還有天梨茶,東方美人茶,還有自主研發的用西洋參和烏龍茶製成的茶王系列。其他的茶類天福到了大陸以後才開始研究,但某些同行在某個地區可能是賣某種茶的百年老字號,在某些地區競爭會有劣勢。目前天福已經在各大茶區都有自己的工廠,天福來大陸才20年,還年輕,慢慢也會變成老字號的。

主要競爭對手比較:

天福的定位:"天然,健康,人情味"目前,天福在烏龍茶,茶具和茶食品市場佔有率最高,綠茶市場佔有率也挺高,但綠茶市場很大,很分散,只佔1%多一點。

大益,大益主營普洱茶,普洱茶定價行業標竿,加盟店為主,我調研過的所有大益店都只賣大益茶餅,由於這幾年普洱茶被炒的火熱,大益的銷售額和全國分店數應該不在天福之下,據瞭解這兩年普洱質量有所下滑。

八馬,市場定位是『商政禮品茶』,和天福一樣主營鐵觀音,八馬主營濃香型鐵觀音,主要產品賽珍珠賣的不錯,天福的鐵觀音是清香型。八馬目前全國有800多家,自稱有三分之二的店是直營的,但據我調研,在北方大部分都是加盟的,一個城市只有一家樣板店是直營的。八馬找來葉茂中做的營銷策劃,還有天圖風頭注資,這兩年弄得風聲水起。深圳是八馬大本營,只在深圳地區,天福處於下鋒。

張一元,百年老字號,主營花茶,京津地區人們喜歡喝花茶,張一元和吳裕泰在花茶的巿場份額很高,天福在花茶領域與張一元競爭處於下鋒,好在北京外來人口非常多,天福在北京一個城市就開了八十家店。

竹葉青,成都人比較認的這個當地的品牌,天福在成都與竹葉青的竟爭處於下鋒

立頓,這家企業150年歷史,全球銷售額300億,在中國地區年銷售額大概30億,前幾天有條新聞,立頓中國區管理層通過中國茶協牽頭拜訪了福建天福總部,表達了想與天福合作。

星巴克,星巴克之前收購了一家美國的連鎖茶葉店,它也看到了未來茶行業的潛力,今年准備在美國開第二家茶館,茶館內也賣中國茶,準備五年內開1000家星巴克茶館,這是我認為目前對天仁天福最大的威脅。

未來發展:

根據天福總裁李世偉的說法,九十年代是大陸茶行業的培育期,2000年到2010年是大陸茶行業的爆炸性發展期,和台灣幾十年前的情況一樣,這些年大陸把茶的價格炒的虛高,大陸茶的價格將回歸理性,今後天福今年主推平民茶,在面積大的天福店增加奶茶吧和喫茶趣似的茶主體複合式餐飲,增加單店銷售額,吸引年輕消費群體,小的天福店只賣高端茶,中低端茶放到超市店去賣。

今年天福在福建試營了兩年的放牛斑奶茶吧,向全國推廣了,目前全國已經開了57家,相當受年輕人歡迎,有的放牛斑開在天福店,單獨開的窗口,有的開在街邊。在台灣天仁店裡的奶茶所賺的錢基本可以等房租。我去青島的和大連的放牛斑把所有的飲品和茶食都嘗了一遍,大部分都非常好喝,非常獨特,放牛斑的特色就是天福的的茶加上鮮奶,品牌市場定位準確,形象可愛,易記。青島的放牛斑那時剛開一個月,一天大概能賣200到300杯,大連放牛斑大概能賣200杯,最瘋狂的是福建,泉州有的店一天能賣1000杯,每天銷售額都在8000元到10000元。未來大陸茶葉必然價格會回歸理性,天福正在開放牛斑奶茶吧,市場成熟後還會開和茶主題餐廳來提高單店銷售額養店,為未來做準備,但我不知道像八馬,大益等那些靠加盟來發展的還能怎樣模仿,如果大陸茶價(包括普洱)回歸理性,會出現大批茶葉店,尤其是大批個人茶葉店關店,市場佔有率會更加集中,就看誰有實力和策略堅持到那一天。

今年天福收購了天鈺,天鈺有一個購茶網,天福在天貓,京東上也設有旗艦店,還和蘇寧開始合作,明顯想加強網絡銷售力度,網店定價與天福店裡一樣,這樣也不會亂價 。

另外一點過去天福的茶品很多都是半斤裝的,如果不是送禮,我基本不會買。今年很多茶改成了100克到200克的瓶裝,方便攜帶,比如我買的茉香明珠,216元價錢還不錯,很好喝,但一桶只有100克,折合成一斤也不便宜,就像賣一盒香煙一樣,喝完可以再買,很多好茶大眾也消費的起,最聰明的一點,喝茶有一個不可逆性,喝慣好茶之後再喝差一點的茶就會有鎖喉的感覺,消費者會漸漸習慣喝好茶。

李瑞河在一個訪談中說,大陸的市場容量會到1000億,如果天福能佔100億,那將會是非常大的成就,立頓一年的銷售額達到300億相當於中國茶企業的總和,希望中國也會出一兩家這樣世界級的企業。星巴克之所以能風靡全球,主要還是因為美國文化的追捧,二十一世紀是中國人的世紀,隨著中國經濟的發展,中國文化也會受到追捧,中國茶會風靡全球。

類似於費雪的閒聊法,我從在微博上,大眾點評網上看大家對天福的評價,大家都對天福的服務都很滿意,有人情味,但是有一些資深懂茶的人士會認為天福有些貴,如果不是送禮,他們會去批發市場貨茶莊淘茶,但大部分不懂茶得人會去天福,雖然貴但買個放心,有品質保證,有很多女孩子喜歡天福的茶點心,天福在茶食品方面有成長潛力。

放牛斑這個品牌在年輕人當中反映相當好,非常有潛力。

在研究天福的過程中,我喜歡上了這家的企業文化(雖然沒有董寶珍喜歡茅台那麼瘋狂調研100家茅台店,我至少去過50家天福店調研),我發現天福的工作人員都有一個共同的氣質,由於我工作需要到處走,我幾乎每到一個城市都要去幾家當地的天福坐坐,和店員聊聊,瞭解天福的情況。

估值:

目前天福市值38億人民幣,去年銷數額17億,淨利潤2.9億,今年上半年淨利潤1.2億,PE在12左右,PB在2.2

天福上市時間比較短,去年股息收益率5%。

我研究了天仁過去10年的年報,和天仁的歷史走勢,天仁在一個飽和的市場市值成漲了4倍,每年都5%左右分紅,隨著收益的增加股息10年發了投入成本的一倍多,10年平均ROE12%-15%。

天福去年的ROE是17%;相信在大陸這遠未飽和的市場天福未來ROE做到15%-20%的可能性很高,這樣的ROE給PB2.2應該算合理,但未嚴重低估。

設想如果星巴克之前沒有收購TEA,而是出錢收購天福,會出多少錢?

對投資的保護:

1. 天福每年5%的股息收益率,對股價下跌起到保護作用。

2. 公司售給內部人士購股權激勵,835.3萬份,但行使價基本都在5.4元以上 ,行使期限10年,應該有很大的激勵作用。
天福 研究 總結 2013 11 24 Passion 啟航
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