【書摘|連載】跟德魯克學營銷01:營銷是企業一切業務的基礎
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i黑馬導讀】
德魯克率先指出，銷售是說服某人購買你擁有的並且想要出售的東西，而營銷是先弄清楚客戶需要什麼之後再生產。德魯克得出這樣一個結論，即如果營銷工作做得非常完美，銷售就不必要了。他還毫不留情地提出了一個大膽的說法，即營銷與銷售不一定是互補的，甚至有可能是衝突的。
傳統上，營銷學理論家們都是根據營銷學不同的發展階段進行分類。理解這些階段的劃分是很重要的，因為這不僅有助於解釋營銷思想的發展過程，而且如果我們能理解這些階段產生的原因，還有助於我們在當前及未來的多樣化環境中制定相應的營銷戰略。德魯克沒有採用這種分類方法。然而，在研究德魯克對營銷學發展的分類方法之前，我們需要理解這種傳統的方法，因為這兩種方法存在概念上的差異。如果我們要理解德魯克思想的基礎，必須先弄明白這些差異。雖然不同的作者和營銷學研究人員對營銷學不同的發展階段給出了不同的名稱，但總體上可以做如下概括：
1. 手工業和簡單貿易階段。在這一階段，物品的製造者，即手工業者，用自己製造的東西同別人交換，以換取自己想要或需要的某個物品，也就是我們所說的以物易物。在穴居時代，如果一個人無法積極地參與狩獵活動，但在設計、製造武器方面擁有熟練的技能，那麼他仍然可以通過製造狩獵工具養活自己，他仍被認為是一個對部落有價值的人。後來出現了熟練的手工業者出讓自己的服務，以獲取他們所需的商品或服務。
2. 規模生產階段。規模生產階段的到來是技術發展的結果。這極大地提高了我們製造商品的能力，即便之前非常稀有的商品，隨著技術的發展，生產效率也大幅提高。從前，一個工人辛苦地工作數月，才能印製出一本書，而且售價非常高，幾乎沒有人能承擔得起。隨著印刷術的出現，過去印製一本書的時間，現在可用來印製數千本書。這就大大地降低了成本，現在很多人能承擔得起書的價格。之前的工作重點是把產品製造出來，能承擔得起價格的買家會爭著買數量有限的產品。現在的工作重點已經轉移到了降低生產成本上，這樣做是為了進一步降低價格，以贏得更多的買家。
3. 銷售階段。銷售可以由製造者完成，也可以由中間商完成。中間商從製造者手中購買產品以轉賣，或者從代理商那裡購買產品以轉賣，代理商會從所有銷售出去的商品那裡獲得一定百分比的利潤。但他們都意識到一個問題，即一方面要擁有競爭特色，而另一方面要讓潛在客戶知道、明白這些特色，必須說服他們相信這些特色能給他們帶來好處，從而使他們購買這個產品。同時，由於更加先進的生產方法導致可售產品的數量非常大，生產者和銷售者出售產品的挑戰就變得很大。這樣一來，銷售部門和銷售隊伍的規模、數量和技能就需要擴大或增加。但這個階段的工作重點更多傾向於說服客戶購買產品，而不是想方設法讓客戶滿意。
4. 營銷階段。在第二次世界大戰中，大多數工業化國家的商品生產能力都遭到重創。美國工業沒有直接遭到戰爭破壞，在戰爭歲月裡，美國的商品生產能力與實際產量大幅提高。這就使得美國在國際競爭中佔據很大的優勢，但也導致美國國內的競爭環境越來越嚴峻。與此同時，戰爭期間出現的先進的分析技術可以被應用於分析潛在客戶與市場上，以發現戰前沒有挖掘的客戶需求，就如何提高銷售額提出一個方案。但要落實這個方案，必須有能力創造機遇，並預先判斷客戶需求。簡單地講，如果把正確的產品投放到正確的市場上，那麼銷量就會更大。現在，人們的知識已經能夠準確判定「正確的產品」應該是什麼。在國內競爭的推動下，在開拓世界市場的吸引下，營銷應運而生。由此可以看出，營銷並不僅僅是銷售的高級說法。即便在今天，一些人仍然看不明白這一點。營銷與銷售存在幾個重要的差異。德魯克率先指出，銷售是說服某人購買你擁有的並且想要出售的東西，而營銷是先弄清楚客戶需要什麼之後再生產。德魯克得出這樣一個結論，即如果營銷工作做得非常完美，銷售就不必要了。他還毫不留情地提出了一個大膽的說法，即營銷與銷售不一定是互補的，甚至有可能是衝突的（我們將在第15章更加仔細地研究這一點）。
5. 營銷精益化階段。雖然德魯克不認為營銷公司的出現開創了一個新的營銷階段，但德魯克的思想顯然與營銷公司的概念存在密切聯繫。他坦率地指出所有企業的成功都取決於兩個基本職能：營銷與創新。我們在第4章會詳細探討這個觀點。然而，順便提一下，深入考察傑羅姆·麥卡錫（Jerome MaCarthy）提出的4P營銷理論中的產品，肯定會使你得出這樣一個結論，即產品創新本質上是營銷的一個組成部分。但德魯克所說的創新在意涵上更加廣泛。
「營銷概念」的核心原則就是把所有部門融合在一起，以滿足客戶需求。德魯克寫道：「營銷是全局性的事情，必須從最終結果的角度來看，也就是說，必須從客戶角度來看。因此，企業的所有部門都必須想著營銷，承擔起營銷責任。」但德魯克沒有聲稱這個概念代表著一個階段。今天，如果說營銷公司的階段已經到來，似乎有點冒失，因為即便今天，一些公司也沒有營銷部門，或者即便它們有營銷部門，實際上也只是對銷售部門的誤稱。
6. 營銷社會化階段。德魯克非常認同這樣一個理念，即企業應該把社會公益視為所有組織的一個重要目標，不應該為了便於銷售一個產品而撒謊、欺詐或損害社會。德魯克更進一步地提出這樣一個論斷，即一個企業的基本宗旨不應該是創造贏利，而是創造客戶。然而，德魯克同時還指出，企業必須創造贏利，如果忽視贏利，後果將是災難性的。當前，雖然很多企業都宣稱會考慮所謂的營銷對社會產生的影響，但遍觀形形色色的企業醜聞，就會發現企業很少考慮到自身行為對客戶的潛在危害，因此很難說我們目前正處於一個社會營銷階段。雖然我們應該自覺服從法律施加的基本約束，但就目前這個階段而言，企業很難做到自律。這一點是很不幸的。
德魯克獨具慧眼
雖然德魯克並不否認營銷發展歷程可以根據不同階段進行劃分，但他使用的不是這個方法。他依據的是在營銷發展歷程中具有里程碑意義的歷史事件。他認為營銷與創新是所有企業最基本的職能，而這些歷史事件是營銷發展歷程中的重要轉折點。
在德魯克看來，現代營銷學是日本三井家族的一個不知名的成員在1650年左右創立的，當時，他前往東京從事零售業。沒錯，就是這個三井家族締造了三井集團。三井集團今天已經發展成為日本最大的企業財團之一，也是世界上最大的上市公司之一。最初，三井家族的那個人是一位商人，但他與其他的商人有所不同。以前的商人，無論是穴居時代的商人，還是谷登堡，只是出售他們自己製造的產品。谷登堡發明的鉛活字印刷技術實現了圖書的批量生產，在批量生產的書中，最著名的一本就是《聖經》。
三井家族做生意的方法完全與眾不同。他們並不是僅僅盯著自己製作或生產的單一種類的產品，而是先購進多種多樣的產品，然後提供給客戶。這些產品或者直接從生產者本身購入，或者從其他來源購入。三井家族的做法遠遠超越了他們那個時代。大約250年之後，到了19世紀90年代和20世紀初，西爾斯–羅巴克百貨公司才把三井家族當年的做法當成先進的營銷理念和營銷政策納入其公司管理制度中，在美國市場營銷領域遙遙領先。
德魯克還高度讚賞一位名叫賽勒斯·麥考密克（Cyrus McCormick）的美國人。德魯克之所以讚賞他，並不是因為他發明了聯合收割機（發明收割機是他最著名的一項功績），而是因為他發明了很多現代營銷工具，這些工具涉及營銷研究、定價策略、客戶服務和分期信貸。在麥考密克開創這些做法50年之後，美國人才開始關注並紛紛效仿他的做法。
在歐洲，由於上層社會對營銷抱有偏見，營銷被視為有失尊嚴的事情，導致營銷的發展面臨諸多困難。英國零售商瑪莎百貨公司成立後發展迅速，到20世紀20年代，成為了歐洲規模最大、增長速度最快，也是最成功的零售商。直到這個時候，人們才開始認真對待營銷問題。很久之後，一些營銷慣例，比如瑪莎百貨公司的營銷慣例，才開始流行起來。德魯克認為，在美國，凱迪拉克汽車是第一個真正被營銷的產品，而這已經是20世紀40年代的事情了。
德魯克還指出，放棄現代的生產方法，可以幫助企業在競爭市場上獲得競爭優勢，從而大獲成功。他指出，勞斯萊斯公司勇於放棄福特公司發明的「裝配線」帶來的優勢以及最新的生產方法，以手工製造與個性配置為特色，宣稱勞斯萊斯汽車「永不磨損」。起初，這些汽車只是為那些經過該公司特別培訓的司機設計的，只有這些司機才能駕駛。該公司會仔細挑選目標市場，並制定相應的價格。
管理者必須創造營銷力量
德魯克認為營銷的發展沒有明確的階段，言外之意就是說每個階段的產生都是某些力量造成的，有的是經濟力量，有的是技術力量，這些力量超出了市場的控制能力。而德魯克卻堅定地認為企業是由人創建並管理的，論及對企業的影響，人的力量要大於外部力量。有一種說法認為，市場的唯一職能就是促使企業適應外部的力量，德魯克不同意這種說法，他承認這句話具有侷限性。但他認為管理者不僅必須在考慮這些力量的前提下發現、抓住營銷機遇，還必須控制住這些力量。在這個方面，他的思想與卡爾·蔡特哈姆爾（Carl Zeithaml）和瓦拉利·蔡特哈姆爾（Valerie Zeithaml）的觀點比較相近。他們在《管理週刊》（Journal of Management）上發表的一篇文章中探討過這個觀點，這篇文章發表的時間與德魯克寫文章論述這個觀點的時間相差無幾。然而，他們之間有一個重要區別。卡爾和瓦拉利二人的主要觀點是認為這些力量，或者稱之為「環境變量」，是可以控制的，與一些之前被定義為「可控變量」的因素相似。德魯克認為管理者必須創造這些力量。
在分析營銷的發展歷程時，德魯克提供了一些具體的例子來說明問題，這些例子不同於採用時代分類法的人在分析營銷發展歷程時所舉的例子。他引用了很多人物或組織的故事，分析了他們應對營銷挑戰的過程。這些人物或組織存在於不同的時代，而且有東方的，也有西方的。他們都是創新者。他們沒有盲目地追隨某一種趨勢或者認為他們處於某一個「時代」中，如果他們這樣做了，他們的思維就會受限。他們勇於嘗試新的理念，嘗試新的做事方式。他們利用的不是一個時代大背景，而是直面形勢，因利乘便地創造條件，發揮優勢。谷登堡利用的是新技術，三井利用的是新的營銷理念，勞斯萊斯利用的是特殊市場的需求，麥考密克利用的是改進的做事方法。德魯克甚至發現，社會營銷理念最初是朱利葉斯·羅森沃爾德（Julius Rosenwald）在經營西爾斯公司的早期時採取的。
德魯克營銷思想的核心就是，成功的營銷者應該滿足社會所需，這也是符合商業倫理的。德魯克之所以得出這個結論，是因為他在分析營銷思想的發展歷程時採用了不同的分析法，他的方法可以概括如下：
-營銷是一切業務的基礎，因此對各方面具有至關重要的意義。
-營銷思想的發展並不一定始於西方，因此，在其他地方也可以發現重要的營銷思想，而且在研究營銷思想的發展歷程時，不能忽略亞洲。
-在分析營銷的發展歷程時，除了採用時代分析法之外，還可以把某些人或某些組織的關鍵事件作為分析框架。
-每一個營銷主張都要經過認真分析，每一個問題都必須考慮清楚，這樣它們才能成為新知識，成為新的營銷理念。
本書論述的內容就是德魯克通過不同的分析法得出的結論。