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基金銷售、銀行、團購、虛擬運營商及視頻業務，蘇寧近半年成為十足的概念股。但這盤從傳統零售商轉型的高難度棋局僅靠概念遠遠不夠◎ 本刊記者 朱以師 何春梅 文zhuyishi.blog.caixin.com｜hechunmei.blog.caixin.com 蘇寧的股價坐上了過山車。10 月31日，蘇寧雲商（002024. SZ）發佈三季度財報，首次出現單季度虧損。當天收盤，蘇寧雲商封于跌停板。很難想象，這只股票在兩天前剛因一樁收購案漲停。 10月28日，蘇寧雲商宣佈，聯合弘毅投資以4.2億美元收購 PPTV。其中，蘇寧出資2.5億美元，占股44%；弘毅出資1.7億美元，占股約30%。一個是正在向互聯網掙扎轉型的傳統零售業公司，一個是落入第二梯隊的視頻網站，看上去相距甚遠的二者居然走到了一起。受此消息刺激，蘇寧雲商股價在10月29日封于漲停。 蘇寧雲商副董事長孫為民表示，收購 PPTV 符合其向互聯網全面轉型的“一體兩翼”戰略。 所謂 “一體兩翼” ，即以互聯網零 售 為 主 體， 打 造 O2O（Online to Offline）的全渠道經營模式和線上線下開放平台。 蘇寧在2013年年初由“蘇寧電器”更名 “蘇寧雲商” ，打出了向互聯網轉型的旗號，但半年多來股價仍持續低迷。直至8月初股價開始異動，隨著一波又一波的概念節節升高，到10月初，股價距離6月份的最低谷時漲幅超過了210%。推波助瀾的概念包括——線上線下同價，拿下基金銷售結算牌照，申報籌建蘇寧銀行，申請虛擬運營商等，而最新的PPTV 收購，則是時下最炙手可熱的移動互聯網入口概念。 但蘇寧最新交出的三季度業績，卻讓狂熱追隨的投資者們從雲端的想象墜回現實。營業收入、淨利潤、毛利率等關鍵指標都呈下降趨勢，這足以給蘇寧敲響警鐘，從傳統零售向互聯網全面轉型，僅靠概念和戰略規劃還遠遠不夠，更需要的是實實在在的落地執行。 向 PPTV要流量 蘇寧易購的 Alexa 排名，好的時候能到全球前100，壞的時候在10萬名之外。 究其原因，是蘇寧的大規模促銷和廣告投放帶來的短期大流量，但未能形成足夠的品牌和用戶忠誠度。換言之，蘇寧的確急需一個穩定的流量來源。 一位接近蘇寧管理層的人士告訴財 新記者，蘇寧清楚自己的這一需求，幾乎看過所有的互聯網商業模式。門戶、搜索、社交網絡和視頻都能帶來流量，但門戶和搜索格局已定；而社交應用太多，風險比較大。蘇寧最終認定，視頻是互聯網用戶的剛性需求，也是其最為可行的路徑。 蘇寧雲商高級副總裁任俊在新聞發佈會上表示，在確定視頻戰略後，蘇寧就開始了對行業的調研和溝通。2012年10月份，蘇寧與 PPTV 公司 CEO 陶闖見了第一面，2013年三四月確定了大方向，並與 PPTV 公司總裁姚欣商談，之後再也沒有接觸過其他企業。 一家視頻網站人士證實，2012年底，蘇寧相繼接觸了 PPS、PPTV 和迅雷等多家網絡視頻公司。PPS最終以3.7 億美元的價格被百度收購，與愛奇藝合併。PPTV 則在輾轉接觸了蘇寧、阿里巴巴、湖南衛視、搜狐等諸多買家之後花落蘇寧。 蘇寧收購之前，PPTV 共進行過五次融資，在2011年獲軟銀2.5億美元融資時，整體估值超過7億美元。但視頻行業在版權內容、網絡帶寬上投入巨大，PPTV 的融資很快被燒完。2012年年底開始，PPTV開始頻繁接觸各方投資人。 其中一個計劃是與PPS合併，進而再從軟銀獲得投資。但這一計劃因PPS的激烈反對而告吹。 截至蘇寧收購前，PPTV 管理層持有約42.14% 股權，日本軟銀持有35%，軟銀中國、藍馳創投、德豐傑及其他風險基金持有22.86%。蘇寧與弘毅以4.2 億美元的基準估值收購 PPTV，再以零對價的方式給管理團隊發放股權。軟銀、藍馳創投、德豐傑等風險基金套現退出，管理團隊也有部分套現。 據蘇寧雲商公告，截至2013年7月底，PPTV 及其協議控制的境內公司總資產8.61億元，淨資產4.09億元；2013 年1月 -7月，實現營業收入3.19億元，淨虧損6500萬元。 與蘇寧雲商2013年上半年555億元營業收入和7.34億元淨利潤相比，PPTV 的營收對蘇寧業績的影響微乎其微。但蘇寧看重的是 PPTV 未來的流量。PPTV 的用戶數量超過3億，在手機和 PAD端的裝機量超過1億。 孫為民稱，蘇寧要布局入口，人流在哪裡，市場就在哪裡。4.2億美元買來3億用戶，平均每個用戶1.4美元，PPTV的這一對價似乎並不貴。 但問題是，PPTV 的視頻用戶中，能有多少轉化為蘇寧的用戶，繼而給蘇寧帶來銷售額呢？ 高難度棋局 上述接近蘇寧管理層的人士透露，蘇寧在近兩年內大致會對 PPTV 投入10億元。現在視頻行業每年投入水平，優酷土豆大概在5億元，樂視搜狐約在6億元，其他的約在3億 -4億元。蘇寧入股PPTV 之後，要加強體育內容，鞏固直播優勢，還會買一些影視劇版權，在自制節目上找資源。電影方面，除買版權之外，未來還可能成立基金，在電影製作階段進行投資。而在版權內容上，在文化傳媒領域有不少投資的弘毅將會提供幫助。 上述人士介紹，蘇寧還要與PPTV 在互聯網電視、互聯網機頂盒等領域進行全產業鏈整合。這類似于運營商做定制機，蘇寧提供銷售渠道，PPTV 提供內容與運營平台，硬件廠商專注于硬件並參與分成。蘇寧計劃用一年時間來與主流的電視廠家合作，通過試點把模式摸索清楚，未來移植到手機終端。 蘇寧還能得到什麼？ 除了流量入口，蘇寧還希望將PPTV 變成其線上線下平台的一部分。 現在 PPTV收入的70%都來自快消品廣告，30% 來自電商廣告和遊戲。兩者的合作可包括，一是大數據平台，PPTV 擁有娛樂行為數據，而蘇寧擁有消費行為數據，雙方可通過大數據分析增強在電商領域的技術和預測能力；二是廣告平台，PPTV 有電商和消費企業的廣告投放，能夠追蹤客戶行為。 蘇寧現有五六千個商戶，也有廣告需求，蘇寧和 PPTV 能夠幫助定制視頻里的廣告，甚至做植入廣告；此外，蘇寧與 PPTV 還可以嘗試視頻體驗式購物，促進蘇寧的銷售。 孫為民說，蘇寧要做互聯網零售公司，線下店面要互聯網化，更要在手機、電視、電腦等一系列終端進行運營和營銷。所以，投資PPTV，未來將基於多屏聯動進行數據營銷，並將 PPTV 打造成開放平台，整合硬件、內容和銷售渠道乃至整個產業鏈。 這當然是一盤難度頗高的大棋。以互聯網流量來整合硬件銷售，近有360 的特供機；而以硬件來打通互聯網服務，遠有聯想的 FM365。二者均未成功。 硬件、軟件與互聯網服務三位一體且大獲成功者，僅有形成閉環的蘋果。蘇寧以零售渠道切入，這在全球都尚未有成功先例。 蘇寧還要做什麼 蘇寧的野心很大。孫為民在談及蘇寧轉型時曾說，蘇寧雲商的模式中有三種類型的商品，即實體商品、內容商品和服務商品。換言之，蘇寧要在線上和線下賣一切可以賣的東西，既有實體的商品，也有數字化的內容，還有金融服務等。蘇寧用這一概念統籌了最近半年的所有動作——基金銷售、銀行、團購、虛擬運營商以及視頻業務。 上述接近蘇寧管理層的人士表示，蘇寧仍將自己定位消費領域企業，不會什麼都幹，有些事要自己做，比如實體商品、標準化產品的採購、物流會自己幹；而有些要聯合幹，給消費者提供整體的解決方案，比如數字內容的提供。 在這個思路下，蘇寧最大的開支是在物流和IT系統建設。 物流方面，截至9月30日，蘇寧已在16個城市建成物流基地並投入使用，同時南昌、包頭、貴陽、昆明、烏魯木齊等15個物流基地在建，另外12個城市物流基地完成土地簽約，其他項目已基本落實選址。IT系統方面則要建立以技術為導向的研發體系。 “之前與國美競爭的時候，是用技術驅動管理，現在要用技術驅動用戶體驗。送貨快不快，不同倉庫放多少貨，如何提升庫存周准率，這些都完全可以用大數據去預測，預測是否精准很關鍵。 ”他說。 另據財新記者瞭解，蘇寧為推動線上線下同價，實踐 O2O 模式，還計劃在門店做電子價簽，每一個商品下都有二維碼，支持實時查價。一個價簽均價不到20元，小旗艦店有1萬個 SKU（庫存量單位） ，大的旗艦店在2萬個左右，平均每個店的投入在20萬-30萬元。 但轉型的陣痛仍將加劇。今年三季度，蘇寧淨利潤虧損1.08億元，而去年同期的數字是盈利5.98億元；同時毛利率水平下降了3.48個百分點。今年三季度是蘇寧推行線上線下同價的第一個完整季度。 對此，蘇寧方面解釋稱，線上線下同價政策宣佈之後，市場需要一個知曉的過程，效果不會在三季度立刻顯現，到四季度同價效應就會充分體現。此說是否靈驗，市場可以走著瞧。 | ||||||