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【風向標】藥店賣奶粉,治標難治本

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相比超市、母嬰店和網絡銷售渠道,被譽為國內奶粉銷售的「第四渠道」——藥店,在奶粉質量和價格兩方面並無明顯優勢。

2013年10月26日,11個品牌的嬰幼兒配方奶粉率先在北京5家藥店開售。這是自今年6月九部門聯合發佈《關於進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》以來,「試行藥店專櫃銷售」政策的首次亮相。

「產品測試、服務測試、價格測試。」在10月26日召開的新聞發佈會上,商務部中國國際貿易學會國際品牌管理中心主任許京反覆用「測試」一詞總結「奶粉進藥店」後的階段性任務,沒想到一語成讖。僅一天後,多家試點藥店內的奶粉自動售貨機上就貼出了「系統調試,暫停銷售」的通知。

出師不利並不影響雄心勃勃的推廣計劃。據透露,2013年年底,北京200家藥店將開售奶粉,2014年6月試點推廣到全國。到2015年,將在全國500個城市完成兩萬家藥店的奶粉專櫃投放。官方公佈的計劃是,用兩年半的時間,藥店的奶粉銷售額要實現20%的市場佔有率。

然而從醞釀到實施,「奶粉進藥店」始終不被業內人士看好。

「充其量多了一條銷售渠道。」北京東方艾格諮詢公司乳業高級分析師陳連芳對南方週末記者說。目前國內奶粉銷售主要包含超市、母嬰店和網絡三大渠道。陳連芳認為,消費者最終關注的仍是奶粉的質量和價格,而藥店這個「第四渠道」在這兩方面並無優勢。

此次入選的11個品牌包括惠氏、雅培、多美滋、雀巢4個外資品牌以及伊利、蒙牛、飛鶴、三元、雅士利、貝因美、聖元7個國內品牌。值得注意的是,以市場佔有率計,三元、蒙牛等區域性品牌並不在國內十大品牌之列。「除了參考市場佔有率外,我們有意識地向一些國產品牌傾斜。」在回答遴選標準時,許京對南方週末記者說。業內人士分析指出,這是以官方公信力為品牌質量背書。

據介紹,「奶粉進藥房」採用集中採購、統一標識、統一配送、統一營銷,在銷售時借鑑ATM模式,以自動化售貨機作為終端,消費者刷卡購買,取貨後窗口自動關閉。不過,這個被稱作「封閉供應鏈」的管理體系能否從根本上提升奶粉質量依舊存疑。

在陳連芳看來,奶粉質量涉及奶源管理、生產加工、流通消費三個環節,而歷次奶粉安全事件,問題大多不在流通領域。相比於銷售環節,消費者更看重奶源控制和生產環節的源頭管控。

然而,在接受南方週末記者採訪時,雀巢、雅培、飛鶴、雅士利等參與此次奶粉進藥店試點的企業均表示,其供應藥店的產品與其他渠道的產品在質量上並無本質區別,並非傳說中的「特供」。

價格同樣是影響消費行為的要素之一。目前中國奶粉被認為是「全球最貴」,消費者普遍反映,國外一罐900克的奶粉,售價大多在人民幣100元左右。即使算上代購或海淘的高昂成本,最終價格也比在國內購買同品牌奶粉要低得多。

從「奶粉進藥店」的試點看,其價格既不能消弭與國外奶粉的價格差,與國內其它渠道相比亦無明顯優勢。

南方週末記者注意到,目前藥店銷售的1段奶粉與超市價格相當,2段和3段實行「限時九折」優惠,其價格略低於超市價,卻普遍高於網購價格。永安堂藥店的一名導購人員以自家寶寶食用的雀巢超級能恩3段為例,超市價每罐308元,藥店價每罐277元。而在「京東」「紅孩子」等電商渠道,同款奶粉售價為238元。

「藥店奶粉價格不可能有明顯下降,這是利益分配模式決定的。」資深乳業分析師宋亮對南方週末記者說。據透露,目前「藥店售奶粉」實行四方分賬,包括奶粉企業、藥店、物流和一家名為北京友寶的運營商。

宋亮認為,如果藥店渠道降價,必然導致其它銷售渠道萎縮,奶粉企業首先就不願意,而藥店要保持自身的高毛利率,也是無利不起早。

多家參與試點的企業向南方週末記者證實,此次提供給藥店的產品,其出廠價與其他渠道一致。在定價方面,廠家會提供市場參考價。而終端價格是否優惠,主要看運營商願意讓利多少。

在宋亮看來,奶粉進藥店在中國先天存在水土不服。因為在德國、英國等採用藥店銷售的國家,奶粉本身作為一種特殊的福利產品,從生產到流通銷售都納入了醫藥體系,全程都按照藥品的生產流通來監管。國內缺乏這個背景,僅從流通環節效仿,其效果必然打折。

「有人會說,香港藥房賣出的奶粉佔總量的60%,內地為什麼不行?」宋亮指出,香港藥房售藥毛利低,因此奶粉價格也低。而內地藥店本身就是暴利行業,考慮到奶粉營銷的高昂成本,藥店自身也缺乏賣奶粉的意願。

從目前北京的試點藥店看,從奶粉生產到物流銷售,藥店方都不參與,僅提供了一塊10平方米左右的場地用來放置ATM機。

不過,此次北京的試點只是商務部及其所屬的社會團體運作推廣的模式。目前,全國各地也出現一些自發的試點,多為奶粉企業和藥店合作的市場化模式。然而從反饋的情況看,如何改變消費者的消費習慣以及解決利益分配仍是普遍存在的難題。


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