想想雪佛蘭（Chevrolet），你立刻想到的是什麼？
想不出什麼嗎？這是可以理解的。
雪佛蘭是一個大型的、小巧的、便宜的、昂貴的汽車，或者卡車？
當你把你的品牌名字放在每一個產品上時，這個品牌就失去了它的力量。雪佛蘭曾經是美國銷量最好的汽車品牌，但如今已經不再是了。現在市場上領先的是福特。
再說福特，存在同樣的問題。福特和雪佛蘭，都曾經是很強大的品牌，現在都在走下坡路，慢慢地滑向滅亡。
購買福特車的人談論的是金牛（Taurus）、野馬（Broncos）、開拓者（Explorer）或衛護者（Escort）品牌。
購買雪佛蘭的人談論的是……唔，他們談論的是什麼？除了克爾維特（Corvette）之外，雪佛蘭的產品線上沒有什麼其他強大的品牌了。因此，雪佛蘭有一個品牌認知的問題。
雪佛蘭擁有10種獨立的汽車車型，福特有8種。這就是福特比雪佛蘭賣得好的原因之一。品牌的力量是與其規模成反比的。
為什麼雪佛蘭在市場上出售那麼多的車型？因為它想出售更多的汽車。從短期來看，這確實有效。但在長期內，產品線的擴張會削弱品牌在消費者心智中的力量。
短期與長期是一對矛盾。你會為了在短期內增加銷售而擴張產品線，還是會為了提升未來的銷量並在消費者心智中創建品牌而消減產品線？
為了推動未來的商品銷售，今天你建立品牌了嗎？還是就為了推動今天的商品銷售去擴張品牌，然後看著它的銷量日後下滑？
大多數公司都把重點放在了短期，產品線的擴張、品牌的延伸、多種多樣的定價，以及一系列其他複雜的營銷技術都被用來稀釋品牌，而不是建設品牌。稀釋品牌可能會讓你在短期內盈利，但在長期內它會削弱品牌的力量，直到它不再代表任何東西。
雪佛蘭在汽車行業中的做法，美國運通公司（American Express）在信用卡行業中也照做了。美國運通曾經是最好、最有威望的信用卡，會員可以得到很多優惠。之後，它開始發行新卡、推出新服務來擴張它的產品線，以增加市場份額。美國運通的目標就是成為一個金融超級市場。
舉個例子，在1988年，美國運通的信用卡種類不多，但擁有27%的市場。隨後它開始發行一系列的新卡，包括長官卡、學生卡、里程積分會員卡、積優卡、積優金獎回報卡、達美飛行里程積優卡（Delta Skymiles Optima）、積優真雅士卡、積優高爾夫手卡、採購卡，以及公司主管卡等。依照CEO的意圖，公司的目標是在一年內發行12——15種新卡。
美國運通今天的市場份額是18%。
藍色牛仔服裝行業中的李維斯（Levi Strauss）也用了同樣的方法。為了獲得更高的市場份額，李維斯推出了許多不同的風格和尺寸，包括多袋的、鑲拉鏈的和腿部寬鬆的牛仔褲。每一款式樣的牛仔褲有27種不同的尺寸。如果你從貨架上找不到一條適合自己的牛仔褲，李維斯公司甚至會為你量身定做一條。然而，過去的7年裡，該公司粗斜紋棉布牛仔的市場份額從31%下降至19%。
寶潔公司在牙膏產品上也用了同樣的方法。當我們為佳潔士提供諮詢服務時，營銷部經理就問我們：「佳潔士擁有38個單品（SKU），你們認為是太多了還是太少了？」
「你口中有多少顆牙齒？」我們問。
「32顆。」
「牙膏的單品不應該比一個人口中的牙齒還多。」我們答道。
當我們被問及這個問題時，佳潔士擁有36%的市場份額。今天，這個品牌的單品已經超過了50個，但是品牌的市場份額降至25%。並不奇怪，佳潔士已經把它的領先地位讓給了高露潔。
許多公司竭力通過採用主導品牌、超級品牌、大品牌概念來證明產品線擴張的正確性。
■雪佛蘭是大品牌，而Camaro、Caprice、Cavalier、克爾維特、魯米那（Lumina）、Malibu、Metro、蒙特卡洛（Monte Carlo）、普林斯（Prizm）是獨立品牌。
■龐蒂亞克（Pontiac）是大品牌，而Bonneville、火鳥（Firebird）、格蘭丹姆（Grand Am）、格蘭瑞斯（Grand Prix）、太陽火（Sunfire）是獨立品牌。
■「老爺車」（Oldmobile，奧茲莫比爾）是大品牌，而Achieva、Aurora、西拉（Ciera）、超級短箭（Cutlass Supreme）、激情（Intrigue）、88（Eighty Eight）、98（Ninety Eight）是獨立品牌。
但是，消費者並不這樣認為。大多數人都會為每一件商品指定一個品牌，而他們在指定這種名稱時是不一致的。顧客更願意採用最能體現產品特質的名稱，它可能是大品牌名稱，可能是模型名稱，或者一個綽號。
魯米那的車主說：「我開的是雪佛蘭。」而克爾維特的車主會說：「我開的是維特。」
在消費者的心目中有成千上萬個極小的蹺蹺板，而且就像他們生活中的對照物，兩邊不能同時上來。在雪佛蘭和魯米那上下搖擺的較量中，雪佛蘭那邊佔了上風，所以車主會說：「我開的是雪佛蘭。」在雪佛蘭和克爾維特上下搖擺的較量中，克爾維特佔了上風，所以車主會說：「我開的是維特。」
營銷工作人員不斷推進的品牌策劃總是與人們對這個品牌的期望認知相衝突。消費者希望品牌的範圍窄一些，並且通過一個簡單的詞區分開來，越簡短越好。
但是營銷人員在努力使其產品區別於市場上的類似其他產品時，可笑地推出下列品牌名稱：
■凡士林（Vaseline）強力美白護理液
■露得清（Neutrogena）無油粉刺清洗劑
■吉列（Gillette）清馨止汗膠囊
■強生可伶可俐（John's Clean＆Clear）無油泡沫潔面霜
■聖喬斯夫（St.Joseph）不含阿司匹林的成人藥片
■舒潔（Kleenex）超級乾爽嬰兒尿布
■鮮果布衣（Fruit of the Loom）清潔劑
■哈雷-戴維森（Harley-Davidson）醒酒器
■亨氏（Heinz）全天然淨化醋
營銷人員經常將品牌的力量與品牌所產生的銷售額混為一談。但是，銷售額並不僅僅依靠品牌力量的作用，它也是品牌在競爭中優勢或劣勢的綜合體現。
如果你的競爭力很弱或根本沒有競爭力，你通常會通過削弱品牌來提升銷量。也就是說，通過把品牌擴張到更多的市場領域中以擴大銷售。因此你得出了結論，是產品線延伸起了作用。
這種結果所能證明的只能是競爭對手的虛弱。當可口可樂推出健怡可樂（Diet Coke）時，並沒有損失什麼，因為其競爭對手（百事可樂）也推出了一種名叫輕怡百事可樂（Diet Pepsi）的延伸產品。
擴張產品線在短期內可能會提升銷量，但它卻和品牌的建設理念背道而馳。如果你想在消費者的心智中建立起一個強大的品牌，你就需要收縮你的品牌，而不是擴張它。
從長期來看，擴張你的品牌會削弱你的力量，並且弱化你的認知。
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