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《龍門鏢局》:325%的投資回報率是怎麼來的?

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199IT-互聯網數據中心的微信賬號推送了一篇文章,推算當下正火熱的《龍門鏢局》的吸金能力。這篇文章預估,《龍門鏢局》目前的可能收益將在1.08億至1.3億元之間,減去成本(4000-6000萬),淨利潤最保守估計也有4800萬,而最高利潤竟達到9000萬。若用時下流行的「電視劇的投資回報率」來看,用所獲收益/投資成本,《龍門鏢局》的收益率在180%和325%之間。

這錢是從以下幾個渠道賺回來的:

衛視首輪就能收回成本 預計收益:4800-6400萬

目前,上星電視劇的首輪播放形式大致分為:單台獨播和多台同播(4台以下)。對於那些投資大、售價高的電視劇通常都採用4家衛視分攤購買、同步播出的形式。比如《龍門鏢局》就將首輪播放版權賣給了安徽、天津、東方、湖北四大衛視。

據《龍門鏢局》版權所有公司盛世驕陽相關負責人透露,《龍門鏢局》在問世前就已經炒得火熱,算是今年級別比較高的劇,其售價與剛剛播畢的《精忠岳飛》相當,衛視首輪價格在120萬至160萬之間。

天津衛視知情人提供的數據印證了盛世驕陽的說法,他表示衛視首輪價格是由四家衛視均攤的,分攤到每家衛視頭上的單集發行價在30-40萬之間。

由此可見,《龍門》全劇共40集,如果按照最低每集30萬計算,首輪播放的四家衛視需分別支付1200萬,合計共4800萬;如按照40萬每集的高價計算,那麼四家衛視就需支付6400萬。

而《龍門鏢局》的投資成本為多少呢?對此寧財神諱莫如深,但據業界估計和該劇資方小馬奔騰知情人透露,「龍門」的投資在4000—6000萬範圍內,也就是說,單是出售首輪衛視版權的收入就能夠將全劇的投資收回。

視頻版權也是收入大頭 預計收益:3200-3600萬

「收視率不強求,差不多就行。」在《龍門鏢局》上星之前,寧財神接受採訪時曾如是說。誰都知道收視率是電視劇的命脈,財神之所以能表現得如此超脫,顯然是早已料到「龍門」的收視主力潛伏在網絡。

隨著國內觀眾日益養成「上網看劇」的習慣,視頻網站已經成為電視劇落地的第二大平台。和電視台競爭同樣激烈的視頻網站,在爭奪劇源的同時也為電視劇版權費的居高不下作出了巨大「貢獻」。

一般情況下,電視劇的出品方是通過將版權統一賣給一家視頻網站,再由該網站自行決定獨播、售賣或版權交換的形式分銷給其他視頻網站。而《龍門鏢局》則是直接把網絡版權打包賣給發行公司盛世驕陽,再由盛世驕陽進行分銷。因此所有的視頻網站都必須真金白銀的來購買。據知情人透露,盛世驕陽是以單集8、90萬的價格從寧財神手中買到了《龍門鏢局》的網絡版權,40集的版權總費用在3200-3600萬之間,之後盛世驕陽以怎樣的價格賣給視頻網站,是賠是賺需自負盈虧。而此時的寧財神早就揣著這三千多萬,舒舒服服當財神去了。

二輪播劇雖狠打折卻也有得賺 預計收益:2000萬

電視劇購劇價格一直是個令人欲語還休的羞澀話題,就算首輪開播時扯破喉嚨喊「天價」,一旦新鮮勁兒過了,二輪售價必定大打折扣。有圈內資深導演向記者透露,電視劇二輪售價比起首輪至少打了5折。倘若該劇水準差、無市場,售價甚至不足首輪的十分之一。

想當年《武林外傳》在剛開播時也曾收視欠佳,在經過無數地方台的重播後,觀眾才逐漸接受了其幽默風格,並視為經典。據該導演分析,從《龍門鏢局》的水準和口碑以及上升趨勢來看,《龍門鏢局》的二輪售價應該可以維持在首輪的五成左右,將至少收益2000萬,之後隨著三、四輪的播出將陸續再有收益進賬。

收視率返點也許只是傳說 預計收益:0

電視台不願一直充當好賴全收的冤大頭,為了與電視劇出品方共同分擔風險,早在上個世紀末就研究出了「以點論價」的收視率返點制度:即設定一個收視率平均線,超過該線,該劇的單集價格便會提高,反之則要降價。

這個看似公平的制度在現實推廣中卻陷入了兩頭都不待見的尷尬局面:一方面,原本想通過此舉來降低收視風險的電視台,卻因為劇集熱播而額外付費;另一方面,大牌的出品方也覺得返點計費太麻煩,能一次性收到錢才最省心。

即使少數弱勢的電視劇為求播出平台,私下與電視台簽訂了返點條款,其具體細則也未能擺上檯面上。也就是說,怎麼返,返多少,完全是看談判雙方的討價還價技巧。

由此可見「以點論價」更像我們幻想出的美麗傳說,以寧財神的江湖地位以及作品緊俏程度,完全無須與任何電視台簽訂這一賣國條約。

遊戲版權是全新收入來源 預計收益:300萬

這年頭,爭相追看、收視率創新高等名詞都不足以證明一部劇有多牛,多媒體時代,倘若沒有一款同名網遊伴身,你出去都不好意思跟小夥伴們打招呼。

你以為陸三金、蔡八斗、邱瓔珞腦袋上的血格是加著玩兒的?你以為呂青橙的驚濤掌為什麼要做出衝擊波的動畫效果?這都是有目的的!《龍門鏢局》的同名網遊已在該劇開播(7月30)的第三天(8月2日)正式上線。據遊戲合作方騰訊遊戲相關負責人介紹,這筆植入交易達到300萬元,而算上宣傳廣告費用,騰訊遊戲總共投入了幾千萬。為此,寧財神在劇中植入了三集有關《龍門鏢局》同名網遊的內容,其中有一整集的劇情專門圍繞著遊戲展開。而這筆交易的成功基於對寧財神以及《龍門鏢局》前景的判斷,首先,騰訊遊戲預估《龍門鏢局》的網絡播放量將至少過億,其次,由於是暑期檔開播,有助於遊戲的推廣。

廣告植入價格浮動大 預計收益:500萬-700萬

同名網遊是一種新型的深度廣告植入,而傳統的廣告植入在這部劇中更是比比皆是。由於《龍門鏢局》不怕雷的風格,讓它踰越了古裝戲無法植入的藩籬:平安票號、聚美胭脂鋪、竹筒裝的紅牛飲料、有門有臉的五穀道場、TOTOTO恭桶,以及慶豐包子、許仙樓、醉仙樓甚至申通、德邦、順豐等快遞公司都在劇中以出其不意的形式呈現。其植入手段比《鄉村愛情》中謝大腳超市中擺放的奶粉、白酒更高端霸氣,比趙寶剛《男人幫》裡的男主角們一邊玩電腦一邊狂讚360更有逼格。《龍門鏢局》的廣告語完全符合假大空三大廣告黃金準則,插入手法絕對生搬硬套毫不掩飾,要說對客戶負責,寧財神比於正更甚。

據某業內人士介紹,電視劇廣告植入的價格浮動很大,比如劇中植入的《舌尖上的中國》元素或許只是因為寧財神與陳曉卿(《舌尖上的中國》總導演)的私人關係,「舌尖」無須為此付費。而其他商業廣告則由植入直白程度決定價格。比如將「神舟租車」改為「申州租車」的或許就沒有「五穀道場」這樣真名上陣的品牌價格高。

由於寧財神拒絕回應廣告植入的價格,該業內人士只能通過將《龍門鏢局》與其他劇的植入情況類比:如36集的《醜女無敵》有共超過30個品牌植入,為該劇帶來上千萬的收入;而《一起來看流星雨》號稱通過廣告植入獲益四千萬,不過業內普遍認為其實際收益在千萬左右,因此,《龍門鏢局》的十餘個廣告植入,應該可以帶來500-700萬的植入收益。

 


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