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不管走到哪裡，與同行競爭或與心懷戒備的運營商談判，騰訊首先要解決的都是“化敵為友”◎ 本刊記者 王姍姍 特派香港記者 王端 文站在泰國海濱渡假勝地普吉島的大街上，打開微信的 “查看附近好友”功能，下一秒鐘就可以看到一串長長的搜索結果列表。仔細研究這份列表發現，周圍同時在使用微信的用戶中，絕大多數不是中國遊客，而是泰國當地人。 風靡中國大陸的微信，正在試圖征服更多中國以外的市場。2011年秋天，微信推出第一個英文版本，並于2012年4月更名為WeChat，專攻國際市場。在東南亞以及中國台灣、香港等地投放大量媒體廣告，找明星代言，與當地運營商展開合作，與另一款先上市的移動即時通訊應用——WhatsApp一決高下。 微信還有兩個強大對手——韓國的 KaKao Talk 和日本的 Line。2012年微信收購了 KaKao Talk 13.8% 的股權，與之結盟，暫時與 Line形成“二打一”的對峙局面。 進入任何一個國際市場都非易事。 比如在越南，騰訊就遭遇從政府監管到用戶的強勢拒絕；而無論在哪一個國家或地區，不管走到哪裡，騰訊首先要解決的是如何“化敵為友” ，小心翼翼地處理與同行或心懷戒備的運營商的關係。此外，騰訊還需努力弱化“中國屬性” ，以減少國際市場用戶的偏見。 香港三國殺 進入4月，香港 OK 便利店的門口總是站著一隻一人高的“熊大”——這是即時通訊軟件Line的招牌吉祥物。 香港是即時通訊軟件“兵家必爭之地” 。Line于2011年6月上線，和微信同在今年春節前後進入香港市場。Line 目前的用戶量雖不如騰訊，商業化卻相對領先。不過，最受港人認可的還是來自美國的 WhatsApp。香港是 WhatsApp 全球使用量最高的三大地區之一。 為在最快時間內打入香港市場，微信的“本土化”策略是與當地最大運營商電訊盈科（PCCW，下稱電盈）合作。電盈客戶在基本月費外，每月可加8港元購買 “WeChat 數據組合” ，即可無限量使用 WeChat 軟件。而內地微信用戶在訪港期間，下載免費的“PCCW Wi-Fi”App，便可享用 WiFi 服務。此外，微信用戶在電盈專賣店購買電信產品有一定優惠。 雙方在2012年年中開始洽談合作。 電盈無線業務市場營銷總裁林國誠對財 新記者稱，電盈主要考慮的是香港與內地日趨緊密的關係，當時雙方一拍即合， “我們都看得比較遠” 。在電盈看來，微信是內地重要的社交媒體平台，與微信合作潛力很大，有助吸納與內地聯繫緊密的客群，微信很多也是高消費用戶，有助帶動數據及漫遊增長。 目前在香港下載微信Apps 仍免費，電信商收取的是使用微信的流量費。 “這個8港元的套餐只是希望給用戶另一個選擇。 ”林國誠說，對於收費標準，當時做了很多研究，觀察用戶一個月大概使用的流量， “太高會失去吸引力，太低會虧本，最主要就是給用戶一個輕鬆接受的位置” 。 數碼通電訊公司于2012年中推出 WhatsApp 服務套餐，除包括所有WhatsApp 數據流量，亦包括1600分鐘通話及10兆的本地數據用量。後來WhatsApp 與和記電訊香港旗下的“3香港”合作，用戶每月付8港元即可在本地任用 WhatsApp。同時“3香港”聲稱于全球率先推出“WhatsApp 漫遊通行證” ，客戶以48港元的日費，即可于全球78個地區93個網絡無限使用 WhatsApp。WhatsApp 今 年 也 向Android手機用戶徵收8港元年費。 一名電信分析員指出，運營商推出廉價的即時通訊服務計劃，雖然未必對提升ARPU（客戶月均消費）有明顯作用，但重要的是培養用戶使用數據服務的習慣，推動未來增長。Line 進軍香港選擇的第一個合作伙伴卻不是運營商，而是零售商——OK 便利店。始自4月的這輪宣傳活動為期七周，耗資千萬港元。 Line 事業部總經理姜玄玭特意來港推廣。在他看來，Line 的定位與微信不同，較注重用戶的娛樂及通訊體驗。 Line 透過免費通話及短信累積大量用戶，並以出售卡通貼圖及社交遊戲創造收入。姜玄玭指出，Line 未來的收入模式會更多樣化，包括與卡通貼圖版權持有人合作，推出實體文具及玩具，以及收取商戶費用，成立官方賬號。Line 的目標是有八成香港手機用戶能採用Line 程序。目前，Line 也在與運營商展開合作洽談。 微信也在通過與商戶合作開拓香港市場。騰訊台灣及香港辦公室總經理譚樂文表示，從去年至今，公司在微信平台上與香港本地商戶做過多個推廣活動，反應熱烈。他以亞洲流行音樂節為 例，主辦單位在官方微信賬號上送票，用戶在微信上回答問題參與。結果600 張門票只用了30秒全部送出，最高每秒接收超過300個回答信息。此外，微信還推出了新年微信表情。在大年初一的高峰期，一小時內收到13萬句祝福語，以及有13萬獨立用戶在六小時內下載新年微信表情逾100萬次。譚樂文指出，這些數字都超出預期，反映微信在香港有一定用戶數量，而且活躍程度甚高。 此外，內地人熟悉的香港商場海港城，也在利用微信平台作推廣。其推廣及市場部助理總經理譚嘉瑩表示，目前海港城一天來自內地的旅客約10萬人次，內地消費者可通過微信緊貼香港消費情況，來港前先獲得購物優惠信息。 遊戲平台最賺錢 雖然微信很早就登陸了台灣地區的移動應用下載商店，但直到2012年10月，才算正式進軍台灣市場。為取悅當地用戶，微信請來了青年偶像羅志祥和楊丞琳做產品代言，不惜重金展開全媒體廣告投放。去年聖誕節前後還在台北人氣最旺的信義商圈新光三越商場附近搭建了頗具規模的活動廣場，市場推廣做得頗為 “入鄉隨俗” 。 雖然同樣是面對華語用戶，但騰訊 並沒有強化其在大陸市場已赫赫有名的“微信”品牌，而是特意有所區別，在台灣市場強推微信的英文品牌WeChat。 在強勢廣告的帶動下，微信在台灣地區的蘋果和安卓兩大系統應用商城的下載排名迅速攀升，一度排在熱門榜首。 微信在台灣最大的競爭對手還是Line。Line 比 WeChat 早十個月進入台灣市場。截至2012年末，台灣的智能手機用戶大約有1200萬，而 Line 自稱在台灣的註冊用戶也突破了1000萬。Line 在功能和商業模式上都超越了 WeChat，不僅為用戶提供免費的短信及語音通訊，為企業打造官方賬號，同時還擁有一個遊戲平台。Line 于2012年11月在台灣市場發佈了四款遊戲，其中有三款遊戲在一周之內便擠掉了 WeChat，成為該地區移動應用下載量的三甲。此外，Line 在泰國、越南等東南亞國家市場對WeChat也形成很大的威脅。 2013年春天，馬化騰對外公開表示，微信將在今年儘快運營其遊戲平台。有媒體報道稱，微信遊戲平台最快將于5月末在大陸市場試運營。未來除了 “入口之爭” ，遊戲平台將會是WeChat和對手拼搶最凶猛的戰場。 上 線 于2010年9月 的 韓 國 KaKao Talk 亦實力強勁。KaKao Talk 于2012 年7月推出遊戲平台，通過出售虛擬道具等獲得收入，與遊戲內容提供商按2 ︰ 8分賬。此外，KaKao 通過企業廣告項目和銷售網絡表情符號也能獲得一定收益，並嘗試用電子商務和本地生活服務結合，比如用戶可在App Store 中購買咖啡、零食等商品的代金禮券發給好友。但對 KaKao 來說，還是遊戲聯運帶來的收入貢獻最大——其遊戲平台僅上線三個月就幫助公司于2012年9月實現了單月盈利。 KaKao的對外擴張始于東南亞，再到日本和美國。KaKao與日本雅虎展開合作，將其日本分公司的半數股權賣給 了後者，以期迅速提升日本市場份額。 有意思的是，與此同時 Line 也毫不客氣地殺到韓國市場，與 KaKao 打得不可開交，還野心勃勃地試圖滲透微信的大本營——中國大陸市場。 Line 其實是韓國互聯網企業——NHN 日本子公司研發的產品。NHN 在韓國的明星地位一如騰訊在中國。如何在與 Line 和 KaKao 的這場“三國殺”中突圍？騰訊選擇了結盟。2012年4月，騰訊聯合韓國網游公司娛美德向KaKao 投資920億韓元（約5億元人民幣） ，其中騰訊以約合4.01億元人民幣投資占股13.8%，進入公司董事會，娛美德則占股3.8%。 敵友難辨 Line、KaKao Talk、WeChat 的 “三國殺”已在2012年集體戰至越南。這個人口近億的國家，擁有智能手機的移動互聯網用戶大約有1500萬，其本地互聯網企業的技術實力並不強，這給國際互聯網企業提供了機會。 2012年，騰訊收購了越南最大遊戲平台以及門戶網站公司——VinaGame （VNG）的31% 股權，成為該公司第一大股東。基於這個平台，2012年4月騰訊在越南市場推廣 WeChat，並于年底宣佈已經擁有100萬用戶。但一位知情人士對財新記者透露，微信完成安裝後自動開啓的 “搜索附近用戶” （look around）的功能，被視為侵犯個人隱私，遭遇當地用戶的集體抵制。 從2012年7月開始，一些越南當地媒體以及科技博客一度質疑騰訊負責運營的 Zing MP3（越南最大的音樂分享網站）對搜索結果，以及 WeChat 對用戶發送的文字信息存在“敏感信息過濾” ，用戶要求騰訊移除信息過濾並提供更加透明的運營。 更大的阻力來自運營商。2012年年末， 越南軍隊電信集團副總經理阮孟雄對用戶發出警告稱，如果越南不對WeChat 這樣的 OTT 服務做出嚴格限制，越南將有可能面臨信息安全風險。 2013年2月初，越南當地的互聯網社區呼籲用戶聯合抵制 WeChat。此外，微信還引來了越南當地頗多的關於地圖標 界的不滿評論。 如果說早期騰訊海外擴張的主要阻力來自同類產品競爭，那麼在2013年後，更大的挑戰是如何處理好與 “電信運營商”的關係。和其他移動即時通訊服務商一樣，騰訊在國內市場遇到的收費難題在其他國家和地區也有體現。 據台灣當地媒體報道，2013年跨年夜前後，因為受到各類免費即時通訊產品的影響，台灣電信運營商的短信收入較往年下降了三成。而香港通訊事務管理局的數據顯示，香港大年初一隻有1100多萬條短信發出，接收短信約2000 萬條，較去年同期減少了四五成。 在互聯網新技術的影響之下，韓國最大的電信運營商最近剛剛宣佈放棄傳 統的話音收費業務，完全轉型為數據資源服務提供商。 “運營商希望互聯網企業可以提供盡可能多的 APP 來吸引更多用戶，同時還想讓這些 APP 不僅為數據（data）付錢，還能為流量（trafic）付錢。 ”曾為韓國政府 IT 產業監管部門提供政策咨詢服務的 Kim Do-Yeon 告訴財新記者，KaKao Talk于創立一年內就聚集了1300萬註冊用戶，韓國本土90% 的智能手機都下載了這個 APP，完全攪亂了電信運營商的短信市場，運營商與互聯網公司之間的利益關係矛盾重重。但Kim Do-Yeon 透露，目前韓國政府在心態上還是更偏向于扶持以中小企業為主體、正處在發展上升期的互聯網產業。 在德國最大的互聯網創業論壇NEXT 上，德國電信首席產品和創新官Thomas Kiessling 努力向與會者展示這家以德國政府為最大股東的老牌電信運營商是如何轉變觀念的。德國電信正在雲計算、M2M（Machine to Machine，機器對機器）以及大數據等領域投入更大的研發精力。 “最大的挑戰其實就是我們自已，我們必須轉變觀念，時代真的變了。在這個新的時代，像Google、Skype 這樣的互聯網公司的確是我們非常大的競爭對手，必須正視、接受這樣的現實，所以我們必須革新。 ”Thomas Kiessling 在接受財新記者專訪時表示，運營商現有的商業模式肯定難以為繼，未來運營商的角色應該是一個平台級玩家，吸納互聯網企業，共同營造一個良性的商業生態。 “Skype 用免費來吸引用戶，沒錯，他們是搶了我們用戶，但他們的通話質量並不那麼好，這就是我們的機會。 ”Kiessling 認為，電信運營商在M2M業務上仍具有一定的先發條件。 電盈的林國誠也對財新記者稱，未來幾年，微信在香港會有越來越多的用戶，影響力也會越來越大， “作為電信運營商，當有新技術出現時不應逃避，更應及早把握先機，研究如何善用通訊應用及社交媒體帶來的機會，將其網絡發揮得更好” 。 | ||||||