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跟史玉柱學營銷:腦白金是怎麼營銷的。

http://www.iheima.com/archives/41373.html

腦白金如何找到自己的消費者?

營銷,最核心的是要瞭解你是銷給誰

其實我現在都不知道教科書裡面的營銷是怎麼定義的,我也沒有在這個詞上面去琢磨過。但是我在營銷上考慮的還是比較多的。

營銷,我覺得最核心的一個問題,還是要瞭解你是銷給誰。把目標消費群研究透了,路子對了,然後再適當用一些表現手法,說法上用一些技巧,把你的這個想法當面給他;把當面說的那些話,變換一種方式告訴他。

這個定義我一下說不清楚,下面我們談一些具體的東西。

賣腦白金,要對老頭老太的兒子女兒說

腦白金廣告形成的過程是這樣的。

我在腦白金推出初期的時候,還沒有正式銷售、還在試銷的時候,有一次我帶了幾個人去公園實地調研。一些老頭老太太在公園亭子裡聊天。因為那個城市我們已經在銷售腦白金,我就上去找他們搭話。

我問他們對腦白金了不瞭解,他們說知道腦白金。

有一兩個老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣,但是沒吃過。後來我就問他,為什麼不吃呢?他們回答說,買不起。

其實他們的收入是夠的,買不起的原因是什麼呢?

後來我在聊天過程中發現,中國的老頭老太太其實對自己是最摳的,對孫子他是很大方的。他的錢存在那想養老,如果要花,他都想花在孫子孫女身上,就是對自己太摳,不捨得自己花錢。

怎麼樣才能讓他買腦白金呢?

他們就說,除非兒子或者女兒要給他買,他就願意吃。

我發現有多半的老人都是這樣的。並不是不想吃,其實在等他的兒子或女兒買。

其中有一個買了腦白金的人就說,他每次吃完了之後,自己捨不得買,想讓兒子幫他買,怎麼辦呢?他就把那個空盒子放在窗檯上面,提示他兒子。他兒子有時候看見了就幫他買,沒看見的時候十天二十天都不幫他買。

所以根據這種情況,我們就覺得,要賣腦白金,不能跟老頭老太說話,要跟他的兒子或者女兒說話。

向老頭老太太說沒有用。

定位就兩個字:送禮

中國的傳統,如果給老人送禮就是盡孝道,這又是一個傳統美德。所以我們回來就討論,這個定位必須要對(老頭老太的)兒子女兒說,不要說得太多,就說兩個字——「送禮」。所以我們當時市場調研下來得到這樣一個結論。

病句是最容易讓人記住的

得到這個結論之後,後面就是怎麼包裝的問題。就是怎麼把這個「送禮」對兒子和女兒說出去,讓他們能記住。

後來我組織我們的員工,幾十個人,每個人都想,搞了好幾百個,最後在一個員工的提案基礎上改進,改進成現在這個。選了一句容易記憶的。

因為這句話「今年過節不收禮,收禮還收腦白金」是病句。

其實病句是最容易讓人記住的,因為後面一句話跟前面一句話是矛盾的。

「今年過節不收禮,收禮……」這個「禮」字重複得也比較多,容易記得住。這個廣告語,就這樣確定下來了。

當時也說,這個廣告語要打就準備打十年,不能變。

廣告最怕變,積累不能丟

廣告最怕變,因為你一變,前面的積累就丟了。

所以我們把「今年過節不收禮,收禮還收腦白金」這個廣告語確定下來了之後,用了十三四年了,廣告語基本上沒有什麼變化。但是表現形式我們每年會變一下。

現在看,這個廣告效果挺好的。

在這個廣告打到大概第五年的時候,在消費者腦海裡面,一提起「送禮」,他就和「腦白金」不自覺地開始畫等號了。

後來,幾年之後,我到中安聯商場裡面在那蹲著,看著別人來買。

快過年的時候,一些民工要回家過年,要買東西給家裡面人。他們在商場就挑來挑去,最後有人拿起腦白金,他買了腦白金。

我就上去跟他聊天。

他第一句話就說,過年買禮品好像挺難挑的,挑不出一個特別好的。腦白金廣告我很煩,但是真的挑起來,好像就它的知名度高一點,然後就不得不買了。

其實這代表了多數消費者的一個心態。

廣告是對消費者大腦的投資

廣告其實是持續性投資

廣告,它其實是一個投資。

它在消費者大腦裡面,是對消費者大腦做的一項投資。

如果你廣告語老變的話,一年兩年就變個廣告語,那前面的積累就全丟掉了,前面的投資就等於全浪費了。

我現在新打的廣告固然也會對消費者起作用,但是當他去實施購買行為時,你過去的宣傳對他所起的作用,比這個禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。

所以廣告是一個積累,最怕的就是打一段時間就換,尤其是打了半年一年就換掉,這樣你前面花的錢基本上就全浪費了。所以廣告語能不變儘量不要變。

我們的教訓太多了。像以前,我在珠海巨人集團的時候,做過很多產品。因為我這個人不安分,經常想去換廣告語。有個更好的,我就要重新再拍,就要把它換掉。後來發現效果不好。

我在珠海的時候就違背了「能不變就不變」這一點。

做廣告,定位的準確比廣告形式更重要

在珠海的時候,我做廣告更注重形式,不太注重對消費者的研究,也就是定位的準確。

像我當時頭腦發熱的時候,在1994年,我一下上了幾十個產品。有藥品,有保健品,還有電腦、軟件等。

我當時打的廣告——計劃是一個月,實際上大概兩個多禮拜——在兩個多禮拜不到二十天的時間裡,我在全國花了5000萬的廣告費。

我帶著團隊設計了100多幅廣告。那時候是報紙廣告為主,我們設計了100多幅。

而且那個廣告往往是通版的,就是兩個版拼在一起。

這個時候我犯了兩個錯誤。

第一個錯誤就是,廣告太多了,花樣太多了。

第二,定位錯了。

我們當時做的這批廣告,當時叫「三大戰役」或者叫「百億計劃」。

我描述的一個廣告就是,一排偉人,比如馬克思、愛因斯坦,大家心目中那些偉人,搞了一排,手挽手往前走,然後上面的廣告語就搞個「巨人集團」。

其實是想打一個氣勢,但這個廣告是非常失敗的,對公司沒有任何作用。當時我很沉迷於這些東西,對這種形式很在乎。

最好的廣告就是推銷產品

最好的廣告其實就是推銷產品。

你賣形象廣告,除非是像保險公司這樣的,可能它們需要一些形象廣告。其實很多公司是不需要形象廣告的。

當時我們的錢全部做形象廣告了,產品只是在拐角裡面,用很小的字把30多個產品羅列在那個地方。這個廣告一點效果沒有。當時1994年,5000萬那是很值錢的,那時候5000萬估計比現在的50億還值錢。而且1994年的時候,真正能拿出上千萬的民營企業,全中國我估計20個都找不到。我們一瞬間就把這個錢給浪費掉了,所以當時交了很多學費。

黃金酒案例

黃金酒不是我做的,當時我已經不管這個公司了。黃金酒是我們團隊做的一個項目。

因為這個公司我已經不參加任何決策了,他們出於尊重是來找過我,說我們要上個黃金酒你看怎麼樣,我當時就有兩句話,我說我不同意,但是決策權是你們的。最後他們還是上了。

我後來也跟蹤了一下。我覺得他這個產品選得挺好的。黃金酒就是我們的一個配方、我們的一個生產權,跟五糧液合作生產,用的是五糧液大概市場賣五百八的那種酒,去和基酒做出來的,其實市場價一瓶也就一百多塊錢,本來是應該能賣得很好的。但是就犯了個錯誤,他廣告語老變,不到兩年,就換廣告語了。

後來有一次我見了他們,我說過這個問題,他們也發現了這個問題。所以黃金酒的銷量,你說大也不大,小也不小,就處於那種情況。我估計這個項目沒啥利潤。

我覺得它的廣告策略是有問題的,除非他們改變這個廣告策略,找到一個好的主廣告語,堅持打下去。

五糧液案例

像這種很老的品牌,比如說茅台、五糧液這種東西,好像在中國人民心中根深蒂固,需不需要做大規模的廣告、大規模的促銷?我覺得需要。

比如五糧液,如果在一九五幾年,你讓中國老百姓報最好的五個酒,其實報不出五糧液。五糧液也是排前面的好酒,但是並不是最頂級的,並不是極限品牌。但是你看五糧液現在銷量就很大,這就跟它後面持續的宣傳有關。

有的以前排名比較靠前的酒,現在銷量連它的一個尾數都不到。像過去的八大名酒、十六大名酒,有很多銷量挺慘淡的,你說品質比五糧液差嗎?不見得。至少都差不多吧,都是中國的八大名酒,但是很多銷量都不行。我覺得這些也是需要廣告的。

只不過這些產品,它們是傳統的老品牌,是傳統。所以它如果做廣告,可能和這些新上市的產品不一樣,它的宣傳要走另外的套路。我看過五糧液的一個長篇的廣告,一個一分鐘的廣告,以前在中央電視台下午四點半播的,我覺得它那個挺好的,看完之後對五糧液的品質、產品的質量,還是相信的。那個廣告是選中了五糧液的質量這點進行主打。

以上內容選自《史玉柱自述,我的營銷心得》 史玉柱口述,優米網編著 同心出版社出版

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