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FORTUNE(Feb.4th,1985) Elaine 信璞上海

http://blog.sina.com.cn/s/blog_a3453d2201019gda.html

Feb.4th,1985

封面文章:The Great PlasticCard Fight Begins

信用卡之戰拉開帷幕

許多美國公司認為金融的未來是由信用卡組成的。一些大型美國公司都在這一領域上投下賭注,作為它們最終的戰略武器,其中,45歲的花旗CEO John Reed就是最主要的信仰者之一。

Reed籌劃了一整套信用卡發展計劃,去年可能在推廣上花費了1.52億美元,其中一部分用於萬事達和維薩,剩下的則用於發展所有權歸自己的信用卡——Diner ClubCarte Blanche(主要用於旅行和飯店)和Choice(一種新開發的已擁有100萬使用者的卡片)。Reed的這些動作都是他將花旗發展成為第一家全國性銀行的戰略的一部分。

也許信用卡的力量沒有Reed想像的那麼強大,但是它確實能帶來巨大的收益,尤其在銀行處在困難的階段。對於貸款,它們只收取10.75%的利息,而對於信用卡透支額則收取13%22%的利息,外加17美元的年費。

擁有1500萬發卡量的美國運通幾乎壟斷了所謂的旅行和娛樂市場,但它依然為大規模投入的花旗和其他正在試驗信用卡小技巧的大公司(比如西爾斯)而煩惱。快速進步的科技和銀行的去監管化模糊了人們對於金融未來走向的認知,幾乎所有公司都認為模仿西爾斯的做法是合理的,於是,信用卡領域硝煙四起,持卡人倒是能漁翁得利。

Reed的如意算盤是,通過信用卡的發行,為花旗建立一個強大的全國性消費者客戶群體,進而進行交叉銷售,向他們發放按揭貸款、學生貸款、壽險,甚至股票、債券。更重要的是,Reed企圖通過這種手段吸收存款。總而言之,他是為了相盡方設法規避對商業銀行跨州經營的限制。對於高端客戶,花旗專為其推出了「聲譽」卡。

花旗的首要任務就是,勸說人們不要使用萬事達卡,雖然後者已經使人們堅信,離開萬事達寸步難行,成功控制了旅行和娛樂市場。花旗的任務達成之日似乎遙遙無期,去年甚至採取了直接郵寄的營銷方式,人們發現,花旗不僅希望為他們服務,甚至希望為他們付費。這種激勵無疑有一定的效用,但人們總不禁要問,如果激勵取消會不會恢復原狀呢?

下圖是關於市場上最流行的幾種卡的對比:

 

公司市場也是美國運通計劃下一步開發的目標,這震驚了每一個人,當中最大的功臣要數42歲的執行委員會主席Louis V. Gerstner1978年,Gerstner離開麥肯錫,加入美國運通,當時分析師普遍認為美國運通的信用卡業務已發展至成熟階段。但Gerstner上台後,發卡量保持了年均25%的增長記錄,因為他發掘了女性客戶、剛畢業的大學生客戶、零售商店客戶等,當然,這是以部分犧牲公司綠卡的聲譽為代價的。現在,他開始在公司市場發力,目前只向小企業售賣了200萬張,未來的目標客戶直指財富五百強公司。

花旗在與美國運通競爭公司市場的同時,正在通過Choice試驗是否能通過郵寄的方式吸存。去年,Choice的賬戶餘額達7億美元,它的推廣在允許州外銀行吸收零售存款的丹佛大獲成功,但對其吸存數很難做出一個準確的測定。花旗能通過Choice將其業務基地擴展至馬里蘭州和華盛頓以外,創造可觀的規模效應收益。

許多其他銀行發出了反對之聲,因為沒有人能夠在外人入侵的環境中獲利。而如果花旗能夠繼續打破銀行的區域性經營管制,大多數公司可能將很快敲開花旗的大門。

銀行家們認為西爾斯正在測試的正是類似Choice的全功能貸記/借記卡,它也能在ATM上使用,但要在全國範圍發行必定遇阻,因為競爭者們可能抵制對手發行的信用卡。

在技術將強者篩選出來以前,在Reed的偉大實驗結果揭曉之前,消費者們必須投出自己的票。而最後的贏家,必然是那些在結果還未明了之前敢於下注的人們。

FORTUNE Feb 4th 1985 Elaine 信璞 上海
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