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國美,一艘被獄中人遙控的迷航巨艦

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香港關店、業績預虧,一系列壞消息的到來,讓昔日霸主國美電器看上去搖搖欲墜。在獄中人黃光裕的遙控之下,這艘巨艦究竟如何找到正確的方向?

周麗玲和庫巴網人事經理就聊過兩次,一次是她入職的時候,一次是她被裁員的時候。

2012年7月份,剛畢業沒多久的周麗玲與庫巴網廈門公司簽約,成為庫巴客服組員工,6個月後,人事經理找她約談,問她去不去北京工作,前提是工資待遇不變,路費還要自己出。

面對這樣一個奇怪的條件,周麗玲瞬間明白,庫巴網是要變相趕她走了,同樣被約談的,還有他們客服組的另外三十多名員工。從2012年下半年開始,庫巴網旗下包括廈門分公司在內17家分公司便開始解散了,有的成為辦事處。

庫巴網被國美電器網上商城平台整合,合併後的國美電器網上商城將正式更名為「國美在線」。

而周麗玲和庫巴網的命運,是被一位尚在北京市監獄服刑的人所改變。

通過一場宮斗劇般的內爭後,國美電器創始人、前中國首富黃光裕兩年前重新奪得國美電器控制權,並在此後通過電話和傳遞的文件,牢牢掌控這家曾經的明星企業。在監獄服刑的黃光裕依舊勤勉,但對市場的隔膜以及對管理層的不信任,讓他在門店擴張還是單店效益、線上還是線下的選擇上舉止失措。

促使黃光裕本人作出改變國美電商「雙品牌戰略」決定的,是這家曾經中國本土最大家電連鎖賣場的業績已跌至谷底。2013年1月28日,國美電器發佈業績預警公告稱2012年業績將錄得虧損——現在國美的市場位置早已滑落到蘇寧之後,以上市公司計,國美電器前三季度收入約為人民幣360.57億元,不及蘇寧前三季度營收724億元的一半。

尤其在雙方角力的電子商務領域,蘇寧易購以全年銷售額183億元的成績,將國美在線遠遠拋在後面。

與此相比,其它壞消息恐怕算不了什麼了。黃光裕的國際化已成幻影——其香港6家國美門店將陸續停業,逐步退出香港零售市場;而就在上週,正在整合電商雙品牌的國美在線裁員達四百多人。

電商雙品牌戰略定位錯誤、香港門店關閉、業績虧損都是表象。其根本原因在於,這家公司賴以生存的行業土壤不復存在,而這艘巨艦的舵手卻不在駕駛艙,無法迅速掉轉船頭。

兩年前國美控制權之爭的另一個主角——國美電器前任董事長陳曉,在接受南方週末記者採訪時聲稱,「國美今日之虧損並非突然發生,而是走到一個節點的必然反應,在一個整體處於下滑曲線的行業,國美只是因為自身矛盾表現得更為脆弱些。」

搖擺的國美

1月28日,國美電器公告稱2012年業績虧損歸結於三點,是因為受到中國宏觀經濟放緩、刺激政策退出所帶來的消費透支,消費者的消費意欲和信心不足,以及公司電商處於業務整合期和投資培育期。

這的確說出了實情,但沒有涉及國美眼下的大麻煩──戰略多變、決策遲鈍。

2012年12月25日,國美電器正式對外發佈未來三年的新戰略規劃——這是這家公司3年來的第3個新戰略規劃。管理層的內耗與決策的反覆,讓國美錯過了戰略轉型的最佳時機。

在電商衝擊下,幾乎所有家電連鎖賣場都面臨銷售危機,但不同賣場的應變能力,此時立見高下。2012年9月底,蘇寧在南京、北京、上海、廣州開出首批四家「蘇寧EXPO超級店」,經營的產品除了3C產品和傳統家電,還涵蓋百貨、日用品、圖書、金融產品等。這些門頭已經去掉「電器」二字的蘇寧超級店,在三年內將升級改造400家。

一方面將店面進行四次升級到「泛百貨」的超級店,另一方面蘇寧用互聯網技術來充實實體店,使實體店越來越虛,帶來更多體驗——現在,線上線下互動的蘇寧得以輕裝上陣,重新發力。

但長期以來,國美仍在瘋狂開店和單店經營間艱難平衡。更崇尚精耕細作、利潤至上的陳曉在2009年掌舵後,其未來五年發展規劃將「提升單店效益」放在首要目標。僅2009年,國美上市公司部分就關店達189家,果斷關店的陣痛換來了國美門店效益的大幅提升,2010年國美電器甚至在單店銷售額上略超蘇寧。

但2011年3月陳曉離職後,重新控制國美電器的黃光裕,祭出新的五年戰略規劃——大規模開店。在獄中服刑已達三年的黃光裕,仍舊認為家電業的核心競爭力在於跑馬圈地形成的規模效應。

陳曉離開後的兩個月,國美就新開150家門店,這是國美歷史上最大規模的擴張,最終其全年淨增門店390家。即便在下半年家電產品銷售出現明顯頹勢的情況下,國美電器依然在積極開店,不少門店開在本來已經嚴重飽和的一二線城市。黃光裕終於為此吞下持續虧損的苦果。

去「電器」

2月1日起,國美將陸續關閉香港全線6家分店,其中5間將於2月1日起停業,銅鑼灣旗艦店則於3月16日停業。當初高調進入香港市場的國美電器,依舊以大賣場形式經營,一度揚言要拿下香港家電零售市場三成的佔有率,然而在苦苦打拚10年之後,不得不接受在香港市場碰壁的無奈現實。

這個在過去數年銷售收入增長率一直保持15%以上的明星企業重重跌回地球——2012年的虧損不僅在於電商,國美更大的問題是大部分實體店都出現了虧損。國美已展開自救,關閉虧損且無望扭虧的門店,同時削減經營面積。

在實體店上精耕細作的蘇寧已對國美實現了絕對反超,而京東商城、蘇寧易購等電商潮水般地漫向中國的腹地市場,國美則再次來到了十字路口:線上線下怎麼辦?

2012年年底,國美又祭出新的戰略規劃——國美電器的標識上,「電器」二字已經悄然消失。

「去電器」是國美新戰略的一部分,這是效仿蘇寧、更好地實現線上業務與線下業務的緊密融合。國美未來不管是線上還是線下,國美產品種類都會外延,國美在線2013年還將引入家居、家紡、母嬰等非電器產品,國美實體店的商品今後也會逐步拓寬,但線上的外延將快於線下。

這個依舊由黃光裕一手制定的新戰略規劃,重點在於打造國美集團的供應鏈。過去國美的發展更多是依靠門店數量增長,「但未來重點將不再如此,如果你的商品供應鏈成本能夠做到最低,那你就贏了」。國美電器總裁王俊洲稱。

與此同時,隨著國家對城鎮化建設的大力推進,三四線城市也將成為國美增量的重要渠道。2013年,國美在一二線城市門店將著眼點放在單店效益方面,將通過系列改造動作,實現單店提升5%的目標。重點是打通一二線與三四線城市間的供應鏈,加快支撐三四線城市的物流中心、售後服務點建設,以中心大店帶衛星小店連片開發模式,推動三四線城市的快速增長與提高市佔率,2013年國美在三四線城市計劃新開門店200家。

困難重重的電商突進

在電商領域,國美近期最引人矚目的動作就是將國美在線和庫巴網兩個線上平台後台打通,實現了線上兩個品牌的整合。兩家公司合併後,國美電器網上商城主做國美電器的自營業務,即將國美電器線下業務在線化,庫巴網稱專注於開放平台業務,獨立招募品牌商、經銷商、線下渠道商等入駐。

不過作為一個訪問量在行業並非前茅的開放平台,庫巴網能否吸引到商家入駐,仍舊是個謎。從「雙品牌」戰略回歸到國美在線一個平台,庫巴網的創始人離開、90%以上原庫巴員工被裁,意味著黃光裕終於否定了不清晰的「雙品牌」戰略規劃——這其中試錯的時間成本巨大。

國美在線CEO韓德鵬向南方週末記者稱,目前其已經實現了線上線下採購平台共享、物流平台與售後平台共享,這將大大降低國美線上業務的物流成本,合併後的國美在線在2013年的目標是行業盈利能力第一,預計未來二至三年,國美線上業務的銷售額將佔公司總銷售額的20%至30%。

韓德鵬同時稱,從2012年12月份開始他們就在做戰略上調整,在運營、技術、體驗上下功夫,效果很顯著,一月份的盈利是之前的1.7倍,「這行業現狀是銷售額越多,虧損越大,我們還是希望能回歸企業盈利本身。」

不過要從各個電商平台的血戰中突圍,國美在線困難重重。運營規模僅為京東的1/10、蘇寧易購的1/3,韓德鵬走到哪裡都會碰到這樣的問題:憑什麼國美還有機會?

電子商務觀察員魯振旺亦稱,資金充足度不如蘇寧,規模不如京東,假如戰略仍舊搖擺處於守勢,靠一個在監獄裡的人遙控電商,國美在線可能連前五名都難以擠進去。

不過,在接受南方週末記者電話採訪時,國美電器第二大股東貝恩投資亞洲董事總經理竺稼稱,儘管2012年前三季度的業績不太令人滿意,不過第四季度國美業績已經扭虧為盈,至於如何做到這點的,竺稼並未太多透露。

而一位國美的高管向南方週末記者透露,在監獄的黃光裕「狀態很好」,他們有他們的生活圈子,能看書,看電視,甚至晚上還能上電腦,唯一不太好的就是吃,一天幾塊錢,雖然有肉也有魚,但「跟外面差別真的很大」。

另有媒體報導,黃光裕目前的勞動崗位,已調整到監獄花房,與監獄園林隊的其他服刑人員一起,負責整個監獄的花卉養護,及草地、綠植的修剪和澆水。

國美 一艘 艘被 獄中 遙控 迷航 巨艦
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