2012年12月初，寶島眼鏡五道口店的老顧客們收到一條該店遷往新址的通知短信。這家店成立於2003年1月，是寶島眼鏡進入北京後的第十一家店。在這片以「道口」命名的商圈，生意的風水如同車輪一樣不停流轉—能夠屹立10年的店舖不多。如今，這家10年老店也終於喬遷，原因很簡單：房租。
據寶島眼鏡管理這家店的大區經理林世彬介紹，他們與房東的合約5年一簽，之前的房租是每年70萬元左右，距合約到期還有半年，也就是2012年年中時，房東告知他們租金要漲到130萬元上下。「我們會評估啊，漲這麼多，攤下來的話，看看每個月能不能多做出來營業額。」與個體小店不同，在選店址這類事情上，直營連鎖店一般由地區總部負責權衡和洽談。最終他們選擇放棄，挑選了現在這家面積略大、結構略差的店面。林世彬表示，自己負責的其他片區在租金上也有不同程度的漲幅，五道口並不算太突出，而店面也不會逢漲即遷，「有些店即使會虧損，出於戰略和步調考慮，也可能把它續下來」，想必這也是直營連鎖店的優勢。不過寶島眼鏡在新地方也沒有受太大的委屈，新店距老店只有幾十米，旁邊還是公交站，總面積減小但門臉變大了。這裡的年租金是110萬元。
寶島眼鏡的「舊宅」據說被租給了漢堡王。林世彬說，零售業比不過餐飲，後者雖然也對房租敏感，但卻可以「以量換價」，而眼鏡店在量上沒有優勢。不過，據寶島眼鏡大區協理林金華介紹，這家店自成立以來一直穩定增長，業績在北京120多家店中可以排到前二三十名，即使是經營成本大幅提高，其賬面上所反映出的也只是增速放緩。
原因何在?我們先來看看五道口的獨特之處。這片商圈的繁榮得益於周邊的高校以及近年扎堆的新興企業。學區、社區、商業區帶來了老師、學生、白領、居民、打工者，使得這裡的消費層次錯落有致，也為一個完備的商圈奠定了基礎。寶島眼鏡的產品特性(近視者剛需)和價格區間(兩百到數千)使它對這裡的消費人群「大小通吃」，而其他餐飲、服飾店對人群的覆蓋範圍則沒有這麼廣。
以這裡的核心消費群體—學生為例，周邊數所高校每年幾萬的學生更迭為其提供了天然的客源，佔其客流量的60%，其中還有不少外國人。為了迎合這部分人群，該店在店面陳設、商品置備上都以時尚、個性為基調，人員配備上也是年輕化、高學歷。而與這部分人群的接觸，也對他們掌握市場動向有所幫助。「不過學生消費水平低，每客單基本300元左右，遠低於寶島在北京的平均水平」，林世彬介紹他們採取了「以價換量」的策略，總部也會靈活調整這邊的業績指標。
有人認為，眼鏡行業可以與高利潤劃等號，但林金華表示五道口店的淨利潤為20%左右，「品牌產品的價格都是透明的」。「2006年前後，社會上眼鏡店暴利的輿論很凶，消費者也在嘀咕自己是不是一直被騙，也就在那個時候興起了好多小店。」林世彬介紹說，2007年北京的眼鏡店達到了20000家，而正常的保有數應該是5000到8000，但隨著2009年經濟的下滑，行業迅速出現洗牌。他認為原因有二，一是一些小店質量確實有問題，逐漸被消費者捨棄;二是經營成本提高，小店難以為繼。「銷量下降，庫存增加，而庫存決定你的現金流」，「我們連鎖店可以由總倉靈活調配，不用壓貨，你如果只開兩三個店很容易周轉不開，而且款式陳舊，惡性循環。」
小店不僅在五道口的眼鏡圈裡衰落，在其他行業也出現頹勢。寶島眼鏡新租的這個店面之前是一家普通的服裝店，在林世彬看來，這裡的商業正朝著品牌化、專業化的方向發展，「經濟環境不好，小品牌很容易扛不住」。林金華認為這樣的變化使經營更有序、更規範，「拉客的情況少很多」。
五道口曾是北京搖滾文化的發祥地之一，當年的「地下」氛圍令人著迷，琳瑯滿目的商品也讓人目不暇接。如今，大品牌、連鎖化使這裡與其他商圈別無他樣，不少小店只能蜷縮在道口那邊的服裝批發市場—「上帝的歸上帝，愷撒的歸愷撒」。一代過去，一代又來，地卻永遠長存。