童士豪：什麼樣的公司有可能做大

整理/本刊記者 李默涵

過去的五年，我投資了13家企業，第14個正在進行。我們習慣投早期，投的時候，大部分企業都不到五十個人。我的習慣是先想清楚方向，該做什麼，再去做，不是急忙跟風。選好正要起飛的市場是第一，也是最重要的選擇。此外，我們對於自己和其他用戶會喜歡用(被投企業)的產品，就算它沒有收入，都會考慮投資它，給它提供充分的資金、人才與資源，幫助它把產品做得更好，規模做得更大，再尋找機會獲利。

在中國做投資已有八年，我發現，有機會成為大公司的企業，CEO對企業未來發展的前景一定非常看好，所以要的估值較高，這家企業在被投資的時候，爭議也一定是最高。我們在投小米、凡客、大眾點評的時候，內部辯論爭議都不小。當中，也有些項目因為爭議太大沒投，比如京東、YY，有些可惜。

投資的五個考慮

什麼樣的公司值得我們付市場高價?我們做每個項目時都會考慮五個方面的風險因素。

第一，中國整個社會的經濟未來發展的風險到底有多大。未來兩年，社會經濟不確定性因素是比較大的，不管國內和國外的資本市場，公司市盈率都在下滑。投資人也會變得非常謹慎。但這是我們無法控制的，且放一邊。

第二，企業所在市場本身夠不夠大，如果不大，很難成為大企業。美國VC為什麼成功?你可以講他們創新，講他們尊重知識產權，這都是事實，但更重要的原因是整個國家人口結構變化給他們帶來巨大機會。比爾·蓋茨和喬布斯都出生於1955年，巧合嗎?實際不是，他們都是那個年代住在可以接觸到電腦的大學城旁邊的人，他們在創業之前已經積累了一萬小時以上寫程序的時間。

第三，商業模式。商業模式是可以空泛討論的問題，之前開心網，還有後來的小米，大家質疑的都是商業模式。對我來說，其實不需要過度分析商業模式。在互聯網行業，要麼賣廣告或流量給能變現的商家，要麼賣商品或是虛擬道具，有少數公司能收會員費，商業模式就這麼多。更多是說，團隊是否找到合適的產品或服務切入點，是不是會有足夠的用戶喜歡它。雷軍在分享選擇項目的四個標準中提到「大方向很好，小方向被驗證」，我非常同意，尤其是後者。只有業務在小規模被驗證有機會做大，才值得花時間去做。錢太多你會硬推，硬推其實對公司未來市場發展一點也不好。

另外我們也看到，照抄美國公司新模式的方式是行不通的。比如蘑菇街，很多人拿它跟美國的Pinterest做對比，事實上不盡相同。在美國，僅僅因為去過哪裡，看到一些很漂亮的圖片展示出來，粉絲們會瀏覽圖片並評論，聚集了用戶群也產生了黏性，較容易產生廣告模式。在中國這樣的模式就行不通，中國用戶習慣目的性很強，看到一件東西很喜歡，馬上就會問在哪能買到，所以蘑菇街目前社交性還不需要太高，倒是很早就一邊在新浪微博上經營粉絲，一邊與淘寶店舖結合得相當緊密，便利用戶消費。兩地用戶需求的不同導致了商業模式的不同，並不存在高低之差。

第四，團隊執行力。我們看很多的企業，如果行業選對了，但事後沒做起來，團隊執行力的問題佔的比例最高。其中最大的因素是行業競爭過於激烈，大傢伙過早進入，團隊沒有足夠的時間去學習，磨合，提升，改變自己。在國內，企業需要有一個比較強的一把手，因為這樣裡頭爭論的聲音和溝通成本都比較少。創始人越多、越分散，離開公司的機會越大。兩三個人相對還好，四五個人最後一定有人會走，而且走的不只一個。我們更希望看到，創業者在大公司做過，已積累一些經驗和社會資源，再出來創業。如果可以，最好先摔過跤，交過學費。因為你沒失敗過，一旦有好的成績，非常容易自滿。而自滿的時候，通常是團隊最容易出問題的時候。一個大學剛畢業的學生組織團隊把事情做起來，除非是十年前，現在幾乎不可能了。(美團網)王興是少數的例外，值得讚揚。希望以後能看到更多這樣的例子。

第五，財務模型，一般來講，VC都會青睞比較輕的模式，所以我們投一嗨租車時內部壓力比較大。租車是靠錢砸的行業，這種行業值不值得投，為什麼投，我們都有很多討論。

錯失的機會

有些項目我們pass了，是因為覺得市場風險太高，比如去哪兒，可事實證明我們判斷是錯誤的。

我2006年在另一家VC看過去哪兒，不止我看過，二十幾家VC都看過。當時沒投的原因是，我認為國內的航空公司和酒店互聯網化還需要時間。可沒想到，這個趨勢從2007年起僅3年就實現了。這就為去哪兒提供了非常良好的成長環境，當越來越多的供應商把房間和機票等產品放到互聯網上，去哪兒這種搜索比價網站就越有意義。而在2006年，用戶根本不需要搜索，你只要去藝龍和攜程比較價格，兩個網站就搞定。

我事後檢討，也許第一次A輪不應該投，因為市場還不成熟，產品很難讓用戶驚喜，它的風險太高。可是當它融B輪C輪的時候，我應該回去再找它交流。我沒有做，是我自己的錯。

我們2008年看凡客的時候，也知道京東，只是凡客融資早了一點，京東晚了一點。大家都認為投京東要冒很大的風險，因為毛利太低，以後需要融資到能獲利的額度更大，但事後看，凡客和京東兩家都投其實是更保險的投資做法。

當初我們沒有投YY，也是因為覺得如果騰訊要做，對YY的衝擊會很高。但是，我們沒有做足夠的功課到底遊戲語音對騰訊有多重要。結果QQ Talk 兩年之後才出來，這給YY不錯的空間發展，再加上李學凌同學的努力，成為今年第二家在美國上市的中國公司。所以是我自己功課沒做好。

直接面對用戶的經驗很重要

投資企業時，我們最主要看行業。1999年時，美國有十幾家未上市公司估值超過十億美元，其中90%都是通訊行業。因為那個時候互聯網還在擴張，必須砸錢去鋪路。如果那時你喜歡互聯網消費，想做這方面的創業，是比較痛苦的。所以，是你聰明重要，還是抓住行業機會重要?

為什麼投凡客?2008年我們投資它時，凡客還定義在襯衫直銷，我們看到這個行業有一百億人民幣的市場容量，並且非常分散，沒有任何一個品牌佔有絕對優勢，單一品牌佔有率最高不到5%。

在中國做衣服跟其他國家不一樣，很多東西不用自己生產，供應商就在你旁邊。缺點是這些人喜歡跟大訂單的人玩，越好的供應商一定找大品牌。所以在公司產品品質還不夠好，公司規模小的時候，你怎麼度過較尷尬的頭兩年，三年，會決定未來企業能走多遠。

小方向上，我們看到，在淘寶上買衣服的人比買3C產品的還多，也就是說品牌服裝電商化有良好的發展前景。在投資決策的時候，廣告的成本也在我們的考量之中，現在我們說凡客是靠廣告「砸出來」，而在當時，正好是金融危機，廣告營銷的成本也相對較低，這也是凡客成功的一個因素。

為什麼投一家剛剛起來，而不是時間更久的公司?比如，幫線下品牌做互聯網。因為我們發現，大部分中國線下品牌沒有零售經驗，而美國前一百家電子商務公司，90%做線下零售起家，對用戶需求、反應速度都比較快。PPG那時候非常熱門，但他們明確講不想做互聯網。我們認為這樣的決定是錯的，所以把投PPG的可能性排除掉了。

現在是凡客成立的第五年，目前為止還沒有任何一家接近它的規模，只要能夠獲利，持平，後面有足夠的錢支持它。事實上，好的服裝品牌都需要運作十年以上的積累，作為投資人，我們願意等。

黑馬營學員：凡客已經開始賣拖把了。

這是去年的事情，已經停了。那時候希望能跟京東的規模比一比。

黑馬營學員：其實我的潛台詞是，從外界來講，覺得陳年自己不想賣拖把，是投資人逼他快速成長而來這樣做的。

很多人習慣怪VC逼公司快速成長. 其實每家VC都有自己的投資理念。有人認為公司應該一面快速成長一面解決問題，成長得不快就融不到需要的資金;有人說你慢一點，基本功練好一點，更穩妥。兩種風格都有成功與失敗的案例。中間的平衡需要創業家自己去拿捏，嘗試，判斷。說真的，沒有人不犯錯，重點不是犯了錯，而是是否有本錢犯錯，犯錯以後是否能冷靜思考，找到解決問題的方法。我認為陳年做到了這點。

小米偉大嗎?

2010年年初，我們決定投資小米A輪。

其實很多投資人包括我自己，對硬件都非常不看好。2010年2月雷軍和我提小米。他發現互聯網企業沒有做硬件的經驗和決心，傳統硬件廠商不瞭解互聯網，他認為鐵人三項雖然挑戰大，但有生存空間。後來他和林斌請來曾在摩托羅拉有優異表現的周光平博士，搭建一流的硬件團隊。周博士團隊在摩托羅拉那個時代是唯一非美國本土的團隊，設計過年銷售超過500萬台的手機(明系列)。他還看到，大公司在中國很難完成三四線城市的落地，高端以下還有空間。我們也認為安卓會比iPhone做得更大，對小公司來講，安卓便宜太多，中國其他的公司絕對也會做，可能更多搶相對來講比較低端的市場。小米按照高端的標準打造產品，做中端的價格，受眾定位於「手機發燒友」，應該有機會。

當時iPhone市場佔有率從2007年2.5%躥升到2009年40%，毛利率58%。全世界沒有一家手機公司毛利那麼高。這麼高的毛利，對中國企業來講，絕對是有機會去挖掘的。因為中國不需要這麼多的毛利，有足夠的量還是能夠賺錢。

而且這是個明星級的團隊。一個創業團隊有三四位優秀人才已不常見，他們團隊有七位一流的共同創始人。另外，這幾位都自己掏了錢買了A輪股票。大部分公司員工甚至按風投B輪的價格買了那一輪的股票。大家要做件大事的氣勢和決心是業內少見的。值得鼓勵。

如何在低成本前提下快速擴張，是很多創新企業面臨的問題。有人喜歡用錢砸，我個人並不欣賞，因為砸出來的推廣會掩蓋很多問題。初期的小米並沒有急於從硬件入局，而是開發MIUI，積累用戶和口碑。渠道創新也是小米獲利的一個因素，我們知道，之前的品牌手機大多通過渠道銷售，而小米手機百分之七八十是通過小米網站賣出去的，百分之二三十通過運營商。小米團隊能利用MIUI積累的人氣，加上雷軍微博的粉絲群，以非常低的推廣成本在年輕發燒友當中迅速建立其手機品牌的關注度和地位，這種社交媒體式的營銷是完全創新的打法。雷軍在策劃小米的時候已經提出把小米網站做成大家喜歡去的地方，罵也好誇也好，重要是很多人去討論，提供很多回覆。2010年夏天，團隊做了一個活動，讓手機控去講自己十年的手機史，這個活動有57萬人參加，這些人後來也基本都是小米最忠實的用戶之一。而現在的小米網站每天大概有超過兩百萬獨立用戶，非常好。

黑馬營學員：現在小米本身，應該說神話有點被打破，粉絲的概念讓很多粉絲瞭解手機的成本。

企業不會犯錯，任何企業都不可能。神話被打破?我從來沒期望它是神話。他幫我們賺了很多錢，完全超過我們的期望，我自己帶著感恩的心態參與他們的創業。有人說小米手機暴利。真的沒有。我們每個月看它的數字，雷軍講每個手機只賺兩百塊，這是事實。蘋果有25%的淨利潤，小米做10%+的淨利潤，這很正常。

一台小米手機定價1999元人民幣，除去200元的利潤，也要差不多三百美元的成本，你賣50萬台需要近一億五千萬美元的資金。2011年秋天小米手機還沒有上線時融資總共只有九千萬美元左右。怎麼辦?當然是先看有多少需求，再去跟OEM談能不能把成本壓低，每月下單都需要小心翼翼，因為要3個月後供應商才能做出手機出來。但怎麼控制運營成本?怎麼控制庫存風險?雷軍想出來的打法是任何一個有經驗的硬件廠商都不會做的事情，對他們來講毛利太低，庫存風險太高，風險太大。但小米硬是做出來了，你說是神話嗎，當然是神話。人類歷史以來，沒有一家公司(像小米)在第三年就有十億美元的銷售額並且獲利，谷歌花了七年，Facebook花了六年。僅是小米偉大嗎，不是，雷軍自己講了，趨勢抓得好，時間抓得對。

黑馬營學員：我們認為雷軍是在整合整個製造業的鏈條，用做軟件的方式做這樣的硬件。他的成功還有一個方面，是期貨式的營銷。

富士康不是傻瓜，雷軍在互聯網再有名，畢竟沒做過手機。富士康是全球生產手機最好最大的公司，為什麼要幫你做期貨營銷?2011年3月，日本發生災難後一個禮拜，污染還很嚴重，雷軍，林斌，周博士就去東京拜訪夏普，希望得到夏普的支持，能拿到足夠的屏幕。小米手機有870個零件，其中有些是在泰國生產的。為什麼一開始沒有辦法快速鋪貨?不是小米在搞飢渴營銷，真實情況是泰國供應商受水災之害，沒零件。我們在2011年下半年已經討論過，今天做手機是供應鏈對供應鏈的競爭，不結合中國台灣跟日本的資源，無法單獨打敗韓國廠商。

黑馬營學員：你剛才說了，小米的技術多麼好，但是這麼好的技術，為什麼返修率這麼高?

年紀輕、時間短一定有問題。雷軍有問周博士，外面罵這麼凶，到底咱們手機的品質究竟如何，他以摩托羅拉二十幾年經驗來講，小米第一次出貨已是摩托羅拉中上等的品質，絕對不低。

不知各位是否記得全世界最大的山寨手機公司是哪家?其實是三星。20世紀80年代、90年代，三星董事長帶隊去美國看了很多商場，發現他們的產品被商店放在最裡面。我非常尊敬三星。三星願意拿錢培養團隊有耐心地先抄襲，再創新，最後做出好產品，這是需要時間累積的。小米才成立兩年多，還有很長的路要走，我們期望他們能修成正果，也希望大家能給他們空間。雷軍的目標是每天能減少抱怨就是進步。這很踏實。

童士豪點評熱門創業方向

關於移動互聯網

中國移動互聯網做得最好的還是微信。我們最近把這幾年來的應用做了一個用戶行為分析： A類是無聊，想出名或者娛樂的，成本比較高。B是用戶的需求，為獲得工具或者某種信息才用的。你能先做應用，把用戶流量做大，還有開發平台的能力，那是很重要的。之前我認為小應用是不行的，現在還這麼認為。但陌陌這樣的，我見到他們團隊以後覺得， CEO唐岩想法很多，不是只做應用這麼簡單。

關於網頁遊戲

與傳統的客戶端遊戲不同，網頁遊戲更像是提供互聯網服務，開發週期短，產品相對簡單，這為很多擁有大流量資源公司的流量變現提供了更好的出口。奇虎360、騰訊等很多流量大的網站都為網頁遊戲提供合作平台，這樣的行業環境是健康的。社交遊戲的發展卻不容樂觀，因為ARPU(每位付費用戶平均收益)過低，而用戶導入成本很高，單純依靠用戶遊戲收益不足以支持公司發展。

如果優酷或其他視頻網站走下去，再過一兩年，營銷壓力還是很大，它必須更快把這些流量變現，這樣越來越多視頻網站會有網頁遊戲。連京東淘寶都有考慮，京東的流量現在非常高。從外圍人來看，京東不專注，可是在解決毛利的問題上，效果應該會很不錯。

關於企業內部社交

國內Yammer(企業內部社交網絡服務商)模式很難成功，因為要中國的大企業為你付費很難。我個人還是喜歡2C的模式，2B的模式我唯一喜歡的，就是百度模式，對用戶免費，為中小企業的客戶帶來流量。幫大公司做服務，那是搞關係。大公司的遊戲，不是我們建議創業家做的事情。對中小企業，必須帶給它流量，比它任何其他市場渠道帶來流量更多，這是現實的問題。你不能給他產生收入的話，效率再提高，他也沒有興趣付費。

關於電子商務

我們看好電子商務行業，但不看好會有很多贏家。無論從國外的經驗還是國內的形勢，電子商務領域都不會容納太多的公司，大的平台只會有兩三家，垂直平台會活得較辛苦，當然這也並不是說小公司機會全無，只是短期之內，別期望VC會投電商。網絡品牌如果能活下去，再過五年有機會，因為品牌需要時間累積。