| ||||||
十月下旬，女子天團S.H.E成立十一週年記者會，場中少了娛樂八卦，被追問的是入股成為自家公司股東的「財經事」。因為其幕後推手——華研國際音樂，在十月二十六日成為第一家上興櫃的唱片公司。 去年，華研在國語唱片市場銷售量總排名第四，緊追華納、新力與環球之後，是本土唱片業第一大。成立十三年，當許多本土唱片公司紛紛消失之餘，旗下藝人從一組S.H.E增加到二十五組，其藝人續約率約九成，是同業的三倍，也是台灣最會賺錢的本土唱片公司。 當業界因盜版而萎縮》它搶先跨入藝人經紀市場 今年，台灣線上音樂總產值（約十二億元）將出現超越實體唱片市場（約十四億元）黃金交叉線的當刻，當實體唱片不再是主要營收來源，越來越多唱片公司求售下。華研董事長呂燕清反決定挺進資本市場。 翻開華研財報，二○○八年金融海嘯期間，每股盈餘（EPS）仍有○．四一元，去年營收三億四千五百萬元，每股盈餘突破兩元，截至今年八月止，母公司營收已超過三億，每股盈餘預估可望突破新高。 二○○一年產業低谷時，華研如何擺脫唱片市場萎縮的陰影，突圍而出？ 關鍵是華研從唱片公司，比別人早一步轉型成全方位的娛樂公司。 二○○三年，當唱片業因為數位盜版猖獗而嚴重萎縮，哀鴻遍野時，呂燕清將剛到任的華研總經理何燕玲，派駐到上海。由於常駐且又是一級主管，半年時間，何燕玲從來自商演邀約增加，感受到是未來商機；且從韓國SM經紀公司看見成功模式，眼見實體唱片賺不了錢，而來自數位版權營收又不見長，於是建議公司切入演藝經紀市場。 當同業忽略新人定位》它找郎祖筠來教媒體應對 華研決定將歌手品牌概念融入產銷之中。種子音樂執行長田定豐表示，過去台灣唱片業者多以製作為考量，偶像歌手、創作歌手有一套固定包裝模式，「發片就發片，賣得好就賣得好，賣不好也就賣不好，」他說。 如果說，當時唱片公司發展歌手，就是不同包裝的標準品概念，華研等於是把歌手當作品牌來經營，從娛樂產業角度，從藝人定位、歌曲製作、演唱會到演藝經紀進行全方面經營思考。現在看來可能是稀鬆平常，但在當時的台灣，卻是第一個。 但，要成為先行者，利基與風險兼具，要做全方位生意，玩得是資本賽。從新人培訓開始就要大規模投資，以S.H.E為例，光第一張專輯企畫行銷預算達一千五百萬元，在當時景氣慘澹景況下，是一般新人的三倍成本。那一年，華研的營收不過五千萬元，最後是企宣部門以五年攤提成本概念，說服老闆大膽投資才得以進行。 這是必要的投資，因為，要從線型的唱片經營思維轉到娛樂產業思維，產品力還是第一優先。「唱片產業價值結構正在改變中，藝人經紀和版權經紀兩大獲利來源增加，但前提是歌手、藝人唱片銷售量佳，經紀談的空間才有，」資誠聯合會計師事務所營運長郭宗銘指出。 相信音樂執行長陳勇志進一步觀察，建立個人品牌的歌手，實體唱片銷售才能穩住，這方面，華研動作很快。以S.H.E為例，光找定位，就花了一年半。在這期間，除唱歌、跳舞等基本訓練外，華研還會請像是郎祖筠、孫翠鳳等資深藝人教導媒體應對學，強化其心理素質，如果這段期間，新人定位仍找不出來，那麼契約將結束，「一年半時間是期限，找不出定位與特色，就不要浪費彼此時間，」何燕玲說得坦白。 一旦通過試煉期，準備發片前會先進行SWOT分析。以當年的S.H.E為例，優勢是：三個人個性鮮明、會唱歌，威脅點是沒有成功先例，且市場不景氣；接著，歷經消費者、上下游業者等上千人調查整合，再經過一年時間，才產生出「女生的好朋友，男生的女朋友」定位。 當對手只管發專輯》它連代言、演唱會都想好 在製作時就先想著怎麼賣。舉凡藝人頭髮、服裝、設計風格、相關代言到通路，其實早在一年前的製作籌備就已經底定，「品牌接觸點管理越清楚，保持產銷風格一致性，開發藝人經紀目標族群就更精準，」何燕玲說。 為了打好基樁，前後就花了兩年半時間，相對過去唱片業一張專輯定位包裝時間，通常只有一年，因為只想到專輯就打住，而非將後續的演唱會等衍生商機計算進去。 前端定位精準，後端產生的槓桿效應自然大。以S.H.E為例，前期製作費與行銷費用雖都在千萬以上，但因為精準敲中市場取向，第一張專輯大賣十八萬張，是同期新人的四倍。截至目前十一年共發十三張專輯，三人年產值約三億元，簽約華研期間十一年，共創造超過三十億元的商機。 華研懂得定位品牌，也懂得讓品牌多角化經營。如站穩歌唱事業後，S.H.E也開始往個人藝涯多角化發展，如Selina往主持發展，Ella朝戲劇走。 「培養新人，可減少單壓一個藝人的風險，保持活水，而藝人多角化經營是演藝壽命延長必備之路，」何燕玲表示，藝人品牌先慢慢「養」，同時從新人培訓，可掌握唱片和演藝全經紀約，做完整規畫，不會唱歌時是情歌王子，到了演戲成了一個大反派，不容易聚焦形象，而有了知名度，先垂直整合歌唱資源，再橫向布局演藝版圖。 在預算上，華研也控制得謹慎。唱片產業固定成本低、變動成本高是產業特性，而企畫與宣傳預算占變動成本極大部分，華研國際音樂副總經理李首賢指出，財務部光是處理機票一年就達一萬人次，若依傳統方式，先代墊或口頭申報，到了年底，就易產生財務差距。 因此，在華研，從年度計畫、專案計畫，切分到每場表演，都要填寫預算申請表，「有預算概念，是為了讓經費花得更有效益，」他指著桌上的檔案夾表示，光是近兩個月的預算申請表就高達三百多張。從製作方向定位，小到場次預算拿捏，環環相扣出華研今日版圖。 一個抉擇影響華研未來十年發展。當後續其他本土唱片公司礙於預算，減少歌手，經營陷入泥淖時，華研卻跑在光譜另一端，經營邁向正面循環。即便其他人後續想複製這套模式，但因差距已遠，面臨的資本挑戰更大。 今年十月底，華研登上興櫃，承銷價為六十元，試圖透過公開市場的資金，再墊起競爭門檻。「由於沒有文創業上市櫃範例，此承銷價是參考生技等新興產業而來，」李首賢表示，由於會計法則限定，其一千二百首歌曲智財權價值無併入產值中，一旦法令開放，滾利效益將高過目前。 目前華研主要營收來自實體唱片、演藝經紀、數位版權經紀三方面，其中演藝經紀超過四成，約實體唱片的兩倍，將歌手當作品牌經營的綜效顯然已顯現。但根據法人觀察，其未來也有兩大難題。一為：數位音樂總值即將超越實體唱片，但新的遊戲規則尚未明朗，如何拉高數位版權經紀，強化因創作而衍生出的營收是一個挑戰；另外，藝人跳槽是產業常態，怎麼預防天價版稅搶人，也是華研未來放眼華人流行音樂市場須面對的課題！ 【延伸閱讀】今年營收可望創新高－華研營收、獲利變化 註：2012年數據為法人預估資料來源：公開資訊觀測站 | ||||||