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同仁堂基本面分析三：競爭優勢及戰略 德榮

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一、競爭優勢

 同仁堂最大的競爭優勢是品牌。

創始於1669年，至今已是342年的品牌。1723年正式供奉清宮御藥。產品質量過硬，經歷過這麼多食品藥品質量問題後，同仁堂自身的產品還沒有傳出過重大的質量問題。我想這來自於同仁堂文化，及同仁堂給員工的好待遇。

 據Campaign亞太2012年亞洲最佳品牌1000強報告，在大陸消費者心目中，蘋果領跑品牌價值榜單。該報告是亞太地區規模最大且最具影響力的品牌調查。在中國大陸的調查中，躋身十強的最佳品牌是蘋果、雀巢、香奈兒、索尼、三星、統一、松下、耐克、佳能以及星巴克。中國大陸排名中顯現的另一趨勢是國產品牌的弱勢。在去年的調查中，前二十名中國產品牌佔了八席，而今年僅佔三席，分別是同仁堂(第11位)、康師傅(第14位)以及海爾(第15位)。去年位列前十的蒙牛和百度今年則下滑至第89位和第37位。

 同仁堂名藥又該怎麼定位呢？我認為同仁堂不能將產品確認為優勢。因為產品配方已經在1954年公私合營的時候公開，目前同仁堂的主要產品都有其他廠家生產。在產品方面，堅持質量標準，這是增加其品牌影響力的有力方法，這可以使同仁堂產品區別於其他品牌產品。關於安宮牛黃丸，由於同仁堂是生產安宮的廠家中唯一可以合法使用天然麝香的，這個產品區別於其他品牌。但配方公開，使得它不具有片仔癀那樣的獨家競爭力。

二、公司戰略

公司是怎樣運用它的品牌優勢的呢？我們來看公司的戰略。

與同類型公司作比較能讓我們更直觀地看到公司的戰略選擇，以及該戰略執行的情況。

拿同仁堂與東阿阿膠、片仔癀、云南白藥比較；東阿阿膠、片仔癀是做品牌，高利潤的戰略；而同仁堂則是與云南白藥類似的利潤率相對較低，靠加快總資產周轉來提搞ROE。

具體來看些數據。
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 資產負債率2011年的上升，是來自於控股商業公司，商業公司的負債率高，但同年母公司的負債並沒有增加。資產負債率上升，這在一定程度上貢獻了ROE。此次控股後需要觀察公司資產負債水平是否能穩定在這個位置，還是繼續上升。
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 2011年淨利潤率下降是因為控股商業公司，剔除該影響，淨利潤率保持平穩。與可比公司比較，淨利潤率與云南白藥相當。
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 東阿阿膠、片仔癀的拳頭產品近些年連年提價，這使得利潤率接連上升。但同仁堂產品多年沒有提價。其中在2005、2006年對自定價品種提過價，之後就是在今年對安宮牛黃丸大幅提價70%，這是該產品十年來第一次提價；另外就是對阿膠提價。

 安宮牛黃丸的提價是否具有持續性？由於麝香原料的漲價，且同仁堂是生產安宮廠家中唯一可以合法使用天然麝香的，具有一定的提價能力。但是，又不如片仔癀獨家產品的提價能力。前幾個系列已經談到，安宮不只同仁堂一家生產。安宮在同仁堂的收入貢獻中過小，請看系列一。提價帶來的淨利潤增長效應低。

 總資產周轉率：
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 這裡邊2009年的大幅上升，是因為該表使用的數據中對2009年的營業收入進行了追溯調整。剔除該影響，幅度沒那麼大，只是小幅上升。商業公司的很多門面是租賃的，這使得合併商業公司後，營業收入增長，但總資產沒有同比例地增加。這會帶來總資產周轉率的上升。從而正面影響ROE。但是，更加重要的是通過其百餘家分銷商的OTC市場，因為這佔了公司銷售的86%。這一部分放在下邊銷售部分進行分析。
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可比公司裡邊，同樣戰略的云南白藥總資產周轉率就很好。

資產負債率：
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 可比云南白藥在資產負債率上比同仁堂做得好。

 通過競爭優勢的分析，以及可比公司的比較，及公司戰略的分析。同仁堂定位，或者說通過分析認為它提高ROE的主要方法是提高總資產周轉率。

 由於產品提價能力的限制（除配方公開外，不少產品還是醫保目錄產品，詳見系列二），無法通過像東阿阿膠、片仔癀那樣提價驅動ROE。公司最好的選擇是加快總資產周轉率，也就是增加銷售量，由於價格的相對穩定，其實就是體現在營業收入上邊。怎樣把營業收入不斷地提高？控股商業後，通過自有商業渠道銷售方面更具有了控制能力。更重要佔收入86%的OTC市場，怎樣做好？公司自2003年以來的銷售改革，艱難且曲折。在系列四公司經營裡將詳細分析。

 今年安宮和阿膠提價後，有種說法是公司進入了提價週期，將走上東阿阿膠前幾年或者說現在片仔癀的提價之路。關於這一點，我認為有待商榷。安宮的配方是公開的，這使得它不同於片仔癀。阿膠市場經過2011年東阿阿膠大幅度提價後，東阿阿膠今後的發展都不再是在幅度提價驅動業績了，同仁堂只能是跟隨，最多小幅度提價。這兩個產品在公司的業績貢獻不如阿膠之於東阿阿膠，不如片仔癀錠劑之於片仔癀。其他產品比如六味地黃丸，仲景牌六味地黃丸的銷量甚至高於同仁堂。我認為公司沒有能力走前幾年東阿阿膠及現在片仔癀的路，及通過這條路來驅動業績。

 戰略是一個不做什麼的選擇，從而集中力量做好一件事。我認為公司沒有實力也不應該把提價作為重點；而應該把力量集中於銷售的改革上。