二○○八年，二十五歲的高通（Qualcomm）工程師周靖棠眼中看到的印尼，還是一個用撥接上網的網路蠻荒地。兩年後他再次前往，驚訝的發現光纖速度超越台灣，中產階級快速崛起，白領菁英人手一支智慧型手機。 他評估，印尼人口數達二億五千萬，在全世界僅次於中、印、美。如此大的市場，進步這麼迅速，網路卻才剛起步，「做電商一定有機會！」二○一二年，他與太太決定，代理台灣母嬰用品大廠Mamaway的產品到印尼，從電商做起，短短四年，開出近十家門市，虛實整合，如今年營收近新台幣一億元。中國電商平台京東商城今年初打入印尼市場，母嬰類別第一個找他合作，直接買斷上架。 他的成功，是繳了大筆學費後，才有今日一席之地。不只他，《商業周刊》採訪十位熟悉東協的電商業者，發現若缺乏正確心態與充足準備，貿然前往恐怕不僅賺不到錢，還可能慘賠而歸。 迷思一:東南亞是落後地方？ 錯!國際化更勝台灣，M-T是C咖第一個迷思，是台灣人自以為是的優越感，認為東南亞發展遠落後台灣。 自二〇一一年起幾乎年年帶台灣電商拓銷團前往東南亞，資策會資深規畫師郭雪芬表示，五年前大家一窩蜂往中國跑，不想去東南亞，「因為瞧不起。」但事實上，「東南亞的國際化程度超乎你想像，有錢人比我們還有錢!」郭雪芬說。各國大城如吉隆坡、雅加達等，早已是歐美日韓等國際品牌爭相進駐的一線戰場。打入亞洲十一個市場、星球爆米花執行長李佳祐認為，亞洲四小龍已經是過去式，東南亞正在快速崛起，不調整心態很快就會被超越。 在淘寶擁有超過十年化妝品電商資歷，兩年前跨入新加坡的台灣電子商務創業聯誼會(TESA)秘書長陳宏欣觀察，東南亞市場最愛的是歐美品牌，其次則為日韓，「口灣只能排到第三線!」大 部分當地人連台灣在哪裡 都不知道。 反觀韓國品牌，近年來挾著韓劇的威力，大量做置入性行銷，「韓流」幾乎席捲了馬來西亞、印尼、泰國等主要市場。只要能讓金秀賢、全智賢等韓星代言，「業績馬上成長二〇％以上!」星球爆米花印尼代理商薇蒂娜塔（Rosalyn Widynanta）說。 對策：先攻對台灣好感度佳的區域該如何應對？可先找對台灣好感度較高的國家做為灘頭堡。 例如，郭雪芬認為，馬來西亞華人比率近三成，來台僑生多，對台灣品脾親近度高，台製綜藝節目如《女人我最大》、《食尚玩家》等，在當地頗受歡迎，可利用此文化優勢切入，在該國站穩腳步，再想辦法擴散到其他國家。 新加坡也有類似情形。陳宏欣指出，新加坡語言混雜潮州話及閩南語，民視的八點檔戲劇如《意難忘》、《娘家》等收視率高，若善用其劇情與演員做為行銷的梗，較能用最短的時間打開知名度。 或者，不要主打台灣品牌。像周靖棠在印尼操作Mamaway的哺乳衣，就是用白人面孔的模特兒，塑造出歐美品牌的質感，馬上一炮而紅，從第一個月起損益表上就呈現正數。 迷恩二:台灣貨全球通行？ 錯!宗教、習俗差異大，當心踩雷第二個迷思，是以為台灣產品能適用世界各地。 郭雪芬指出，東南亞市場與台灣存在許多差異，十國各有歷史背景、種族多元，若未對當地宗教、文化、節慶、禮俗下功夫理解，產品迎合當地需求，根本不可能做成生意。 以食品來說，若要打入穆斯林比率高達六成以上的馬來西亞、印尼、汶萊等地，一定要取得「清真認證」(又名哈拉認證，Halal Certifcation)。 一般人只知道伊斯蘭教禁食豬肉，卻不知連牛羊雞鴨等肉品也必須要在符合清真認證的屠宰場中處理。其他如植物與微生物抽取物等，也有非常嚴格的規定。 要在東南亞賣吃的，不只口味要符合當地，要打到最大的伊斯蘭市場，從上游原料到下游供應鏈與加工廠，都要重新調整。 對策：親自前往當地，了解喜好即便抹在臉上的化妝品，也受清真認證的規範，不能含有酒精、血液、豬、兩棲動物如青蛙、蜥蜴等來源萃取物。曾有一位台商進口含有上述膠原蛋白成分的面膜到印尼，被抽查檢驗出，將近新台幣干萬元的貨被海關全部沒收。 就連衣服、配件等，都得考量到當地的時尚偏好，以及穆斯林女性不得裸露上臂、小腿等風俗。 氣候是另一個問題。東南亞氣溫高，產品配方與包裝若未跟著轉換，很容易壞掉或熱融掉。 以東京著衣為例，二〇一三年剛前往馬來西亞時，將台灣官網與當地最大本土電商平台尸Lelong對接，因在台灣名氣響，頗受當地華人喜愛，第一年營收達六千萬。 但因為沒有貼近市場，在產品選類上隨時做調整，隔年新鮮慼消退後，成長動能就不若先前強勁。 周靖棠認為，台灣產品在東南亞絕對有商機，但一定要親自前往，了解市場，「你都沒去過，沒有落地，怎麼知道當地人的 喜好？」 迷思三：東西放上網就能賣？ 錯!各地「鄉民語言」差很大第三個迷思，以為把產品做好放在網路上就能賣，沒有用當地語言文化重新擬定行銷策略。 郭雪芬觀察，很多台灣業者為了省事，連最基本的網頁英文化都用免費翻譯軟體處理，這樣不可能打動消費者。 早在二〇一三年就打入菲律賓市場、台灣老牌美妝電商平台ShoPPing 99耐德科技總監彭思齊觀察，台灣人做生意普遍偏向製造業思維，會做「產品」但不會做「商品，產品做好只是第一步，後續的行銷、包裝都須用在地人的眼光找賣點。 對策：聘在地年輕人操作社群光是色彩的意義就各地不同。在香港、新加坡，黑色系是高雅、質感等象徵，在印尼卻會被聯想到死亡與喪禮。在台灣清明祭祖常用的菊花，到了菲律賓卻成為男女互訴情意的表徵。 以網路文案來說，台灣人習慣用華麗的文句包裝產品，但東南亞消費者普遍不耐煩讀長篇大論，一張精美圖片加上明星代言，更容易增加購買意願，所以照片社群平台IG(Instagram)比臉書更具影響力，「行銷效果高出八〇％!」薇蒂娜塔說。 最好的做法，是聘請當地年輕人操作社群，用當地鄉民語言與網友互動，才能打中消費者的心。 迷思四：物流、金流很便利？ 錯!刷卡不普及，貨到沒錢付很常見台灣電商環境成熟，各環節都有業者可以一條龍搞定，甚至開創二十四小時到貨的驚人服務。但東南亞的基礎設施較差，物流、金流都不發達，加上政府政策多變，索賄風氣盛，增加不少隱形成本。 周靖棠就曾有過一貨櫃產品毫無預警的被印尼海關扣住，對方開口就是要新台幣二十萬元。「你不付，就沒有貨賣，消費者就會質疑，好不容易建立的品牌就毀了，」他只好付錢拿貨。 類似上述黑錢，以及政府變相索賄，三不五時制定法令，要求外來業者必須申請各武准證，都星高額的隱藏成本。 以物流來說，在台灣，一家宅急便業者可以統籌上萬張訂單，從出貨、收款到匯款可以一條龍包辦。但彭思齊說，在菲律賓，訂單必須分散給上百家不同的物流所。而且資訊系統不健全，物流業者的出貨與入帳往往對不起來，這代表業者必須一個個去確認每張訂單的細節，耗掉大量人力。 戶政系統與管理制度是另一個問題，一張訂單進來，消費者地址可能寫在某某大樹下，某某公園旁，連當地人都不見得知道確切位置。委託物流業者出貨，但司機可能嫌遠、不想送，或是送了卻沒把錢收回來。 金流同樣麻煩。東南亞信用卡普及率並不高，例如菲律賓僅六％，印尼甚至五％不到，大部分都以貨到付款等現金交易為主。但由於當地人消費習慣並不像台灣一樣會量人為出，常常貨送到家才說沒有錢付，只好算成退貨。 對策：隱形成本應反映在售價上述成本若未反映在終端售價上，就可能不賺反虧。 印尼台灣青商會會長劉仕豪說，台灣人做生意都想賺easy monwy(快錢)，以為找代理商授權，這樣就能賺。事實上，人不來當地，最後不是東西賣不動，就是被代理商騙。 十個國家，十個市場，「在地化」這門功夫少不了。這準則，不只適用雲端上的電商，也適用所有想布局東南亞的企業。 撰文者林俊劭 | ||||