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轉帖虎嗅文章： 視頻聯盟，「盟」出商業價值幾何？ 二月立春

http://blog.sina.com.cn/s/blog_6cba217801017xz3.html
文中的數據分析不錯，至於結論，還需要再斟酌一下。
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伴隨著2012年8月20日「優酷土豆集團公司」的正式成立，這樁3月12日掀起的巨頭合併大劇告一段落，而就在這5個月的時間中，藉著優豆合併的「東風」，各種視頻聯盟紛紛如雨後春筍般冒了出來。
公司需要什麼樣的聯盟？什麼樣的聯盟是最有前景？是當下視頻界人們關心的話題之一。

先是線影視點播平台風行網宣佈，獲得SMG控股的百視通3000萬美元戰略投資，後者同時成為風行的第一大股東。而後騰訊、搜狐、愛奇藝三家「富二代」在 4月24日高調宣佈成立視頻內容合作組織（VCC），並稱將聯合購買電視劇版權。加之此前樂視網與CNTV的互聯網電視機頂盒業務合作，在這不到一年的時 間中，大大小小所謂的視頻聯盟多達十餘個。

視頻界流行搞聯盟的背景，可以用雪球財經分析師如下分析來解讀：「由於產品形態不足以構建強大的護城河，使得視頻行業同質化競爭嚴重，內容採購沒有議價能力、廣告提價能力有限，盈利困難，這是包括優酷在內的所有網站的通病。」
由此，各種視頻聯盟的目的大致相同，無非為了壓低版權費用、加強內容能力、開拓渠道，最終提高廣告議價能力。
但每家聯盟是否皆能如願，則不一定。

優酷土豆：虧損+虧損=賺錢？
高同質化的橫向合併在歷史上並不罕見，惠普+康柏，阿爾卡特+朗訊等就是IT界耳熟能詳的例子。但很可惜，根據美國SEC的統計，在經歷橫向合併後能產生協同效應的公司不超過30%，而合併後留存下來的上市公司股票最終跌破「合併價「的概率高達90%。
優土合併案的執導者不畏歷史。在古永鏘們看來：通過合併形成寡頭壟斷，從而降低版權採購價格，減小運營及寬帶成本，提高廣告議價能力，最終實現公司盈利。
故事是否會想主人翁想像的那樣發展下去，從優酷的二季度財報中，我們可以看到一些端倪：
1、優酷運營成本和總收入呈上升趨勢趨同，均為同比增長了96%。據此可以預計，合併土豆後，雖然優土集團可以在管理費用上可能會削減一筆開支，但佔據打頭的運營費用恐怕很難降下來；
2、內容成本佔總收入的比例正在逐步走高，由25%升至了37%。這部分成本可隨著優土的合併採集而降低（有業內人士分析會降低3成）；
3、廣告商平均廣告投入從每單元人民幣90萬元增長到每單元人民幣170萬元同比增89%這對於優酷絕對是天大的利好，儘管該投放價格仍和電視相差甚遠，但足以證明廣告主在逐步認可網絡視頻的價值，而且合併後的廣告價值可能會進一步的提升。

看上去還不錯。但以上二、三兩點的成立，需要有一個前提——優土的流量要穩定增長。但就目前的情況來看，在各份數據中，都在證明著一個事實：宣佈合併後，優土流量雙雙下降了。

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「至於雙品牌運行，想想當年惠普跟康柏的例子吧。要麼幹掉一個，要麼差異化運營，短期內估計是後者，一個走高端，一個當槍使。看看土豆的數據：廣告收入佔 優酷比例從11年Q1開始的六個季度分別是76%，68%，61%，58%，53%，47%，43%。相信接下來會進一步下降，土豆隨著整合的深入將成為 優土集團大利益的犧牲品，有所得必有所失，有時候適當的放棄也是一種戰略。」 愛奇藝網財務高級總監李亦鵬的博文中對優土後的運營有著這樣的判斷。

優土的合並不能改變流量渠道受制於人的現實。優土均是獨立的視頻網站毫無渠道性可言，同時網頁端視頻的客戶粘性相對較低，在百度搜索推出視頻整合搜索應用 後，所有視頻網站的權重均被調至愛奇藝之後，由此導致的則是電視劇和電影客戶的大量分流至愛奇藝中，而這一部分視頻又是廣告主最看重的。
此外還有一點也將對優土形成挑戰——數字電視，「作為廣電業的門外漢，互聯網公司的通常會對廣電總局嗤之以鼻，在初期甚至在一些方面有意無意的在和總局對著干，比如盜版，比如牌照，因為他們之前沒有經歷過那種廣電總局『生殺予奪』的感覺。」曾在多家視頻網站履職的@邱天叔叔（邱天）說道。這客觀上導致優土等視頻網站與廣電關係不甚親密。

因此表面上優土「聯盟」在PC端可實現繁榮，視頻內容、寬帶成本會下降、廣告主的認可度會上升。但隨著百度持續進行流量導出、優土對電視劇電影獨佔性的匱 乏、以及未來數字電視帶來的野蠻生長，如果不再次通過收購或注資的形式引入新資源，恐怕優土最終歸宿可能只是如今HP電腦的樣子。

搜狐騰訊愛奇藝：競爭對手裝啥兄弟
搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝相比優酷土豆等由零創業，這三家的特點都不言而喻——都是含著金鑰匙出生的。作為曾經第二梯隊的代表性團隊，為了能夠在概念上來對優土做出威懾，一個叫做「視頻內容合作組織」（VCC）的東東誕生了。

聯盟效果如何？TechWeb曾在5月底最新整理了12部熱播電視劇的播放情況，可以看出一些端倪。

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此前，搜狐視頻和愛奇藝同時買進了經典美劇《老友記》十季，而作為VCC成員的騰訊視頻卻沒有加入採購隊伍；不僅如此，6月15日，優酷、土豆、愛奇藝、 PPTV和騰訊視頻首次聯合購劇，而此次被VCC「排除出外」的則是搜狐視頻。一時間，有關「聯盟並無實質意義，VCC名存實亡」更是眾說紛紜。

畢竟，作為直接競品的大佬，誰會甘心三者的同質化呢？
在騰訊財大氣粗的身影之下，內容方面，搜狐視頻的自制路線和愛奇藝的娛樂范值得一審。

搜狐：在Hitwise和艾瑞的數據中均可以看出，搜狐視頻的流量已經超過土豆升至所有視頻網站的第二位，而其近期最大的動作則是在自制劇 上大下功夫，其中官方更是宣傳《貓人女王》獲得了超過1.8億次的點擊量，至於視頻內容的採購，則呈現謹慎的態度，例如近期熱播的《北京青年》、《江湖兒 女》、《童話二分之一》三劇，搜狐均未參與採購，可見在連續推出多款自制劇嘗到了甜頭的搜狐，思維正在悄然改變。
但對於搜狐視頻來講，其劣勢也非常明顯，一方面是品牌的的獨立性不足，對於大眾，人們大多還在將其作為門戶的一個子頻道來看待，對於志在上市的搜狐視頻來 說，這並不能算做一個好消息。另一方面，母公司的財力相較百度騰訊仍顯劣勢，而版權劇的減少和自制劇的上升也凸顯其運營思路。

相對於騰訊和搜狐，愛奇藝鮮明的「娛樂范」是其勝負手。從網站頁面上可以看出，搜狐和騰訊都是按照電影/電視劇來分，其次再是娛樂視頻，而愛奇藝則是反其道而行之，不僅娛樂板塊置於頁面的首屏，更是在自制劇《第二夢》中大打「蒼井空牌」，充分表現出了其區隔度。
此外，先前提及百度視頻搜索的」小變化「更是為愛奇藝留足了空間——搜索中所有視頻網站的權重均低於愛奇藝，也就是如果三者的版權相同，那麼絕大多數的百度流量是絕對不會淘出愛奇藝的掌心的。

由上可以看出，VCC只是一種概念性的輸出，告訴版權商「你不要只便宜了優土，我們參也是干兄弟」，但結盟背後，三者無一不都留著自己的「後手」。

風行+百視通：抱大腿求生存
「風行網宣佈將廣告縮短至15秒，是行業內近期首次主動縮減廣告時間。」這是風行網少有的在大眾面前高調宣佈自己的戰略。當然此前也「高調」過一次，那就是「百視通投資3000萬美元,並以35%股權成為風行在線的第一大股東。」

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「如果說其他網站是主動抱國家大腿的話，這次百視通的入股，則更像是一種投桃報李。」接近風行網內部的人士向虎嗅這麼說，「儘管百視通仍然是國企背景，但 做事風格則相對激進，考慮到SMG儘管有很多落地的頻道，但仍苦於沒有網絡視頻的入口，在考察了多家以後，發現風行還算是一家發展的相對良性的視頻網站， 風行也認為有了百視通的支持畢竟很多版權方面的問題會好很多，因此這樁『雙贏』的婚事就簽訂了。最令人感到意外的是，作為國企的百視通居然並不干涉風行網 的任何日常運作。」

風行網作為客戶端視頻公司中的一家，由於其自身還運營著遊戲和平台商城，所以在營收上較為健康，」在和百視通合併後，好的地方是版權費用應該會降低 30%-40%，但也會有不好的地方，因為SMG的版權意識極強，所以在入股後，風行在內容上會有一定的損失，不過我們更需要的是那些獨佔性的資源。「 「最新一期的《中國達人秀》，風行網就會擁有獨家的網絡版權。」該接近內部的人士談到。

如此看來，可以預見到的是，儘管目前諸多排行榜上還無法在前列找到風行網的名字，但隨著百視通內容的獨家內容的輸入，和IPTV流量的引入，也許未來市場上也會有風行網的一席之地。
如果說，有了百視通背景，風行網可以充作視頻界一枚小玩家，後面這位，則更像是一家能夠挑戰優土權威的公司。

樂視+CNTV，真正值得重視的大玩家
2010年8月12日，一家「不知名」的網絡視頻公司在國內A股上市了，那時「樂視網」這個名字引起了業界的一片嘩然，因為相比納斯達克，國內的上市要求 是無比嚴苛的，光是其中「連續三年盈利」這一標準，就讓無數國內互聯網公司望洋興嘆。彼時樂視網的網站，還是一個簡陋的不能再簡陋的頁面，但招股書中的這 樣一句話，讓大眾明白了它的真面目：「截至2010年4月，樂視網擁有電影版權2324部，電視劇版權43097集。去年國內出品的票房收入排名前20部 影片中，樂視網獲得了其中13部影片的網絡版權。」

「回頭想想，相比其他視頻網站的燒錢賺吆喝，樂視網更像是一家回歸商業本質的公司，因為他們老闆的唯一目的，就是『賺錢』。」視頻界人士邱天說道，「通過網絡視頻公司這樣一個概念，可以獲得很高的發行價，募資後立即再買版權，當時所有人都以為樂視網瘋了，因為那時的版權就像是一個笑話，那時最流行的就是盜版，各大網站都靠著盜版積攢著用戶，沒人理解樂視網在做什麼。」

但2010年11月12日國家廣電總局下發《廣播影視知識產權戰略實施意見》後，每一家希望玩版權「貓膩」的大型視頻網站不得不承認，原先互聯網公司們所 制定的」潛規則「是如此的脆弱不堪，同時樂視網的確」樂「了，因為版權開始被熱炒，但這時視頻網站又開始進入了另一個誤區：「有錢就可以買到一切。」
網絡視頻資深人士張力（化名）向虎嗅說：「即使是發現了版權的重要性，但那時的愛奇藝依舊帶著百度那股『天下第一』的勁兒，龔宇（愛奇藝CEO）就曾在開會說道，不就是多花點錢麼，有錢還怕買不到東西麼？」

而此後今年4月份，樂視網《甄嬛傳》先「獨家」再分銷的故事，無疑是對那些互聯網大佬們的最有力的回擊，那時他們才發現，那家曾經破衣爛衫的山寨小站居然有了一點點互聯網的氣質。
以下是樂視網最近半年的流量增長。

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當然如果只是這樣，等到樂視網「版權庫」耗盡時，無疑它又會變成茫茫視頻網站中的一粟。
但樂視與CNTV合作，又開啟了它的一個新局。今年1月12日CNTV與樂視網宣佈達成戰略合作，將進軍互聯網電視機頂盒市場，其中樂視網獲利最大的便是 將其所有的內容都將會放到中國網絡電視台（CNTV）的集成播控平台之上。這裡的意義在於。在地方廣電網絡，樂視網只要接入了其機頂盒便可在當地的電視中 輸出自身的版權內容。屆時佔領了電視的樂視網無疑會對PC視頻造成相當大的衝擊。這麼一來，上游版權的獨佔性、下游PC端的流量上升、互聯網電視端的入口 搶佔，加上正現金流，這豈不是一個「全產業鏈」的故事？
但樂視要進入互聯網電視運營領域，也沒那麼容易，仍面臨政策監管風險。繼與CNTV合作後，樂視又在與一些地方電信運營商的合作。而後者又觸發了廣電的敏 感神經，有人質問「樂視網和電信運營商的合作，導致了視頻網站和電信運營商實際上成為了互聯網電視的運營商，而廣電總局授權的互聯網電視運營商CNTV則 成為了牌照費收取方」，這在廣電眼中是不被允許的。樂視與CNTV結盟，必須服從於後者是播控平台的定位、自己要甘心成為老老實實的內容合作提供方，否則 稍一越界，該聯盟就有可能被來自非市場方面的指令叫停失效。

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