最近幾週我都在新加坡。新加坡無疑是世界最具活力的購物城市之一，方寸之地遍佈商場。這種體驗令人陶醉其中，但也不禁讓我思考：在如今複雜的金融環境和情緒動盪的年代，這種零售模式是否能夠持久？
經營實體店的一個關鍵原因是打造強大、獨特的品牌體驗，但現在看來這一點似乎已不再重要。社交媒體的迅速崛起和隨之而來的人們對於企業透明度更高的期
望，讓消費者在很大程度上影響著零售品牌的塑造。實體零售商一度依靠的競爭優勢正在流失，這意味著它們不再比線上競爭對手擁有更得天獨厚的優勢。
當然，不是所有的優勢都已經流失：在特定情況下，實體渠道依然比數字渠道更為重要，因為實體店可以讓品牌與消費者之間建立起直接的個人聯繫。聰明的零
售商已不再滿足於銷售產品或展示精心設計的品牌體驗，而是開始利用店面與人們建立聯繫，瞭解現有及潛在的顧客及其需求。簡而言之，就是把零售空間作為一個
學習的平台。
最近，我們就為美國的一家大型保險公司State Farm設計了一個這樣的「學習空間」。這項名為「比鄰」（Next
Door）的項目開始於2008年。當時State
Farm和IDEO共同完成了一輪初步的情景訪談，訪談對象為年齡在18歲至35歲之間、從未參與過該品牌互動的目標消費群。設計團隊發現，在許多年輕人
看來，傳統的銀行和保險公司會給人一種「令人生畏」和「冷漠」的感覺，那裡的產品和服務往往難以理解，價格又貴。
為了改變這種認識，團隊開始著手設計一個面向社區的「金融學習空間」，其核心內容就是讓人們在無壓力的狀態下接受金融培訓。設計師們特意在芝加哥的一
間倉庫裡建造了一個實體尺寸的概念模型。幾十名消費者共同體驗了這個模型，通過還原不同的服務場景和工作角色，徵詢反饋。此外，我們還採訪了State
Farm公司的代理商、生活導師和金融顧問，瞭解他們的目標、遇到的挑戰以及和顧客的聯繫 。
State Farm決定在10個月內將設計概念推向實體店，於是我們邀請了State
Farm的創意團隊和外部數字開發商及建築師，和我們一起在芝加哥辦公室工作了幾個月。團隊在協作下共同創建了「Next
Door」品牌（品牌標識、平面設計等）、關鍵的店面和室內設計、一個網站和一個基於iPad的金融輔導工具、課程和社區活動的相關概念，新品牌的組織架
構框架圖、服務角色和衡量成功的標竿。
「Next
Door」服務體驗的每一處設計都是為了促進與千禧一代開展有意義的對話，瞭解其對於個人理財目標的看法。它用明亮、現代的室內設計吸引路人駐足，配置了
舒適的沙發、免費的無線網絡，以及一個供應本地手工咖啡與點心的咖啡館。另外還有一塊佔據了整面牆壁的黑板，上面寫有金融課程信息，以及由社區成員主辦的
藝術展和瑜伽課程等活動信息。
開業後短短的6個月內，「Next
Door」的註冊社區會員就達到了將近1500人。金融教練開設的培訓課程超過了200場，由該中心主辦的各種課程和社區活動也達到了50多場。這個項目
幫助State Farm公司開啟了員工和「Next Door」社區之間的互利對話，有效幫助和瞭解年輕消費者的同時促進了當地的商業進步。
我認為這個做法很有啟發性，因為它淡化了明顯的交易和銷售的痕跡，用一種慷慨的包容姿態讓人們獲得汲取知識的機會，並且在很多情況下是以免費的形式提
供。把投入的重心轉向顧客體驗，而不是緊緊盯著營收和利潤作為目標；創建最好的品牌表達方式，並最終提供獨特的個人體驗接觸點。做好了這些工作，營收會自
然而然地產生，而不是倒過來有了營收才考慮這些問題。
作者：Paul Bennett