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許朝軍復盤創業路：產品不光要「有趣」，還要「有用」

【導讀】創業是艱難跋涉之旅，如能提前預知前進路上可能出現的陷阱和岔路，成功概率更高。因此，相比那些包裝得近乎完美成功典範，創業者同樣渴求從與己類似的創業困境中獲得鏡鑑。在此黑馬哥分享這篇騰訊科技（雷建平）的文章，點點的遺憾：早期太高調引發巨頭跟進，創業初期也不能太高調，引發對手追趕，如果點點當時低調，並借勢新浪微博或許會發展得更好。點點受挫也並無壞處，使自己意識到哪些人是跟著自己創業的，創業是商業行為，成功不一定是靠做互聯網，更不僅是只做輕博客。如此前所言，「你不應該問我啪啪能走多遠，而是我能走多遠，我的團隊能走多遠。即使啪啪失敗了，我們還可以做別的。」

靈感、挖黑馬、評熱點、抄本質-這裡是黑馬通訊社：在語音社交應用啪啪位於北京798藝術園區的辦公室，外人一進門就看到很大一面牆壁，正面是啪啪公司名稱及介紹，背面是一段蘋果公司《Designed by Apple California》的中文廣告，蘋果宣傳其設計理念的用心讓啪啪每個員工走出辦公區都可以看到：

「當你開始想像，它可能帶來的體驗，你退一步，再想想看，這會幫到誰?能讓生活更美好嗎?有沒有存在的意義?每天你都忙著做，哪天你又能做到最好?」

這是喬布斯設計蘋果產品過程中總結出的產品理念，如今已成為啪啪創始人許朝軍(微博)個人和團隊都推崇的信條：產品不光要「有趣」，還要「有用」。

啪啪正沿著這一軌跡前進。今年8月底，啪啪宣佈用戶規模超2000萬，許朝軍對媒體公開了三大戰略：發力長音頻鎖定用戶的「被動時間」;加強大眾文化娛樂內容的UGC和PGC模式構建;在移動端試水原生廣告營銷價值。為此，啪啪普通用戶錄音時長從90秒變為6分鐘，網頁版音頻上傳甚至是128M的音頻文件。

據許朝軍介紹，啪啪目前與院線電影、熱播電視劇、演唱會、音樂節、全國衛視欄目、電台、視頻網站、報紙和雜誌展開合作，內容生產、引入和傳播機制逐漸形成。海信、周大福、海航集團、可口可樂、加多寶、玉蘭油等傳統品牌廠商已經在啪啪上試水營銷。

今年是許朝軍創業的第三個年頭，作為其第二個創業項目的啪啪勢頭不錯，但首個項目點點卻不太順利。當輕博客鼻祖Tumblr被雅虎11億美元併購時，點點不僅未獲得巨頭垂青，還基本處於維護狀態。目前，許朝軍個人重心已轉移到啪啪。

點點不是一款成功產品。儘管，點點成立之初曾被大家寄予厚望，此後相繼有新浪輕博客qing、網易lofter、盛大推他、鳳凰「快博」、人人網旗下「人人小站」跟進，但如今多半已陷入沉寂，無論是用戶量還是流量都沒有像Tumblr一樣獲得爆發性增長。

談及點點，許朝軍反思稱做產品最重要的是把握大勢，輕博客本質是PC產品，2011年更應該圍繞移動互聯網做產品，而不是PC產品，創業者在創業初期也不能太高調，引發對手追趕，如果點點當時低調，並借勢新浪微博或許會發展得更好。

點點的遺憾：早期太高調引發巨頭跟進

許朝軍很喜歡學禪宗，他在微博上有兩個賬號，一個是與科技相關的大號，另一個是只關注禪宗的小號，每個月許朝軍還專門學習禪宗。平日裡許朝軍每天無論多麼忙，也都會抽出時間，讓自己冷靜下來，體會佛經故事寓意、品位哲學，並將自己的感悟融入到工作。

一個佛教裡兔子、雄鷹和獵狗的故事是許朝軍常掛在嘴邊的案例。故事的大意是，草原上有只奔跑的兔子受到雄鷹和獵狗追逐。雄鷹在天上飛翔，看到兔子就直接以最快速度抓走，同樣追捕兔子的獵狗則在不知情的情況下，繼續聞著氣味追擊兔子。

兔子早已成了雄鷹的美味，獵狗還在苦苦追尋。獵狗直到最後都無法明白為何依靠靈敏的嗅覺、順著專業判斷和推理卻始終沒有抓到心儀的兔子。

「雄鷹在天上飛的時候，它不考慮靠邏輯推導，憑直覺就抓住兔子。如果靠推理，肯定為時已晚。」許朝軍說，這跟互聯網行業很類似，互聯網行業，直覺在於智慧，智慧靠思考。在競爭中大公司靠的是直覺，創業者靠的是嗅覺，創業者需要更聰明的辦法才能捕獲到獵物。

回顧點點的創業歷程，許朝軍是第一個將Tumblr模式引入中國的人。2010年底，頭頂校內網(人人網前身)負責人、盛大在線COO、盛大邊鋒總裁頭銜，許朝軍受創新工場董事長李開復(微博)邀請，投身創業浪潮，2011年初項目成立之初就獲得上千萬美元的融資。

彼時，許朝軍頻頻高調亮相，在媒體上不斷宣傳產品。這些給自己帶來榮光的同時，也為點點後來的發展埋下隱患。

在那個瘋狂的年代，Facebook勢頭如日中天、人人剛剛上市、新浪微博已成長為國民級產品，痛感失落的巨頭們順著邏輯推理，潛意識中認為，文字過後就是圖片，輕博客很有可能就是下一個未來，不惜投入巨大精力進軍輕博客領域。

很快，點點就遭遇新浪、盛大、網易、鳳凰等強敵的壓力。這其中，最讓許朝軍趕到緊張的還是新浪，氣勢如虹的新浪憑藉新浪微博殺入輕博客的領地，不僅動搖點點增長的根基，還直接瓦解了點點第一批最核心的用戶人群。

為搶佔市場高地，點點最初半年不斷進行市場推廣、人員擴張，對移動互聯網佈局，1個月送冰淇淋券就花費100多萬元，導致公司資金完全淨流出。

好在這場輕博客的戰爭並未持續太久，2011年下半年資本市場情況快速惡化，點點也快速砍掉市場投入，部分人員離開。

「有時候你都能把自己忽悠進去，像獵狗一樣聞著氣味追兔子，很危險的。」許朝軍說，人都會犯錯誤，自己同樣如此，當初從盛大在線、人人出來後，以為憑藉著經驗豐富，戰略分析、策略分析，然後定位，就可以成功，卻不成想將事情複雜化，把自己也搞暈了。

點點高調之後直接讓新浪微博成為競爭對手，失去了重要的推廣渠道。

事後，許朝軍對騰訊科技表示，點點最大教訓是當初太高調，如果能冷靜下來，像優酷、美麗說一樣，成微博合作夥伴，借助這些社交平台發展，點點可能很快就能獲得2000萬用戶。

許朝軍說，2011年更多的是想成功，慾望讓自己不太去關注用戶體驗本身，總容易把自己給忽悠了——喜歡用一個概念和慾望來思考，慾望反過來能把自己定格，思維始終跳不出去。

過去兩年的發展也證明，輕博客在中國並非是大市場。

許朝軍說，Tumblr能起來、中國輕博客卻不溫不火很大原因在於中美經濟差距。儘管Tumblr是小眾文化，但美國人生活水平很高、有車有房，假期特別多，工作時間短，Tumblr前景很大。Tumblr還有國際市場做支撐。這些條件國內的點點們都不存在。

點點的受挫也讓許朝軍不無遺憾：「我們失去了無可挽回的18個月，還使你再次創業時消耗了體力和現金。」許朝軍甚至想，如果一開始創業就擁有啪啪這樣的產品，依託移動互聯網而生，啪啪用戶肯定早已過億，如今將會是另一番天地。

清空點點逆境負能量 逆向思維催生啪啪

從當初大公司知名的職業經理人到知名的創業者，轉型初期的日子並不好過。這一年輕博客市場過山車式的變化讓他最大的感受是睡眠不好。

許朝軍對騰訊科技表示，點點初期發展得好時，每天總很亢奮，睡不著覺，發展遇到挫折時則更難入睡，整整一年，「睡眠質量都很差」。點點這種發展經歷跟開心網類似，開心網早期發展紅火，後續陷入低迷，許朝軍與開心網CEO程炳皓頗有些「同病相憐」，而「惺惺相惜」。

有趣的是，當初「真假開心網之爭」中，許朝軍是「假開心網」負責人，與程炳皓曾直接「幹過仗」，兩人可謂是「職場冤家」。不過，創業後創業許程二人已「相逢一笑泯恩仇」。

許朝軍一度找程炳皓吃飯，程炳皓也講述了自身感觸，稱開始同樣壓力很大，睡不著覺，一年後慢慢就習慣。程炳皓說，現在每天晚上十點多睡覺，沒有什麼事能讓自己很心煩。兩人關係好到甚至許朝軍後來還在開心網親自講過課，分享移動創業故事。

必須承認，啪啪的誕生跟點點受挫有很緊密的關係，許朝軍一直抱怨點點不是真正的移動互聯網產品。點點發展低迷的時候，許朝軍開始思考如何辦公不再使用電腦，強迫著通過手機來解決所有辦公中遇到的困難，這讓他有了不一樣的思維。

於是，這種逆向思維催生出啪啪，很長一段時間啪啪都只有iOS版。

許朝軍說，「只做移動互聯網後你才會思考啪啪這樣的產品，不然你老想PC怎麼辦?比如啪啪出現時，肯定有人會說PC上怎麼錄音啊?很麻煩，這個創意馬上會被否掉。」如同微信的做法一樣，根本不考慮PC，反過來PC甚至只是手機上的延伸。

不要和巨頭對著干，而是更聰明的依託巨頭成長。如今許朝軍多次對外強調，啪啪和微信、微博的關係，像北京高速公路和度假村關係。度假村一定要開高速公路旁邊，啪啪要做符合市場規律事情，再建一個高速公路一定會受到市場經濟的懲罰。

實際上，啪啪這塊產品一開始就放棄了平台夢想，忘記社交關係和賬號夢想，直接基於微博和微信的關係鏈。如今啪啪2000萬用戶很多都是從各個平台而來。

而過去「真假開心網之爭」的經歷讓許朝軍記憶猶新。所以啪啪誕生之初就是獨立於點點品牌，這跟當初人人公司推開心網(假開心網)如出一轍。

「人人當年做學生市場就很好。開心網(假開心網)做白領市場也特別好。後來人人出牌也是個教訓，人人和開心網(人人推的山寨開心網)合併，應該先別合併，各打各的。」許朝軍說。

開心網事後也對騰訊科技坦言，人人推出的假開心網當初捲走了開心網001數千萬的用戶，沒有及時處理真假開心網糾紛讓程炳皓團隊在發展初期遭遇一次重大影響。

許朝軍對點點和啪啪兩個產品有類似邏輯。如果啪啪在點點基礎上延伸，可能得罪點點老用戶，如果將點點改成啪啪的樣子，同樣可能損失老用戶。此外，在老業務基礎上延伸，面臨的包袱很重，總要顧及點點體驗，包括如何綁定用戶數據、賬號，還不如另起爐灶。

啪啪要生根：「小眾」到「大眾」

創業這3年，許朝軍經歷團購大戰、輕博客大戰等浪潮。所謂大戰之後，很多當初的互聯網熱點已成塵煙。許朝軍意識到，任何一個浪潮都有退潮的時候。

許朝軍說，大公司背景只是使自己槓桿更長，撬動得好，籌集的資金更多，但如果沒有支點同樣也撬不起來。實際上，360董事長周鴻禕(微博)現在做搜索、多玩遊戲公司CEO李學凌(微博)做YY都是經歷多次摸索，甚至是迂迴戰術。

創業者在創業道路上需要有敬畏之心。美團CEO王興是許朝軍眼中的創業範本之一。王興很早即認為團購是馬拉松，是本地生活服務，很少燒錢，很少做實物團購，每一步都很穩。但其他一些團購從業者，在創業過程中一直沒有敬畏之心，最終遭遇失敗或發展遇挫。

啪啪經過近一年的發展，在用戶中有一定的口碑，並吸引了包括小S、李冰冰、黃渤、楊坤、陳喬恩、李嘉欣，以及李開復、潘石屹等各界名人入駐。

不過，如今的許朝軍依然有很深的憂患意識，經歷輕博客高峰和低谷的許朝軍深深知道，啪啪還僅僅停留在有趣階段，「有趣」的產品無法維持長久生命力。啪啪要具有長久生命力，就必須變得有用，如同iTouch只有少數數碼愛好者使用，iPhone卻風靡全球。

這使得啪啪必須變成一個工具，用戶通過啪啪產生內容，甚至做很多意想不到的事。如有用戶在啪啪上吹口琴，講笑話、甚至老師可以給小學生在啪啪上佈置作業。

老年人都喜歡聽戲劇或者聽評書。「我前年回老家，爸媽花80塊錢，買了個像收音機的設備，插卡就能聽地方戲劇，他們聽了半個月後再騎車到鎮上去換新的卡。我馬上豁然開朗。」許朝軍說，啪啪為什麼不能變成一款老年人也能用的產品，只需提供相應的內容就可以了。

啪啪提出了被動時間的概念。許朝軍說，「啪啪要做人們在『被動時間』裡『伴隨式』產品，堵車時你可以聽歌、聽脫口秀節目，聽喜歡的段子，聽小說，啪啪伴隨著人們的生活而存在。」

當然，許朝軍團隊已經更加精明，除啪啪和點點外，許朝軍還在嘗試一些新項目，包括遊戲，甚至遊戲早在2011年就醞釀開發。過去幾年經驗使許朝軍意識到，一個團隊要有大的夢想，也必須活在當下，遊戲無疑是移動互聯網公司最好的現金流來源。

不要問啪啪能走多遠 更要問團隊能走多遠

創業幾年時間，從最早的創新工場辦公室、到中關村圖書城附近的辦公室、再到如今798的辦公室，許朝軍團隊已三度改變其辦公地址，與其他創業的互聯網公司一樣，這個團隊成員也「換血」不少，不少騰訊科技熟悉的面孔已經離開。

許朝軍坦言，現在依然對當初的老闆、盛大董事長陳天橋心存感激，在自己離開時陳天橋做到了公正公平。許朝軍說，大家分分合合很正常，在自己當CEO時，對員工同樣最重要的是要做到公平、公正，問心無愧。

員工能同心同德一起創業最為難得，有公司上市前夜還有人要離職。曾經有一個故事，一個員工不相信，在創始人辦公室裡喊著要去創業，把創始人給他的股權信撕掉，結果公司上市當年，他真哭了一夜，一億人民幣沒了。這個員工後來反思：這筆股票放到現在該值多少錢?

談及選擇員工時，許朝軍說，有時候人也不能太聰明，人要篤實，真正跟老闆能走得很遠的。跟史玉柱(微博)走得很遠的人，巨人CEO劉偉、總裁紀學鋒都不是特別聰明的人，要是腦子特別靈的人耍小聰明，早被其他公司高價挖角走。

敦實，被許朝軍視為是創業夥伴的最大特質之一。他指出，如果所有人都如馬云一樣靈光，阿里巴巴創始團隊中的十八羅漢也不會一直維持到現在。

許朝軍說，點點受挫也並無壞處，使自己意識到哪些人是跟著自己創業的，創業是商業行為，成功不一定是靠做互聯網，更不僅是只做輕博客。如此前所言，「你不應該問我啪啪能走多遠，而是我能走多遠，我的團隊能走多遠。即使啪啪失敗了，我們還可以做別的。」

“不光讓朋友成為買家，更要讓朋友成為賣家” 朋友圈“圈人”生意

朋友圈的財富神話，正在吸引無數人加入微商大軍。在創業夢想湧動和實體經濟艱難的現實背景里，號稱“零門檻”創業的微商擊中社會敏感點。

但這樁“賣產品”的生意，核心正在漸漸變成“招代理”。通過組織下家吸人、曬產品、曬打款圖等，異化了的微商像朋友圈的癌細胞一樣蔓延，將越來越多人拖入一個個利益之圈。

主持人撒貝寧問，“今晚有人還沒刷微信嗎？”結果有人舉手，他說，“你趕緊回火星去吧，地球已經不適合你，因為地球已經被微商占領了！”

這是2015年5月19日，廣州國際體育演藝中心，全國工商聯美容化妝品商會主辦的“微商誠信誓師大會”現場。

自從騰訊2011年初發布微信這款移動社交軟件以來，用戶數到2014年底已達5億。在2013年前後開始，“微商”漸漸入侵朋友圈。

難以確切統計究竟有多少人已經加入這支浩蕩大軍，但微商洶湧而來的撲面感很清晰：從什麽時候開始，你的朋友圈就潛伏了幾個賣面膜的？朋友里總有幾個80後、90後、寶寶媽突然創業了，問他們在幹什麽？微商！就算隨意搭上一輛地鐵，身邊也常能遇到幾個小姑娘在聊招了幾個代理，出了多少貨。

微商最重要的一個領域，就是化妝品。

全國工商業聯合會美容化妝品業商會會長馬婭告訴南方周末記者，僅其所在行業就至少有1000萬名微商從業者，占行業的三分之一左右。

微商的造富神話，更是震驚眾人。

最早一批做微商的代表企業廣東思埠集團董事長吳召國稱，2014年3月到9月，思埠的面膜賣了五到六個億。不僅擁有了自己的辦公大樓，還在2015年1月份收購了一家日化行業的上市公司。吳宣稱，下一步的計劃是三年內上市。

微商究竟如何興起？它有怎樣的魔力吸引到如此多的人群參與？是哪些人成為了微商的主力？這究竟是怎樣一個財富神話？

占領朋友的朋友圈

怎麽讓別人也在朋友圈賣自己的產品？招代理，並且讓代理也招代理，這是命門所在。有組織的代理隊伍的興起，改變了微商的根本形態。

吳召國自稱一手締造了微商文化，奠定了微商世界的基因——包括微商這個名字，都是他給行業的貢獻。一個有趣的地方是，微商大部分都是賣面膜的，他認為這是因為自己當時在做面膜，“如果當時我做眼霜，也許現在全是做眼霜”。

吳的公司，思埠集團，是行業內公認的較早做微商的企業之一。另一家較早的，則是也賣面膜的“俏十歲”。

2013年，28歲的吳召國已經在化妝品銷售行當浸淫了近十年，擅長用各種手法將產品推銷到美容院，這份職業讓這個高中畢業沒考上大學的農村小夥子曾經收入可觀。

怎麽想到用微信做生意？吳自稱是因為在2012年感受到傳統行業的頹勢，美容院的傳統客戶——60後70後們都開始網購了，生意越來越難做，因此萌生退意，開始研究淘寶。

但2013年的淘寶，已經不再是草莽創業的階段，巨大的廣告投入門檻並非一個創業者能兜得住。“再加上競爭對手刷單差評”，導致吳和朋友所開的賣豐胸產品的天貓店被關停。

後來，吳也打過微博的主意，但微博已漸漸式微，而微信朋友圈正在興起。

為什麽想到利用朋友圈賣面膜？吳在2015年3月出版了一本自傳《思埠崛起：吳召國的微商時代》。在書中他說自己一開始做產品，就把視線定位在中國三到六線的城市，因為這些城市的老百姓對品牌沒有概念，可以通過人傳人的方式，“讓老百姓自己來賣我的產品”。

當時吳還沒組建公司，他只是在琢磨面膜，因為面膜技術含量低，又是女性的“剛需”。他找到了生產廠家，借用一個叫歐蒂芙的品牌，做了一款叫“歐蒂芙奇跡”的面膜，並將這款他自稱品牌略山寨的面膜推到朋友圈。

此時，另一款面膜俏十歲已經在朋友圈大熱——這兩款面膜後來被稱為微商界的“好基友”，一起創造了微商面膜最初的銷售神話。

神話的關鍵一點是，不僅僅是自己在朋友圈賣，而且要讓朋友也在他們的朋友圈一起來賣。

“那麽多人利用自己的朋友圈，轉發你的產品信息，這是多好的免費推廣。”微商從業者，推出了泡芙小姐、炫愛洗護等微商產品的王穎對南方周末記者稱。

但怎麽讓別人也在朋友圈賣產品？招代理，並且讓代理也招代理，這是命門所在。

吳召國的第一批代理，來自在淘寶賣豐胸產品時積累的QQ客戶群。他建了一個微信群，將這些人拉進來，給他們講課，教他們怎麽營銷，怎麽發展自己的代理。第一節課只有7個人聽，有人聽了沒幾分鐘就退群了，“這些人現在腸子都悔青了。”吳召國對南方周末記者說，一直堅持到第三次開課，才有人真的留下來，“他們現在都是千萬富翁了”。

2015年1月份，吳召國將年會開到人民大會堂，請來撒貝寧當主持人後，當月代理數量增加了兩萬人。

代理再招代理，這個模式飛速運轉起來，造就了那些原本完全沒有知名度的面膜的出貨奇跡。

2014年3月份，吳召國正式成立了公司，到了9月份，每個月營業額已經能做到一個億——一位化妝品行業資深人士對南方周末記者稱，在本土化妝品行業，這個營業額能排進前20了，對於一個從零開始的面膜品牌，這簡直是“神一樣的速度”。

其實，早在吳召國大舉開發朋友圈能量之前，已經有人在朋友圈零星發布商品信息，比如做代購的、淘寶賣家、賣服裝皮包的等等。但這些更多地停留在無組織的零星叫賣，而且是“賣商品”。

但要想讓“朋友”成為商品的推廣員，真正發揮朋友圈“轉發”帶來的信息裂變功能，不能只是把朋友發展成買家，更重要的是讓他們成為賣家，成為自己的利益同盟。

自此，朋友圈的生意開始變異成一個“招代理”的故事，不斷擴充代理隊伍，成為微商生態的核心。

有組織的代理隊伍的興起，改變了微商的根本形態。朋友圈的生意模式，也從單純的賣貨，變成以賣貨的名義發展下線，售賣一個發財致富的夢想。

誰在做微商

在實體經濟艱難和創業夢湧動的當下社會現實中，號稱“零門檻創業”的微商受到歡迎。

但一款完全不知名的商品，怎麽才能吸引代理們加入其中？

除了利用功效、廣告、明星打造出一個全能型產品，更重要的是造夢：講述一個可以複制的屌絲逆襲神話，當然，是通過做微商實現的。

吳召國常常和他的代理們講：中國這樣的投資環境，仍有三次窮人翻身的機會。第一次是80年代的下海，第二次是90年代初的股票和房地產市場，第三次是2000年左右的互聯網革命。對於前三次都沒趕上的人來說，2013年左右，新的機會出現，只要有一部手機和朋友圈，就可以創業，因為每個人既是消費者也是銷售者。

耀眼的財富、奢侈的生活，包裹上創業的外衣，散發出金光閃閃的感召力。

在網上，隨手搜索“微商”，各種“招代理”便bling bling地映入眼簾，句式、用詞、允諾的夢想都出奇一致：月入百萬不是夢，某某團隊帶你嗨帶你飛。

洶湧加入微商的各級代理們，在去年下半年漸成勢頭。

微商界對代理主力的描述是：大學生、全職媽媽、三四線小明星、模特，或者有一定粉絲資源的網絡紅人，曾經做淘寶並有一定客戶資源的商家。

吳召國現在的助理小陳，曾經就是吳的總代，來自寧波，2013年大一讀了半年就退學了。她自己的團隊在2013年10月曾達到200人，但她都放棄了，轉而當了助理。小陳告訴南方周末記者：“跟著吳總，整個人格局和眼界都不一樣了。”

帶著南方周末記者參觀思埠大廈的過程中，小陳非常自豪、熱情。在思埠，大多數人的臉上都掛著和她一樣的笑容，他們仰視著吳召國，期望有一天也可以像他一樣成功逆襲。

吳召國稱，在他的團隊里，能堅持做下來的，“一開始都是窮人”，他們大多來自江蘇浙江三四線小城鎮。在他看來，那麽多人加入微商，一方面是大學畢業生就業困難。另一方面就是，微商的財富故事激發了最底層的老百姓創業欲望，大家普遍想改變自己的生活。

某種程度上，這正是社會現實的一面。根據教育部的統計，2014年全國高校畢業生總數達到727萬人，但經濟的下滑趨勢和失業率的增加，讓大學生就業變得艱難起來。國家層面對創業的提倡——比如教育部甚至出臺規定鼓勵大學生保留學籍創業，更讓創業如火如荼。

號稱“零門檻”的微商在此時出現，對於全社會來說都稱得上正中肯綮。

溫州人暖暖在2014年7月被閨蜜拉入微商大軍。她原本做家紡生意，有自己的床上用品門店。

暖暖說，經濟不好，是很多人加入微商的一個原因。她的店鋪在南昌最大批發市場的臨街位置，但“客流量依舊少得可憐”。

來自浙江、廣東等傳統制造業發達地區的代理，是微商圈主力人群之一，對他們而言，利用閑暇時間做微商賺點外快也沒有什麽不好。 “最誘人的是門檻低。”陳楊娉對南方周末記者稱。陳是個90後，留學回來後在父親的化妝品企業里工作，目前職務是富城國際董事會特助，是個典型的富二代。

對這個群體來說，創業的誘惑比就業大得多。

看到有朋友在微信朋友圈賣服裝，陳楊娉也鼓動父親的公司開發出一款專門針對中低端、低年齡段的口紅，取名魔姬，通過朋友圈售賣。從2014年7月份開始，到現在已經積累了700-800個總代級別的代理。她對自家品牌代理商的年齡層分析是，47%是80後，29%是90後，而且90後在趨勢上會更成主流。

在喜歡自由生活方式的90後眼里，微商的相對低門檻（只要有進貨的資本，不需要開店鋪、付出高額的廣告營銷成本等），自由靈活的時間，動動手指、喝著咖啡就能把錢賺了，很有吸引力。

陳楊娉認為，90後的吸粉能力很強，和做微商特別需要的炫文化非常契合——對90後來說，這個時代的競爭力，已經不再是拼爹拼媽，而是拼顏值。

“有下家的永遠不會虧”

上家沒有風險，因為都是先打款後發貨，賣不出去上家也已經賺到錢了。生態鏈最底層的代理，也就是小白，拿貨價最高，也承擔了貨品賣不出去的全部風險。

在微商的體系里，每個人都有屬於自己的位置。

同濟大學大三學生June在寒假看到朋友在朋友圈賣面膜，便跟著加入了朋友所在的“寶寶團隊”——這些“××團隊”，是微商世界的組成單元。

剛加入時，June花了一千多塊進了面膜，是最低級別的四級代理，也就是最底層的所謂“小白”。

不同微商品牌，對自己代理體系的具體稱謂不盡相同，但大致都會有從官方、總代，到省級代理、市級代理以及低端代理幾個層次。

不同級別代理的通關秘籍只有一條——拿貨越多，級別越高，單價越低。品牌商通常只對官方代理發貨，高級別代理還需保證相對固定的出貨量，否則將被降級。

以正在朋友圈熱招代理的東田炫愛洗發水為例（在朋友圈面膜質量被媒體曝光後，洗發水正在成為新晉熱賣品類），其官方代理需要一次性投入20萬。即便是這樣，目前官方代理也已經招滿，共有近30個團隊。一位負責代理團隊的工作人員稱，“現在官方代理都是老微商了，在2013年就開始做了，他們都有自己團隊。”

這些官方代理再繼續招代理。

不同檔次的代理之間，拿貨價差別非常大。最低級別的所謂導師，這套洗發水的拿貨價是115元每套，至少拿4套，也就是最低只需投入460元。而更上一級代理（省代）的拿貨價則降低到每套85元，但拿貨數量的門檻也提高到2箱（48套）。最高級別代理（總代）的拿貨價更是低到每套65元，但門檻也驟升到12箱（288套）。

而這套宣稱是李東田以私人名義參與研發，和chanel香水同一個香型，瓶身由阿瑪尼品牌設計師參與設計的洗發水，在朋友圈的零售價統一規定為169元。

不管最終賣給誰，拿貨越多，進價越低，賺得差價自然越多，上家會這麽提醒小白們。

最高級別的代理，以最低的價格拿貨後，便有了不停朋友圈刷屏，不停加人，不停招代理的動力。每個人發展的下家，都成為自己團隊中的一員，但這個下家也可以擁有自己的團隊，上家並不直接管理下家的團隊。

只有不停地發展更多的下家，才能更快地將手上的貨出掉，賺取差價。微商的代理擴張模式因此有了驅動力。

“小白”June很快就退出了這個行業，因為他發現，這其實是一個類似傳銷的模式，不對勁。不同級別進貨價之間懸殊的價差，也讓他對產品質量生疑。

June所在的團隊賣的產品包括面膜、BB霜、洗發水、纖體霜等。他很快就發現，“上家”不僅是希望他賣貨，更希望發展他成為更高級別的代理，進更多的貨。

“想做大想掙錢就必須知道囤貨，從一個代理敢不敢囤貨也能看出這個人的自信和目標”，上家給小白們這麽講故事：去年團隊有一個代理姑娘，零售特別好，基本每天都進貨1000元到2000元。為什麽不一次進一萬的貨拿二級代理呢，比按照四級代理拿貨掙得多多了。在上家的勸導下，這個姑娘為了攢錢進貨吃了一周的面條，肉都不敢加。

生態鏈最底層的代理，也就是小白，拿貨價最高，直接面向消費者，承擔了貨品賣不出去的全部風險。

一位微商廠家的銷售對南方周末記者稱，在這種模式下，上家沒有風險，因為都是先打款後發貨，賣不出去上家也已經賺到錢了。他說，“有團隊有下家的人就永遠不會虧”。

“最早做這行的上層的代理們，肯定是賺到錢了，但貨都囤在了中小代理手里，成了一個內部自銷系統。”一位日化行業資深人士向南方周末記者分析說，“真正能賺到錢的，也就1%。”他的估算依據是，2014年底他一口氣加了四百多個微商的微信號，現在仍持續在發朋友圈的也就三四個人。

吸人大法、打款圖與同盟軍

外界以為微商是基於朋友圈的熟人生意，但其實微商界早就不只滿足於熟人，如何擴充朋友圈，是進入微商界的必修技能。

代理們進入微商的世界，首要的工作之一是進行培訓。

不同級別的代理被放進不同的微信群，幾乎每周，至少每月都會有一個培訓，最核心的內容就是教你怎麽加人，以及發朋友圈。

外界以為微商是基於朋友圈的熟人生意，但其實微商界早就不只滿足於熟人，如何擴充朋友圈，是進入微商界的必修技能。

來看看這些琳瑯滿目的加人大法：

問朋友要公司通訊錄，挨個加。

到KTV附近搖一搖，搞定一個坐前臺的、夜場的。

去各大租房網、中介網發布微信，說要買房、租房，分分鐘有幾十個人來加你。

搜索微信點贊群，進一個就能加99個人。

……

除了加人，上家還會不停“push”下家發朋友圈。

發朋友圈也有技巧，首先要把控節奏，每天的早晨十點左右、中午、下午四點左右，晚上七八點，睡覺前，這幾個節點必須發一次朋友圈。

一張自己最美半邊臉45度角或65度微側面的頭像非常重要；發到朋友圈的照片，要秀自己和產品的合影，有孩子的曬孩子和產品的合影，要輪番使用不下30種美圖工具修飾；此外，還要炫代理、炫收入、炫發貨圖，傳遞日進鬥金的快感。

王慧明（化名）就是看到朋友的女朋友天天發朋友圈，不停曬發貨圖、打款圖，真的很賺錢的樣子，才開始加入這個遊戲，成為朋友女朋友的下家。

自此，只要有空王就得抱著手機，不停地加人，不停地刷朋友圈。但堅持了幾個月，她的貨幾乎沒賣出去。但明明沒有賣出去，卻還得每天發賣貨圖、產品圖、收款圖。其實圖都是更大的代理發到群里的，然後大家都去用。

至於上家的圖是不是真實的，王慧明也說不清。網絡上有帖子揭發有軟件可以作出成交圖，後來做到省代級別的暖暖也承認有些圖是假的，“其實很好辨認，那些模糊不清的圖，多半是假的”。

王慧明漸漸也對此疑惑起來。她身邊的微商朋友，其實貨賣得也並不好。她開始懷疑微商的商業模式里，是不是真的會有最終的買家？究竟誰會在朋友圈買這些沒有知名度、無法退換貨、交易沒有任何擔保的產品？

不過，沒有人說破這個行業里公開的秘密。

到2015年4月份，媒體陸續報道朋友圈面膜存在使用激素等違禁物的質量問題，微商的高速發展開始慢下來。

暖暖承認，媒體對朋友圈面膜質量的報道，影響了代理之間的相互信任，很多人開始懷疑自己做的產品究竟有沒有質量問題。

一位日化行業資深人士告訴南方周末記者，他有位代理某微商品牌面膜的朋友，曾特意委托他幫忙檢測，結果確實有質量問題。但朋友投了十幾萬進去，最終還是選擇了沈默，這款面膜也依舊在售。

微商是不是救世主

“大家都清醒了，神就消失了。”

“微商現在到了瓶頸期”，這幾乎是整個微商圈的共識。

在行業外部，越來越多的品牌被微商的創富能量震驚，迅速加入其中。

在5月份剛剛結束的上海美博會上，參展商們都感受到了微商的火熱。幾乎每個品牌、每個展館都打出了微商的招牌，主辦方也特意開辟了一個專門的微商展館，召開各種關於微商的論壇。這讓每年都來參加這個專業展會的行業內人士很是感慨。

吳召國稱，一方面，因為微商門檻很低，很多機會主義者進入行業瘋狂圈錢，隨便代加工一個品牌就開始全國招代理，完全不顧及產品的品質。另一方面，曾經看不上微商的土豪老板像當年一擲千金成立電商事業部一樣，迅速組建了微商事業部，好像微商就是救世主。

但在內部，底層代理正在慢慢覺醒。

大學生June感覺不對，退出了。王慧明也放棄了，賣不出貨，還得誇張地抱著手機宣傳產品，不發圖上家就來找麻煩，煩透了。

一位為微商生產產品的廠家銷售對南方周末記者稱，“今年以來，微商的訂單量在下降，慢慢不好賣，大家就不做了。”

在這兩種力量的作用下，微商正在從草莽創業階段過渡到大洗牌階段。

“大家都清醒了，神就消失了。”上述行業資深人士評論。

針對微商類似傳銷的質疑，微商界的調整速度也很快。靠微商完成屌絲逆襲的吳召國反複強調，他們今後實行平臺模式，平臺擁有強大的代理隊伍，誰想做微商，不用招代理，直接放到這個平臺上就行了。而且他強調，對於各級代理不再設立門檻，比如說不能要求代理囤貨拿代理權。

吳召國堅持，微商亂象，是因為產品質量參差不齊，缺乏品牌影響力，只要有知名度的好產品進入微商，擠掉低水平的三無產品，肯定有終端消費者埋單。微商不是傳銷，而是打破了傳統上從生產商到代理商到消費者的直線結構，讓消費者也變成銷售者的一種新型商業模式。

而另一種看法則認為，微商層層代理的模式，和其利用朋友圈做生意的兩大要害，與微信朋友圈這個產品的私人社交屬性根本矛盾，人們心里對朋友圈售賣商品的排斥，決定了這種所謂創新不可能有終端消費者，是徹頭徹尾的傳銷。

微信公關部門則告訴南方周末記者，他們對此的態度是：微信是一種生活方式，用戶有權利選擇自己微信使用方法，但前提是合法合規。微信堅決打擊售賣假貨、違禁物品、侵權商品、透支信任惡意欺詐、非法分銷行為。在6月2日，騰訊微店決定每個月2日為公司“打假公布日”。

5月19日，廣州國際體育演藝中心，國家商務部研究院服務業研究部副主任俞華出席了微商誠信誓師大會，他強調，少數“亂象”影響了整個微商行業，規範微商迫在眉睫，要打造健康微商生態圈。

同日，思埠成為廣州市花都區政府試點單位，稱即將打造互聯網+微商孵化基地。

在更大的範圍內，至少到目前，與微商相關的法律和監管都還是空白。政府的看法也並未明晰，這像一把達摩克利斯之劍，懸於微商的頭頂。