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「舌尖」生意:圍著「吃貨」來賺錢

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三年後中國餐飲業銷售總額將達到3.7萬億元,圍繞著這門大生意,不同的互聯網公司垂涎欲滴卻又步履謹慎。

有這麼一群人,他們不是廚師也不是「吃貨」,卻時刻思考著有關吃的哲學,因為那裡面有大生意。

美國時間2012年7月5日,美國最大點評網站Yelp股價大漲12%,原因是有媒體報導稱蘋果公司正計劃在iOS 6的地圖服務中集成其商戶評論。Yelp於2012年3月份在紐交所上市,首日大漲64%,市值接近百億元人民幣。

除Yelp外,商業模式清晰、圍著「吃貨」們賺錢的在線訂餐或送餐的歐美公司還有OpenTable、Just-eat、GrubHub等。

中國的創業者們不甘落伍,相應形成幾大陣營:以第三方點評為主的大眾點評網,以傳統訂台訂餐服務為主的訂餐小秘書、飯統網等,以外賣為主的美餐網、豆丁網、食客在線等,以訂餐+配送形式的易淘食、到家美食會等。

「做不到TOP3,很快就會死掉」

2012年7月6日晚上,剛結束公司招聘的趙驍趕往上海虹橋機場候機。自美餐網於2011年4月上線以來,作為創始人的他早已習慣這樣的生活,尤其是公司啟動新一輪擴張的現在。

「一張『餐廳地圖』可指引你在網上蒐羅你喜歡的餐廳,並幫助對餐廳下單。」美餐網是一個輕量級的外賣訂餐簽發平台,目前他們號稱合作商家超過2.5萬家。

趙驍曾做過一個類似微博的項目,商業計劃書做得非常精美,但投出去總是石沉大海。後來,他轉向在線訂餐方向,「與其花精力『紙上談兵』,不如先把產 品做好。」他對南方週末記者說。美餐網起初進行小規模試點,從學校周邊餐館逐步向四周鋪開。他提供的數據是,日訂餐量從最初日均二十幾份發展到日均千餘 份。

三個月後趙拿到徐小平的真格基金和九合創投的聯合投資,日前又完成了第二輪天使投資。

同樣作為訂餐業「新生兒」的還有成立於2011年9月9日的易淘食。

與美餐網不同的是,易淘食在提供網絡訂餐服務的同時,還包送餐上門。「江湖上說我是快銷領域的搖錢樹、傳媒行業的鬼謀士、第三方支付界的探路者,其實,我真是一個送外賣的。」其CEO陳揚在微博上如是說。

英國有家著名的餐飲服務商名為FoodKindom(美食王國)。易淘食與FoodKindom採用了技術合作的方式,由後者提供訂餐系統。

陳揚曾做過酒商、團購,他對易淘食信心十足,言語中透出一絲狂狷,「我們並不是創業型公司。」他說。易淘食的創始股東中,有來自網絡訂餐行業先驅——飯統網的銷售總監,以及另一家電商網站走秀網的市場總監。上線半年多,員工一百五十餘人,陳揚夢想著兩年後上市。

與他們相比,2004年前後成立的訂餐小秘書和大眾點評網、2005年創辦的豆丁網可謂是「行業老兵」了。

訂餐小秘書根據商務宴請、婚宴、公司聚會、情侶約會等不同需求將餐廳分門別類。將公司定位於宴請源於其CEO劉驪的經歷。「我當初在一家投資銀行就職時常接待客戶,每次都要花心思找吃飯的地方。」

可是創業之路遠比想像中艱難。為節約資金,劉驪一個人包攬了所有工作。從市場調研,到挨家挨戶談餐館,再到網頁設計。甚至連辦公用的桌子也是兩張課桌拼成的。

「互聯網這行很殘酷,如果不做行業的TOP3,很快就會死掉。」劉驪說。2007年,訂餐小秘書獲得500萬美金風險投資,2011年11月又與攜程網簽署了戰略合作協議。現在訂餐小秘書自稱已在十多個城市開設服務,擁有二百多萬會員,日均訂餐量近萬份。

豆丁網創始人胡文博早期從事軟件銷售工作,一次飯局上,他和從事思科系統銷售代理的李阿丁萌生了這個創業計劃——讓用戶像享受一本書一樣享受自己的美味午餐。

大眾點評網則與Yelp模式類似,建立第三方消費者點評平台,為中小商戶提供一站式精準營銷解決方案,包括電子優惠券、關鍵詞推廣、團購等。2011年4月,大眾點評網宣佈獲得1億美元的第三輪融資。

(李伯根/圖)

商業模式「大掐架」

餐飲的「王國」裡,選擇什麼樣的「盤子」、如何「裝盤」,有時可能比「盤中餐」本身更為重要。

美國的網上訂餐平台OpenTable實際上是一家Software-as-a-Service(SaaS,軟件即服務)的公司,即向餐館提供營銷平台和網站系統的同時,也給用戶一個消費平台,這是一種O2O(online to offline)的電商模式。

在國內,豆丁網便是OpenTable的追隨者。胡文博認為,「先拉餐館加入,再讓用戶訂餐」的運作理念更符合網上訂餐的閉環交易。每當交易成功,則向餐廳收取15%-20%的佣金。

簡單來說,如果把商家想像為上游「A」,訂餐網為中介「B」,用戶為下游「C」,那麼豆丁網的商業模式就是A-B-C。

事實上,胡文博最開始並不奉行這一原則。「我們最初花了半年的時間,僱用了幾十個小時工『掃街』,有1600家餐館免費加盟。」然而網站運行第一 天,豆丁網發出了2萬份傳單,可訪問量不足2000,訂單更是寥寥無幾。「我們才意識到,訪問量並不等於交易量,必須以商業驅動才能存活。」

不過,在美餐網創始人趙驍看來,OpenTable的商業模式在中國很難行得通。「中高級餐廳都有自己的管理系統,中低端餐廳則不需要這種系統,更別說為了一套系統去付費。」

與豆丁網的模式完全相反,美餐網的理念是「有了客戶就有一切」。其商業模式是免費刊登餐館信息,以此吸引用戶,再以龐大的用戶量和商戶談判以此獲得佣金。那麼,用「ABC」模式便可以表現為C-B-A-C。「我們的目的是提升信息流動的效率。」

「問題是,有了客戶就一定有交易嗎?需求僅僅是交易的充分但不必要條件。」胡文博反駁道。

訂餐小秘書採取的同樣是「先上而下」的模式,即通過網站的「掃街」運動,儘可能多的網羅可以打折扣、訂位的加盟餐廳,從而從商戶那裡獲得一定比例的佣金。

不同的是,訂餐小秘書的路線是「到店堂食」,即用戶必須去餐廳消費。由於用戶訂完餐後並不會馬上去餐廳消費,因此訂餐小秘書與餐廳的溝通渠道仍依靠 傳統的電話呼叫中心,其任務就是做商戶和用戶之間的橋樑。模式走勢則為C-B-A-B-C-A。不過劉驪表示他們開始著手往電子化系統平台擴展,目前網絡 訂餐佔到了10%的比例。

儘管商業模式不盡相同,但共通之處是三者都不提供送餐服務。而以Just-eat為首的英國網絡訂餐公司和以GrubHub、Seamless為主的美國網絡訂餐公司已將輕資產模式推到了極致,其核心都是外賣訂餐但不介入物流。

但在易淘食CEO陳揚看來,輕資產模式在西方的成功充滿了強烈的地域文化特殊性。「西方強大的外賣飲食文化催生了其標準化的物流體系,給輕資產公司的擴張帶來天然的優勢。」陳揚認為,中國的飲食習慣顯然還未達到這一階段。

易淘食的「胃口」似乎更大。除了網絡訂餐服務以外,還配備專門的物流團隊——易淘送。「我們可以為餐廳提供訂餐+配送,也可以只提供訂餐,由餐廳自己配送。」陳揚說。可表現為:C-B-A-B-C和C-B-A-C。

有趣的是,每一位送餐員身上都裝有GPS定位器,用戶可以在網上看到其送餐軌跡。「等顯示在你家門口時,這個時候門鈴就響了。你甚至可以知道這個配送員叫什麼名字,手機號是多少。」

不過也有人認為,易淘食這種做法是在「燒錢」。趙驍給南方週末記者算了一筆賬:「假設每天處理2萬個訂單——這不是個很誇張的數字。由於訂餐時間集 中在中午的11點半到下午1點半,晚上的6點半到8點半,這意味著2萬個訂單要分佈在四個小時內完成,也就是每個小時要處理5000個訂單。假如一個送餐 員每小時能送兩單,就意味著每天為了處理訂餐就要有2500人的物流團隊。」

對此,陳揚的回應是:「我們只做中高級餐廳,營業面積不能少於200平方米。」他看好的是現金回流,「沒有屬於自己的物流團隊,錢永遠是餐廳先拿,那麼永遠只能處於被動。」陳揚認為,「目前的餐飲行業並沒能做到很好的自覺性。」

關於「收錢」,易淘食的策略是:給商戶6周的試用期,前六週以現金的方式讓送餐員和餐廳結算。比如一個訂單為100元,送餐員取餐時先付給餐廳80 元,送餐給消費者時收取100元。20元的差價便是所得佣金(假設佣金比為20%)。合作六週後,便採用T+7(一週結算一次),或者T+10、T+20 等方式,甚至一個月結算一次。

大眾點評網則走的是一套完全不同的盈利模式。張濤將之詮釋為「工具」。用第三方評論的方式吸引消費者,從而吸引餐廳加盟,賺得餐館的廣告展示以及相應的會員費,其中廣告為主流。從某種意義來說,同樣在走C-B-A-C的「自下而上」模式。

然而這種點評模式也受到詬病。中國移動互聯網產業聯盟常務副理事長李易向記者表示,這種第三方評論是否真的公正有待考究。而商業利益驅動下,商家的排名或許跟廣告投放量有密切關聯。

團購、移動互聯與多元化

2012年5月底,商務部副部長姜增偉在一場論壇上稱,中國餐飲業銷售額近年來連續保持兩位數增長,「預計2015年中國餐飲業銷售總額將達到3.7萬億元,佔預期社會消費品零售總額30萬億元的十分之一強。」

這一數字無疑令餐飲業尤其是盯住在線食客的互聯網公司們很是興奮。不過這也意味著,行業競爭態勢將趨向白熱化。

2010年團購網站的熱興讓餐飲業也「勁爆」起來,價格戰是手段之一,三折、兩折的優惠信息隨處可見,甚至一些高檔餐廳也加入到這個行列中來。

大眾點評網在考慮是否殺入團購領域有過猶豫。一方面,張濤擔心「燒錢」行為將已經實現盈利的大眾點評網拖入泥潭。另一方面,商家喜歡這種方式,因為 相比眼下與大眾點評網的合作優惠服務計劃而支付相當於廣告費的固定開支,按照實際交易額支付費用的團購模式可能更划算。最終大眾點評網於2010年的11 月推出團購,並將之作為核心業務之一。

兩年過後,團購持久戰已進入「清場期」,大批團購網站死亡。2012年初,中國團購網站的總數量又回到了2011年初的規模。據團購導航網站「團 800」截至2012年5月底的統計,國內團購網站處於活躍狀態的僅有2996家,且其中超過六成已不再真正運營。大眾點評網由於自己強大的資源優勢並沒 有受到多大衝擊。

「現在是時候出手了」,有趣的是,曾對團購很是牴觸的劉驪,這個時候攜訂餐小秘書發力團購市場。

在線餐飲業的另一條競爭戰線是移動互聯網。據中國電信、中國移動及中國聯通三大運營商官網披露,2012年2月,中國手機用戶數已經達到10億規模。

「手機終端將是未來的主戰場。」陳揚說,易淘食現已分立出獨立的手機事業部。

2012年3月,美餐網也推出手機客戶端。服務的橫向拓展成為趙驍思考的方向。「現在很多用戶在訂完餐後都會備註『順便帶包煙或者水果』之類。未來我們不是可能,而是一定會往多元化業務拓展。」

而在歐美,在線餐飲行業同樣不斷有公司新模式出現。2012年6月,一家名為Nara的美國科技公司闖入了餐飲市場。這家公司模仿人腦的神經推薦引擎,根據用戶興趣的不同進行個性化推薦,幫助用戶找到最合口味的餐館。


舌尖 生意 圍著 吃貨 賺錢
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