告界有個共識：邀請知名人物代言自己的產品是品牌希望擴大知名度時的一條捷徑。
你可以看到形形色色的代言人。比如路易威登最新的代言人是拳王阿里，而該品牌過去的代言人包括搖滾巨星基思·理查茲、007扮演者肖恩·康納利和前 宇航員巴茲·奧爾德林等，據說這些人共同的標籤是「傳奇」。姚明代言奧利奧則是因為一個英文單詞「dunk」的關係—這個詞的中文意思既是「投籃」又是 「泡一泡」—吃法古怪的美國小餅乾就這樣和中國大個子聯繫在了一起。至于成龍先後代言過的小霸王學習機和霸王洗髮水，這兩者倒似乎沒什麼聯繫。
無處不在的廣告屏總能提醒我們發現品牌有關代言人的最新變動。哪怕只是路過瞥一眼，你可能都會冒出這樣的疑問：為什麼五月天代言了全家便利店，百事又為什麼會請張國立？
按照2012年上半年的品牌代言人表現，凡客可能是最佳案例之一。韓寒的「有春天，無所畏」也許是應了「方韓大戰」的景，儘管聲勢沒有兩年前的「凡 客體」那麼浩大，但也顯得膾炙人口。按照凡客披露的數據，它仍然帶來了「正能量VT」上線第一週就超過70萬件的銷量，之後則是讓凡客當季主推的VT得到 了每日近10萬件的持續熱賣。
2010年，請韓寒代言的凡客最初希望自己能有一個整體和統一的品牌形象。在那之前的一年裡，凡客還是一個以售賣男士襯衫為主、賣少許女士T恤作為 嘗試的電子商務公司，之後又逐步開闢了更多與以往不同的新品類，包括帆布鞋和VT等。轉變成一家自有品牌的快消品電商後，創始人陳年想通過代言人來讓更多 年輕消費者瞭解凡客。
所以你就看到了「我是凡客」的廣告詞。這被凡客視為不僅是韓寒的自我表達，某種意義上也是凡客品牌本身的自我表達。出乎意料的是，那些長長短短的句式一下子切中80後、90後年輕人彰顯自我的精神訴求，「凡客體」一夜之間風靡了網絡。
現在看來，韓寒在這當中只充當了一個介質。「凡客體的誕生，可能不能算某一個人的作品，」凡客誠品助理總裁初娜說，「其實是因為它觸動了用戶自我表達的神經。」
而2011年年底凡客請來李宇春，則是為了讓品牌主張從「我是凡客」過度到「我們是凡客」時更顯張力。和凡客為李宇春設計的「生於1984」宣言一 樣，李宇春的符號意義遠遠大於娛樂意義，展示這位平民偶像意味著以「人民時尚」為品牌理念的凡客正在尋求一個更大的年輕群體的認同。同時，好主意還得到了 好生意的印證—據凡客的不完全統計，公佈李宇春代言的新聞播出後，廣告海報中李宇春所穿的T恤款式1個小時內便熱賣過萬件。
品牌請代言人的目的不盡相同，但它們都應該明白一件事：確定代言人僅僅是營銷的開始。
2010年，OPPO為了擺脫過去人們頭腦中OPPO是一個針對女性的韓國品牌的形象，選擇讓萊昂納多來為自己開拓出一個新的男性智能機市場。
OPPO讓萊昂納多·迪卡普里奧拿著OPPO手機奔跑在好萊塢式的場景中，每發現一個問題都用手機去尋找答案，希望這可以吸引同樣想要探索世界多樣 性的男性消費者，同時也幫助自己的產品走向國際市場。這支廣告是中國唯一一個以明星代言入圍2012年戛納創意節娛樂營銷單元的作品。而在引起話題的威力 上，萊昂納多這種國際級別的明星本身就具備巨大的傳播力，更別提他剛剛拍過《盜夢空間》。
但如果不加經營，即便是萊昂納多這樣的代言人，帶來的便利也實在有限。
2011年下半年，一枚以「姐」自稱的「碧浪」官方賬號開始在新浪微博上活躍，人們很快發現了除了宣揚她的洗衣事業以外，這位「姐」更熱衷於對各種 時尚話題發表麻辣幽默的點評。與此同時，在碧浪最新的電視廣告片《小S來了》中，小S以「主持人」的身份介紹著使用碧浪的效果，場景佈置和廣告片名都很容 易讓人聯想到以小S而著稱的那檔中國台灣綜藝節目。
「用消費者之間而非品牌和消費者的方式來溝通」是碧浪在確定以小S作為代言人後所制定的傳播策略。2011年，寶潔旗下的碧浪品牌進行了一次產品升 級，發佈了一種不需搓洗的洗衣粉配方，由此也需要實施一套新的廣告宣傳策略。在前期的市場調研中，碧浪通過詢問目標消費者日常的生活狀態和崇尚的生活方 式，勾勒出一個「都市裡時尚、愛美、追求較高生活品質的」群體。
碧浪的市場團隊在和目標消費者溝通時發現，是小S真誠的個性及追求事業和家庭完美的態度很能引起他們的共鳴，而非小S作為明星的號召力。「所以 TVC意圖是讓碧浪出現在小S真實的生活和工作中，而不是讓小S出演碧浪的廣告劇本」，寶潔對外事務部高級公關經理陸嘉聰說，「而碧浪在微博的做法則是嘗 試學習小S的溝通風格。」
至於代言人成功的關鍵所在，BBDO把其中傳播的奧義歸結為故事。BBDO為益達選用了彭於晏與桂綸鎂作為代言人，拍攝了「甜酸苦辣」系列廣告。這 四條廣告片不僅讓人們記住了一個從沙漠到海邊的愛情故事，還引起了消費者行為的改變—在網絡平台上，BBDO發現「酸甜苦辣」故事不斷被轉發分享，而一些 女性消費者也開始用「兄弟」開彼此的玩笑。
在BBDO廣州創意合夥人莫浩賢（Howard Mok）看來，品牌在選擇是否用代言人時，應該把故事內容的趣味性與傳播力放在首要位置。因此，當益達把「關愛牙齒，更關心你」的品牌主張交給BBDO的 團隊時，莫浩賢問了自己兩個問題：「誰最能詮釋你的創意？誰最能讓你的創意深入人心？」
它們的做法是把食物中的「酸甜苦辣」和人生中的「酸甜苦辣」進行關聯來引發創意。通過故事來演繹而非直白地宣告增進消費者理解並接受這一層含義， 「於是我們創造出了一個有趣的『加油站故事』，當初覺得桂綸鎂和彭於晏的形象都非常符合故事要求。他們的演技的確很不一般。」莫浩賢對《第一財經週刊》說，「但我不希望別人看了益達的廣告後對我說，嘿，某某明星的那個廣告拍得不錯。」這是個顛覆了一般男女主角特點的廣告片，主要因為女主角不再小鳥依人。
麥肯-光明廣告公司總經理莫康孫的看法是，品牌和代言人之間其實沒有等號的關係。品牌使用代言人只是為了獲得很快和很強的傳播力，但代言人並不是必需的。
代言人是隨著影視廣告而興起的—好萊塢和電視媒體引發了人們對於公眾人物一舉一動前所未有的好奇心，也使得那些想要抓住人們注意力的廣告人逐漸掌握了「影響力」這一新工具。
1952年，還沒當上州長或者總統的青年演員羅納德·里根（Ronald Reagan）為瑞士手錶品牌高路云（Gruen）拍攝了電視廣告。1958年，流行樂組合麥克尤瑞姐妹（MC Guire Sisters）唱著歌出現在可口可樂的電視廣告中。這些可能是廣告界最早的代言人形象，而更早一些的時候，奢侈品品牌代言人多為它們的創始人；汽車品牌 的代言形象則乾脆用Logo代替。
如今代言人司空見慣，而發揮效用的空間似乎越來越小。話說回來，其實碧浪原本沒打算請小S，而凡客也只是到「凡客體」的時候才讓韓寒發揮了作用。至於王菲代言蒙牛，消費者恐怕只能在心裡笑笑—她當真會喝這個牌子的牛奶嗎？