經濟觀察報 宮大為/文 「***在我們約好的時間到達，全然不是雜誌上那個全副武裝的她。私下的她穿著隨意，一身簡單的T恤牛仔褲，回答我的問題時內心堅定，不閃躲。面對外界的種種流言她都不懼怕······」
你是不是也對這樣的句子感到熟悉，好像所有女明星都能用這個萬能句式開頭。是的，有這種疑問的不只是你。英國記者托比·楊在最有權勢的時尚雜誌《名 利場》工作了一年半後，也有這樣的疑問，那的編輯個個機靈又聰明，唸過很多書，但是為什麼總是不厭其煩的圍繞著紐約上東區名媛和好萊塢明星，寫著重複的八 卦呢？
公關式寫作語言
這要從他們的工作方式說起。
江南是《Men's Health》的資深時裝編輯，他的工作就是和各大服裝品牌們維持良好的關係，在需要拍懾服裝大片時挑選適合的明星，指揮助理一遍遍不厭其煩地打著電話借來公關樣衣。
他每個月最重要的工作就是工作量浩大的拍片，成堆的樣衣擺在數個大箱子裡，皺成一團，哪怕你是迪奧或者愛馬仕，服裝助理一件件地將衣服熨服帖，擦掉 樣鞋上的灰，請來的明星坐在一旁閉眼化著妝，有一搭沒一搭地回答著編輯的問題。這是最差卻最常見的採訪環境——能指望明星在一片嘈雜中跟你掏心掏肺？
其實，哪怕明星坐在五星酒店安逸的高級餐廳裡，你也不太可能聽到真話。在和明星正式見面採訪之前，編輯們都要過五關斬六將。《時尚先生》的葉三近兩 年做了將近60個明星報導，在她眼中，記者永遠不可能接觸到明星的真實狀態。採訪前，明星經紀人要審查採訪提綱，那些敏感的問題早就被刪掉了，明星總是在 有新作品上映前才會特別活躍地出現在時尚雜誌裡，不談新作品，談什麼？葉三也時常在雜誌拍懾服裝大片時去採訪明星，但效果往往不佳，不得不在後來再補郵件 或電話採訪。
江南從來不會問明星感到尷尬的問題，他的做事原則是事先一定要和明星經紀人充分溝通，「時尚雜誌和報紙不同，報紙做完採訪就可以走了，但是我們要明 星空出一整天時間拍片，還要做採訪，以後可能還要出席我們主辦的商業活動，我們聯繫比其他媒體緊密得多，這決定了我們必須和明星維持良好的關係。」
事實上，編輯只是決定你最後看到稿件的其中一支微不足道的力量，除了編輯，明星經紀人、大的電影公司、可能與明星關係甚好的主編，最重要的，還有雜誌的衣食父母——廣告商們，都會讓一篇文章的最終面貌和編輯最初完成時截然不同。
葉三是專題編輯，對待明星的態度相對中立一些，她的經驗是，女明星無論怎麼寫都很沒有閱讀快感，因為在如今的明星制度下，她們都是面譜化的芭比娃 娃，男藝人情況稍微好一些，公眾更容易看到男明星的性格。事實上，包括《智族GQ》、《ELLE MAN》在內的幾本一線男刊都在逐漸加大文字力量，邀請 了眾多知名寫手為其寫稿，而女刊還更多停留在偶像時代。
去年郭美美登上國內某著名女刊讓時尚雜誌集體背了一次黑鍋，以往，無論怎麼寫，大家的態度多是笑笑而已，媒體說話本來就有誇張成分，時尚雜誌更是造夢。但郭美美的事件還是激怒了公眾，一個以負面形象示人的公眾人物，時尚雜誌何必幫著她去洗白？
《His Life》出版人助理何智告訴我，基本上他的編輯還是會對報導明星進行一個基本的價值判斷，公眾形象只要正面、健康就可以，更重要的是得 好看。至於其他水平，那不是時尚雜誌考慮的事情，他有粉絲，有人看，符合雜誌的價值觀就可以了；葉三也寫過有爭議的芙蓉姐姐，她更傾向於歐美同行對待公眾 人物的寫法，多寫細節，拉長跟明星相處的時間，儘量客觀還原採訪時的狀態。
這種形式頗似媒體慣常操作的「軟文」，雜誌出版人李玩評論娛樂刊物經營中說的正面報導，同樣適用於時尚雜誌，這種報導「不是說廣告軟文似的歌頌，它 是指有正面意義的報導，是對明星的個人價值有提升的資訊內容，評判的標準是對娛樂產業有無助益。熱點的娛樂事件誰也不會遺漏，報導的出發點不一樣而已，粗 略點說，明星吸毒飈車，你報導是監督他改正做個好人，還是踩死算數，行家知道區別。」
真正不受時尚雜誌待見的明星，是那些工作態度不專業的。遲到、裝模作樣，是最常見的毛病。葉三的觀點是，「真正大牌的明星都是不遲到的，因為他的時 間比我的值錢。」有一次，她在香港採訪劉德華，採訪就在拍片間隙有一搭沒一搭地進行，她因為前一天工作太累在現場打瞌睡，劉德華每經過她身邊一次都要善意 地提醒她別睡了，她覺得這是對方的敬業；另一次在大片拍攝期間採訪范冰冰，因為現場混亂採訪效果不盡如人意，就和范冰冰約好後續補采，當晚，范冰冰打了幾 個電話補上白天的採訪。
類似的細節，通常都會被編輯們加進稿子中。聰明女星知道無形公關最具有說服力，只有這樣，才能和雜誌維持良好的關係，擁有長期而穩定的曝光率。不信你看市面上哪本男性刊物沒用范冰冰做過封面？
最虛榮也最實際
吐槽時尚雜誌的明星稿件，說回最根本的原因，是人們對時尚雜誌有個性質的誤區，更多時候，時尚雜誌不過是在向公眾展示一個小圈子的生活方式。圈外人缺乏經歷，必然覺得荒誕、可笑。
這才是時尚雜誌的真正功能，在以奢侈品為主要客戶的單一廣告客戶的行業裡，品牌們最具有發言權。所有的一切都是為品牌服務的，那些炫目的服裝大片， 為什麼有的衣服就能直接地標出傑尼亞或登喜路的名稱，有些就只能委屈地掛上一行「私人物品」，排除那些真正的私人物品，你知道這是因為該品牌沒有在媒體上 有廣告投放嗎？
Jacky是一家珠寶公司的公關主管，常常有時尚雜誌要借他們的產品給明星佩戴。一旦他們付費的時候，他總是會不自覺地趾高氣揚起來，在現場會指使 編輯把他們的產品放大再放大，「我們花了錢，這是他們應該做的」。但當拍片並沒有付費合作時，也只好拎著自家珠寶在現場和其他競爭品牌站在一起，被動地等 著編輯挑選。這也是為什麼那些有錢的品牌總是能出現在所有雜誌上的原因。
這是這個行業最實際的地方，一切版面都是用來維護關係或者進行合作的。這樣的地方不需要寫文章，《名利場》的廣告一年超過1億美金，但是托比·楊抱 怨自己一年卻連3000字都寫不到，他是首席編輯，卻只需要為明星出席party的場景加加配圖，要想看文字性更強的雜誌，請移步，康泰納仕還為大家準備 了《紐約客》。
關於時尚的電影和電視劇不會告訴你時尚編輯的工作狀態，鏡頭裡只會出現香檳和party，編輯們一個個也總是身著盛裝，讓無數年輕人嚮往這個新行 業。但事實上呢，你和奢侈品公關吃著飯開著你以為親密的玩笑時，他心裡正盤算著這個活動你能給他多大的版面回饋，你和設計師大聊心事時，她可能不過是想讓 自己的衣服免費出現在你的服裝大片裡。一切都是資源的置換，身處這個行業，你就能明白什麼叫做：沒有永遠的朋友也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。
時尚編輯是維持整個精品行業運轉下的小螺絲，無論外界怎麼攻擊，也改變不了這是一份普通職業的實質，光環更多地屬於平台。時尚集團副總裁蘇芒曾寫到 過，「時尚雜誌是一個造夢的地方」，這句話再精準不過地點出了這種媒體的特殊屬性，它向公眾展示世界最好的東西——最漂亮的明星、最華美的衣服、最貴的手 錶、最好喝的酒，能擁有這些的人在哪個國度都是少數人，但這些東西確實承擔了所有人對於美好得近於虛榮的事物的想像。時尚編輯的功能，就是做一個中間人， 把這些介紹給普通人，用何智的話說，「高富帥們不會親自來告訴吊絲他們是怎樣生活的，人總是對好生活有想像力。時尚編輯就是這個傳遞者，至於有些人真的把 雜誌的生活方式代入到自己的生活中，那是他自己的事。」葉三對於自己的這份工作，說得更直接，「這不過是用來餬口的工作而已。對於圍繞著明星工作，我看得 很簡單，我對他們有智力上的歧視。」
誰知道這是不是真正的女明星
《時裝L'OFFICIEL》五月刊封面女星◆湯唯
她是一個值得為之等待的演員，原本就那樣按著自己的節奏，不緊不慢地前行，忽然之間就給你一個驚喜。她一路打磨出智慧與淡定，第一次進入公眾視線就表現出非同尋常的存在感。5月刊《時裝L'OFFICIEL》對話湯唯：心態好勝過一千種智慧。
《紅秀GRAZIA》第83期封面女星◆周迅
這是一次千載難逢的機會，也是一次非同尋常的交談。因為這一次GRAZIA 呈現在各位眼前的周迅，不是以品牌代言人的身份，也不是以公益大使的身 份和我們談，而是演員周迅本身，那個最真實，最性情的自己。關於女人、夢想、戲裡戲外的生活，周迅有話要說！盡在第83期《紅秀GRAZIA》雜誌！
《悅己》5月號封面女星◆楊冪
她有著東方人少有的挺秀鼻樑，眉宇間淡淡的，好似有誰在那裡燃了一支香，透出冉冉心事。這是一個對很多事情都有自己堅持和看法的女孩，她喜歡問自己為什麼，卻不會輕易給出答案。面對她的超高人氣，我們也有好多為什麼，要她馬上給出答案。——《楊冪 年輕更要全力以赴》
《嘉人》5月刊封面女星◆高圓圓
她是高圓圓。這個時代最美好的女演員。有的人只是美麗，而有的人美好。有的人有魅力，有的人有人格，但是同時有人格魅力的人不多。高圓圓是其中之一。她在《嘉人》面前講述自己，優雅乖巧下真實的內心，急需打破，彷彿在期待自己人生的越獄。
去年半島嘉麟樓迷你奶黃月餅出現搶購潮，強調是真正「搶」，最後出動警察驅散人群，半島登報致歉。原價 258元一盒的月餅，據聞在網上炒至 500元。香港人求仁得仁，今年半島宣布月餅加價近九成，每盒定價 485元，貼近去年網上價。
同一件貨品，一年時間，經濟環境沒大變，加價九成，我好像未聽過。半島管理層作風踏實，這決定明知會引來議論，事前一定經過詳細考慮。我對這決定感興趣，嘗試拆解這決定背後的智慧。
解釋意圖，最傳統方法，是追尋錢踪（ follow the money）。半島母公司，香港大酒店（ 45）披露， 2012年銷售月餅錄得收入 5,300萬元。熟悉某大飲食集團的知情人士告訴我，該集團營運數以百計中西餐廳、快餐店、餅店等，加起來全年盈利，不及中秋期間賣月餅，原因是月餅利錢深。我不是飲食專家，也看得到，一個盒加四團奶黃，成本有限。
我請教過飲食行業朋友， 5,300萬元月餅收入，扣除物料成本和人工，盈利隨時有 4,000萬元。有專欄作者看到半島月餅的驚人收入，指大酒店應考慮分拆月餅業務上市。這主意當然是開玩笑，但以符合上市盈利門檻，的確是可行。大酒店 2012年（扣除物業估值）盈利 4.4億元，月餅的 4,000萬元利潤，差不多等於一成，盈利貢獻比大酒店在美國的業務（紐約、芝加哥、比華利山三間酒店）還要高。可肯定的是，月餅在大酒店業務中，不是濕濕碎生意，而是有重大貢獻的核心業務。
管理層關心什麼事情，是很現實，誰貢獻大就可得到集團內最多資源，和管理層的關注。我相信月餅加價決定，未必去到主席米高嘉道理層次，但一定由行政總裁郭敬文最後拍板。月餅加價九成，從盈利角度看，對大酒店今年業績有實質幫助。假如銷量不受加價影響，大酒店今年業績則因月餅看俏。
加價對大酒店業績有正面影響，但 285元一盒月餅不少人已經喊貴，半島管理層憑什麼加價九成？理論基礎是什麼？我相信答案是凡布倫（ Thorstein Veblen, 1859-1929）現象，世上有一些東西叫凡布倫產品（ Veblen Goods），價錢愈高，愈多人想買，例子是名牌紅酒、手袋、車等。八十萬元名牌手袋減價一成，非但不會引來新需求，反而令消費者質疑品牌變 cheap，為救生意而割價求售，形象隨時受損。相反，名牌手袋加價一成，好像是天經地義事情，加價前隨時引起哄動。「貴」是凡布倫產品的賣點，代表着尊貴地位，愈貴即是愈尊貴。
除了提出凡布倫現象，凡布倫最為人知，是提出炫耀性消費（ conspicuous consumption）的概念。對有錢人來說，消費目的不是為自己增值，而是給其他人看。有錢人熱衷於奢侈品，最主要是為了滿足虛榮慾望。換句話說，凡布倫產品的實際作用，是炫耀給人家看。
半島月餅加價九成，製造效果是令公眾嘩然，加價行動成為頭條新聞，很多人知道這件事。半島月餅跟其他品牌月餅價錢相差一倍以上，把自己定位為另一階層的產品，以尊貴程度，從此以後，香港有兩種月餅：半島及其他所有月餅。
把月餅定位於凡布倫產品，策劃這決定非常周詳，半島同時宣布把部分收益捐贈予慈善團體。 485元可能是碼頭工人一個星期的飯錢，在貧富懸殊氣氛中，消費者可能會感到內疚。捐錢這一安排為有錢人想好下台階，假如有人覺得 485元買一盒月餅太過分，可安慰自己：「我做善事啫！」
加價九成，半島月餅是否需要加料？我看不需要，月餅做法不複雜，以往質素已不差。沒有人敢質疑凡布倫產品質素， 485元一盒月餅質素一定是好，閣下覺得有問題，是閣下的問題。唯一半島可考慮加料的地方，是包裝，中秋節期間，讓途人看到尊貴客戶買了半島月餅。
家人和我不大吃月餅，一年頂多一盒，收到月餅全部轉贈他人。早幾年有人送了一盒半島月餅給我，我如獲至寶帶回家，受到英雄式歡迎，這一次家人感覺到我的社會地位。