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分析:Facebook要在亞洲撈錢不容易

http://news.cyzone.cn/news/2012/05/18/227183.html

據路透社報導,儘管Facebook目前大熱,估值達到1000多億美元,吸引了眾多投資者。但在用戶群從電腦向智能手機的轉換過程 中,Facebook在亞洲市場長期以來的客戶規模飛速增長可能會逐步放緩。而且亞洲用戶相對歐美用戶的潛在價值要低很多,盈利之路相對更為漫長和複雜。

今年3月,Facebook在提交給SEC(美國證券交易委員會)的申報文件中縮小了其在印度市場的增長速度。由於Facebook尚未進入中國市 場,印度已經成為Facebook全球第三大市場和最大的消費人口國家。另據第三方市場調查機構公佈的數據顯示,在過去的三個月裡,Facebook在印 尼和菲律賓兩大亞洲市場的用戶群數量實際上已經出現了小幅下滑。

馬來西亞在線支付服務商MOL Global CEO Ganesh Kumar Bangah指出:「如果一家網絡公司的用戶群增速一直都保持非常快速的增長,那麼它勢必會要有所下降。你不可能指望它始終保持高增速。」

Facebook由於仍沒有清晰的盈利模式而引發了市場的擔憂。Facebook表示現階段仍在專注於用戶群的擴大,特別是在類似亞洲這樣的市場。

在增加用戶群方面,Facebook確實已經取得了很大的成功。根據Facebook的官方數據顯示,從今年2月提交IPO文件至今,其全球用戶數 量已經累計增加了5600萬,而亞洲則成為同期用戶群增幅最快的市場。除非洲外,亞洲是Facebook全球人均用戶比例最低的市場,因此仍具有廣闊的增 長空間。

成功搶佔亞洲市場

Facebook亞洲用戶群的飛速增長在很大程度上得益於搶佔了當地競爭對手的大量市場份額。比如,Facebook在印度和巴西取代了谷歌Orkut的領導地位,在日本超越了強大的競爭對手Mixi,並在韓國追趕上了Cyworld。

Facebook 在亞洲市場所取得的成功在很大程度上要歸功於其移動用戶群爭奪戰略。比如,在過去的五個月裡,Facebook在日本的用戶數量幾乎翻了一番。尼爾森(日 本)發佈的數據顯示,Facebook已在去年年中超越了Mixi,Mixi在2011年流失了200萬用戶。

然而,市場爭奪依舊非常激烈。兩年前,Facebook就在日本設立了首個海外基站。日本行業專家Serkan Toto指出,該基站使得Facebook在日本手機上運行良好,並為本地開發者提供了交流和開發平台。

智能手機的普及也同樣提升了Facebook在日本市場的普及程度。谷歌提供的數據顯示,日本的智能手機用戶數量在不到一年的時間裡幾乎增長了兩 倍。日本海嘯及其帶來的後續影響也加快了日本用戶使用社交媒體分享新聞和圖片的進程。市場營銷公司Fleishman Hillard的主管Napoleon Biggs指出:「新技術都需要一定的外部因素來引爆。」

然而,Facebook是否在日本市場仍有增長的空間還未有定論。Serkan Toto指出:「Mixi用戶佔日本網民數量的比例最高時達到15%,而Facebook用戶佔美國網民數量的比例已經超過了60%。因此,這取決於你以 什麼為參照。」他還表示,可能的情況是Mixi在日本的主要用戶群為學生和二十來歲的年輕人,而Facebook成為其他年齡段客戶的選擇。然而,也有持 不同意見者。日本知名博客Akky Akimoto就表示:「雖然日本的網民數量已經超過了8000萬,但日本社交網絡用戶數量將徘徊在2000萬到3000萬之間。」

Facebook在韓國的境遇與日本類似。儘管韓國網民已經對社交網絡非常熟悉,但Facebook還是頗費了一番周折才成為了韓國最大的社交網絡。雖然在過去的六個月裡,Facebook在韓國新增了250萬用戶,但佔韓國網民總數的比例也不到15%。

Facebook在韓國用戶群的增長還要部分歸功於很多明星藝人的帶動作用。在過去的一週裡,Facebook上最受歡迎的小站之一是韓國巨星金賢重(Kim Hyun Joong),他也是首批使用Facebook的韓國明星之一。

首爾的軟件開發者Tae Woo Kim指出:「iPhone在2010年登陸韓國市場極大地提升了Facebook的用戶群。當人們購買了智能手機後,他們並不知道需要安裝何種軟件,而Facebook已預裝進了iPhone裡。」

服務本地化

然而,Facebook能否進一步拓展亞洲市場不僅取決於將界面本土化,還需要鼓勵開發使用本地語言的應用程序。韓國科學技術院客座教授James Larson指出:「Facebook能否在韓國取得成功的一個至關重要的因素就是其服務本土化的能力。Facebook不能簡單地將所有東西都翻譯成韓 語,還必須要迎合本地用戶對內容的需求品味。」

在印度市場也是如此。Facebook已經在印度市場推出了數個版本的電腦和手機界面,並借此展示出了公司的勃勃雄心。但在印度12億人口中,到底有多少潛在的Facebook用戶呢?

在其最初提交給SEC的文件中,Facebook將印度與巴西、德國一併歸為其服務用戶在該國網民數量佔比只有20%到30%的國家之列。但幾週後提交的修改後的文件中,Facebook就已經把印度與英國、美國一併歸為預計佔比達到60%的國家之列。

佔比提升可以部分歸功於Facebook用戶的實際增長。Facebook表示,截至今年三月底,Facebook在印度市場的每月活躍用戶數量已 經同比翻了一倍多達到5600萬。但Facebook也承認,其在印度市場的用戶數量佔該國網民總數的比例已經達到最成熟市場的飽和水平,因此也意識到能 夠挖掘出的印度用戶數量也很有限。

印度數字媒體出版物MediaNama的編輯Nikhil Pahwa指出:「Facebook能夠從印度市場獲得的用戶數量非常有限。」其中就存在明顯的網絡接入缺陷。印度在推進3G網絡配置方面步伐緩慢。最直 接的結果就是,很多用戶仍在通過使用2G網絡的手機訪問Facebook。

這同樣引發了另一個更為嚴重的問題:由於很多用戶都通過網速差異巨大的手機設備訪問Facebook,那麼該公司如何提高其服務競爭力以確保這些用戶的參與度呢?

用戶在線時長過少

這確實是Facebook在亞洲市場需要面對的更為嚴峻的問題。

Facebook 需要保持用戶活躍度,同時找到將其服務在亞洲進行商業化的有效方式,但更需要提高亞洲用戶的黏性。然而,目前的情況卻並非如此。研究機構comScore 調查顯示亞洲用戶的社交網站在線時長全球最少。亞洲用戶每月的社交網絡在線時長約為3小時,遠低於全球平均6小時的水平,而拉丁美洲用戶則達到8小時。儘 管按訪問用戶數量計算,亞太地區已經成為全球最大的社交網絡群體,但該地區用戶訪問社交網站的時長佔全球社交網絡訪問時長的比例卻僅為16.5%。

用戶群數量仍在增長,這可能不會成為Facebook在印度市場的棘手問題。但在Facebook已經紮根多年的其他亞洲市場,似乎已經出現了「訪問疲勞」的跡象,尤其是在那些手機網絡接入速度相對較慢的亞洲國家。

Socialbakers.com的調查顯示,在過去的三個月裡,Facebook在印尼、菲律賓和馬來西亞的註冊用戶數量已經出現了小幅下滑現象。儘管這一降幅不明顯,但整個東南亞市場的數量接近150萬,而該市場被認為是Facebook用戶增長的主要市場之一。

用戶訪問時間縮短意味著收入的流失。

奧美公關全球社交媒體團隊亞太地區主管Thomas Crampton指出:「亞洲市場對Facebook的重要性不言而喻。雖然該市場擁有全球最大的人口數量,但在實際的營收方面的重要性卻相對較低。對於 Facebook來說,一位美國用戶的價值幾乎是一位亞洲用戶價值的11倍之多。」

廣告和應用程序營收

Fleishman- Hillard的比格斯指出,Facebook來自亞洲市場的廣告營收比例過低的原因之一是,直到最近Facebook才在亞洲成立廣告銷售團隊。比格斯 還表示,目前Facebook所面臨的挑戰是如何引導當地的廣告主購買廣告,並在現有的廣告模式下始終佔據市場領先位置。

Facebook在東南亞市場發展地越成熟,拓展的服務方式就越具吸引力,獲得的盈利渠道也就更多。

菲律賓領先的無線服務供應商Smart Communications的Mitch Padua指出,菲律賓移動運營商正在嘗試允許用戶使用其付費渠道購買Facebook的虛擬貨幣Credits,用戶可以在遊戲和其他程序裡使用Facebook Credits。

帕多瓦稱:「他們已經達成共識,運營商計費是向終端用戶收費的唯一途徑。Facebook與運營商可以分享來自用戶的營收。」

在馬來西亞,MOL Global從2010年開始就一直是Facebook在該國推廣「微交易」(microtransaction)模式的合作夥伴。用戶可以通過「微交易」購買預付費卡,然後該卡可以被兌換成Facebook Credits。

MOL Global的CEO Ganesh表示,這種交易模式才代表了Facebook在亞洲市場的未來發展趨勢。

Ganesh指出:「在線商機更多應該來自應用程序而並非廣告業務。如果Facebook能夠引導其用戶購買程序的話,這將成為他們的另一大營收來源。」


分析 Facebook 要在 亞洲 撈錢 容易
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