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你有沒有這個經驗：為了省錢，去 大賣場補貨，一盒四十五元的餅乾，三盒特價一百元，等於便宜超過四分之一，於是順手買下。小心，你正陷入了「交易效用偏誤」（Transaction Utility Bias）的消費陷阱！ 為了搶便宜，卻根本不合用 芝加哥大學教授奚愷元（Christopher K. Hsee）在《別當正常的傻瓜》書中，舉了一個經典例子：李太太夫妻倆打算買一套新的蠶絲被，大賣場裡有三種款式可供選擇：普通雙人被、豪華雙人被和超大 號豪華被。他們原本打算買豪華雙人被，但是當天到了大賣場發現，蠶絲被正在減價促銷，原價分別是一千二、一千五和一千八百元的三種蠶絲被，通通降為一千 元。 李太太心想，既然價格一樣，為何不買原價最貴的超大號豪華被呢？這樣等於省了八百元，賺到最多。可是他們還沒為這「划算的」交易高興幾天，就發現超大號的 豪華被很難打理，被子的邊緣總會垂到床角；更糟的是，每天早上醒來，這超大的被子都會拖到地上，為此他們還得經常換洗被套。才幾個月，他們已經後悔這個當 初認為「最划算」的選擇了。 不要以為只有歐巴桑和太太們才會貪小便宜，其實你我常常落入這個交易效用偏誤的消費陷阱。 理性來說，當我們購買某樣東西，衡量的是該商品給我們帶來的效用和它的價格，也就是「性能價格比」。但我們在買東西的時候，卻會受到交易效用影響，所謂的 交易效用，是指由於某次交易的發生，人們感覺到的價值變化，例如當消費者感覺到這款棉被的價值，高於這款棉被的實際報價時，就很容易被吸引去購買。 這就可解釋為何大降價時，消費者會連尺寸都不管，就瘋狂搶購。神經方面的研究發現，划算的交易會啟動大腦的報酬系統（rewarding center），讓我們深受吸引。 所以，在行銷領域中，商人不僅會善用「打折」戰，連標示價格的方式都有學問。例如一件一百萬元的商品，與其說「打九五折」，不如說「優惠五萬元」，讓消費 者產生便宜很多的感覺。相反的，如果是一件十元的商品，那麼「半價出售」絕對比「優惠五元」更能激發消費者的購買衝動。 其實，我們太多的消費決策，都會被交易效用偏誤給誤導。 升級加購，往往是衝動決定 交易效用偏誤又常延伸出價格差額與售價的相對比例所引起的，稱作「比例偏誤」（proportion bias）。 如我們很容易多付十萬元，把總價一百二十萬元的汽車升級為真皮座椅，因為相較這個座椅，只是十分之一不到的價格。但是同樣十萬元的全新皮沙發，我們卻買不 下手，甚至我們明明知道坐在客廳沙發上的時間，一定比在車上多。 同理，我們很容易花兩萬多元買一支iPhone後，常加價一千多元買皮套或一堆配件，因為這感覺只是多了五％的價格。但回歸現實，一千元就是一千元，這也 可能是你一個月因應通膨所支付的成本。 要跳脫此陷阱，就是要記得，商人絕對比你想得更聰明，好處的背後總有更大陷阱，等著你跳！ 我應該這樣做：1.少買組合商品，因為丟掉的總比使用的多。 2.看到打折時問自己，這產品如果沒打折，自己還很需要買它嗎？ | ||||||