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小企鵝再戰電子商務

http://www.nbweekly.com/news/business/201108/27233.aspx

6年後再出手電子商務，騰訊的優勢還是那幾億用戶的行為數據。

記者_ 秦旺

2011年8月，深圳南山區高新技術產業園內，陸陸續續傳出一些消息，說騰訊已投資了民營快遞公司順豐，並獲得了後者的倉儲及快遞服務支持。自去年 以來，騰訊已連續投資了多家公司，順豐是最新傳言中的一個。當眾人都在猜測騰訊的收購意圖時，騰訊卻一直不言語，它在不動聲色地下著一步暗棋。

為了這盤棋，今年5月30日，騰訊對自己的內部組織架構進行了大調整：原有的電子商務部被電子商務業務線所取代。新的電子商務線也被分為電商運營部、電商平台部、虛擬服務電商部、生活服務電商部和電商研發部五個部門。現在，棋局已經明朗，它是電子商務。

這個新業務線的辦公地點，是緊挨著騰訊大廈的大族激光大廈。大廈的2—6層早已粉刷一新，擺放著嶄新的辦公桌和電腦。不過，大部分辦公桌現在還都沒 有主人，因為一些部門如電商平台部，對騰訊而言也是完完全全的新事務，除了來自騰訊內部的幾個「官」，其他的「指揮官」及「士兵」，全都要從外部招聘。

正是這些新招進來的員工，從招聘官口中聽到了騰訊已投資順豐的「消息」。事實上，這也僅是騰訊高層向他們釋放的一個「利好」。更多的利好還在陸續釋 放，比如「騰訊董事會已下達決議，將舉全公司的人力物力來做電子商務，今後電子商務方面的投資將不設限」。據說，僅新設立的電商平台部手裡握有的可投資額 度就高達95億元。

8月19日，騰訊高級執行副總裁吳宵光在派代網年會上更是宣佈，今年年底騰訊將正式推出新的大型B2B2C電商平台，騰訊已投資的B2C企業都將融入這個新平台，而且還會陸續注入新的B2C企業和品牌廠商資源。

「騰訊將電商當做自己未來的轉型，對這一塊的投入將超過以往所有投入，力度等同於二次創業。」正在忙於招兵買馬的騰訊高管們，不斷將公司的決心告訴所有合作夥伴及新員工，6年後，對於電子商務他們不再小打小鬧。

野心

事實上，與順豐的曖昧，也只是證明企鵝野心的一環。

公開資料顯示，作為國內最大民營快遞公司，順豐2010年的銷售額為120億元，擁有8萬名員工、18架貨運飛機。同基本都是網購訂單的「四通一達」（申通、圓通、中通、匯通和韻達）相比，順豐的收入是後者的好幾倍，但其電子商務包裹，卻只佔整體業務量的8%。

順豐至今沒有回應與騰訊合作的消息。騰訊高級執行副總裁吳宵光也承認，他們今年確實同所有中國出名的快遞企業，包括順豐都進行了洽談，至於雙方是否 合作，他並沒有正面給出答覆，只是意味深長地說：「對新成立的平台，未來我們在考慮提供統一的物流服務，這一塊當然也希望集合社會上的優質資源。」

對電子商務行業，快遞是商品到達消費者的最後一公里，但這一公里卻因為種種原因，成為制約中國網購的短板。所以，今年1月，阿里巴巴的馬云宣佈將投 資100億元，打造一個開放的物流平台，京東商城CEO劉強東也不遺餘力宣稱，去年融到的1.5億美元中的一半都得投放到物流上去。

如果真的與順豐結盟，無疑是騰訊鞏固其電商同盟的興奮劑。據知情人士透露，以順豐的規模和地位，騰訊投資順豐的資金額度，估計是所有投資項目中最大的。

「3Q大戰」之後，作為中國互聯網盈利最多的公司，騰訊也開始反思並表明態度，公開以開放平台戰略改變自身形象。更嚴肅的問題是騰訊發現了自己潛在的最大危機：今年二季度，QQ最高同時在線賬戶數比一季度下降0.4%，這是其2004年上市以來的頭一遭。

投行高盛也適時發表報告稱，騰訊未來營業額增長將放緩，畢竟中國網民人數已經出現了增速放緩的趨勢，並預言QQ遲早會遇到瓶頸。如今QQ用戶已經發展到了拋物線的頂端，騰訊必須提早做好準備，應對變局。

另一份來自中國互聯網數據中心的調查則顯示，中國網絡遊戲的消費支出佔所有互聯網支出的比例，將從2011年的32.9%下降到2013年的23.9%。在目前騰訊的營收來源中，網絡遊戲收入佔比40%以上，一旦未來盈利下降，騰訊的高市值也會跟著下降。

騰訊高級資深副總裁吳宵光早就意識到這個問題的嚴重性，大環境的變化，讓他覺得騰訊必須找到盈利新方向。

目標很快就聚焦到B2C上。大摩近日發佈的報告稱，未來三年中國B2C電子商務市場的年增長率將達到70%至75%。中國互聯網的另兩座大山，已投資了百麗和齊家網的百度，剛剛投資了樂淘網；已分拆淘寶商城為獨立公司的阿里巴巴，早就在深耕這個市場。

從去年年底開始，派代網分析師李成東就感受到了企鵝的焦慮，「早在今年的大投資前，騰訊就經常來與我們溝通，哪一家網站適合投資。」派代網是目前中國電子商務最為有名的交流平台，並對中國多家網購網站的運營及銷售進行過研究。

轉型

對於去年以來騰訊的種種大手筆，包括投資順豐的傳言，李成東絲毫不感到驚訝。今年年初，好樂買正準備第三輪融資時，有數十家風投登門造訪，兩個多月 後，原本一家知名創投已經接近成為好樂買的新股東，然而，就在臨近交易敲定前，一個不速之客突然出現。好樂買總裁李樹斌接到了騰訊總裁劉熾平打來的電話， 後者直率地表達出對好樂買的興趣，並希望能夠進行正式的商業談判。

在隨後的談判中，馬化騰親自出面，他帶來的除了誠意外，還有騰訊在電子商務領域新的構想，這些都打動了李樹斌及好樂買的另一位創始合夥人魯明。他本人後來也毫不諱言，「騰訊有一個亞馬遜的夢想，它把電子商務業務當做是未來最重要的收入來源。」

「所有騰訊投資的這些公司，都是既可以帶來錢又可以帶來流量的。」 李成東盤點騰訊投資的目標，鞋業類的好樂買，IT數碼類的易訊，線上旅遊的藝龍，手機購物的買賣寶，團購網站F團等，「它們不是細分行業的佼佼者，就是很有成長潛質的新勢力」。

事實上，騰訊在2005年起就推出了拍拍網，但拍拍網從來就沒有為騰訊帶來過計劃中的收益。6年後，騰訊的再次發力，卻以開放平台策略為主。吳宵光說騰訊選擇的合作夥伴，必須是雙方能夠業務互補，比如投資藝龍網，就可以作為「QQ旅遊」業務的補充。

再比如投資媽媽網，騰訊並沒有希望這家網站立刻轉型為電商社區，而是讓其保持媒體平台的身份，為小商家提供諮詢服務。投資易訊網也如此，在這塊 B2C成長最快的細分市場上，他們找到的是一家有一定市場規模，資本背景又不太複雜的網站。這樣，騰訊才易將眾多合作資源融入年底推出的新B2B2C平 台。

來自易迅網的統計，也證明了小企鵝的確能給這些夥伴帶來效益。在騰訊注資後，易迅網與去年相比客戶已經增加了30%至40%，其中大部分還都已經使用騰訊的QQ賬號直接登錄易迅網下了訂單，相比騰訊投資之前，網站的訂單量已劇增了10倍之多。

這種局面也是騰訊樂於看到的。吳宵光透露，在電子商務線成立後，騰訊規劃了三個產品，第一個是即將推出的B2B2C大型網購平台，騰訊將在每個垂直 領域都選擇一個投資對象，同時吸引各類優質品牌商加盟，騰訊將對它們給予全力的資金和用戶流量支持；第二個是社區化平台，這有些類似於Facebook上 的網店，騰訊將自身微博和QQ空間上粉絲的分享變成購物；第三個是無線電子商務平台，騰訊將開發智能手機和平板電腦上的購物應用。

三個產品中，第一個平台顯然是重中之重，這一塊由新組建的電商平台部具體負責運營。為了這個新平台能夠初戰告捷，騰訊甚至沒有把運營了6年的拍拍網 納入，而是另起爐灶成立新的品牌形象來運營。目前，這個部門涉及的產品主要有QQ會員、QQ空間、QQ秀等明星產品，這些都是騰訊當初賴以發家的基石。

電商平台部總經理顧思斌，來自騰訊互聯網市場部。此前，顧思斌的頂頭上司也是吳宵光。騰訊成立之前，吳宵光就與馬化騰同是CFido的站友，是公司 的元老級人物。從2005年起，吳就擔任互聯網業務系統執行副總裁，全面負責騰訊最賺錢的互聯網增值業務。現在，騰訊讓這對最會賺錢的老上下級來主政新的 電商業務，也是想給外界傳遞一個信息：「二次創業」做電商的騰訊這次要玩真的了。

挑戰

資深互聯網分析人士謝文卻認為，騰訊以投資來做新平台的做法，代表了一種實用主義，等同於用資金獲「盟友」，並沒有任何互聯網意義上的創新。「騰訊用自己的資金、用戶和流量，確實會賺一些錢，但絕不會給整個市場帶來顛覆性的改變。」謝說。

6年後再出手，吳宵光說騰訊的優勢還是那幾億用戶的行為數據：「這些數據可以深度挖掘，提供給各類合作夥伴和品牌商，讓他們在經營上作出最優選擇。」

然而，他的說法更像是指阿里的淘寶網和淘寶商城：淘寶的在線商品數量多達11億件，去年淘寶開發出數據魔方業務，甚至可以細化到哪些省份和地區的人，最喜歡哪一類的鞋。

相反，騰訊的用戶數據卻偏於社交和聊天，無論是QQ客戶端、QQ空間還是騰訊微博，與網購相關的數據都少之又少。吳宵光也承認，電商平台部還需要解 決很多問題，如何整合現有已投資網站，同時又能吸引更多品牌商，騰訊還得自己摸索。目前，他們比較清晰的是，將會做一個Shopping Mall的模式，類似商業地產租賃，讓各類商家來這裡開店。

這個模式最典型的就是淘寶商城——目前已有5萬多家商舖、數千家品牌商進駐。這意味著騰訊的「copy」，會遇到一個最大的麻煩，一個已經擁有各類資源和同樣不缺資金的淘寶商城，以及其背後做了12年電子商務經驗的阿里巴巴。

淘寶商城總裁張勇曾直言，他們負責各商品品類的員工，大多都來自於傳統的零售行業，因而他們開發的很多消費活動，更易於讓消費者接受。而這些有背景 的人員，騰訊都還要想辦法招攬。人力資源還只是其中一面，對習慣於做軟件和遊戲的騰訊而言，要做好電子商務，騰訊需要改變的思維則更多。作為電商平台的一 把手，顧思斌就曾感慨，「騰訊有點內斂，這和公司文化有關，我們不喜歡向外界描述自己的想法、溝通我們的思路。現在我們要把想法往外講，因為服務的對象需 要瞭解。」

這樣的感慨也基於一個無奈現實，熱衷於工程師文化的騰訊，並不利於應該擁有熱鬧氣質的賣場氛圍。除了不斷投入資金，以整合物流和倉儲的服務商，來幫 助來此開店的商家提升服務水平，騰訊還必須想明白，用戶究竟需要什麼樣的互聯網購物場景，購物的需求是什麼，如何提供一個良好的閉環購物體驗。

這些問題，不僅做了多年的淘寶正在思考，其他的互聯網巨頭百度、盛大也在思考，並虎視眈眈。在這樣一個巨頭四處攻城拔寨做網購的時代， 善於模仿的企鵝帝國的對手真的很強。