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從賣雜貨到全方位服務 7-Eleven 30年變出新天

1 : GS(14)@2011-01-15 18:30:36

2011-15 EW

品牌戰略

小時候聽過一條智力題:「7-Eleven是甚麼顏色?答案是廿四小時不休『息』。」這個答案除了代表營業時間外,大概也可套用在7-Eleven便利店的服務發展之快。

從零食到新鮮小吃,傳真影印到繳交大小費用,甚至可購物領印花換獨家產品,面對時代的轉變,它的改革和創新一樣不歇息。

便利店7-Eleven由美國登陸香港,並將營業時間由朝七晚十一延長到廿四小時。不經不覺,在香港已經三十歲,分店已經超過九百六十間。「現在環顧四周,已經有很大轉變。」7-Eleven營銷及市務主管(香港及澳門)楊樂詩道。

一九八一年,第一間跑馬地店開張的時候,定位只是方便市民,因此當時賣的都是糧油食品和罐頭,大概與一家雜貨店無異。那時到店內光顧的,是一群買水、香煙、或佐酒小吃的地盤工人。

後來香港經濟轉型,勞動人口減少,光靠賣那些貨品,生意額自然下滑。面對困境,整天唉聲歎氣,又或望天打卦並非辦法,集團決意要變,因為只有變才可適應時代,才可變出新天。

搬熟食檔入便利店

經過調研,7-Eleven明白到市場開始年輕化,於是立下決心,將目標客戶定位為學生和白領。「現時我們把主要顧客的年齡層放在十五至三十九歲.因為除了消費能力高,最重要是有高流動性,隨時隨地走進便利店消費。」楊說。

要迎合年輕顧客貪新厭舊的口味,唯一方法只有不停「變」,從食物、貨品到服務,都要變得多元化,希望對顧客提供日常所需的產品外,也能提供獨特的購物體驗。

以往肚子空空或「口痕」的時候,只會想起附近的茶餐廳或小食店,不過現在開始多了人會說:「不如入『些粉』買魚蛋燒賣吧。」早前7-Eleven洞悉香港人喜歡吃小食和乾淨環境的心理,於是將茶餐廳搬入便利店,在部分分店設立熟食檔「熱賣點」,售賣港人最愛的魚蛋、燒賣和港式奶茶,亦會定期有新食品推廣如喇沙、車仔麵、關東煮等。

「叮叮」都要好味

除了熟食,7-Eleven亦提升叮叮微波爐食品的口味,變得更加高級。雖然7-Eleven是首先引入叮叮點心的便利店,但以往選擇不多,只有急凍點心和小吃,即使有例如意粉等「飽肚」的食物,味道也稱不上可口。

現在店內的急凍櫃,從廣東蒸飯到西式意粉,甚至中式燉湯和西式甜品應有盡有。叮叮食品方便依舊,但味道已經大大提升,原來是7-Eleven自家出品。

「顧客可以優惠價錢吃到特別的東西,不用到餐廳也可以吃。」楊樂詩笑言,顧及到上班族放工時間太晚沒時間熬湯弄甜品,所以希望將微波爐食品的味道提升到較優質層次。

事實上,7-Eleven推出自家品牌已經有好一段日子。環視店內貨架,不只叮叮食品,店內的麵包也有印上「7- Signature 」標誌。楊樂詩表示,7-Eleven和不同品牌合作,例如和山崎合作生產麵包等,而且在款式上也貼近年輕人口味,例如最近推出的Cup cake,吸引人們購買。

繳費服務贏盡顧客

便利店之所以便利,無非是需要時可在店內找到即時所需。7-Eleven的收銀台,就由以往用作貨品付款和擺放香煙的位置,逐漸演變成繳交各種費用和多種服務的多功能櫃枱。

除了八達通增值,上至繳交電話費、網上遊戲點數甚至慈善機構捐款,和最近新增的中電電費,下至影印傳真、電池充電、買郵票等,便利服務俱全。

這些服務看起來雖然只能賺些蠅頭小利,但在突然需要的時候卻變得重要。例如訪問當日,就有顧客使用傳真服務。「沒想到這些服務吸納了不少生意。」楊樂詩坦言。

換領禮物增消費

要讓一群本來到便利店「速戰速決」的顧客延長逗留時間,7-Eleven就瞄準目標顧客群喜好,將超市常用的「儲印花換禮品」放到便利店,不過換的是卡通人物精品。

自○四年開始,7-Eleven推出消費滿廿元,便送一個禮品。由最初的Hello Kitty襟章,以至後來的Hello Kitty紀念磁石貼和迪士尼人物系列,深受大小朋友及OL爭相換領。

最近推出的Sanrio吊飾換領活動,正正因為旗下的卡通人物適合7-Eleven顧客群。「感覺就像碰到很久沒見的朋友,所以可以掀起熱潮。」楊樂詩說。事實上,推廣期間的顧客單次消費額,會升至二十元甚至三十元以上。

顧客廖小姐平均每星期光顧一次7-Eleven買早餐和奶茶,因為最近的換領活動有自己喜歡的卡通人物,也會多花時間到7-Eleven掃貨,而且集中在送額外印花的貨品,「這樣不用多花廿元才有一個印花嘛。」7-Eleven早期已大賣「梗有一間喺左近」特點,但品牌創立已久,同行逐漸崛起,要留住顧客,7-Eleven選擇以強調獨特性和親切印象,搶到業內「大餅」。

7-Eleven沒有花錢找明星代言人,而是希望顧客有自己與7-Eleven的經歷,例如○八年的兩個派台廣告,就講述在跑馬地分店的顧客經常遇上明星;蘭桂坊分店的的顧客與朋友相約喝酒等,帶出每人都有自己的7-Eleven,甚至和電台合辦故事招募比賽,希望顧客將自己與7-Eleven的故事和經驗分享。

撰文‧伍甄琪 攝影‧彭大偉 設計‧葉榮輝
從賣 雜貨 全方位 服務 Eleven 30 年變 出新
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