從賣雜貨到全方位服務 7-Eleven 30年變出新天
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GS(14)@2011-01-15 18:30:362011-15 EW
品牌戰略
小時候聽過一條智力題：「7-Eleven是甚麼顏色？答案是廿四小時不休『息』。」這個答案除了代表營業時間外，大概也可套用在7-Eleven便利店的服務發展之快。
從零食到新鮮小吃，傳真影印到繳交大小費用，甚至可購物領印花換獨家產品，面對時代的轉變，它的改革和創新一樣不歇息。
便利店7-Eleven由美國登陸香港，並將營業時間由朝七晚十一延長到廿四小時。不經不覺，在香港已經三十歲，分店已經超過九百六十間。「現在環顧四周，已經有很大轉變。」7-Eleven營銷及市務主管（香港及澳門）楊樂詩道。
一九八一年，第一間跑馬地店開張的時候，定位只是方便市民，因此當時賣的都是糧油食品和罐頭，大概與一家雜貨店無異。那時到店內光顧的，是一群買水、香煙、或佐酒小吃的地盤工人。
後來香港經濟轉型，勞動人口減少，光靠賣那些貨品，生意額自然下滑。面對困境，整天唉聲歎氣，又或望天打卦並非辦法，集團決意要變，因為只有變才可適應時代，才可變出新天。
搬熟食檔入便利店
經過調研，7-Eleven明白到市場開始年輕化，於是立下決心，將目標客戶定位為學生和白領。「現時我們把主要顧客的年齡層放在十五至三十九歲．因為除了消費能力高，最重要是有高流動性，隨時隨地走進便利店消費。」楊說。
要迎合年輕顧客貪新厭舊的口味，唯一方法只有不停「變」，從食物、貨品到服務，都要變得多元化，希望對顧客提供日常所需的產品外，也能提供獨特的購物體驗。
以往肚子空空或「口痕」的時候，只會想起附近的茶餐廳或小食店，不過現在開始多了人會說：「不如入『些粉』買魚蛋燒賣吧。」早前7-Eleven洞悉香港人喜歡吃小食和乾淨環境的心理，於是將茶餐廳搬入便利店，在部分分店設立熟食檔「熱賣點」，售賣港人最愛的魚蛋、燒賣和港式奶茶，亦會定期有新食品推廣如喇沙、車仔麵、關東煮等。
「叮叮」都要好味
除了熟食，7-Eleven亦提升叮叮微波爐食品的口味，變得更加高級。雖然7-Eleven是首先引入叮叮點心的便利店，但以往選擇不多，只有急凍點心和小吃，即使有例如意粉等「飽肚」的食物，味道也稱不上可口。
現在店內的急凍櫃，從廣東蒸飯到西式意粉，甚至中式燉湯和西式甜品應有盡有。叮叮食品方便依舊，但味道已經大大提升，原來是7-Eleven自家出品。
「顧客可以優惠價錢吃到特別的東西，不用到餐廳也可以吃。」楊樂詩笑言，顧及到上班族放工時間太晚沒時間熬湯弄甜品，所以希望將微波爐食品的味道提升到較優質層次。
事實上，7-Eleven推出自家品牌已經有好一段日子。環視店內貨架，不只叮叮食品，店內的麵包也有印上「7- Signature 」標誌。楊樂詩表示，7-Eleven和不同品牌合作，例如和山崎合作生產麵包等，而且在款式上也貼近年輕人口味，例如最近推出的Cup cake，吸引人們購買。
繳費服務贏盡顧客
便利店之所以便利，無非是需要時可在店內找到即時所需。7-Eleven的收銀台，就由以往用作貨品付款和擺放香煙的位置，逐漸演變成繳交各種費用和多種服務的多功能櫃枱。
除了八達通增值，上至繳交電話費、網上遊戲點數甚至慈善機構捐款，和最近新增的中電電費，下至影印傳真、電池充電、買郵票等，便利服務俱全。
這些服務看起來雖然只能賺些蠅頭小利，但在突然需要的時候卻變得重要。例如訪問當日，就有顧客使用傳真服務。「沒想到這些服務吸納了不少生意。」楊樂詩坦言。
換領禮物增消費
要讓一群本來到便利店「速戰速決」的顧客延長逗留時間，7-Eleven就瞄準目標顧客群喜好，將超市常用的「儲印花換禮品」放到便利店，不過換的是卡通人物精品。
自○四年開始，7-Eleven推出消費滿廿元，便送一個禮品。由最初的Hello Kitty襟章，以至後來的Hello Kitty紀念磁石貼和迪士尼人物系列，深受大小朋友及ＯＬ爭相換領。
最近推出的Sanrio吊飾換領活動，正正因為旗下的卡通人物適合7-Eleven顧客群。「感覺就像碰到很久沒見的朋友，所以可以掀起熱潮。」楊樂詩說。事實上，推廣期間的顧客單次消費額，會升至二十元甚至三十元以上。
顧客廖小姐平均每星期光顧一次7-Eleven買早餐和奶茶，因為最近的換領活動有自己喜歡的卡通人物，也會多花時間到7-Eleven掃貨，而且集中在送額外印花的貨品，「這樣不用多花廿元才有一個印花嘛。」7-Eleven早期已大賣「梗有一間喺左近」特點，但品牌創立已久，同行逐漸崛起，要留住顧客，7-Eleven選擇以強調獨特性和親切印象，搶到業內「大餅」。
7-Eleven沒有花錢找明星代言人，而是希望顧客有自己與7-Eleven的經歷，例如○八年的兩個派台廣告，就講述在跑馬地分店的顧客經常遇上明星；蘭桂坊分店的的顧客與朋友相約喝酒等，帶出每人都有自己的7-Eleven，甚至和電台合辦故事招募比賽，希望顧客將自己與7-Eleven的故事和經驗分享。
撰文‧伍甄琪 攝影‧彭大偉 設計‧葉榮輝