筆論天下：黃先生與你 陸日勤

中環在線：「想要與你深發展」廣告過火被抽 李華華

與你的目標客戶互動

2012年底，一家知名互聯網公司在自己的平台上展開活動，鼓勵用戶在參與之餘將信息分享到微博上。這家有著巨大用戶群的公司，一天之內引導了近150萬消息到微博上。結果出乎意料，儘管有著龐大的參與用戶群，活動結束後，這家公司發現自己並沒有從微博中獲得理想的回流，數據很慘淡(不足1萬)。微博中的人們對於這個活動無動於衷。

這並不意味著用戶對活動毫無興趣，活動展開前後，正值傳說中的瑪雅曆法中提到的「世界末日」前後，無數用戶在微博上創造了關於「世界末日」的自娛內容，同時期展開的活動在這一熱點的影響下，多參與者眾。活動困境在網絡上尤其是微博中困擾了很多企業，相比數字客觀的參與人數，所追求的效果總是可以忽略不計。

在上面這個案例中，問題呈現正是在消息的文案撰寫上。該公司的文案類似於：我在參加一個XX活動，分享就能有機會獲得大獎，還有多部iPad mini、手機等獎品等你來，快來參加吧。(含鏈接、圖片)

這樣的文案其實充斥在社交網絡中，絕大多數的網站默認分享信息與應用的活動、分享文案都是如此。我們形容它是機器語言：冷冰冰的，沒有任何感情色彩。用戶及其好友圈被排斥在了信息之外、互動也就不會產生。這形成了一個斷裂，即用戶在自己的網站和應用上，分享了大量消息到社交網絡，但並不是用戶所需要的內容，導致用戶的好友圈不願意從社交網絡來到目標網站。數據上顯示，這家公司活動展開後，用戶點擊率不足1%。相對於龐大的參與用戶群，這樣的點擊率聊勝於無。

在社交網絡中，分享行為是一種快速擴散的病毒，信息的質量本身(尤其是其中所蘊含的情感、傳遞的資訊)更像是病毒所具備的感染能力，並是推動信息在人群間二次乃至更大範圍擴散的第一推力。

單純的機器語言信息會經歷一個被自然抑制的過程，不管是被平台還是被用戶自發抑制。雖然在社交網絡中，信息並無好壞之分，更多取決於「合適的信息「能否在」合適的時間「出現在」合適的人「面前，但一個時間點上，對某一用戶無意義的信息會淹沒他需要的信息，導致用戶獲取信息的效率下降(好友之間的關係緊密程度，使用戶對無意義信息有不同的容忍度，關係越密切容忍度越高)。當無效信息在微信朋友圈中開始氾濫時，微信曾採取了直接關閉接口的方式，微博面對同樣問題則採取了」微博管家「的產品模式，將這些信息收納在一個地方，而不是直接出現在用戶面前。

單一信息在龐大的用戶群面前極其易腐。當單一消息大量湧入社交網絡，尤其是微博時，一旦人數達到一個數量級，對於信息的個性化與變化就會迅速提高要求。任何優秀的文案在經過無數人發佈後，其蘊含的好奇與好玩都將被搾取得一乾二淨，引發的效果也將銳減。這很好做出對比，比如，在近期的《瘋狂猜圖》應用不斷刷著用戶的微信朋友圈的同時，仍然拉動了下載量的迅速提升，這是因為儘管總數可觀，每一條信息都是個性化的、向好友求助的娛樂信息，和上述所說針對某大型活動發出的信息有著巨大的差異。

面對社交網絡，業界的一些慣性思維尚未扭轉。大家默認關注的依然是平台的資源，即使是微博、微信這樣的平台，也很難再像過去網絡媒體那樣置頂頭條的形式去強制影響用戶，這樣的方式正在被越來越慎用。在媒介的演變中，權力被越來越多地還給了普通用戶本身，用戶所處的行業、領域、關係鏈、圈子構成了自身權力的基礎。對於用戶本身的關注，鼓勵企業激發出用戶的分享慾望，通過一條條真實個性的信息，才能將他們的影響力收攏起來，匯聚成一個可觀的收穫。

在大多數社交產品上，信息的質量非常重要，每條消息都是一個用戶瞭解、接觸自己的入口。因此在信息上要投入和花費更多的時間與精力，反覆優化。這些高質量的信息即使沉澱在社交網絡中，也會發生可觀的長尾效應。如果我們抽取部分在微博獲得超大流量的網站的信息，都能看到這樣的特點。

2013年5月，旅遊網站X與T微博之間有一個合作試點展開，其中關於信息的不斷優化所帶來的回流變化，非常全面地詮釋了相關差異。試點是一次基於旅遊的垂直服務試點，X在微博上為正準備出行的用戶提供相關的攻略內容。旅遊 行業將人們的出行劃分為出行前、出行中、出行後三個大的階段，其中僅出行前就誕生了機票預訂、酒店預訂、租車、攻略準備等數個知名網站，攻略準備與參考是受到外界影響最小的普適服務之一。基於微博的特點，X的服務是為這些用戶準備好內容，然後在微博上@提及或評論的方式進行服務提供，配套的還有通過展開分享活動、@企業官方賬號索取服務等方式提供。

第一次進行時是在5月3日，X按照自己的理解準備下了一條標準文案，他們是這樣寫的：

親，【123456】個X網友和你一起關注【泰國】的旅行，這裡有眾多網友真實而精彩的泰國旅遊攻略，點擊查看。

【123456】方框內的數字和地點會根據真實情況自動進行調整變化。這樣的文案和上述的案例一樣，都是從企業角度出發，硬邦邦的沒有情感色彩，用戶難以喜歡。因此，第一天的文案發出後，只有3.7%的用戶通過信息附帶的鏈接點擊來到網站瀏覽。幾天後，工作人員在這個基礎上也進行了一些調整，軟化了一些語氣，轉化有所提升，第二次試點的比例提升到了約22%。

第三次，文案不再是小修小補，而是重新進行了擬寫。這次，X準備了五條信息文案。仍以目的地泰國為例，他們是這樣寫的：

1、去泰國?還沒做好攻略吧，我之前需要的信息都是在這裡找的(附帶鏈接)，吃喝住行很全面，你還不參考下?

2、我也即將去泰國，景點、住宿、美食、交通輕鬆都搞定，這兒的信息幫了我大忙，強烈推薦(附帶鏈接)。

3、帶朋友出去玩，行程必須充滿驚喜呀，這裡有好多情侶回來後寫的泰國精彩遊記(附帶鏈接)，趕緊學習學習。

4、Hi，去泰國旅行也是我的最愛。玩什麼、吃什麼都難不倒我，因為我在這裡找到了最實用、最全面的泰國旅遊攻略(附帶鏈接)。

5、到泰國旅行，玩得怎麼樣?去過泰國的朋友都在這裡(附帶鏈接)。分享精彩旅行，你還不來看看?

五條不同的文案，在同一天分別發了出去。當天試點結束後我們看到，前面三條的轉化點擊比例在60%以上，後兩條在6%～7%。單獨從這五條文案看，只是言語的出發點不同就能帶來點擊訪問回流上的很大差異，前三條數據表現良好，正是因為簡單而直接地提出了衣食住行的實用信息，這對出行前的用戶有著巨大的幫助。從文案本身看，繼續朝向這些角度優化還能獲得再度提升。

後續的試點在針對前面三條留下的實用風格上繼續進行。到第四輪時，轉化數據有的已經超過120%，這是因為更為人性化的信息也引起了用戶的好感，引發的評論和轉發又吸引了周邊好友點擊進來查看。由於試點仍在進行，文案的優化尚有巨大空間，所引發的互動次數也尚不多，因此，後續的效果還有大幅提升的空間。在其他的案例中，我們甚至能夠看到，一句單純的「我喜歡」這樣的話，都能激起連串的互動反應。關於互動提升所帶來的效果，後續「讓每個用戶的動作都產生收益「和」互動與放大效應「兩個小節中會有更詳細探討。

對於合作夥伴而言，鼓勵更多用戶分享高質量的內容到社交網絡、微博之中來是應有之義(並非是單個用戶分享更多雷同的消息)。但並不意味著大量的消息充斥就會帶來價值，類似的還有許多遊戲應用在一些關卡處會引導用戶分享，海量而雷同的消息迅速衝到微博之中，反而降低了用戶的接受度。這時，可以採取「一降兩升」的改進措施：降低單個用戶分享信息的數量、提升信息的個性程度，提升主動分享的用戶數。與其一個用戶每天分享10條，不如10個用戶每天分享一條精彩而又有個性的信息。

現在的經濟世界與你有關 止凡

時不與你 Money Cafe

關於美聯儲加息，這四大問題與你的錢包息息相關

關於美聯儲加息，這四大問題與你的錢包息息相關

一財網 一財網公眾號 2015-12-16 18:07:00

市場普遍預期，在為期兩天的會議結束後的北京時間12月17日淩晨，美聯儲將宣布9年多來的首次升息決議，從而開啟常規化貨幣政策的進程。

願原力與你同在

中國網絡醫療開啟2.0時代 四大變革舉措與你息息相關！

如果將廣東網絡醫院稱為在線診療1.0時代的話，那麽阿里健康與九州通、武漢市中心醫院三方的攜手，則讓中國網絡醫療開啟了2.0時代。從1.0到2.0，網絡醫療將會有哪些不同呢？

每經記者 金喆

如果將廣東網絡醫院稱為在線診療1.0時代的話，那麽阿里健康與九州通、武漢市中心醫院三方的攜手，則讓中國網絡醫療開啟了2.0時代。

從1.0到2.0，網絡醫療將會有哪些不同呢？《每日經濟新聞》記者通過對比，梳理出四個方面的變化舉措，這四大舉措對緩解“看病難、看病貴”等難題而言，或將起到一定的促進作用。

1、掛號拿藥“足不出戶”

我們先來看看1.0時代（廣東省網絡醫院）的就醫模式：首先患者直接在附近合作的藥店通過配置的遠程問診設備與廣東省第二人民醫院的專職醫生溝通病情，然後專職醫生開具處方，最後患者就近在該藥店買藥，完成就醫流程。

但有一個必須提醒的前提是，如果你想在廣東省網絡醫院上看病，必須到具有接診資格的藥店才行，再選擇是否在藥店買藥。

然而，在2.0版本中，患者可以在家里完成掛號、就診、拿藥的全過程。

2.0版本中，患者在家里通過網絡醫院平臺接口——天貓醫藥館，完成在線掛號、診療、付款流程，最後在家等著快遞送藥上門即可。

上述藥品的配送則由九州通旗下的好藥師大藥房完成，在結束問診後，阿里健康會將電子處方派送給好藥師大藥房。其中，湖北地區由九州通位於武漢的倉庫進行分揀集單。在速度上，當天下午3點以前的訂單，次日下午就能送貨上門。

2、有網線的地方就可看病

廣東省網絡醫院“平臺+藥店”的就診模式的確使客源得到了保證，但也使網絡醫院的輻射範圍受到限制。如果當地沒有合作的接診藥店，患者就沒有辦法上網看病。

但是，在網絡醫療的2.0時代，情況就不一樣了。患者想體驗武漢市中心醫院網絡醫院，只需登錄天貓醫藥館的網絡醫院就能掛號排隊。

這對於在醫療資源匱乏地區生活的患者來說無疑是個福音，以後足不出戶就能享受三甲醫院醫生的診療服務。湖北省洪湖市洪獅漁場村民胡先順說，以前開藥跑一趟武漢來回路費就要花上400多元，現在只需要支付4.5元就能同大醫院的醫生對話。

3、處方藥品種或更全面

在2.0版本中，九州通獲得三甲醫院的電子處方無疑是一大亮點。作為全國最大的醫藥流通企業，九州通每年為全國二級及以上醫院配送藥品的銷售額在50億元以上。一位不願具名的九州通內部人士確認，九州通將負責網絡醫院藥品的配送，在探索遠程醫療及網售處方藥上有了突破性進展。

要知道，處方藥品種有限曾困擾著不少參與1.0版本合作的零售藥店。廣州一家連鎖藥店總經理宋先生私下對記者透露，在萬億規模的藥品市場，處方藥占了八成，其中藥店零售渠道只占到20%。再加上零售藥店藥品定價通常比醫院低，醫院一般會嚴控處方外流。

但稍有遺憾的是，2.0版本還沒有完全放開電子處方，患者仍然不能自主選擇在網上還是線下藥店買藥。一位患者在網絡醫院平臺上留言說，“頁面一關，就看不到醫生給我發的藥名了。”

4、藥費價格下滑幅度較大

九州通內部人士透露，處方藥按照公開招標的醫院中標價銷售，非處方藥按照好藥師網上藥店的價格為準，藥品配送服務由九州通完成。由於九州通是直接從廠家拿貨，價格上有一定優勢，但其中的利潤也非常透明。

據介紹，廣東省網絡醫院運營半年的平均處方金額為64.7元，遠低於當年廣州市普通門診平均處方價格250.7元。當網絡醫院賣藥方變成醫藥電商的時候，這個金額預計還將下調20%。業內人士王先生評價，部分品種比傳統線下便宜20%左右，還時不時來一些促銷活動。現在醫藥電商基本賠錢賺吆喝，醫藥流通更不賺錢，為了流量和客源，九州通也是拼了。

《每日經濟新聞》記者對比了好藥師與天貓醫藥館前五位藥房的價格，以126片裝的匯仁牌腎寶片為例，價格均為322元/瓶，比實體店便宜了17%。不過，現階段網絡醫院還不支持醫保支付，註冊平臺上也只要求武漢地區用戶輸入醫保卡號。

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國務院本周定的這7件民生大事件件與你有關

身份證新規出爐，有20項證明以後無需派出所開了，國務院支持農業轉人口市民化......立秋後的第一周，本周這七件民生大事你都得了解一下！

1.國務院發文支持農業轉人口市民化

國務院日前印發《關於實施支持農業轉移人口市民化若幹財政政策的通知》，對建立健全支持農業轉移人口市民化的財政政策體系做出部署。《通知》提出了將農業轉移人口及其他常住人口隨遷子女義務教育納入公共財政保障範圍，逐步完善並落實中等職業教育免學雜費和普惠性學前教育的政策;加快落實醫療保險關系轉移接續辦法和異地就醫結算辦法;加快實施統一規範的城鄉社會保障制度;支持進城落戶農業轉移人口中的失業人員進行失業登記，並享受職業指導、介紹、培訓及技能鑒定等公共就業服務和扶持政策;建立農業轉移人口市民化獎勵機制，提高戶籍人口城鎮化率;維護進城落戶農民土地承包權、宅基地使用權、集體收益分配權;加大對農業轉移人口市民化的財政支持力度並建立動態調整機制等十條具體政策措施。

詳細內容>>國務院關於實施支持農業轉移人口市民化若幹財政政策的通知

2.身份證新規出爐 條條與你有關

公安部等八部門近日發布《關於規範居民身份證使用管理的公告》，《公告》提出“公民應當依法使用居民身份證，不得出租、出借、轉讓居民身份證”;“公民應當增強居民身份證安全保護意識，妥善保管居民身份證，防止丟失、被盜”;“登記指紋信息的居民身份證可以有效防止被他人冒用，公民可積極主動到公安機關申請換領登記指紋信息的居民身份證”;“國家機關或者有關單位及其工作人員不得擅自複印、掃描居民身份證，不得扣留或者抵押公民的居民身份證”等10項條款。

詳細內容>>再不知道就晚了!身份證新規出爐，條條與你有關

3.《專利收費減繳辦法》出臺 預計每年減負41醫院

財政部、國家發展改革委日前聯合印發《專利收費減繳辦法》，明確優惠範圍、優惠對象、優惠力度和優惠程序等主要內容。新《辦法》規定，專利申請人或者專利權人可以請求減繳申請費、發明專利申請實質審查費、年費、複審費等4項收費;上年度月均收入低於3500元(年4.2萬元)的個人，上年度企業應納稅所得額低於30萬元的企業，事業單位、社會團體、非營利性科研機構，可以向國家知識產權局請求減繳專利收費。《辦法》自今年9月1日起實施。

4.下月起20項證明無需派出所出具

公安部、發展改革委等12個部門近日聯合出臺《關於改進和規範公安派出所出具證明工作的意見》，該意見自2016年9月1日起實施。《意見》指出，有關單位要求群眾開具證明或者提供證明材料，要遵循於法有據和“誰主管、誰負責”的原則，凡是公民憑法定身份證件能夠證明的事項，公安派出所不再出具證明;依法不屬於公安派出所法定職責的證明事項，由主管部門負責核實。《意見》明確了公民姓名、公民性別、住址變動情況等20項今後不再需要派出所出具的證明，和仍需公安派出所出具證明的9種情形。

詳細內容>>便民丨定了!這20項證明無需派出所開了!

5.2020年底所有貧困村達到人居衛生條件標準

住建部等部門近日聯合發布《關於改善貧困村人居衛生條件指導意見》，明確到2020年年底，所有貧困村達到人居衛生條件標準，基本消除人居衛生健康隱患，大幅度降低人居衛生條件惡劣導致的疾病發生率，促使農民群眾養成文明健康的生活習慣。指導意見要求，貧困村人居衛生條件要達到居民飲用水基本安全，戶戶實現人畜分居，衛生廁所普及率明顯提高，人畜糞便暴露現象基本消除，農村生活垃圾得到全面治理，農戶住房具有基本的通風、采光和保溫功能並保障安全等標準。

6.衛計委將重點監督科室出租與超範圍執業

國家衛計委印發《關於開展醫療機構依法執業專項監督檢查工作的通知》，針對不同類型醫療機構，進行重點抽查。其中，針對二級、三級醫院(含婦幼保健機構)，重點檢查是否存在出租承包科室、超範圍開展診療活動、聘用非衛生技術人員等;針對一級醫院(含未定級)、門診部和診所，重點檢查是否存在出具虛假醫學文書、出租出借《醫療機構執業許可證》、未按公示標準收費、超範圍開展診療活動、聘用非衛生技術人員等違法違規行為等。

7.教育部印發管理新規 科學事業費使用更符合實際

教育部近日印發《教育部科學事業費重大項目立項和實施管理辦法》。新《辦法》明確重大項目實行預算制，項目經費的開支範圍主要包括圖書資料費、數據采集費、差旅費、會議費等;其中，項目預算總額一般不予調整。在項目執行過程中會議費、差旅費、合作與交流費三項支出之間可以調劑使用，但不得突破三項支出預算總額。專家咨詢費和勞務費預算一般不予調增。其他需要調整的，由項目主持人提出申請，依托單位審準，報教育部科技司備案。

詳細內容>>部門丨科學事業費怎麽花?教育部下文定辦法

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