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美的全國成立33個商務中心,虛擬組織能否增強品牌合力?

一向強調分權的美的,正通過虛擬組織,來增強品牌合力。第一財經記者5月11日獲悉,美的集團(000333.SZ)目前已在全國成立了33個商務中心,來協調不同產品線之間的營銷業務。

這項變革從2017年開始全面啟動,去年美的在全國各省份共設立商務中心29個,至今已增至33個,有的大省會設立兩個商務中心。行業有關人士告訴第一財經記者,美的為強化品類協同,主要以省為單位設置商務中心總經理,從各地原單品類總經理中選拔,主要工作就是協同。

例如,在一個省,要做跨品類的促銷。之前,美的空調單獨促銷,美的冰箱也單獨促銷。現在,商務中心總經理會協調美的空調、冰箱、洗衣機等產品的促銷,實現聯動效應。事業部制是美的營收規模迅速做大的重要因素之一。美的集團充分授權給各個事業部,各個事業部統一管理產品的研發、制造、銷售。但是,這也帶來了資源協同不足的問題。

五六年前,美的集團曾在大白電、小家電兩大板塊各設立一個全國營銷中心,分別協調空調、 冰箱、洗衣機以及電飯煲等小家電的營銷。但是,卻又帶來了機構臃腫、架構重疊的弊端。

所以,這次美的營銷變革,采取了虛擬組織的形式。各地空調、冰箱、洗衣機等業務的銷售機構“集中辦公”,在各品類的各省銷售公司保留的情況下,設立商務中心這一虛擬組織,扮演跨品類溝通、協調的角色。

各省商務中心總經理對各品類的終端促銷、品牌形象一致性、客戶溝通等方面,進行協調。這個總經理“不是空降”。比如,某省美的空調銷售總經理,兼任該省美的商務中心總經理,他還要肩負所在省份美的冰箱、洗衣機品等產品零售終端促銷業務的協同,以便形成品牌合力。

有外界傳聞稱,美的各省商務中心總經理直接向美的集團董事長兼總裁方洪波匯報。上述行業有關人士向第一財經記者表示,這是一種“誤讀”。美的一向是分權制,如果每個省的商務中心都直接向方洪波匯報,他哪有精力管其它事?事實上,各省商務中心由美的集團用戶與市場部管理。

雖然2017年美的集團創下了營業收入2419.2億元、凈利潤172.8億元的歷史最好業績,但是方洪波在美的2018年會上仍冷靜地指出,美的在產品力、品牌力和零售能力方面仍有提升空間。

而這需要進一步加強各個事業部之間的協同。除了成立商務中心來促進營銷資源協同外,美的在研發、運營等環節,也在加強合力的形成。比如,美的成立了中央研究院,對各產品事業部的共性技術進行研發,像空調、洗衣機、冰箱都要靜音,中央研究院集中研究降噪技術,由各產品業務來共享。

在加強合力的過程中,虛擬組織的形式還應用到一些特定的項目。比如,美的前年收購全球四大機器人公司之一的德國庫卡集團,還收購了東芝白電,都分別成立了項目組。這些項目組是虛擬組織,由品牌、法務等不同部門和相關事業部的員工組成,任務完成後他們還是歸屬原來的部門。

商業環境瞬息萬變,美的希望通過虛擬組織的形式,增強組織的靈活性和協同性。但是,效果還需進一步驗證。

美的集團在其2017年年報中表示,強化內銷終端全品類協同,2017年在全國成立29個商務中心,負責承接各地全品類協同工作,通過商務中心責權利匹配,充分激發商務中心活力,因地制宜地開展多頻次、多品類的聯合促銷,成效顯著。而去年,美的國內銷售額同比增長44%至1367.6億元。上述行業相關人士認為,商務中心的運作是助力之一。

一位美的內部人士向第一財經記者表示,美的商務中心很早就有了,就是各事業部在各地銷售機構集中辦公的地方。目前,在美的一些大型促銷活動,商務中心可以統籌,包括節奏和資源。對各產品的促銷操作來說,好像沒有什麽很大的影響。

而一位經銷美的家電產品的零售商直言,美的商務中心不是利潤中心,也不是成本中心,原來各產品的銷售組織不變,商務中心這一虛擬組織手上沒有資源,很難真正發揮作用。

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